專訪 | 14年，把臭豆腐從8平米檔口賣到200平米大店

原創贊收藏評論

舉報 2024-03-21

掃描,分享朋友圈

作者 | 栗子

鐵打的餐飲，流水的品牌。

據中商數據，2015 年傳統餐飲品牌的平均壽命由 2013 年的 2.9 年縮減到了為 2.1 年。《中國餐飲報告 2018》統計則表明，2018 年餐飲行業平均壽命僅為 508 天（約 1.4 年）。產業升級之下，餐飲品牌壽命急劇縮短。與此同時，根據 NCBD 數據，標準化與產品同質化程度越高的餐飲品類，生命周期越短。

對于低門檻、高競爭、快迭代的小吃快餐品類來說尤是。然而，這個以檔口店起家、賣臭豆腐的品牌，成立 14 年了，如今依然火爆。創立于 2010 年的黑色經典，始于長沙一家不足 10 平米的檔口店。經過 14 年發展，未融資的情況下，目前全國門店數量已達到近 2000 家。

與規模擴張同步增長的，還有品牌口碑和勢能。各大社媒上，黑色經典都與茶顏悅色、文和友被網友們并稱為“長沙必打卡系列”。而長沙的黑色經典店面，也由原先不足 10 平米的檔口店迭代成了 200 多平的“餐飲+體驗式零售”復合門店。

可替代性高、異地擴張難、天花板低，是大部分小吃品牌面臨的三大難題，但黑色經典似乎都找到了解題思路。那黑色經典是如何從長沙走向全國？又如何用零售來突破餐飲的天花板？

通過與黑色經典品牌創始合伙人盧路成的交流，以及對黑色經典 14 年發展的復盤，刀法找到了黑色經典發展中的關鍵三步：

搶占品類：品類特征命名品牌，產品還原通識味道；

初建品牌：官媒背書建立勢能，加盟擴張拉大動能；

外延突破：招牌產品變人群鏈接，與零售共振需求。

品類特征命名品牌，產品還原通識味道

俗話說，“來長沙不吃臭豆腐，等于白來”。走在長沙街頭，不到一百米就能見著一個臭豆腐攤。

由于制作成本不高，只需備好炸爐、冰箱、小吃車架子就能做開張，臭豆腐攤販在長沙隨處可見。但在黑色經典出現之前，幾乎沒有以長沙臭豆腐作為主營品類的品牌。賣臭豆腐攤主幾乎都是個人，口碑靠口口相傳。

2009 年，盧路成正好大學畢業。由于就讀經貿專業，在校也嘗試過一些小生意，走出校園的盧路成打算和朋友們合作做一個連鎖餐飲品牌。正尋找合適品類標的的他，嗅到了臭豆腐這門小吃生意里蘊藏著機會。

一來，臭豆腐在長沙有品類無品牌，說明市場容量是在的；二來，長沙臭豆腐本身就是知名 IP，有打造成品牌的機會；三來，2009 年，我國實現人均收入突破 3000 美元，邁入國際公認由必須性消費向享受性消費的轉折點，具有消費升級需求，傳統品類存在產業升級的空間；四來，做臭豆腐的成本門檻低，容易啟動。

綜合考量之下，盧路成和其他幾位合伙人就決定開干了。一開始，他們就有堅定的統一共識：要把長沙臭豆腐做成連鎖品牌，而不僅僅是開家店做生意。

黑、臭，是臭豆腐最直接的感官要素

基本定位有了，面對幾乎真空的長沙臭豆腐品牌市場，團隊們要思考的第一個問題是：如何能搶占品類心智，讓消費者一聽到長沙臭豆腐就想到自己的品牌？

那首先要弄清楚，消費者對于長沙臭豆腐最普適的認知是什么，再用品牌、產品的表達去貼合。

品牌名稱是對消費者最直接的表達，于是，黑色、臭味，這兩個臭豆腐最顯著的要素就直接體現在了黑色經典的品牌名、品類名上。解決了色、香，還剩下味道。

據盧路成回憶，團隊們翻遍當時實興的 BBS 后發現，“外脆里嫩”是互聯網上，大家對長沙臭豆腐口感最通識的認知，也成為了黑色經典的產品方向。

找到方向之后的他們決定先不開店，而是先做產品研發。在盧路成看來“任何想拋開產品升級去做業態升級的，都是耍流氓”。

于是，2009 年，他們花了近一年時間，嘗遍了長沙幾乎所有口碑不錯的臭豆腐攤，對各家所長在豆腐口感，還是鹵水味道，如數家珍。同時，他們還在河西的梅溪湖新區租了個“試驗室”，邊研制產品配方，邊在流動人口高的區域輪換擺攤，做產品驗證。

獲得一手評價后，他們再不斷做口味優化、產品迭代。“我們就主打一個聽勸”盧路成說，時至今日他們依然會時時關注網友評價，如果發現有集中反饋的口味調整需求，產品團隊會迅速做調整。

約一年的擺攤試驗后，2010 年 9 月，黑色經典終于在麓山南路開出第一家門店。在這家門店的經營過程中，團隊把產品標準化和穩定口碑，提上第一位。經過多次反復試驗，產品標準化趨于成熟之后，第一家門店的經營業績基本能維持在不錯的水平。緊接著，黑色經典又開出了另外 5 家直營店。

除了標準化產品、連鎖化門店，品牌建設上黑色經典也沒落下。2010 年前后，PC 還是主流時代，網頁搜索是年輕人們了解信息的主要渠道。于是，在各大搜索網站上，黑色經典都將自己與“長沙臭豆腐”、“臭豆腐”等關鍵詞做搜索關聯，并同步上線品牌官網和加盟邀約。

此時的黑色經典，基本搭建出了產品、門店、品牌的架子，算是初步成型，但算不上紅火。

官媒背書建立勢能，加盟擴張拉大動能

產品的好口碑，加上線上的品牌宣傳，為黑色經典帶來了意想不到的關注。2011 年，占據品類認知的黑色經典被中央電視臺《每日農經》、《越臭越吃香》節目相繼報道。

官媒的背書，不僅為黑色經典迅速在長沙建立知名度，還帶來了加盟商。當年，黑色經典以加盟形式在廣西開出第一家長沙以外的門店。這家店至今仍在經營。

2010 年左右的黑色經典

彼時小有名氣的黑色經典，能保證穩定營收，但算不上大紅大紫。轉折點出現在 2012 年。

要做出品牌知名度還是得有流量和曝光，而對于線下餐飲來說，門店位置就決定了人流量和曝光度。經過 2 年品牌口碑建立后，團隊共同決定在日均人流量 30 萬的黃興路步行街開家店試試。

由于租金高昂，黑色經典最終以每月 6000 元的租金，在步行街租下了一個 8 平米的崗亭。這個小崗亭也對日后黑色經典的開店策略起到了決定性作用。

雖然這間鋪子僅 8 平米，但由于位于市中心人流量大，再加上本身產品口味好，沒開多久的黑色經典就迎來了大批排隊打卡的年輕人，日營收也首次過了萬元。這讓黑色經典團隊第一次真正意識到地段的重要性。

為了驗證地段的作用，黑色經典很快又在黃興路相鄰街角開出了第二家店，又迎來了爆滿。兩家相近門店接連排隊的場面，快速讓黑色經典的名聲在當地打開。

本地口碑建立、品牌知名度打開，加上廣西成功的先例，黑色經典決定向長沙外主動出擊。對于長沙和長沙以外的地方，黑色經典有著截然不同的客群定位。

對于長沙來說，長沙臭豆腐既有城市特產的屬性，又有休閑小吃的認知。而對于外地來說，長沙臭豆腐是“走過路過才不會錯過”的具有文旅屬性的即興小吃。這也決定了外地門店選址需要是流動人口較多、文旅屬性較強的區域。

廣州是黑色經典第一個外拓的城市。選擇廣州的原因有三：廣州人愛吃、消費活躍、湖南人多。為了樹立口碑，黑色經典選擇先直營打開市場，再帶動加盟商。廣州第一家門店，黑色經典選在了“中國第一條開通的商業步行街”上下九步行街上。

上下九步行街，既是本地人心目中的城市美食集合地，也是游客來廣州的必打卡點，日均人流接近 60 萬。占據這一絕佳選址，黑色經典的生意十分火爆，也順利地打開了廣州市場。

然而，首戰的告捷并沒有延續。2012-2014 年，在深圳、南昌等城市的直營開荒上，黑色經典接連受挫。鎩羽而歸的黑色經典團隊復盤發現，異地直營對團隊管理要求、人力要求都高，尤其是覆蓋城市多了之后，很難兼顧。

于是，總結經驗教訓后，黑色經典決定只在長沙做直營，長沙以外做加盟。一方面，當地加盟商有更大的精力投入，更熟悉當地市場；另一方面，團隊也可以集中精力做好產品研發、供應鏈建設、加盟體系完善、品牌支持等后端工作。

定下思路后，黑色經典團隊開始有條不紊地推進后端建設。2015 年，黑色經典成立新品研發部，推出大單品老長沙大香腸；并同步開發預包裝系列產品做線上售賣；2016 年，開建岳陽高新工業園生產基地，廠房生產面積超過 10000 平米。

建立自有工廠、穩定供應鏈，黑色經典已經從初創品牌一步步走向成熟。對這門生意輕車熟路后的黑色經典團隊也逐漸把精力轉向了新的機會。

招牌產品變人群鏈接，與零售共振需求

然而，商業世界日新月異，計劃趕不上變化。

2017、2018 年，正值線下業態升級的高速發展期。2019 年國內餐飲市場的連鎖化率由 2010 年的 8.1% 提升到了 10.3%。長沙的餐飲市場也發生了翻天覆地的變化。2018 年，文和友、茶顏悅色等本地品牌相繼崛起，2013 年末開出第一家店的茶顏悅色，2017 年 8 月已在長沙擁有 40 家直營門店。

隨著長沙走紅，黃興路步行街等核心地段的租金大漲，門店利潤越來越吃緊。盧路成曾在 36 氪的采訪中提到，五一商圈里租金最貴的一家十幾平的門店，租金漲到了 5-8 萬。但作為一個市場單價在 10 元左右的小吃品類，即使做到門店容量上限，它也很難在 5-8 萬的租金下賺到錢。

這時候，做出改變已經成為了黑色經典迫在眉睫的事情。通常來說，餐飲業態中提升運營效率有兩條路，一是調整產品結構，提升客單價，二是提高翻臺率。

但目前的黑色經典幾乎是滿負荷運營，而此前，團隊也曾嘗試過擴大餐飲品類，加入鹵煮、炸串、米粉等小吃，但都沒有對坪效、人效達到有效提升。在餐飲業態上無計可施的黑色經典，只能尋找其他業態的突破口。

黑色經典體驗式零售門店

效率倒逼之下，黑色經典團隊決定做“現炸臭豆腐+零售”的體驗式零售嘗試。

一來，2015、2016 年開始，黑色經典就陸續在線上推出包裝產品，對零售產品策略進行了驗證；二來，對比小吃，零售的客單價更高；三來，不同于小吃只能現場吃的特性，零售能線上、線下打通銷售，具備提升門店效率的可能性。

數月運營證實，這一模式下門店效率得到顯著提升。盧路成認為，能成功的主要原因在于，作為湖南特色小吃，臭豆腐既能引流，還能篩選出有文旅需求的消費者。而這批人正是湖湘特色產品的目標客群。因而，臭豆腐從招牌產品變成了人群鏈接。

這一發現也為黑色經典的下一步發展打開了思路：品牌定位從長沙臭豆腐，轉型到展示湖湘特色美食的“城市窗口”。2019 年開始，黑色經典也從品牌營銷、門店經營端開啟了一系列轉型動作。

品牌端，黑色經典開始廣泛地“聚攏”長沙本土品牌，強化“城市窗口”的印跡。

翻閱黑色經典品牌公眾號，可以看到其在 2019-2020 年之間密集地開展了一系列產品創新和聯名活動。比如，和長沙明星烤串店鐵竹堂、酒拾烤肉聯名開發臭豆腐烤串，和霸碗蓋碼飯合作長沙臭豆腐炒肉蓋碼飯，和食鑒家做臭豆腐家宴等。

除了為產品層層加碼外，黑色經典還會著重強調長沙城市窗口的屬性。就在 1 月，黑色經典為“網紅爾濱”送去了湖湘特產，并發布推文“謝謝你，爾濱！湖南特產回禮了”，儼然有種“長沙我當家”的主人翁感。而黑色經典的會員群、公眾號推送的內容中，本地美食及娛樂資訊分享也占據了不小的比重。

黑色經典微信公眾號內容

門店策略也根據“城市窗口”這一定位做了更新。目前黑色經典主要是依據場景來適配店型。一類場景是長沙，另一類是長沙外。

在長沙外，黑色經典有檔口店、綜合店兩種店型。檔口店只賣黑色經典的長沙經典系列產品，綜合店則可以根據加盟商需求增加銷售品類，比如當地特色小吃等。

而在長沙，現階段的黑色經典只開“臭豆腐+湖湘特色美食”的體驗式零售的大店。這類門店的選址只在城市核心地段或交通樞紐，作為城市窗口。對于店內零售產品的選擇，黑色經典的思路是：“不需要教育”的湖湘特產 + 好吃。

目前，在長沙，黑色經典的日營業額已超過了 2 萬。不過，對于未來是否會將體驗式零售開出長沙，盧路成表示暫時沒有這個打算。

分析師點評

黑色經典的 14 年發展正映照了我國餐飲業高速發展時期下的市場變化和需求變化。采訪中，盧路成不斷提到“運氣”對黑色經典的發展起到了至關重要的作用。但轉過來看，運氣其實就是抓住每一次需求更迭、市場變化的時機，做了對的事。

一是，在市場需求大于供給的階段，找到已有廣泛心智的利基品類，樹立強心智的品牌，占領先發優勢。黑色經典開出第一家店的 2010 年，全國有 88 萬家注冊餐飲企業，而 2023 年這一數字是 410.11 萬家。

二是，餐飲品牌往往在發展的 3-5 年是成熟期，客群相對穩定。黑色經典抓住這一上升態勢，跑馬圈地。快速試錯決定以加盟形式擴張，讓它高效地鋪遍全國；同時以官媒背書，強化自己的品牌信任度，基本完成品類心智的占領。

三是，2018 年中國餐飲連鎖行業營業額達到 1950 億，已經超過 2010 年 955 億元的兩倍。面對全然不同的市場格局，黑色經典抓住了品牌升級的時機。當用零售提高門店效率的解法見成效之后，果斷將品牌占位提高，將長沙臭豆腐轉向長沙城市美味，借長沙網紅城市的“勢”為品牌找到了更大的心智錨點，突破自身天花板。

在更迭極其快速的餐飲品類里，任何品牌能活得久都不是偶然。從長沙臭豆腐的餐飲品類，演變成長沙美食名片，黑色經典并不是一蹴而就的。這其中也不乏試錯和失敗。比如，直營出走長沙鎩羽而歸，發展豆乳子品牌失敗關停，嘗試豐富 SKU 效率變低等等。但正是敢于試錯，并且聽勸迭代，才能讓黑色經典走到今天。

商業世界永遠不會把答案拿到你面前。在各大連鎖餐飲品牌都下場做小吃快餐的今天，市場仍在急劇變化。不知道十年后的黑色經典會交出怎么樣的答卷。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。