#她世界#與“首席采購官”達成共識
國際婦女節前夕，花王（KAO）旗下品牌樂而雅（Laurier）推出“你舒服更重要”campaign。這一品類，通常偏好以浪漫化敘事去描繪女性生理期，但事實上，女性身體在生理期會有各種各樣的情緒，“自在”有時由不得自己。因此，電通創意（DENTSU CREATIVE）全渠道策劃團隊在樂而雅品牌視頻中提倡：“你舒服更重要！”，呼吁經期“怎么舒服怎么來”。同時，品牌在社交網絡上也發起了#樂而雅舒服代言人#征集活動，讓用戶為品牌代言，收獲積極回應和討論。品牌理解并接納不同情緒和痛點，未來也將繼續致力于為女性提供更多舒適選擇。
在#她世界#，我們如何透過廣告營銷這一形式來激勵和創造平等包容與賦權，如何打動女性消費者與之產生價值共鳴，如何幫助品牌在她經濟中不止網紅，更是長虹。我們與電通創意杰出女性領袖進行了對話和探討。
項琳
中國區首席客戶官，電通創意 DENTSU CREATIVE
Q：女性營銷人如何從身邊汲取養分、反饋給品牌并賦能增長？您是如何保持一顆好奇心去探索新的可能的？
作為女性營銷人，在這個急速進化的行業，更需要保持熱愛和初心、好奇和敏銳。不依賴經驗主義，而是以開放、包容和積極探索的心態去面對市場、消費者、我們的客戶和團隊。不斷豐富個人視野、拓展邊界，才能更好地反饋給品牌。行業交流、案例分享等都可以活躍我們的思路，而生活中的點滴觀察，與不同行業朋友們的交談和互相學習則會為品牌的創新和發展帶來新的靈感和機遇。
Q：“她經濟”快速崛起，您認為崛起原因，以及現階段主導女性消費決策的因素有哪些？
“她經濟”的快速崛起，源于女性的經濟自由和作為個體的精神獨立。她們角色多重，多面開花，不同女性會有不同的消費場景，也有相似的精神需求，塑造出多層次的趨勢和多元的市場。
女性消費呈現越來越多元化、個性化的特征，品質、美學、情感、關懷等，這些影響女性消費者決策的因素是復合的。品質和體驗是試金石，個性化和專屬感的服務增強情感連接，而價值觀的共情則帶來心無旁騖的偏愛和忠誠。“她經濟”營銷需要我們尊重個體，善于發現，真摯的解決問題提供價值，從而激發從心的共情，而不是浮于表面貼上或撕下標簽。
Q: 您認為女性營銷的內核是什么？在女性的價值觀取向更為多元的時代，品牌“一不小心”就可能觸碰底線、涉嫌“消遣女性”。那么，從女性視角出發，品牌該如何把握營銷尺度？此外，還有什么常見的女性營銷誤區？
女性營銷的內核在于理解和尊重她們的需求、關注點、價值觀和生活方式，通過個性化、定制化的產品和服務，滿足她們多樣化的需求與期待，與她們建立深入的情感鏈接和信任關系。
在女性的價值觀取向更為多元的時代，營銷需要以“她”為本，尊重“她”的獨立性、多樣性和平等性，避免刻板或偏見的呈現。
把握營銷的尺度，首先是真實性和真誠度。產品本身的品質和體驗非常關鍵，而不是空有營銷概念。以優質的產品和優秀的服務為載體，真誠地傳遞品牌理念和價值觀，避免夸大宣傳或功利化情感營銷，才能建立信任。其次是尊重多樣性和個性化需求。避免刻板化的性別角色定位或偏見性表達，以獲得女性消費者的認同和情感歸屬。有分寸的“她營銷”基于洞察和真實需求，真誠切實地解決問題，著眼于品牌和消費者長期關系的建設。
Q: 據您觀察，這兩年產品創新的底層邏輯是否有所改變，您所在公司是如何進行產品創新的？
產品創新過去由企業研發團隊或創新部門主導，技術驅動為主，注重產品功能和性能的提升。而現在更注重用戶需求和體驗，以市場反饋和數據為驅動，用戶與品牌共創、共同設計和開發創新型的產品和服務。
可持續創新一直存在于電通的DNA中。通過大數據和AI技術，獲得深刻洞察，從而發現商機和產品創新點，并將可持續發展理念整合到商業策略中；并融合前沿科技和創意，創新消費者體驗，設計和開發超出用戶預期的產品。同時，與各行業的合作伙伴以及客戶進行跨界合作，共同探索新的產品和服務領域，創新商業模式，為客戶提供更加多元整合的解決方案。電通還通過設立創新孵化器，如新生代創意團隊dentsu Z、數字體驗團隊dentsu next、整合制作中心D-Hub等，鼓勵與激發創造力，持續推動品牌發展勢能以及社會影響力。
康文馨
中國區策略合伙人，電通創意 DENTSU CREATIVE
Q：如今的商業社會仍存在對女性高管持有“偏見”的聲音，比如精力有限、心性脆弱等。您最渴望替女性從業者撕掉的標簽是什么？
相對而言，女性考慮問題較為周到與細膩。有時人們會認為這代表了冒險精神欠佳，或者創新前瞻性不足。其實女性天生具備卓越的多任務處理能力，并展現出更好的靈活性及適應性。在現今不確定性的多變世界中，恰恰需要這樣不斷在變化中調試的能力，才能引領突破。另外，在創新項目中的協作是必不可少的，而女性領導者可以展現出色的傾聽和表達技巧，清晰地傳達自己的意圖和期望，同時也善于傾聽和理解他人的需求和想法。這樣可以更好的消除溝通障礙，使團隊更加團結、高效。因此，在當代社會，女性高管更能在創新前瞻性項目中，展現自身的優勢。
Q：請對于品牌如何擁抱“她經濟”給出具體建議？
擁抱“她經濟”并不是一味地贊美女性，或是鼓勵女性消費，而是真正讀懂女人心，設身處地地為女性發聲并解決實際問題。具體來說，可以從「她束縛」「她向往」「她所愛」這三個方面來挖掘女性洞察：
「她束縛」：如今，女性依舊受到一些刻板印象的束縛，像是“美麗”常常被視為女性的重要價值標準。然而，在女性自我意識崛起的今天，她們開始擁抱、接受更多元的自己，也希望外界從她們的智慧、勇氣、才能、成就和人格魅力等多個維度來衡量她們的價值。
「她向往」：當代女性有了更多的空間去思考自己想要什么樣的生活方式，向往活出怎樣的人生。品牌應傳遞正面的價值，鼓勵每一個女性通過自己的方式去尋找個人與世界最舒服的相處模式，做到自信、自在。同時，通過產品/服務，幫助女性實現她所向往的生活。
「她所愛」：在消費力上，有一個開玩笑的說法就是，女性>小孩>老人>寵物>男性。在中國市場，女性已經成為“首席采購官”，無論是圍繞母嬰用品、家庭用品等的消費，還是“休閑經濟”“寵物經濟”“陪伴經濟”等，都能窺見其背后女性消費者的身影，她們總在為其所愛消費。品牌如何深刻解讀女性的情感，讓品牌及產品成為傳遞愛意的一部分，幫助女性為自己及家人、朋友、所愛之人感到幸福愉悅。
Q：女性消費正在朝著中高端和品質消費的方向邁進，尤其表現在女性消費者對“精致美學”的追求上，女性私護內衣、美妝健康等產品出現“井噴式”增長。面對“女性產品扎堆、賽道擁擠、資源浪費”的境況，您認為品牌如何在細分賽道脫穎而出？
市場井噴式的增長，說明“精致美學”存在市場需求。品牌此時需思考如何從一時的“網紅”邁向“長虹”。除了產品的持續創新研發能力，拉開技術或體驗的差距外，更應借由品牌向女性消費者說明：我是誰？我代表什么？我能為你帶來什么？
幾乎很少有女性消費者能說出口紅A和口紅B在產品上有什么差異，一般說出的都是感受，例如：更狂野、更浪漫、更少女、更成熟、更自信……這就是品牌起到的作用，也是品牌的附加價值。
在擁擠的女性產品賽道里，每一個產品都可以從外在帶來精致美，然而品牌所代表的意義與傳遞的精神，才是真正由內在豐滿人心的靈藥。通過品牌倡導的主張，與女性形成真正意義上的共鳴，鼓勵女性去喚醒、聆聽、尊重自己的感受，在人與物之上建立多一層偏好的因素，這才是在細分賽道中真正形成區隔的秘方。
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