家生活的操盤手，營銷的答案之書
在人潮涌動的AWE展會上，尖端科技與生活藝術的融合繪就了一幅充滿未來感的家居美景。除了產業上下游的專業觀眾在各個展臺前駐足，同樣也能看到許多普通消費者的身影，與專業觀眾不同，他們正尋覓自己想要的產品，期盼看到那一抹能激起心弦共鳴的居家新潮流。
作為諸多家居熱議話題的誕生地，這次小紅書從線上走到了線下，真實復刻了小紅書用戶的真實家場景，并通過趨勢展的形式，呈現出2024家生活四大特色生活方式人群趨勢。小紅書究竟如何洞察消費者需求？小紅書又如何讓這些趨勢為品牌服務呢？今天我們就以此次展會為切入點，聊聊“家的操盤手”鑄造理想新生活。
01
家的操盤手：
四大特色生活方式人群
在小紅書與《安邸AD》家居生活雜志，聯合推出的《2024靈感生活家趨勢大賞》中，通過小紅書大數據交叉人類學研究方法論深度洞察了人群，為我們揭示了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人四大特色生活方式人群以及他們具體的需求趨勢和典型場景，并在本次AWE的場館內進行了實景呈現，將具體的趨勢發現融入到了生活場景之中。
在游牧青年區，你可以看到綠色的小盆栽，配置齊全的辦公設備，卡哇伊的史迪仔玩偶，對這群來自一、二線城市還未過25歲的職場新人而言，他們關注性價比的同時也愿意為取悅自己而消費。在展區中可以發現他們在有限的生活空間中，用高性價比的軟裝飾物對租下的房子進行了改造，不僅要有實用性，同樣也需要具有療愈和精神充電的價值。對品牌而言，此時的消費者可能還在完成與品牌的“初遇”，是他們構建生活方式概念，完善生活規劃的重要階段。
在筑巢青年區，你可以看到被大屏投放的switch《動物森友會》，輕巧的露營椅和精致的手磨咖啡裝備。相對于游牧青年，這群26-35歲的筑巢青年不僅將自己的喜好與熱愛融入日常的生活空間之中，同時也完成了從獨來獨往到二人世界的生活狀態改變，家不僅是個人的“游樂場”，同時也是兩個人的“安全堡壘”，需要充滿舒適與甜蜜。對品牌而言，此時的消費者已經進入到了注重平衡“公”與“私”邊界的階段，如何創造“幸福感”，如何為波瀾不驚的生活增加新的“亮點”成為需要探討的主題。
在全能生活家區，你可以看到充滿人間煙火的瓶瓶罐罐，也可以看到充滿童話氛圍的兒童滑梯，還可以看到充滿硬核科技的智能家電。對這群已婚有娃的消費者而言，家是需要用心經營的地方，不僅要平衡工作與生活的關系，同時也要注重所有家庭成員之間的需求平衡。對品牌而言，此時的重點在家庭親近關系的構建，無論是小屋變大屋，家務“智”由、幼崽養成記還是沉浸式ME TIME，消費者都需要更為理性的“專家意見”，為他們的生活減負增質。
在居家策展人區，你可以看到北歐設計師Peter Opsvik的Globe Garden地球花園椅，可以看到華麗的唱片機和鋪滿一整面墻的黑膠唱片，在柔和的燈光下，這群有著優渥經濟條件、追求更高精神生活的消費者，在功能之外為家增添了“創作”成分，獨特的風格與極致的體驗是他們生活的“剛需”。此時品牌如何為他們提供具有“私人感”的美學設計，為他們提供更有格調與品位的體驗服務尤為重要。
《2024中國消費趨勢報告》中指出，當下回歸常態的消費者變得更加理性和冷靜，他們重新審視消費的意義，重新評估哪些事物對他們來說是重要的，在消費決策上更加審慎精明，不斷建構新的幸福哲學，確保消費可以獲得更有價值的享受。
通過對家生活四大特色生活方式人群的精準洞察，小紅書可以讓這些“家的操盤手”在短時間內獲取更多更有效的家居信息，也讓品牌種草從一個大的模糊概念有了具象化的落腳點。
02
家居營銷三大新趨勢
如果說消費者是家居消費的“操盤手”，那么引爆#奶油風裝修、#中古風裝修等話題的小紅書則成為了家居營銷的“操盤手”。
針對小紅書在AWE期間的一系列動作：家生活種草節、「RED LIVING+趨勢展」、《2024靈感生活家趨勢大賞》、行業品牌高層私享會發布《家生活行業方法論》，其實也可以看出家居營銷的重要趨勢變化信號。
趨勢一：構建“立體的人”
小紅書營銷實驗室負責人圣香在《小紅書家生活行業方法論》中談到，這次洞察，小紅書用人類學的方式理解人，通過數據聚類的方式，用1400多個標簽，將用戶聚成不同的族，并基于千機塔的方法論，結合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用戶進行厚描，充分理解人的需求。
過去，我們習慣于以年齡、職業和收入等單一維度來劃分人群，但這樣的劃分方式往往過于籠統，難以精準捕捉每個消費者的真實需求。如今，小紅書打破了這一傳統框架，轉而以消費者的生活軌跡、生活場景和興趣偏好為依據，重新定義人群，為品牌構建了更為“立體的人”。
充分理解人，是做好品牌經營的開始。通過這樣的重新定義，品牌能夠更直觀地洞察消費者的需求，此時品牌不僅僅是在推銷產品，更是在為消費者打造一個更加符合自己生活方式和興趣愛好的消費體驗，與他們建立深厚的情感連接，成為他們生活中的一部分，陪伴他們度過每一個精彩瞬間，共同創造更多美好的回憶。
趨勢二：用戶幫助用戶
小紅書作為雙列信息流社區，賦予了用戶更大的內容選擇權，這恰恰體現了對用戶需求的深度理解和尊重。用戶選擇看什么內容，實際上是他們隱性需求、審美偏好以及生活方式偏好的一種外在表達。在小紅書的社區中，這種表達變得更為直觀和便捷，使得品牌營銷有了更多的切入點和可能性。
比如，在廣告宣傳這一方面，面對日益精明且具備強大廣告“反偵察能力”的消費者，品牌營銷的關鍵已經不再是單純的硬廣宣傳，而是如何讓用戶感受到品牌的真誠。小紅書提供了一個很好的社區，讓用戶能夠真實、自由地表達自己的想法和需求，品牌則可以通過深度洞察這些需求，以更加自然、貼切的方式與用戶進行溝通。
這種“用戶幫助用戶”的生態模式，不僅強化了社區的互動性，也為品牌種草提供了更好的接納基礎。品牌可以通過與用戶的深度互動，了解他們的真實需求，同時也可以借助用戶之間的口碑傳播，實現品牌的快速擴散和認可，最終達成品牌有效傳播和轉化的目的。
趨勢三：場景的價值賦能
在《2024靈感生活家趨勢大賞》中，一個個典型場景的分享，取代了具體產品的介紹，產品除了功能性外還需要進行特定場景的融入，無論是使用方式、連接手段還是顏色設計，都需要進行綜合性考量。
因為人們對家居環境的需求從單純的物質功能向精神療愈進行轉變，家的概念也在不斷擴展和深化。客廳、臥室、廚房這些傳統的家居空間，正逐漸被賦予新的功能和意義，轉變為展覽館、療愈空間、互動中心等多元化的角色。這一趨勢對家居品牌提出了新的挑戰和機遇。
例如“生活的萬種想象”是方太在小紅書上發起的一個現象級IP話題。通過這一話題，用戶們對理想生活，尤其是廚居生活萌生了更多憧憬，為此方太在小紅書數據洞察的幫助下，精準定位到“全能生活家”這一核心人群，以有效地將產品的創新和功能性生動呈現給最具潛力的消費者。
小紅書博主@有杯美式 的家便是“高端全場景廚電”這一理念的全面展示，她將起居空間完全打通，客廳與開放式的廚房形成了絕佳聯動，全智能操作讓她在家中可以舒心地做一個“精致懶人”，也同時滿足了其社交廚房與健康廚房的多重需求。
（圖源：小紅書）
對品牌而言，抓住趨勢的小紅書扮演了商業內容和生活經驗之間的轉譯者角色。在這里，消費者可以分享自己的家居布置心得、參與品牌舉辦的互動活動、與其他消費者建立聯系。隨著家居功能需求的轉變和消費者心理的變化，家居品牌需要不斷創新和調整營銷策略，與消費者站在同一語境下，解消費者“功能之所需，幸福之所求”。
03
家生活“答案之書”的四重策略
小紅書商業耐消行業群總經理昂揚在分享中指出，小紅書是家生活的“答案之書”。其實，小紅書不僅是消費者的答案之書，也是許多家居品牌的 “答案之書”。
截至目前，小紅書上的家生活人群濃度高達65%，“家生活”相關筆記內容規模增長4.5倍。“家生活”內容在小紅書上的蓬勃發展，帶動了家生活品類的持續擴容，家居家裝垂類更攀升至小紅書用戶第四大興趣板塊。小紅書這片獨一無二的“家生活”土壤，孕育著不計其數的“家生活”場景，也蘊藏著無數新的需求與機會。
作為重要的產品種草、用戶反饋和口碑沉淀的經營陣地，品牌如何在小紅書發揮產品種草的更大價值呢？四條策略途徑值得關注。
策略一：搞定品牌經營，從充分理解人開始
結合前面分享的家居營銷三大新趨勢來看，小紅書的優勢在于人本身，無論是基于人的需求洞察，還是人的同一語境內容輸出，小紅書種草有效的根源在于，關注理解到人的需求。
正如用戶需要的不是某個「產品」，而是去滿足某個「需求」。小紅書上近4成搜索與商品有關，其中家電、家居家裝品類用戶進入小紅書的首個行為是搜索的用戶占比，高達86%和72%，位列所有品類中的Top1和Top4。同時，家生活行業過半都是直接攻略型用戶們，非常符合耐用消費品的用戶路徑，單價高、使用周期長使得消費者需要大量真實的使用反饋來輔助購買決策，解決自己的需求問題。品牌經營也需要從此入手，把好產品種進用戶心里。
策略二：抓住潛力趨勢，蔚然“乘”風
Indigo social高級合伙人胡懿對小紅書的理解是，一個去熟人化的朋友圈，最好的消費決策水源地。這幾年關于家生活的消費趨勢從小紅書上面逐漸發展壯大，“我家不跟風”、“動手主義”、“我的陽臺有落日”，越來越多的家生活趨勢在小紅書匯聚，掀起全民熱潮。
比起為了營銷而“造趨勢”，洞見潛力趨勢，乘趨勢之風發展無疑更為穩妥。例如宜家基于家生活趨勢”隨心流動的家”，以“波席當”（BOLLSIDAN）這款產品重新定義“邊桌”，主打移動靈活、場景多元，滿足家中吃飯、辦公、娛樂等多個場景需求，打破家的物理邊界，實現天貓搜索環比增長175%，1個月內成為天貓“升降桌”品類銷量第一。
卡薩帝熱水器，通過小紅書洞察，發現TA大量討論“泡湯美膚”，以此為切入點，放大產品含有“鍶”元素，能夠柔和水質、溫和護膚的賣點，打造卡薩帝“小私湯”產品昵稱作為傳播點，讓這個傳統電器在社媒和電商平臺快速出圈，實現口碑與聲量的雙豐收。在小紅書，品牌基于人群洞察更容易洞察趨勢，理解趨勢，抓住趨勢。
策略三：社區種草溢出，站內站外全域轉化
在當今數字化營銷的時代，品牌的推廣與轉化不再局限于單一的渠道或平臺。小紅書，作為一個集內容分享、社交互動和購物導購于一體的綜合性社區，其獨特的營銷價值日益凸顯。尤其值得注意的是，小紅書筆記投放后的長效轉化能力及其在全域營銷中的關鍵作用。
用戶在小紅書上發現感興趣的產品或服務后，往往會將其進行收藏，以便日后購買。小紅書筆記投放后的180天內仍能發生轉化，這一數據遠高于行業平均水平。這種長效的全域轉化能力，即“種草溢出效應”，源于小紅書用戶對社區的深度信賴和對內容的持續關注。
策略四：數據共建，開啟生意新可能
在私享會上，有一個很有意思的現象，就是品牌高層們在會議過程中，拍攝演講內容的動作具有趨同性，基本都圍繞著數據進行展開。在和品牌的交流中，我們發現這個細微動作背后的三重品牌焦慮。
其一，對市場發展趨勢的焦慮，品牌是否能夠跟上現有的發展趨勢，在平臺分享的諸多人群標簽中，品牌有哪些不足，需要及時對照調整；
其二，對平臺營銷紅利的焦慮，平臺和品牌并不是單純的甲乙方關系，更像是互利共榮的合作伙伴，品牌對于平臺的玩法、政策、發展方向和新技術應用，有著迫切的信息需求。對不少品牌而言，和平臺即時對齊信息顆粒度，就是“順勢而為”的上佳選擇；
其三，對策略推理邏輯的焦慮，現在的品牌做市場營銷預算的規劃越來越謹慎，品牌負責人也需要一套清晰明確的玩法去說服品牌中的其他人，比如小紅書如何實現商業閉環，如何結合品牌現階段需求，為品牌提供更多種多樣的聯動方式，如筆記運營、買手合作、店鋪自播等，如何為品牌帶來更為滿意的市場反饋結果，品牌不僅需要平臺可以完成邏輯自洽，同時也需要對自身產品在平臺上的推理行為實現自洽。
也正是在這三種焦慮的推動下，品牌更為關注可以直觀反映需求的數據內容，這也讓品牌與平臺的合作有了更多可能。例如小紅書通過和OPPO Find N3的一方數據共建，挖掘本品的換機來源，探索跨行業/跨品類興趣人群，成功找到針對N3系列的深度興趣人群，甚至實現高端消費市場的品牌占位。
在流量見頂的當下，“以人為本，長線深耕”成為了品牌營銷的主旋律，如何深耕、怎樣深耕、深耕什么樣的內容才能讓品牌厚積薄發，完成從一鳴驚人到細膩陪伴的功能轉化，在小紅書這本“答案之書”上，每個品牌都有機會結合自己的目標人群，找到答案。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）