湯飛：價格戰是一門管理學，所有老板都要補這一課！

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舉報 2024-03-10

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2024開工了，新的一年也已經正式開始了。

作為家居人，你是不是仍然被699特價產品、29800特價套餐等價格戰搞得心煩意亂。因為在很多人的認知里，價格戰=低價=0利潤。

于此，當699特價產品、29800特價套餐等推向市場之際，很多人DISS它、詬病它，但畢竟這個價格戰由市場頭部品牌率先發起，所以又不得不跟隨它、尾隨它。

今天，我們寫這篇文章，目的就在于談談我們對價格戰的理解，掰一掰價格戰究竟是怎么一回事，揭開為什么有價格戰的真正面紗？（搜索公眾號：湯飛）

— 01 —

價格戰的意義：擊穿預期，擊穿認知

我們首要從消費者視角來談談，價格戰對于消費者而言，意味著什么？

消費端：價格戰是市場教育的敲門磚

湯飛老師時常說到這樣的觀點：永恒的性價比。

高性價比是永恒的法寶，高性價比是永遠的王道。

特別是新品類尤為重要，高性價比無疑就是市場教育的敲門磚。

以29800整家價格戰打響的社會背景來展開解讀：

整家作為定制家居產品新業態，且處在經濟下行周期，消費者預期具有巨大的不穩定性。

29800整家套餐推向市場，本質是整家作為新品類的教育，通過極致的性價比，向下擊穿底價，消費者實實在在獲得“省”，以此降低消費者的預期，從而獲得消費者的心智資源。

一句話總結就是：誰能擊穿預期，誰就能獲得心智認知。

競爭端：價格戰既是進攻，又是防御

在競爭面來講，當下泛家居行業從增量市場切換到存量市場。

對于任何一個品牌而言，適時而動跟隨價格戰，一方面是防御，應對競爭品牌多維的低價引流；一方面是進攻，以更加主動的姿態向市場要銷量、要份額，要認知。

企業端：價格戰是靶向塔基市場，拓寬消費群

價格戰，對于企業自身而言，通過向下擊穿底價，消費人群由此得到拓寬，精準靶向經濟下行周期的塔基剛需人群。

對于終端門店來說，就是不輕易放過每一位進店的消費人群。

其背后的潛臺詞就是：客戶在我的池塘，轉換就容易多了。（搜索公眾號：湯飛）

— 02 —

價格戰的本質：是效率，是成本（綜合）的重構

談完價格戰的意義，我們接下來剖析價格戰的本質課題。

先從價格的重要性開始說起。

顛覆行業的是技術，逆轉地位的是價格

湯飛老師經常在各大企業的公開演講場合分享這樣一個觀點：顛覆行業的是技術，逆轉地位的是價格。

這足以說明價格在各大行業競爭中的重要性。

如早期的家電領域的微波爐、電風扇、空調等各細分領域的世紀價格大戰就是最好的例子。

我們要思考的是，究竟需要發動一場什么樣的價格戰能夠實現逆轉行業地位。

價格沒有最低，只有更低。價格戰沒有完成時，只有進行時。比如699特價產品，也有599特價產品。比如29800整家套餐，也有26800整家套餐。

所以，對于這個課題的解答，我們要思考的是價格戰的本質是什么。

價格戰的本質是效率，是成本（綜合）的重構

什么是價格戰的本質？

我們的答案是：價格戰的本質是效率，本質是成本的重構。

價格戰獲得往往是通過成本（綜合）重構、模式重構，讓經營更高效。

如：從全屋定制迭代整家定制，則需要打造極致的供應鏈能力，要求供應鏈品牌內部必須高度協同，構建極致效率、極致性價比。

如：對于以渠道驅動為核心的泛家居行業而言，如何降低開店的成本（時間、流程、成本），實現模式的重構亦是值得深入思考的課題。（搜索公眾號：湯飛）

— 03 —

價格戰不是目的，轉單才是目的

價格戰一經打響，我們必須深刻認識到，價格戰的目的絕不是為了低價。

特價是流量的鉤子、轉化的鉤子

零售行業的公式，想必大家都非常清楚：

零售業績=流量x轉化x客單x復購（凈推薦值）。（搜索公眾號：湯飛）

結合我們與一線高管訪談以及常年在建材市場，與不同區域經銷商打交道的經歷來看，你問他們什么最缺，那一定是流量最缺。

在終端流量斷崖式下跌、經濟下行周期用戶預期降低之下，無疑，特價扮演著極大的引流作用。

我們將價格戰稱之為：流量的鉤子，轉化的鉤子。

價格戰的戰略意圖：轉化是手段，轉單是目的

在同一消費者被不同競爭品牌包圍之下，站在消費者的視角當然是，不能說誰便宜我買誰，但一定可以說，誰便宜誰就能率先引起我了解的欲望。

由此，才有了向更高層級轉單的可能，即是如何提高客單值的問題。

諸如歐派的衣柜T8、櫥柜K5等計劃、索菲亞的C6計劃，其戰略意圖就在于此。

如何從699向899、向29800轉單；如何從29800向39800、49800甚至更高階轉單，才是對價格戰這枚流量鉤子最為正確的打開方式。（搜索公眾號：湯飛）

— 04 —

價格戰管控：特價是引流，不是主流

很多人會認為，價格戰是價格問題。

更大意義而言，價格戰是管理問題。

價格戰是一門管理學

價格戰產品一經面向市場推出，并不是任由經銷商拼命賣價格戰產品，而是要進行嚴格的價格戰管控。

我們可以預見任由經銷商拼命賣價格戰產品的結果，必然是利潤結構占比低，也就失去了價格戰的意義。

所以，這也是我們對價格戰定義的理解：

價格戰是一門管理學，價格戰是引流，但不是主流。

價格戰管理的核心是管控

對于企業而言，不僅僅在于制定價格戰產品政策，更在于制定價格戰管控政策。

價格戰管控是價格戰產品政策的重要一環。

一是控數量

價格戰一定要限量限購，第一個這個是對利潤結構的考慮，第二個最重要的是，特別低價的商品本身會給人一種“廉價感”，這個時候只有你限量了，客戶才知道這個本來不是廉價的，是需要“搶”的，給客戶一種占便宜的感覺。所以，價格戰產品銷售多少款之后，就嚴禁銷售。

二是控比例

一旦發現價格戰產品在產品銷售結構占比過高，就必須紅色預警。

三是控流向

特定渠道的價格戰產品，務必嚴格遵循銷售流向的管控，如裝企渠道的價格戰產品，一定要管控是否流向零售終端。

四是控考核

很多公司對價格戰產品都有明確的考核界定，如不計入銷量，或是計入銷量，但激勵政策不享受，都是很好的參考典范。

我們要具備的能力是：通過供應鏈整合優勢、規模優勢、品牌優勢，把好貨賣成便宜價，而不是賣便宜貨。（搜索公眾號：湯飛）

— 最后的話 —

文章看到這，你還會認為價格戰=低價、價格戰=0利潤，這兩個簡單粗暴的理解嗎？

這顯然是對價格戰的嚴重誤讀。

在特定的歷史時期，殺敵1000，自損800，也是一種戰略的勝利。如美的發起的以風扇為代表的價格戰，如今牢牢掌握風扇的定價權。

再次重申價格戰的意義：通過擊穿低價的性價比，擊穿預期，起到教育的職能，尤其是新品類更是顯得意義非凡。

特價也是逆轉行業地位的重要利器，特價背后支撐的是高效運轉的供應鏈效率、門店經營效率、庫存管理效率。

價格戰也是一門關于管理學的課題，擺在所有經營者面前的課題是，如何通過價格戰引流、轉化，并實現客單的轉化（提高）。

希望對你有所啟發，2024對待價格戰不再心慌意亂！（搜索公眾號：湯飛）

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