餓了么驚蟄吃蟲、7or9婦女節剛剛好...「項目精榜」3月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
暖春漸近，五個輕盈的好創意獻上春日序曲，不負大好時光。
全棉時代聚焦女性月經羞恥的困境，用兩位女孩的書信對話，娓娓呈現女性成長過程中互相提供的扶持與勇氣。
阿迪達斯發布全新品牌主張“喜歡不為什么”（You Got This），讓運動回歸純粹的快樂。
王者榮耀邀請楊冪、周深化身“小龍神”游歷人間，致敬千千萬萬守路的平凡人。
7or9高跟鞋用一支剛剛好的三八節短片，講述未曾說出口的愛意。
餓了么在驚蟄時節推薦你吃吃蟲，一起挑戰奇奇怪怪的美食。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、全棉時代×中國婦女發展基金會：經期友好，從一片衛生巾開始
品牌主：Purcotton 全棉時代
推薦理由：
從重慶到黔江，有多遠？從初潮到長大，要多久？這個故事關于月經，也關于女孩和女孩之間流動的情誼和情義。三八婦女節來臨之際，全棉時代聯合中國婦女發展基金會發起「Nice For Her美好予她」經期女性友好行動，同步上線改編自真實原型的項目主題片《山城書簡》。
月經困境這個問題，一直縈繞在偏遠山區女性群體身上，特別是留守女童。全棉時代所要講述的故事，特別之處在哪里？這是女性之間的相互治愈。女性互助并不奇怪，它是這個時代洪流發展促成的必然結果。全棉時代顯然知道，它打動人的地方在于，捐助人不是事事順心的大女主，她也只是普世間普普通通的一個女孩，有著自己的生活困境，但還是會盡自己的一份力量幫助山區女童，從一片衛生巾開始，為另一位女性伸出援手，其中蘊含的力量巨大，激勵更多人參與其中；再者，以一封信的形式展開故事，情感更為真實淳樸，無聲中走進每一位觀眾心里。
精彩點評：
Ray，不著急創意 創始人：
很溫暖的題材，通過兩位在不同環境下女孩的對話串聯起整一個故事內容，這是兩位女孩子之間的友情和情感流動，面對不同的生活困境互相打氣，并借此帶出當下貧困山區女性留守兒童成長的生理困窘，品牌給予了真切的關注，雖然在敘述的過程中某些劇情還是過于刻意和尷尬，有點強行煽情，不過在后部分歌聲唱起的時候還是讓人有些感動。整體來說還是不錯的。
罕見的長視頻也能細心看完，真誠永遠是最打動人的，好的故事是編不出來的；源自女孩與姐姐的真實書信對話就很戳人，尤其是中間歌聲響起的時候，有點淚崩的感覺；公益從來不是一個人施舍另一個人，而是兩個人相互打氣共同成長的過程；全棉時代在視頻中角色很自然，讓我有種金士頓記憶月臺的感覺。
同時也去搜索一下，全棉時代同步推出了：奈絲公主互助盒、月經公益包、月經健康課、一起捐活動，Nice For Her；真誠對待用戶的品牌，用戶也會報以真誠的回應，贊！
Sean，營銷策劃經理：
品牌聯合女性官方公益組織，用產品溝通目標人群（女性），選擇偏遠貧困地區的女生及城市女性作為故事主角來雙向奔赴。
其實整體洞察、創意并不算新穎，但是依然能打動人，原因還是在于【真實】二字，無論是洞察女性在成長中面臨的困境，還是困境女童與捐助人雙向奔赴的故事，無一不是有真實的案例為依據，釋出的視頻/海報也比較小而美，自然質樸。沒有一味地放大/夸張產品帶來的情緒價值，沒有硬性說教，這是品牌非常聰明的地方。
2、Adidas阿迪達斯全新品牌主張：喜歡不為什么
品牌主：adidas 阿迪達斯
推薦理由：
近日，阿迪達斯（adidas）發布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（You Got This），換掉了之前使用了20余年的品牌主張“沒有不可能”（Impossible is Nothing）。從過去的強調挑戰不可能，熱血向上，轉變為讓運動回歸純粹的快樂，用全新的面貌來面對新的時代和消費者。
一曲皇后樂隊的“Under Pressure”，畫面從氛圍緊張的黑白片，男孩上場前充滿壓力，轉向色彩明亮的自我消解，“不過是站上擂臺，不過是專家的意見，不過是出點汗，不過是對抗地心引力，不過是再站起來，再沖，再試一次，說到底，這不過是一場比賽。”
喜歡就好，享受就好，沒有為什么，不為什么。運動就夠了，享受過程就夠了。“You Got This”，你懂得。
精彩點評：
劉欣，省廣集團資深策略總監、舅講營銷賬號 主理人：
更新品牌主張是一件非常艱難而漫長的事，尤其是當知名品牌現有的主張已經深深地影響了一代人，貿然更改難免會引起當下消費客群的“排斥反應”；但品牌主張的更迭又是件不得不做的事情，因為新一代年輕消費者對事物的看法認知有了新變化，一味堅固守原有的主張，很容易將新一代消費者推向“更酷更懂我”的競爭對手懷里。
阿迪達斯的這支新主張TVC在本質上是新舊兩套主張的過渡橋梁，它一方面要呈現如今運動帶來的自主性和悅己性，同時又要承接保留運動的固有的熱血和不言敗。這對敘事表達的技藝挑戰很大，好在這支片子交出了不錯的答卷。
至于阿迪達斯的新主張“喜歡不為什么”是否能被消費者買單，還需要讓子彈再飛一會兒。
畢竟就算是可口可樂，已經將新主張更改為“開啟暢爽，盡釋美妙”，并投入巨量的宣傳，但很多消費者記住的仍是十多年前那句“Open Happiness”。
王偉晨，“狐貍拆解”公眾號&品牌策劃工作室 主理人：
更換品牌主張對任何品牌來說，都是件蠻大的事兒。阿迪達斯“沒有不可能”（Impossible is Nothing）從04年啟用，一晃服役已有20年。24年更新成“喜歡不為什么”（You Got This），我們簡單聊聊。
1、策略上針對更年輕群體
更換長期口號本身是個態度和信號，意味著品牌本身決定有所改變。
從沖刺極限到擁抱愛好，整體的敘事風格更加輕松溫和，鼓勵新生代輕松享受運動樂趣，是挺友好的態度，也在一眾相似的運動品牌當中，有了少許的區隔。但消費者討厭變化，是否能用新口號俘獲新用戶，還要看后續的內容。
2、關于影片本身評價
片子本身節奏和氣氛也很棒，黑白部分渲染緊張氣氛，變成彩色節奏加速，音樂動感輕快，質感很棒。影院觀看效果也很棒。
3、關于口號本身的表達
相比“喜歡不為什么”來說，我個人更喜歡“You Got This”的簡單。這里也可以略微看出中外翻譯的區別。中文版其實更有態度，但感覺更加逆反，跟之前陳奕迅2014的廣告“太不巧，這就是我”異曲同工。而英文版更像是一個成年人對孩子鼓勵說“你能行，上吧！”
Sean，營銷策劃經理：
最大的亮點就是短片拍攝的質感：前期黑白畫面預示賽場前的緊張忐忑；切換彩色調后，節奏/畫面變得歡快明亮，渲染運動帶來的積極快樂；結尾呼應主題——【喜歡不為什么】。但是無論是【沒有不可能】、【喜歡不可能】，還是這次主打的【喜歡不為什么】，看似品牌主張從挑戰自我到回歸運動快樂本身，但并沒有讓消費者覺得很亮眼，還需要更深刻地洞察消費者的需求。
3、王者榮耀新春賀歲片：總有英雄守在路上
品牌主：王者榮耀
代理商：oookini 上海
推薦理由：
八千里路云和月，總有英雄在路上。
王者榮耀的春節短片從游戲中的守路切入，延伸到更大的主題上：960平方公里的土地上，總有人在看不見的地方守住一方水土。從創意層面來說，將游戲中的“守路”戰術與現實中的守路緊密相連，將王者榮耀游戲里的“英雄”角色和現實生活中的英雄進行類比，完美地運用了游戲本身的特性。整個短片故事由楊冪、周深化身小龍神游歷人間進行串聯，短短幾分鐘就讓觀眾有了代入感。而每條路講的都是普通玩家，游戲之外是普通卻又不平凡的人生，配合走心的背景音樂，很容易就引發歸鄉人的情感共鳴。
一個人守住一條路，一群人就能守住一方水土；守好自己的路，就是守護別人的路。作為一款國民級游戲，在春節這個節點上做出具有社會意義的有效輸出，有深度、有格局。
精彩點評：
Ray，不著急創意 創始人：
首先，王者榮耀的廣告從執行角度來說一直都是業內的佼佼者，從游戲中的特性陌生人（隊友）的共同協作，游戲里守路的隊友關聯到生活中每一條路的守護者，在春節期間是無數的陌生人堅守在工作崗位上為大家守住回家的路，在不同的藝術文化領域里也有默默無聞的守路人，從立意和概念的高度都是不錯的，但問題出現在文案的表達上還差點深度，導致看起來還是比較生硬尷尬的，而且本身是一個娛樂的游戲嫁接上這樣的話題是否合適，這樣也是需要考慮清楚的。
劉欣，省廣集團資深策略總監、舅講營銷賬號 主理人：
一個一流的洞察會創造出數個一流的創意。當“游戲里守對抗路的哥們兒，現實生活中會不會也有一條路要守呢？”這樣的洞察出現時，幾乎可以判定產出的創意不會差。
王者榮耀作為一款國民級的游戲，身上擔負的責任和關注也都是國民級的，尤其是在春節這般民族情緒高漲之時，創意出發點如果太聚焦游戲本身容易被人們忽略掉；創意的立意拔得太高、架空抒情又容易變得偉光正。
“守路”通過【升維抓共性】的方式，很好地將游戲中的“守路”和現實中的“守護”產生了關聯，進而讓游戲玩家和普通大眾都通過自己熟悉的內容找到了一個情感主旨“守護”，進而引發共鳴，層層擴散，廣受好評。
4、7or9高跟鞋《剛剛好》短片：你的特別，剛好有人懂
品牌主：7or9高跟鞋
推薦理由：
三八婦女節，7or9高跟鞋沒有講述大道理，反而帶來了一支情緒拿捏得“剛剛好”的廣告片。四個場景，包含母女、同事、閨蜜的關系：躲貓貓時剛剛好第一個被找到，想要放空時剛剛好被人看到，想念的人剛剛好奔向自己，有一雙剛剛好適合自己的鞋子......生活中那些剛剛好的瞬間，平凡日子里的小驚喜，被細膩的演繹出來，讓人一秒代入。而那么多湊巧和幸運的背后，是愛跨越了時間和地點，剛剛好來到了你的身邊。短片不說教，溫暖的敘述，讓人很有好感。
精彩點評：
王偉晨，“狐貍拆解”公眾號&品牌策劃工作室 主理人：
7or9幾乎每支廣告片都非常讓人喜愛。電影質感，舒適的音樂，不出戲的表演。2024.3.8的廣告片依然很好的渲染了品牌的調性。風格是導航，無形中幫品牌找到對的人。視頻的文案看得出經過許多雕琢，像“熟能生巧”就不是我們常規理解的成語原意。類似需要深思多看兩遍的內容作為廣告就無形中提高了理解門檻。所以我個人更喜歡同期的海報文案，直白不需深思就能輕松理解。
哪里有什么剛剛好，其實都是為了好而在背后的付出。生活中的那一點小幸運喚做“剛剛好”，在接地氣中又沒丟掉那份感覺。這段出品，特別是視頻將產品帶給大家的舒適與品牌想傳遞的那份溫暖演繹得很舒適，度也拿捏得“剛剛好”，不過度煽情不過度賣貨。
鄭丹，三亞學院人文與傳播學院 副教授：
品牌充分展示了對消費者的尊重，并且告訴消費者：來我這里，你會很安心！廣告片的視角很溫馨，切中了女性柔軟又溫暖的一面，傳遞了情感的細膩與美好。視頻注重場景細節，相對而言，平面海報表達的內容更具吸引力。
5、餓了么驚蟄，推薦你吃吃蟲
推薦理由：
天上打雷，地下冒蟲子。這就是驚蟄，二十四節氣里最熱鬧的節氣。 至今，很多地方還有著驚蟄吃蟲的習俗。云南就是其中之一，深挖背后，吃蟲是從前的人們，對抗自然的智慧和勇氣。今年，餓了么前往云南，找到一群當地的村民和小朋友，拍攝完成一支關于蟲子食俗的短片——《蟲起驚蟄》。
從21年末起，餓了么就保留逢節氣推出一支相應內容短片的習慣，借此趣味化傳播中國傳統民俗，讓大家對每個節氣的特點有所了解。這次的驚蟄吃蟲活動，也讓距深山很遠的人們，對這一習俗有著更清晰的感知。而短片從孩子視角講述勇敢的主張，也是希望冷門的食俗可以在越吃越精致的今天，年輕地傳承下去。放下偏見和恐懼后，時令里的蟲子，其實很好吃。一直有很多奇奇怪怪美食的餓了么，也會和大家一起，繼續去尋找更多奇奇怪怪的好吃的。把更多沒見過的，沒嘗過的，送到大家身邊。
精彩點評：
上一次看到吃蟲還是在《人生一串》一口爆漿的眼珠子，現在想起來也會說一句“咦”，但是它也確實影響到我了，路過人生一串體驗店的時候也嘗試了一次，確實好吃。相比之下，餓了么從孩子的視角，選擇幾個視覺上相對沒有那么大沖擊力的蟲菜，應該也有用戶接受度的考量；這個視頻就弱化了吃蟲這種沖擊力，同樣，傳播度也就降低了；視頻制作很精致，但是內容更像借小孩子口吻科普：吃蟲是很多地方的習俗；蟲子可以吃嗎；蟲子是好吃的；人為在傳播上增大了難度。
說回項目本身，作為一個外賣平臺，主推吃蟲這件事情確實是一件很大膽的事情；吃蟲本身是一個獵奇的行為，如果最終目的只是告訴大家餓了么有賣蟲，是否會顯得浪費；如果把吃蟲的行為做得極致一點，表現得再獵奇一點，只是針對那些饕餮，傳播核心改為「你想吃的，餓了么都有」會不會更有話題度一點。
蟲蟲那么可愛怎么能吃呢？其實吃蟲對于二八法則中的八，是不好接受的，不過把場景換成有這樣習俗的云南，就對胃了。拍攝手法也很溫和，一切都看起來香香的，24節氣是很多品牌都會涉獵的節點，把民俗與習俗向結合，這樣的出發點也是一種對文化的宣傳。不過在驚蟄這天就吃了剛醒的蟲蟲。餓了么，你禮貌嗎？
鄭丹，三亞學院人文與傳播學院 副教授：
節慶文化一直是外賣品牌非常注重的營銷節點，對于驚蟄這個特殊的節慶，餓了么從云南吃蟲的習俗入手，畫面有噱頭也有看點，對于民俗中不為人知的內容展示娓娓道來。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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