絕美！有料！這些奢侈品互動小程序，卷到我心巴上了
前段時間剛剛過完生日，收到了一些朋友們送的精美禮物。（雙魚座們生日快樂～其中也包括了一丟丟奢侈品（一個YSL禮盒，這里就不上圖了嘻嘻）這算是我近日距離奢侈品最近的一次。
私心放個暖暖雙魚慶生圖
本來想說沒有女孩子會不喜歡奢侈品，但我總覺得在如今性別定義自由的時代，這句話有歧義，所以改成了——大多數(shù)的女孩子對這些東西具備天生的敏銳和感知力。
后來想了想，我覺得對品牌產(chǎn)生的這種印象不可能是空穴來風(fēng)，索性翻了翻品牌方們的營銷動態(tài)，發(fā)現(xiàn)他們在氛圍感的營造上非常之卷。
迪奧圣誕小程序
介于上一次帶大家分析了茶飲品牌的小程序引流方式，收獲了大家的好評，所以這一次我專門整理了一些奢侈品品牌的沉浸式互動營銷方式，一起來看看，品牌方們是如何運用這種H5互動小程序來完成營銷任務(wù)的。
一
首先科普一下
我要說的「沉浸式互動營銷」
首先需要在這里做一個科普，本篇所謂的沉浸式互動營銷，指的是H5互動小程序，和現(xiàn)下更加流行的說法AIGC營銷相比，內(nèi)容上看，其實大同小異，都是創(chuàng)意內(nèi)容交互。但在生產(chǎn)效率，及內(nèi)容形式上，AIGC會更加豐富。對AIGC營銷感興趣的朋友可以看看這里。
那么話題轉(zhuǎn)回H5小程序，互動廣告的概念在這里。
互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動形式的廣告。
通俗來講，是指將福利作為廣告入口，將廣告內(nèi)容包裝成用戶福利，用戶點擊進(jìn)入后，會呈現(xiàn)各種趣味性互動的活動，用戶通過趣味性活動可以領(lǐng)取福利獎品的形式完成廣告呈現(xiàn)。
區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，互動廣告更加具有多樣性、新鮮感、趣味性等特征，互動讓廣告具有了可玩性，在廣告形式上主要突出用戶的利益，廣告的“隱蔽性”，結(jié)合福利刺激，滿足用戶的利益訴求，即使在各種趣味福利游戲結(jié)束后出現(xiàn)廣告，也能夠極大程度的降低用戶對廣告的抵觸情緒。
這種廣告形式不僅不會引起用戶反感，反而能激發(fā)用戶更加積極自主的參與活動。
而奢侈品通常給大家留下非常高貴的品牌印象，但所謂高處不勝寒。為了吸引消費者們能夠成為品牌更加忠實的擁躉者，它們通常情況下會選擇用一個華麗的概念包裝、一些精巧絢麗的畫面互動、精美不菲的小樣來對用戶進(jìn)行暗戳戳地挽留。這也促成了奢侈品品牌在沉浸式互動營銷中的卷王地位，使品牌方們非常擅長用這樣的方式來達(dá)到自己的營銷目的。
這里需要強(qiáng)調(diào)的一點是，奢侈品品牌將微信小程序作為銷售主陣地是很早之前就形成的局面，而我們在這篇文章中所強(qiáng)調(diào)和羅列的是奢侈品品牌們?yōu)檫_(dá)目的而另設(shè)的一些沉浸式的、互動小程序。
對于沉浸式互動我只想說，
說一百次，不如沉浸式玩一次。
我們來看具體的——
二
玩著玩著
概念和產(chǎn)品都輸出了
事實上奢侈品品牌對于小程序的運用也是有個由淺入深的過程的。
很早之前迪奧出過一個小程序來對Dior品牌進(jìn)行展示，通過介紹創(chuàng)始人和品牌歷史的地點講述Dior故事，邀請用戶進(jìn)入品牌的世界，探索品牌的傳統(tǒng)與靈感。
迪奧品牌故事小程序
這種順著邏輯線較為平面地將品牌故事娓娓道來的方式，隨著后續(xù)的發(fā)展得到了更加深入的延伸。
嬌蘭就曾經(jīng)針對產(chǎn)品御廷蘭花面霜設(shè)計了一款教育向的小程序。通過邀請用戶進(jìn)入蘭花秘境展開秘境探險，來逐步向用戶展示蘭花面霜的產(chǎn)品成分、功效，用戶在滑動畫面促成精粹融合的過程中，獲取了產(chǎn)品信息，并獲得面霜小樣獎勵，而品牌完成了對用戶產(chǎn)品教育的同時，也讓品牌本身更具親和力。
嬌蘭探索「御廷蘭花」秘境小程序
而后來說起較為出圈的互動性更強(qiáng)的小程序，不得不提到路易威登（LOUIS VUITTON）的《麻 Jump》。
LV「麻 Jump」小程序封面
《麻 Jump》的玩法結(jié)合了跑酷和節(jié)奏拍打，入手容易但要通關(guān)難度不低，配合上節(jié)奏感十足的音樂甚至有些魔性。
「麻 Jump」這個名字已經(jīng)反映了它的定位：手指一按，小球就會跟隨音樂節(jié)奏跳躍前進(jìn)，要左右控制不讓它從麻將上跌落。 它的巧妙之處在于，自動匹配了BGM的節(jié)奏和長度，讓音樂更加突出。例如第一個都市穿行場景搭配的BGM，就是由LV邀請的說唱歌手馬思唯制作的新曲《啥子范》。
LV「麻 Jump」小程序游戲界面
通過一局關(guān)卡之后，可以獲得一個表情貼紙（每關(guān)上限2個），并可以把它們下載下來。
而在表情貼紙的旁邊，還有一個「我的成都驚喜」的選項，點開之后，你會收到去路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店看一看，并有機(jī)會領(lǐng)取實體貼紙的邀請。
《麻 Jump》的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷——通過游戲觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，自然過渡到實體店，再重復(fù)體驗元素來影響自己的目標(biāo)消費者。線上的互動體驗?zāi)軌虺休d多樣化的素材，構(gòu)建更加立體的品牌認(rèn)知，且門檻低、成本低、形式新穎、受眾廣泛，但能收獲的效果的上限卻很高，是一種很值得的不對稱投入。
而近年來，愛馬仕也在小程序上源源不斷注入創(chuàng)意，上線了諸多互動營銷小程序，例如打造愛馬仕“Silk Mix”小程序，引導(dǎo)用戶選擇喜愛的絲巾主題曲，定制專屬黑膠唱片，轉(zhuǎn)發(fā)給好友彰顯自己的音樂品味；推出小游戲吸引年輕消費者，鼓勵用戶在線上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)；上線健身小程序HermesFit、提供方巾瑜伽、腰帶拉伸等線下趣味健身課等。
愛馬仕「Silk Mix」小程序
愛馬仕健身小程序「HermesFit」
拋開愛馬仕想通過跨界來改變品牌固有印象，從而找到新的銷售點這個層面來說，單從小程序出發(fā)，其實算是疫情期間愛馬仕的一次自我救贖。愛馬仕通過這種方式拓寬品牌故事的敘事邊界，增加和用戶之間的互動以適應(yīng)市場上消費者偏好和行為的轉(zhuǎn)變，從而刺激銷售增長。
三
如果品牌活動是水
小程序就是容器
要如何來定義品牌和小程序之間的關(guān)系呢？或許這些奢侈品的品牌方們能給我們答案。
Gucci近期在四城同時啟幕Gucci Ancora 2024春夏系列的展示活動，推出「安可拉紅」概念，從上海的摩登藝術(shù)，到成都的音樂活力，從北京的歷史深蘊(yùn)，到深圳的創(chuàng)意新姿，展開與當(dāng)代文化的情感對話。Gucci 將意式美學(xué)與當(dāng)代文化碰撞，給我們帶來了一場視覺和情感的雙重盛宴。
Gucci「安可拉紅」小程序
為配合展示活動，Gucci在線上同步線下空間探索活動。
用戶可以上傳自己的照片生成專屬GUCCI ANCORA，同時進(jìn)入活動頁面選擇特定城市（上海、北京、深圳和成都）即可進(jìn)入相應(yīng)城市“GUCCI ANCORA”活動現(xiàn)場地圖。首次點亮此地圖上的1哥地標(biāo)，即可獲取此城市“GUCCI城市主題限定壁紙”1張。當(dāng)用戶集齊4張不同“GUCCI城市主題限定壁紙”后，可額外獲取“GUCCI城市主題壁紙”1張。
專屬GUCCI ANCORA生成活動
GUCCI點亮地標(biāo)活動
因為Gucci的活動整體上還是從線上走到線下嘛，大家在線上能夠更加立體地看到場館規(guī)模和結(jié)構(gòu)，有助于大家提前一步熟悉場館，總的來說是為這次的線下展覽做預(yù)熱。那么像杜嘉班納的龍年扭蛋活動則是真的憑借線上優(yōu)勢去完成線下無法達(dá)成的任務(wù)——
杜嘉班納在龍年推出“新春龍龍扭蛋”小程序，用戶選擇不同的關(guān)鍵詞，可生成龍年專屬表情包。
杜嘉班納「龍龍扭蛋」小程序
像現(xiàn)實中的游戲一樣，用戶可以自定義自己的昵稱ID、并根據(jù)自己的偏好選擇三枚游戲幣的顏色、風(fēng)格和花色，根據(jù)選好的游戲幣來抽取海報、紅包或壁紙獎勵，有打造專屬游戲幣抽獎扭蛋內(nèi)味兒了。
扭蛋機(jī)的概念定位符合龍年新春歡快輕松的節(jié)日主題，DIY游戲幣的環(huán)節(jié)也加強(qiáng)了用戶的主觀能動性，同時在游戲界面的設(shè)計上又帶有杜嘉班納的品牌風(fēng)格，對于品牌來說一舉多得。
關(guān)于品牌和小程序之間，我想了很久覺得這個比喻是比較貼切的——如果說品牌理念、品牌活動是流動著的清水，那么小程序就是承載一切的容器。
這里除了有小程序是為品牌服務(wù)這層意思外，其實小程序在某種程度上是屬于技術(shù)的產(chǎn)物，奢侈品品牌若想將H5活動的宣傳作用最大化，其實需要配合小程序的技術(shù)邏輯。
四
這里還想講講包裝概念
關(guān)于小程序除了上面說到的那些，還想強(qiáng)調(diào)的是包裝概念。介于小程序的互動性和沉浸式特點，奢侈品非常善于運用小程序包裝本身來展現(xiàn)品牌特點。
這里淺淺舉兩個迪奧的例子。
都知道其實每逢佳節(jié)都是奢侈品大牌們營銷發(fā)力的日子，作為法國著名高奢品牌，迪奧一直在給我們驚喜。
從去年圣誕開始，迪奧就已經(jīng)在預(yù)熱將「蝶」這個概念融入品牌當(dāng)中了。
作為圣誕營銷的老牌選手，DIOR以「蝴蝶」為主題，在官方小程序中上線AR人臉濾鏡、AR包裝等一系列沉浸式互動，為大眾拓寬了消費行為之外的藝術(shù)體驗和審美境界，也在無形中傳遞品牌概念。
打開小程序，巨大蝴蝶落在屏幕中央，四周繁花似錦，頌詠著品牌對瑰麗自然與爛漫花園的無盡熱愛。
迪奧圣誕「金蝶漫舞」小程序
進(jìn)入「金蝶漫舞」，DIOR利用圖像AR技術(shù)，將科技與節(jié)日限定禮品袋結(jié)合，為每位已完成購買的用戶提供尊享體驗，也吸引更多目標(biāo)用戶進(jìn)行購買。將AR鏡頭對準(zhǔn)節(jié)日禮袋，在一片星光中，玫瑰懸垂、蝴蝶漫舞，美麗與奢華產(chǎn)生共鳴，既充滿圣誕節(jié)日氛圍，又凸顯無限的品牌魅力。
切換前置鏡頭，用AR人臉濾鏡拍照定格、生成海報，分享蝴蝶環(huán)繞的動人瞬間。
在「摯獻(xiàn)祝福」體驗中，用戶只需輸入語音或文字指令就能生成專屬電子賀卡，與親朋好友一起分享節(jié)日喜悅，感受無限AR樂趣。
今年年初，迪奧更是用金蝶瑞啟新年。需要進(jìn)入小程序完成互動喚起金蝶，可獲得明星祝?；蚣t包封面或壁紙獎勵。
迪奧新年「金蝶獻(xiàn)禮」小程序
用金蝶的概念貫穿互動，金色的蝴蝶與紅色背景也非常相得益彰，和龍年新春背景主題相一致。DIOR用符合大眾審美的數(shù)字內(nèi)容和創(chuàng)意交互快速凝聚用戶注意力，廣泛建設(shè)品牌認(rèn)知乃至共識，塑造強(qiáng)大的品牌形象。
這里埋個坑，其實品牌們的這些小程序中包含著眾多包裝概念，有興趣的朋友多的話后面我或許會整理一篇包裝合集供大家參考。（開始畫餅）
值得注意的是，這些小程序們并不是獨立存在的，品牌方通常還借助視頻號、直播、朋友圈廣告等公域工具，結(jié)合春節(jié)、七夕、品牌大秀等特殊節(jié)點推出相應(yīng)的主題營銷活動，讓活動產(chǎn)生更大聲量，激發(fā)消費者在自己的朋友圈和微信好友之間分享，形成公私域聯(lián)動的組合閉環(huán)，找到圈層營銷突破口。
總結(jié)
例行公事，最后來總結(jié)一下。
奢侈品的小程序互動活動非常的豐富，品牌們對于小程序的把握也經(jīng)歷了一個由淺入深的過程。
1、以陳述展示的方式講述品牌故事
2、在自帶品牌屬性的游戲互動中帶給用戶沉浸式的體驗
3、在觀賞型邀約中完成產(chǎn)品教育和品牌理念輸出
4、結(jié)合線下活動屬性，配合服務(wù)線下活動順利完成
5、結(jié)合品牌調(diào)性，烘托節(jié)日氛圍，打造沉浸式互動活動
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