入選歐洲第一商學(xué)院HEC案例，自如如何重塑中國(guó)租房商業(yè)模式？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-03-21

掃描,分享朋友圈

被金融時(shí)報(bào)評(píng)為“歐洲第一商學(xué)院”的巴黎HEC商學(xué)院，日前發(fā)布了關(guān)于自如的商業(yè)案例，對(duì)中國(guó)租房模式的變革進(jìn)行了系統(tǒng)性復(fù)盤(pán)。

在很多知名商學(xué)院的課程中，分析商業(yè)案例都是不可或缺的一部分。正如巴黎HEC商學(xué)院戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略教授Giada Di Stefano的觀點(diǎn)：“細(xì)細(xì)揣摩一家企業(yè)的發(fā)展史，可以了解其成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，企業(yè)管理者可以將商業(yè)案例作為一種學(xué)習(xí)工具，為提高生產(chǎn)力服務(wù)。”

這里并非是要給巴黎HEC商學(xué)院的課程做推廣，某種程度上也為我們提供了一個(gè)審視中國(guó)租房市場(chǎng)的新視角：作為權(quán)威的第三方“旁觀者”，巴黎HEC商學(xué)院怎么看待中國(guó)租房市場(chǎng)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)？

01 十年摸索，終見(jiàn)真章

為何選擇自如作為新一期的商業(yè)案例？巴黎HEC商學(xué)院并未給出明確解釋?zhuān)瑓s不難猜測(cè)其中的原因：成立于2011年的自如，經(jīng)歷了中國(guó)租房市場(chǎng)新舊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的整個(gè)過(guò)程，自如的成長(zhǎng)史，也是中國(guó)租房市場(chǎng)的演變史。

和國(guó)內(nèi)研究者的視角不同，巴黎HEC商學(xué)院在對(duì)自如的背景介紹中，重點(diǎn)提到了兩個(gè)國(guó)內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常的細(xì)節(jié)：

一個(gè)是對(duì)自如定位的描述：自如通過(guò)一個(gè)在線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，允許自如客搜索可供出租的房子，并通過(guò)其網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用程序完成租賃過(guò)程。該平臺(tái)提供了全套線上房源匹配、在線租賃簽署和安全支付選項(xiàng)等功能。

只要對(duì)中國(guó)租房市場(chǎng)稍作了解，就不難理解巴黎HEC商學(xué)院的“深意”。

幾乎每一個(gè)有過(guò)租房經(jīng)歷的年輕人，都遇到過(guò)惡意漲租、黑心中介、家電壞了無(wú)人修燈問(wèn)題。恰恰是自如等平臺(tái)的崛起，為年輕人提供了一種新的租住方式：直接在平臺(tái)上查看房源的VR視頻和價(jià)格，看到鐘意的房子后再進(jìn)行實(shí)地查看；租房期間和房子有關(guān)的任何問(wèn)題，都可以聯(lián)系管家、客服解決；有時(shí)候工作調(diào)動(dòng)需要提前退租，還可以聯(lián)系平臺(tái)幫忙轉(zhuǎn)租，省去一筆違約金。

另一個(gè)細(xì)節(jié)是對(duì)自如特點(diǎn)的介紹：當(dāng)業(yè)主將其房產(chǎn)委托給自如管理和出租時(shí)，首先會(huì)評(píng)估房產(chǎn)的基本狀況，并給到市場(chǎng)定價(jià)，給業(yè)主提供完善的裝修計(jì)劃，還會(huì)還為業(yè)主提供房屋保潔、維修和與租客溝通等服務(wù)。

寥寥幾句“特點(diǎn)介紹”，精確地表達(dá)了房東們的痛苦和訴求。

站在房東的立場(chǎng)上，房子出租并不是“按月收錢(qián)”的容易事，出租時(shí)擔(dān)心租客不靠譜，比如太吵鬧被鄰居投訴；一旦空調(diào)等家電壞掉了，自己要想方設(shè)法聯(lián)系師傅去修；租客退租的時(shí)候，還要仔細(xì)檢查房屋是否被損壞。正是自如提供的標(biāo)準(zhǔn)化裝修和租期管理服務(wù)，為房東們提供了省心且安心的選項(xiàng)，不用擔(dān)心房子租不出去，為房子的管理和維護(hù)操心，還能夠獲得比普租更有競(jìng)爭(zhēng)力的收益。

作為“旁觀者”的巴黎HEC商學(xué)院，看到了比“局內(nèi)人”更深層次的價(jià)值：歐美國(guó)家的租房制度比較健全，但整個(gè)租住體驗(yàn)仍然處于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，自如們的數(shù)字化解決方案在模式上的變革更為深刻，在租客和房東間搭了一座數(shù)字化的“橋”，改變了傳統(tǒng)的租賃關(guān)系，而且整個(gè)系統(tǒng)更加高效。

巴黎HEC商學(xué)院特意在商業(yè)案例的標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)了“重塑”一詞，既有對(duì)中國(guó)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的贊賞，也預(yù)示著以自如為代表的中國(guó)租房模式，不單單解決了中國(guó)租房住市場(chǎng)沉積多年的矛盾，也為海外市場(chǎng)提供了參考樣本。

02 方法論：技術(shù)和創(chuàng)新

巴黎HEC商學(xué)院的商業(yè)案例分析，并未停留在現(xiàn)象的揭示上，將很大篇幅集中在了自如商業(yè)模式的演變和運(yùn)營(yíng)策略上，試圖挖掘出：原本是“不可能三角”的租客、房東、平臺(tái)，怎么可以實(shí)現(xiàn)三贏？

在近20頁(yè)的商業(yè)案例分析中，巴黎HEC商學(xué)院將自如重塑中國(guó)租房市場(chǎng)的方法論，歸結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)是創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)的租房業(yè)態(tài)，自如的數(shù)字化體驗(yàn)本就是一種創(chuàng)新，不過(guò)所有的創(chuàng)新都是有“代價(jià)”的，或者說(shuō)是有“教訓(xùn)”的。

巴黎HEC商學(xué)院將焦點(diǎn)定格在了自如的“增益租”模式。從2011年上線開(kāi)始，自如在很長(zhǎng)一段時(shí)間里采取的是“省心”模式，與房東簽訂三至十年的合同，然后由自如對(duì)房子進(jìn)行裝修，再租給自如客。巴黎HEC商學(xué)院毫不避諱地指出了其中的癥結(jié)：房東會(huì)認(rèn)為模式不夠透明，自如也因此承擔(dān)了相當(dāng)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2021年后，自如基于自身的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，提出了更加透明的“增益租”模式，由房東支付早期的裝修費(fèi)用，自如提供裝修服務(wù)，然后在租金上給房東保底收益，超出的收益由雙方分成。

在巴黎HEC商學(xué)院看來(lái)，新的“增益租”模式需要大量的教育成本，用來(lái)說(shuō)服房東接受新模式，但降低了自如的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，模式比之前更加透明，更符合中國(guó)租房市場(chǎng)的現(xiàn)狀和規(guī)律。如果說(shuō)“省心”模式加速了中國(guó)租房市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程，“增益租”模式則承載了新一輪的范式轉(zhuǎn)移，在房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越冷的局面下，提供了讓房子穩(wěn)定、持續(xù)增值的最優(yōu)解。

第二個(gè)是技術(shù)。自如的一整套商業(yè)模式想要持續(xù)，特別是給“增益租”模式的房東比“省心模式”有更高的收益，十分考驗(yàn)自如的運(yùn)營(yíng)效率。

畢竟自如管理了約100萬(wàn)間住房，為500多萬(wàn)自如客提供服務(wù)，而且大部分住房是個(gè)人房源，分散在中國(guó)的10個(gè)城市，單單是對(duì)自如客的溝通和服務(wù)，就是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的挑戰(zhàn)，需要大量的人力和資源投入，產(chǎn)生高額的運(yùn)營(yíng)成本，這也是為何國(guó)外的連鎖租住結(jié)構(gòu)以集中公寓為主，而非經(jīng)營(yíng)個(gè)人房源的原因。

巴黎HEC商學(xué)院找到的答案是技術(shù)：“所有IT系統(tǒng)都是內(nèi)部開(kāi)發(fā)的，使自如處于房屋租賃行業(yè)創(chuàng)新的前沿。比如自如客關(guān)系與管理的高度數(shù)字化，最大限度地減少了自如員工和自如客之間的溝通成本。”目前自如約有1萬(wàn)名員工，其中有一半從事研發(fā)和設(shè)計(jì)，另一半從事管理職能。做個(gè)簡(jiǎn)單計(jì)算的話(huà)，每個(gè)管理職能的員工所能服務(wù)的自如客超過(guò)了1000人。

憑借商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字化改造，自如模式得到了巴黎HEC商學(xué)院的肯定：自如客和房東得到的是一種簡(jiǎn)單且確定性很高的體驗(yàn)；與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自如憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)和龐大的房屋管理體量，以及提供的標(biāo)準(zhǔn)裝修方案，能夠利用顯著的規(guī)模效應(yīng)，保持高運(yùn)營(yíng)效率和低成本。

03 穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期主義

正如許多投資者所關(guān)心的話(huà)題，巴黎HEC商學(xué)院也在案例分析中討論了自如的成長(zhǎng)機(jī)遇，并給出了一些專(zhuān)業(yè)建議。比如怎么增加管理的住房數(shù)量，巴黎HEC商學(xué)院認(rèn)為可以從兩個(gè)方面著手：

一是在目前服務(wù)的城市中開(kāi)辟新的商圈，或增加現(xiàn)有商圈中的住房數(shù)量。自如提供的裝修設(shè)計(jì)、租期管理等服務(wù)，在特定區(qū)域擁有足夠大的房屋池至關(guān)重要，工作人員可以為多處房屋提供服務(wù)，而非在交通上浪費(fèi)太多時(shí)間。

二是自如最終可以考慮在更多的一二線城市運(yùn)營(yíng)，而不是局限于中國(guó)最大的10個(gè)城市。同時(shí)也坦陳道：由于中國(guó)各地的裝修成本相對(duì)統(tǒng)一，較低的租金水平可能使房東的裝修成本負(fù)擔(dān)過(guò)重，只有特定城市才有足夠大的市場(chǎng)。

單從商業(yè)的角度看，巴黎HEC商學(xué)院的建議不無(wú)參考價(jià)值。但“住”是馬斯洛需求層次理論中最底層的存在，不應(yīng)該只從“生意”的維度評(píng)估，社會(huì)價(jià)值才是中國(guó)租房模式不斷進(jìn)化的主旨。

這可能也是中西方演變出不同商業(yè)模式的內(nèi)在原因。就像Wework創(chuàng)始人亞當(dāng)·諾伊曼再次創(chuàng)業(yè)的Flow，在一定程度上借鑒了自如模式，極短的時(shí)間里就躋身獨(dú)角獸行列，迅速進(jìn)入“資本游戲”。

相比之下，自如的戰(zhàn)略不可謂不“保守”，三年前的房屋規(guī)模就達(dá)到了100萬(wàn)間，卻沒(méi)有加速擴(kuò)張謀求資本市場(chǎng)的認(rèn)可，而是去啃最難啃的骨頭。

早在2020年自如成立九周年的時(shí)候，自如CEO熊林就在新華社的采訪中表示：“長(zhǎng)租行業(yè)，一定要把它當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)去做。一方面要保持初心、沉得住氣，始終去關(guān)注客戶(hù)需求，為客戶(hù)不斷地提供更好的生活服務(wù)，另一方面需在專(zhuān)業(yè)的管理、專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的技術(shù)上持續(xù)精進(jìn)和投入。”

2023年的中國(guó)住房租賃發(fā)展論壇上，熊林在演講中再次提到：“住房租賃行業(yè)本質(zhì)是存量經(jīng)營(yíng)行業(yè)，和房屋出售等行業(yè)不同，更聚焦未來(lái)收益的可持續(xù)性和上升空間。此前很多租賃企業(yè)無(wú)以為繼，正是因?yàn)槟Ｊ降倪x擇透支了未來(lái)3到5年的發(fā)展。而在經(jīng)過(guò)10年粗放式增長(zhǎng)后，住房租賃企業(yè)必須向著更健康持久、長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)模型轉(zhuǎn)型。”

客觀地說(shuō)，巴黎HEC商學(xué)院的理念并沒(méi)有錯(cuò)，擴(kuò)張和增長(zhǎng)始終是一家商業(yè)公司不斷向上發(fā)展的主旋律。

為何自如看似“保守”地選擇了穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期主義？目前中國(guó)市場(chǎng)約有6000萬(wàn)套可供出租的住房，遠(yuǎn)高于自如目前管理的房屋規(guī)模，仍然有相當(dāng)大的成長(zhǎng)空間。可想要改變中國(guó)租房市場(chǎng)的現(xiàn)狀，僅有模式變革還不夠，還需要產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，通過(guò)質(zhì)變推動(dòng)量變。

在商業(yè)模式上跑通的自如，從不缺少新的想象力，載改變中國(guó)租房市場(chǎng)的整體面貌的目標(biāo)下，必須有日拱一卒的耐心。也許巴黎HEC商學(xué)院十年后再來(lái)審視自如和中國(guó)租房市場(chǎng)，會(huì)有不一樣的答案。

04 寫(xiě)在最后

巴黎HEC商學(xué)院并非是第一家將自如作為商業(yè)案例的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，清華經(jīng)管學(xué)院、哈佛、沃頓商學(xué)院、長(zhǎng)江商學(xué)院等都曾將自如作為商業(yè)研究案例。

中國(guó)正在進(jìn)入城市化的中后期，億萬(wàn)年輕人的租房需求，既是一門(mén)有想象力的“生意”，更是必須要解決的現(xiàn)實(shí)訴求，需要挽起袖子、弄臟雙手扎實(shí)做的信心和勇氣，每一個(gè)創(chuàng)新都不是一件容易的事。

作為長(zhǎng)租領(lǐng)域的頭部品牌，自如無(wú)疑是學(xué)術(shù)和行業(yè)研究的最佳對(duì)象，洞察租住行業(yè)創(chuàng)新和演變的風(fēng)向標(biāo)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。