湯飛：整家！2024再不上車就來不及了！

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舉報 2024-03-22

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時鐘撥到了2024年，這段時間與家居業內人士作過交流，共同的一個感受是1-2月基本都開局不好。2024年的早春沒有像家居人所期待的迎來開年新局面，大家普遍悲觀的人居多，如大家所見，其實市場給大家的時間也不多了，可供選擇的模式也不多。

以第三方咨詢公司的視角來看，整家是當前為數不多可供絕大多數企業選擇的模式，也是破局當前冷市的一把鑰匙。

我們看到多家主力軍齊出戰略，可以稱得上星火燎原，頭部定制企業爭相加碼入局，成品家具企業跨界入場。

俗話說，天塌下來，有高個子頂著。整家定制亦是如此，有領先者（頭部）在領跑，對于絕大多數家居企業而言，順勢跟從就對了。

所以，如果你還在猶豫整家定制要不要入局的話，我們的看法就是：2024年再不上車整家，真的來不及了。

今天，與大家來深入探析整家定制的底層肌理，為更多入局整家的企業掃清認知整家路上的思想迷霧。（搜索公眾號：湯飛）

— 01 —

整家的必然性

先來思考這樣一個課題：為什么整家一個“加法”的生意以歐派為首的定制家居品牌不斷引領生態持續迭代進化呢？

1. 宏觀環境的必然

從宏觀環境而言，通縮是主基調。有兩組數據可以作證：

? 城鎮化速度變緩慢

對于任何國家而言，城市化進程只有一次。這個觀點，也在我們此前的公眾號有闡述過。（詳細內容請點擊閱讀：湯飛：中國定制家居，決戰時刻正在到來）

2023年的城鎮化率為66.16%，2022年的城鎮化率為65.22%，增長率0.94%，而在2020年之前，增長率至少是目前的3-5倍。這就意味著，未來10年，中國的城鎮化浪潮會基本結束。

? 經濟發展速度變緩慢

我們把時間視角拉長來看，過去30年（1980-2010）可謂是高速增長的30年，這30年平均增速約為10%；

而近10年（2010-2020）則是呈現中高速增長態勢，平均增速約7%；

現在，則從高速增長到中低增長，2021年至今平均增速約4.5%。

因此，無論是城鎮化速度還是經濟增長速度緩慢的背景下，如何提振消費，顯得尤為重要。

家居產業被視為經濟繁榮的重要支柱，家居消費也被寄予帶動整個消費熱潮的期望。

具有惠民特質的整家套餐，某種意義上而言，正是通過極致的性價比擊穿消費閾值，成為刺激消費的重要舉措。

2. 后房地產時代生存土壤所逼的必然

瘋狂發展的前地產時代已經結束，迎來理性發展的后地產時代。

? 賣地收入腰斬

我們來看一組關于近兩年全國土地出讓金的數據能很好說明這個問題：

2023年全國土地出讓金預計4.1萬億；不及2021年8.7萬億的一半。在2022年同比下降23%的基礎上，2023年又同比下降38%，并且這還包含大量城投拿地。（2022年城投拿地約為1/2，實際開工不到1/10。）

土地出讓面積少了，開工面積少了，這意味著，買房的人少了，家居需求必然是銳減。

對于泛家居品牌而言，在后地產時代，想要生存，就要進化。商業邏輯的進化方向為：從過去賣給更多人轉變為賣給一個人更多東西。

整家模式的商業邏輯正是基于做大客單的邏輯。

為什么它能夠成立呢？（搜索公眾號：湯飛）

? 整家做大客單背后的兩大協同

因為不同品類同處于裝修周期，是同一個購買周期，實現兩大協同：

一是，品類協同（空間上，不同品類處于同一陳列空間）

二是，流量協同（時間上，不同品類處于同一裝修周期）

本質上是，整家是攤薄經營成本、做大客單、增加購買頻次。

整家，滿足了存量市場下“擴品類+提客單價”提升業績、攤薄經營成本的需求，也更有助于掌握流量入口。

3. 消費者選擇的必然

消費需求是一切變革的源動力。以我們常年在建材市場與消費者、經銷商近距離接觸的體感，代際消費差異還是相當明顯的。

新消費主體變遷后，家居行業也出現了不同的消費變化。

? 居住場景的重新定義

家居空間的功能分區邊界區域模糊，各空間從單一向多功能融合轉變。心智上對單一品牌的多品類擴容，提供了預設空間。

從過去只認準各品類的專業品牌，如沙發對沙發專業品牌情有獨鐘，床墊只認床墊專業品牌，柜類只買柜類專業品牌，到現在接受同一個品牌下的不同品類。

整家是目前“大家居”趨勢的集中爆破，是大家居不同品類的相互滲透，更是消費者品類心智空間的擴容。

? 消費理念的自我進化

新消費人群在理念上，也有不同的自我進化。

典型特征一：我經濟。在意自我舒適感、品質感、高級感。

典型特征二：懶人經濟。過去，當一個消費者參與到整個裝修鏈條中來，就會發現時間成本和資金成本都非常高。

因此，新消費人群呼喚更省時、省力、省心、省錢的解決方案。

而整家，正是消費者裝修更省時、更省力、更省心、更省錢的解決方案。整家，正是一種更貼近消費者裝修一個家終極需求的“多品類集成”模式。

整家的走紅，根源于人內心的“貪”和“懶”。

綜上所言，我們對整家商業模式的研判是目前泛家居在宏觀環境提振消費主基調、后地產時代生存土壤、匹配消費者選擇必然下的唯一最優解。（搜索公眾號：湯飛）

— 02 —

整家的價值

聊完整家的必然性，我們有必要回歸于整家的本質，回答兩大核心問題：什么是整家？整家有什么價值？

1. 整家是一門基于解決方案的效率生意

可以說，整家概念是在市場中漸漸形成的，目前為止并沒有所謂 “官方定義”。

整家商業模式在不同的企業，可能提法不一樣，但商業模式的價值內核趨同——以整體家居空間設計方案為核心，為消費者提供一體化設計、一站式家居產品交付。

我們給整家下的定義是：

整家，是一門基于解決方案的效率生意。

? 效率是宇宙的總法則

工業革命以來，人類社會發展到資本主義階段，一直都是效率優先。

商業競爭的本質就是效率的競爭——比拼的是同樣成本，誰能創造更高的價值；或者是同等價值，誰能用更低的成本就實現，從而提高效率。

商業模式的創新，就是用更高的效率，降維打擊一家企業，甚至行業。

從消費端而言，整家降低了消費者選擇、信任、時間、學習、金錢的成本。

從渠道端而言，整家提升了門店的設計效率、交付效率；

整家，是一門基于效率和規模下的一體化供應鏈的生意。

? 從單品到解決方案是必經之路

以頭部品牌推出的三次整家套餐29800整家套餐、29800大家居套餐、49800全案大家居套餐來看，整家套餐內容不斷擴容：

第一，從衣柜擴容到櫥柜；

第二，從客餐臥家具擴容到電器、木門、衛生間（浴室柜、花灑五金、馬桶等）；

第三，從自有品牌到專業品牌加持。

通過“1+N”品類擴容策略，更好滿足消費者更多家居空間維度的一體化整家解決方案。

這也宣告泛家居的單品時代結束了。

中國家居已經進入“單品——解決方案”時代，當然最后會朝著“生活方式”進階（這是后話，如宜家）。

2. 整家的三大價值

整家套餐，之所以能夠得到消費者的青睞，在我們看來，整家具有三個維度的價值：

? 產品維度：功能價值

懶人經濟下，家裝消費者更愿意通過一站式的解決方案解決消費需求。

整家定制通過多品類產品的集成（不同家居企業基因不同，整合集成品類也不同），可以一定程度上實現一站式家居選購的難題。

整家定制看似是簡單的產品疊加，實則是對自身經營能力、產品邊界、營銷模式的一次全新升級。這對于大量中小規模的泛家居企業而言，無疑是巨大挑戰，經營門檻被再度提高了。

? 貨幣維度：性價比價值

永恒的性價比！

我們在此前的《從歐派29800整家套餐，讀懂定制家居行業的洗牌邏輯！》一文中，也有闡述過湯飛老師看待整家的兩個觀點：

觀點一：賣冰箱的用洗衣機來降價。

觀點二：現金、大單。

通過大單、現金倒逼供應鏈，以此實現“賣冰箱的用洗衣機來降價”。

這就是我們前面所說的，整家是基于效率和規模之下的一體化供應鏈的生意。

? 情緒維度：悅己價值

“我經濟”下，新消費人群越來越在乎的是設計，高顏成為新消費的首選因素。

整家定制的軸心是通過整體設計，提供一站式配齊的空間解決方案，用設計打動客戶，才能玩轉整家。

因此，整家需要從底層研發設計的統一邏輯，來解決雜亂無章、產品東拼西湊問題。（搜索公眾號：湯飛）

— 03 —

整家的突破路徑

一攬子搞定、多品類集成的一體化整家解決方案，無疑是大勢所趨。不管你愿不愿意，整家都是家居行業發展的必由路徑。

雖然歐索志尚等頭部企業都在提整家、整裝，但不是每個企業都能布局整家、整裝。

以第三方咨詢公司的視角來看，當前擺在泛家居企業面前的整家突破途徑有且只有兩條：要么門柜墻、要么大家居。

路徑一：門柜墻一體化

我們觀察到泛家居的現象：原來的地面材料（地板）開始上墻；原來專注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來的木門，更是順理成章地往“門墻柜”一體化方向轉型升級。

木門行業領頭者正在以木門為原點，切入柜類、墻板兩大品類，正式推出“門墻柜一體化”戰略。

對于定制家居品牌而言，則是以柜類為原點，整合木門、墻板兩大品類，展開“門柜墻一體化”之旅。

但無論是木門企業，還是吊頂企業，亦或是定制家居，那么多泛家居企業在提“門柜墻一體化”，其實真正從這個賽道的選手并沒有幾家，終端落地還是存在諸多的問題，問題的關鍵就在于工藝。

路徑二：一站式大家居（宅配）

縱觀目前整家一站式大家居賽道的選手，不難發現，如索菲亞、顧家等，把整家定制上升到品牌戰略高度，寫入品牌基因的企業，足以可見其決心和底氣。

在整家模式的生態進化過程中，每家企業的基因不同，產品供應鏈設計的選擇也不同。

主要有三種方式：

一種是“自有產品為核心+整合第三方品牌”模式；

一種是“自有產品+代工”模式；

一種是“品牌全自制”模式。

面向不同家裝客群則會基于供應鏈的整合，推出不同的整家套餐，產品配置涵蓋了衣柜、櫥柜、墻板、電器、家具、家品等品類，以全品類、高配置、高顏值、高質比為特色驅動用戶選擇。

如何落實全案設計、前后端一體化協同、供應鏈整合與交付等，考驗的是家居企業的綜合實力，企業要根據自身的基因、稟賦、資源選擇適合自己的路徑。（搜索公眾號：湯飛）

— 04 —

整家面臨的挑戰

技術／環境變化，往往帶來的是能力的挑戰，能否與之匹配。

從單品到整家解決方案時代的升級，類比于進化論角度，是從單細胞生物進化到多細胞生物的一次飛躍。

但在漫長的演變進化的過程中，新生物能否存活下來，需要經受住外部環境的考驗。

在我們看來，目前定制家居的整家戰略主要面臨消費者教育、經銷商能力、企業成本和交付、店態四個維度的挑戰。

1. 普及教育（消費者預期）的挑戰

經濟下行周期下，消費者的消費觀念只會愈發謹慎。因此，整家作為新生態，29800整家套餐、39800整家套餐、49800全案大家居套餐，某種意義上，是消費者的整家教育之戰。

因此，從柜類帶動客餐臥家具的銷售；再帶動家電、廚電的銷售；再帶動衛生間（浴室柜、馬桶、花灑五金）的銷售…… 是教育消費者的必經之路。

這也是目前頭部家居企業正在主導的全案大家居套餐的內核所在。

2. 經銷商能力（設計）的挑戰

對于經銷商而言，過去是賣單品，現在是賣整家解決方案。

整家是以設計為統領的一站式解決方案，這是對經銷商設計能力提出的最大挑戰。

整家的設計，不是風格的設計，而是基于效率之上的全品類再組合的設計，是以更前置的方式，給用戶提供空間一體化解決方案的設計。

在我們看來，所有家居經銷商都是設計公司。

以前的門店導購必須向整家規劃師轉型，搭配整家設計師協同作戰，這兩個角色就成了關鍵。整家定制要整家規劃、整家設計出圖，實現所見即所得，對他們的能力要求也大幅提升。

3. 成本和交付的挑戰

整家從戰略到落地，這背后不僅有整家定制生態的加持，同時也離不開設計、供應鏈、營銷、服務、生產制造等全價值鏈的高效協同和支撐。

用通俗一點的語言來表達，對外是交付；對內是成本，這是交易的兩個底座。

整家在全屋定制的基礎上，行業又向著門墻柜一體化升級，定制行業與成品家具的界限被打破，整家定制作為一個框，可以將產業鏈各大品類融合在一起。無論是交付還是成本，也更加考驗企業的供應鏈整合能力。

4. 店態的挑戰

思考這樣一個課題：為什么定制家居頭部品牌在持續地更迭展廳的店態，從1.0到2.0……不斷迭代升級？

背后就在于，定制家居本質是展示行業，店好轉化就好。

所以，我們堅定認為，店態即產品，產品即店態。

這也是整家下半場的核心：店態。但仍有相當多家居企業高管，并沒有把店態上升到很高的高度。其實，這都是致命的錯誤，只是不自知而已。

整家作為新的商業生態，不可避免遇到來自用戶教育、渠道經銷商能力、成本和交付、店態等難題，正所謂，道阻且長，行則將至。

各位看官，看到這里，最后來個彩蛋，一起來看看來自ChatGPT是如何看待整家的：

問題一：一體化整家為什么有市場

它總結出了一體化整家的四大優勢：一站式服務、綜合考慮、節省時間和精力以及質量保障。

問題二：怎么看待整家的發展

它提到整家服務作為一種新生事務，面臨諸多挑戰，例如，需要建立健全的服務體系和運營管理模式，需要加強服務人才培養和技術研發；與其他相關產業深度合作，加強產業協同和資源整合。

基本與我們的觀點類似。看到這里，還沒有上車的泛家居企業應該動起來了！（搜索公眾號：湯飛）

— 最后的話 —

無論是宏觀環境，還是后地產生存土壤，亦或是消費者選擇，整家是行業發展的必然結果，也是未來時間內企業的轉型方向。

正如生態變了、人群變了，商業模式也必須跟著發生改變。從行業終局來看，整家定制是定制家居不得不經歷的進化之旅，亦是淘汰之旅。

整家定制對很多公司來講挑戰很大。對賣柜子的品牌來講，可以說是基因變異了。但只有完成這個進化，才能贏得面向未來的船票。

目前整家尚處于探索期的階段，拿到入場券的企業可能很多，但真正的競爭才剛剛開始， 誰能率先開跑，誰就有機會領跑。（搜索公眾號：湯飛）

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