極氪3年品牌之路：造性能、立敵人、錯位競爭

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舉報 2024-03-19

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作者 | KUMA

誰能想到，今年以來，成立才 3 年的極氪居然成了國內(nèi)賣得最好的汽車品牌之一。在 2024 年前 7 周，20 萬元以上純電市場中，極氪的銷量僅次于特斯拉，一舉超過了蔚來和小鵬，這些經(jīng)營更久的新勢力前輩。

當(dāng)然，也歸功于新車極氪 007，這款年底才發(fā)布的新車，上市 67 天交付了 1 萬臺。但才不過兩個月，極氪卻又開出一副“王炸”：26.9 萬元起售的全新極氪 001 發(fā)布，主打“增配又降價”，上市 20 天大定超過 2 萬輛。

一邊在營造極致性能的“高端調(diào)性”，一邊又打出洞悉用戶算盤的“超高性價”，極氪這場自相矛盾中，似乎參透了一些最原始卻有效的爆品邏輯。而作為吉利旗下如今最出彩的新能源品牌，極氪自問世以來其實就一直爭議不斷。

車機難用、交付延遲……客訴問題頻頻，OK，那就給新品牌多一點時間。但極氪卻也不是低調(diào)做技術(shù)的人設(shè)，新車發(fā)布敢稱“新王當(dāng)立”，高管團(tuán)隊一言不合就懟友商。秉持著“黑紅也是紅”的策略，極氪近年來業(yè)績一路沖刺，在去年底遞交了赴美上市的招股書。如果不出意外，它也將成為國內(nèi)第四個美股新造車公司，吉利系的第八個 IPO。

新能源造車賽道有那么多新品牌，甚至吉利自己也并非回回成功，為什么極氪就能跑出來？這或許并不是偶然。

當(dāng)再造品牌成為“全村的希望”

可能不少人都會有這個疑問：為什么傳統(tǒng)車企在進(jìn)軍新能源時，往往不愛用原來的名號，而是再造新品牌。比如嵐圖、極狐、智己、阿維塔這些品牌，它們極少用東風(fēng)、北汽、上汽、長安這些背后的招牌來直接背書。

理由很簡單：既然大家買電車是為了嘗新，那么品牌上“另起爐灶”就是最好的辦法。技術(shù)換代期間，沒有太多的品牌包袱。在人們都有意愿去了解新的汽車產(chǎn)品時，再造品牌的成本就大大降低。

極氪就是吉利的第三個純電品牌，也是最激進(jìn)的一次豪賭。早在 2015 年，吉利就發(fā)布 “藍(lán)色吉利行動”，宣布要在 2020 年實現(xiàn)新能源車銷量占比 90％的目標(biāo)。

這個目標(biāo)在當(dāng)時讓很多人覺得不可思議。2015 年，作為新勢力的“蔚小理”才剛剛成立。而當(dāng)時的吉利還坐擁著全球鷹、英倫汽車、帝豪等燃油子品牌。“有些俗氣的便宜國產(chǎn)車”，是這些品牌最早給人帶來的普遍印象。

轉(zhuǎn)折始于 2016 年，吉利與其收購的沃爾沃合資成立了全新中高端品牌“領(lǐng)克 LYNK&CO”。它有點像是“平價沃爾沃”，主攻 20 萬市場，從燃油產(chǎn)品過渡到混動。

2017 年，吉利和沃爾沃又一起打造了純電品牌“極星 Polestar”。定位更高端，對標(biāo)特斯拉。2019 年，吉利獨資的純電品牌“幾何”成立，主打 10 萬級大眾市場。而全球鷹、英倫、帝豪等品牌，或消失，或被統(tǒng)一到吉利主品牌之下。

回過頭來看，吉利的品牌布局確實清晰。只可惜，它們沒能為吉利打出新能源市場的影響力。特別是極星，聲量和銷量都很慘淡，甚至還被沃爾沃撤資甩給了吉利。2020 年，整個吉利只賣出 6.8 萬輛新能源車，占比 5％，相比當(dāng)初 90％的目標(biāo)，被認(rèn)為走入敗局。

但這一年，吉利投資了 4 年、180 億的首個純電專屬架構(gòu)“SEA 浩瀚架構(gòu)”也終于趨向成熟。同一時期，領(lǐng)克發(fā)布了基于“SEA浩瀚”打造的首款純電概念車 ZERO Concept，定位豪華純電轎跑，宣稱續(xù)航超過 700km。

領(lǐng)克 ZERO 最終變成了極氪 001。2021 年 3 月，極氪作為一個新品牌問世。掛帥 CEO 的，是當(dāng)時身為吉利汽車集團(tuán)總裁的安聰慧，正是他在當(dāng)年講述和承諾了“藍(lán)色吉利行動”。

這一次，吉利謀劃已久的基于新平臺、定位 30 萬元級的高端純電品牌才終于誕生。一場反攻開始了。

小眾產(chǎn)品切大眾市場，能行？

從 2021 年至今，極氪共推出四款車型，分別是豪華獵裝轎跑極氪 001（包括 2024 新款 001 和超跑版 001 FR）、豪華純電 MPV 極氪 009、緊湊型 SUV 極氪 X 和豪華純電轎車極氪 007。

很難說明極氪品牌的用戶定位，因為四款車型面對了幾個不同的市場。001 和 007 面向偏愛性能和操控的中產(chǎn)人群（007 更年輕化），極氪 X 是一輛偏女性化設(shè)計的精品小車，而 009 則面向凈值更高的人群或是精英家庭。

唯一的共同點，是他們相比吉利原有的車主群體更年輕、消費力也更強。從這一點上看，極氪更像是由“市場驅(qū)動產(chǎn)品，產(chǎn)品驅(qū)動品牌”。量產(chǎn)的概念超跑，加上諧音“極客”，構(gòu)成極氪開局定位“潮流科技汽車品牌”的路線。

很長一段時間內(nèi)，極氪的“用戶基本盤”都是由最早推出、銷售最好的 001 所帶來。這臺車最初起售價在 30 萬元左右，采用了小眾的“獵裝車（Shooting Brake）”形態(tài)，這是一種介于轎跑和旅行車之間的形態(tài)，兼顧性能和裝載，但十分稀有，歷史上也只有在法拉利、阿斯頓·馬丁、奔馳和寶馬的高端線路上能見到。

因此，001 最初吸引的也是這樣一群人：偏愛最新的科技和極致的駕駛機器，而不是彩電冰箱大沙發(fā)。30 歲上下的精英人群，集中在北上廣深等一線城市，在消費觀念上也比較開放。對駕控的癡迷，讓他們對 001 深感興趣。

不過，這種“將小眾車型推向大眾市場”的產(chǎn)品策略，起初并不被輿論看好。但實際市場表現(xiàn)卻超出意料：001 在首次盲訂期間提前售空，巔峰期月銷也能達(dá)到上萬輛。有車評人認(rèn)為，關(guān)鍵離不開“錯位競爭”和“可見的性價比”這兩點。

“錯位競爭”顧名思義就是避開競爭焦點。做小眾獵裝車并不是極氪的目的，關(guān)鍵是用獨特的定位去吸引注意力，搶占消費者心智，從而找到自己的市場生態(tài)位，避免湮沒在和同行的惡性競爭中。

“可見的性價比”不是單純的便宜，而是讓用戶一眼覺得“值”。汽車雖然成交還在線下，但宣發(fā)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上。如今手機行業(yè)拼參數(shù)的習(xí)慣席卷到了汽車圈，所以極氪才把成本傾斜去達(dá)成“參數(shù)滿配”，包括機械素質(zhì)、三電（電池、電機、電控）系統(tǒng)、智能座艙等，加上 26.6 萬起的補貼后價格，讓它看起來變得更誘人。

然而，這把“完美開局”當(dāng)時卻差點被極氪自己搞砸。無論是盲訂期間的“違約漲價、臨時簡配”等銷售事故，還是新車交付后車機頻出故障，都讓這個帶點“國貨之光”色彩的新品牌幾近人設(shè)崩塌。

花了較長時間緩慢修復(fù)用戶信任后，極氪才開始逐漸積累口碑。在 2022 和 2023 這兩個完整銷售年，001 都分別賣出超過 7 萬輛。009 和 X 這兩款車型依然選擇“錯位競爭”，瞄準(zhǔn)了 MPV 和精品小車這兩個潛力市場，但尚未實現(xiàn)爆發(fā)。2023 年，極氪累計交付量超 11.8 萬輛，相比 14 萬輛的目標(biāo)仍有差距。

極氪的營銷，不只學(xué)小米

中國汽車行業(yè)這幾年，傳統(tǒng)廣告和 4S 店的模式，逐步讓位給了社交媒體加商場體驗中心的組合。背后的邏輯是“人找車”變成了“車找人”。極氪正是吉利家族里最為激進(jìn)的一個品牌。它在輿論上學(xué)的是手機數(shù)碼行業(yè)，產(chǎn)品營銷上借鑒了一些超跑的玩法，而銷服體系上則融匯了新勢力的渠道打法。

在過去的一年里，極氪、長城和五菱，是高管入駐微博最多的三家車企。極氪方面主要為一眾副總裁，包括朱凌、趙春林、姜軍、楊學(xué)良等人。9 月，原榮耀中國區(qū) CMO 關(guān)海濤加入極氪擔(dān)任 CMO。這些高管不僅直接與用戶溝通產(chǎn)品問題，也逐步參與和其他品牌的“口水戰(zhàn)”。

在輿論戰(zhàn)上，極氪全力“圍剿”還沒上市的小米汽車。去年小米汽車發(fā)布會期間，趙春林、朱凌和關(guān)海濤就一起在微博嘲諷小米“生態(tài)造車”的宣傳語。當(dāng)小米包下 5 塊地標(biāo)大屏致敬友商，沒包含吉利，楊學(xué)良也頗有失態(tài)，連發(fā)多條微博表達(dá)不滿。今年 2 月極氪發(fā)布會上，副總裁林金文更是毫不客氣：“營銷上極氪要向小米學(xué)習(xí)，技術(shù)和產(chǎn)品上小米要向極氪學(xué)習(xí)。”

不論原因到底是因為記仇小米曾挖角吉利研發(fā)高管，還是小米將對極氪的市場可能造成威脅 —— 極氪的口水戰(zhàn)策略像是武俠小說里的“七傷拳”，殺敵一千自損八，雖然以低成本大幅提升了品牌知名度和話題度，但也導(dǎo)致了品牌形象受損，以及消費者好感度和信任度的下降。

極氪對性能敘事的熱衷，和某些品牌走的“冰箱彩電大沙發(fā)”路線，恰好步入兩個極端。2023 年 9 月，極氪發(fā)布了一款售價 76.9 萬元起的車型極氪 001 FR，五項全球量產(chǎn)首發(fā)的核心技術(shù)，以及零百加速 2.02 秒的表現(xiàn)，讓極氪 CEO 安聰慧在發(fā)布會現(xiàn)場多次稱其為“地表最強純電”，甚至直接放狠話：“友商們，五年內(nèi)造不出來！”

為了讓故事更豐滿，極氪請來了 F1 世界冠軍基米·萊科寧站臺，并作為首席性能顧問參與開發(fā)調(diào)校。隨后，極氪 001 FR 被送去了浙江國際賽車場，以 1 分 37 秒 041 的圈速，躋身浙賽排行榜第 18 名，僅次于保時捷 911 Turbo S。2024 年發(fā)布新款極氪 001 時，則是邀請了中國首位 F1 車手周冠宇成為首席操控官。

雖然在性能上“高舉高打”，但在渠道上卻是離消費者更近了。在過去一年里，極氪重點打造了三種業(yè)態(tài)：極氪中心、極氪空間和極氪家。

其中，極氪中心為旗艦店，在一二線城市核心地帶，形態(tài)為沿街的獨棟精品商鋪，占地面積達(dá)到千余平米，具有品牌空間、社區(qū)營地、城市驛站三大屬性。規(guī)格上類似蔚來的 NIO house。

極氪空間則主要負(fù)責(zé)前端銷售，即我們看到的商場體驗店。通常選擇人流量較大的商圈，所有服務(wù)由極氪自營。

極氪家涵蓋了包括銷售、交付、售后等一整套方案。選址和 4S 店類似，在城市周郊的商貿(mào)園區(qū)，由第三方投資人投資，租賃給極氪。極氪派駐員工負(fù)責(zé)銷售和交付，而利潤更高的售后環(huán)節(jié)，由投資人按照極氪的標(biāo)準(zhǔn)自主經(jīng)營。

說到底，汽車行業(yè)與其他零售行業(yè)最大的不同，在于即便付款能在線上完成，但體驗、交付、售后都要回歸到線下。這也是極氪作為新品牌“狂點地圖”的原因。在一輪跑馬圈地后，今年 2 月底，極氪全球門店已達(dá) 360 家。對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的考驗才剛剛開始。

分析師點評

今天的中國新能源汽車行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到靠品牌積淀就能決出勝負(fù)的時候。一款有競爭力的車型往往就能撬動市場格局的翻轉(zhuǎn)。無論是去年“起死回生”的問界，還是最近大起大落的理想，人們對這些品牌的認(rèn)知還未根深蒂固，很容易被改變。對新品牌而言，既是機遇，但也意味著還要持續(xù)付出巨大努力。

在這樣的環(huán)境下，極氪盡管小有成就，卻也面臨許多問題。比如在品控和交付上小問題一直不斷，品牌定位也尚不清晰 —— 雖然性能至上成為了極氪的一條主線，但 A 級小車、MPV 這些產(chǎn)品，并未被囊括進(jìn)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知中。

而造車作為一門極其燒錢的生意，最大的挑戰(zhàn)還是在怎么留在牌桌上。據(jù)招股書顯示，從 2020 年至 2023 年上半年，極氪累計虧損約 160 億元，平均賣一輛車虧 9 萬元（交付 17 萬輛）。雖有吉利這個靠山，也獲得了多方融資，但既然謀求上市，顯然現(xiàn)金流還不足夠。作為久違的中概股，極氪的上市進(jìn)程能否順利，依然懸而未決。

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