深度解讀 | 3億月活的小紅書，又在大會上講了哪些重點？
3月20日，小紅書「種草服務新生態」商業合作伙伴大會在上海舉辦，微思敦作為小紅書核心商業合作伙伴受邀出席大會。
從左至右：微思敦CEO 張先鋒、微思敦業務部副總經理 余艷環、微思敦業務合伙人 陳力、小紅書渠道經理 明朗
在2023年底的WILL商業大會上，小紅書聯合科特勒集團共同發布了《營銷的第三種范式》，提出“萬物皆可種草”，將種草的范圍再一步放大。3個月后，小紅書在種草生態的探索，有哪些新玩法？2024年，品牌種草營銷又有哪些機會點？
↓前導閱讀：一圖讀種草服務新生態↓
3億+月活數，種草力UP
在小紅書種草營銷，關鍵就在于確定性流量和優質內容。
在本次大會，小紅書官方公開了最新的平臺用戶數據，月活用戶數3億+，95后占50%，00后占35%，一二線城市占50%，男女比例3:7，內容創造者8000w+，SPU20w+，90%的內容是用戶UGC。
從以上數據，我們可以看到確定性的流量增長（23年數據2.6億+）以及優質內容創作氛圍。
這樣不難看出，為什么越來越多的品牌“押寶”小紅書種草營銷。
1、小紅書的四級種草力
品牌的涌入也加速了小紅書商業化的發展，從2023年開始，小紅書聚焦種草生態的探索升級，逐漸向多元業態發展。
2023年兩次大會主題均圍繞“種草”，這次的大會依舊聚焦“種草”議題。
2023年2月舉辦的WILL商業大會上，小紅書就對商業產品進行了升級迭代，并首次提出“種草值TrueInterest”這一效果衡量維度。12月，小紅書WILL商業大會提出的“萬物皆可種草”，種草不再局限于消費品，還包括了服務、體驗、虛擬內容、個人IP等。從中就可以看到小紅書正在探索更多元的種草服務生態。
在大會上，小紅書CMO 之恒拆解了“小紅書的四級種草力”，展示了小紅書正在向著集「自然內容分發」、「投放打法-KFS」、「單品GTM策略」和「產品組合戰略」 的全域營銷平臺進階。
2、種草營銷四步驟
有一個很有意思的說法，品牌在小紅書平臺種草營銷有“三把斧”：平臺方法論+優質內容+提效工具。
意思是，誰能夠更了解平臺最新方法論，做好滿足目標人群需求的優質內容，利用好提效工具，誰就最有可能在小紅書成為賽道贏家。
為什么平臺的方法論會被排在第一位呢？
小紅書商務渠道總經理 禾木給出了答案：小紅書的方法論，包括人群反漏斗、KFS等，都是來自于對大量客戶服務案例的提煉和提取，不是造詞，也不是造概念，且都是經過客戶的驗證和市場的挑戰。
而現在，“三把斧”進階了，在大會上，小紅書官方發布種草營銷的四個步驟：科學洞察、目標設定、內容投放、效果度量，讓品牌種草營銷有方可依。
*科學洞察：通過靈犀產品的市場機會分析，對賽道、人群、需求進行一體化洞察。
*目標設定：根據產品生命周期（“兩看一算”判斷法）去更精細化地圈選目標人群。
*內容投放：通過KFS產品種草組合投放方式，精準覆蓋目標用戶決策場域。
*效果度量：站內看人群滲透率、內容滲透率、搜索指標變化，站外通過小紅星、小紅盟監測投放效果，線下品牌可通過”一方數據回傳“進行數據匹配衡量效果。
3、種草全鏈路的產品矩陣賦能
2024年，小紅書種草不再是粗獷式的投放和筆記鋪量，而是需要戰略規劃、系統運作的長期經營過程。
品牌在小紅書的種草鏈路，需要原生曝光（品牌推廣&原生加熱）+精準種草+高效轉化（客資收集/電商推廣）環節的有機結合，才能實現用戶心智種草到高效轉化再到全域增長的目標。
小紅書商業產品負責人 蒼響在會上全面地介紹了小紅書商用產品全景，他表示，小紅書正基于全鏈路、全場域的商業產品矩陣為品牌賦能。品牌可以通過「聚光」、「蒲公英」、「靈犀」等工具，高效洞察需求、傳播內容、優化投放。
2024新機會：搜索廣告、客資線索、種銷一體化
1、搜索廣告將是效果轉化的主戰場
本次大會，小紅書官方還公布了一組搜索數據：
從2023年初到2024年初，小紅書的日均搜索量上漲了60%以上。每月尋求購買建議用戶數達1.2億，新用戶中有42%在首次使用小紅書時就會使用搜索功能，81%的用戶在想要了解產品或服務時，會選擇小紅書作為首選搜索平臺。而月活用戶中這一比例高達70%，主動搜索占比88%。
從「遇事不決小紅書」到主動搜索占比88%，小紅書不僅是“當代生活搜索引擎”，也正成為消費決策前置平臺。
搜索引擎的營銷價值不必贅述，畢竟其他營銷方式是品牌找用戶，而搜索引擎可以讓用戶帶著需求找品牌。
根據小紅書客資廣告產品負責人 江停介紹，有64%的客戶認為在小紅書營銷一定要投放搜索競價廣告。不僅如此，微思敦服務的小紅書客戶，也經常會主動提到搜索廣告投放的需求。在微思敦獨創的ACT營銷模型中，在小紅書營銷中，搜索廣告是Advertising的兩個重要組成部分之一。
在投放策略上，提出了DEEP搜索投放模型：Divide分詞性+Essential鎖核心+Expand搶賽道+Potential探藍海，可幫助品牌在搜索中搶占心智，深度種草。
在產品能力上，小紅書在搜索場域逐漸開放的效果直達鏈路，可以幫助品牌提升直接效果轉化。這對教育、房產、汽車等重消費決策、重客單價的產品和行業而言，是個好消息。可以看到的是，搜索已成為品牌在小紅書種草的新機遇和必爭之地，小紅書搜索生態將帶來心智價值與種草價值的雙重增長機會。
2、線索營銷實現站內閉環營銷
線索營銷（客資收集）是小紅書2024年的另一個重要機會點。數據顯示，客資廣告在2023年整體廣告收入中的占比有顯著提升，成為增量廣告收入的第二大產品。
在小紅書，獲客并不是一個新鮮事，如婚紗、招聘、旅拍等行業品牌，在小紅書更多是投放客資廣告。有數據顯示，小紅書是他們的核心獲客渠道，獲客量可以達到90%以上。在小紅書提供的多種客資收集產品能力中，「私信通」作為小紅書獨特的線索收集路徑，可高效觸達高意向人群，助力廣告主實現客資轉化。
針對線索營銷，小紅書也有一套“王牌獲客寶典”——ACE營銷策略，可以幫助提高營銷效果。
*Accurate Advertising精準投放：基于精細的內容定位用戶痛點；
*Customer Conversion用戶承接 ：及時真誠回應用戶，提供留資機會；
*Effect Optimize效果優化：基于數據優化廣告投放，不斷迭代。
3、種銷一體化，閉環電商新機遇
本次大會，小紅書也釋放出一個重要信號，2024年，小紅書是真的要認真發展電商了。
小紅書商家部負責人 麥昆分享了2023年小紅書電商發展規模的高速增長數據：對比22年，23年的買手和主理人規模 x27倍，動銷商家數 x10倍，交易規模過億的商家同比增長500%+ ，交易規模過千萬的商家同比增長380%+。
小紅書電商的發展，不僅促進了購買意圖的直接轉化，也正向促進了種草內容的生產，在平臺形成了種銷一體化的新生態。
2024年伊始，小紅書官方也開始發力內容電商。
2月27日，官宣重啟小紅星計劃。通過小紅星，品牌可以實現從小紅書種草到阿里側的完整營銷閉環，以及在阿里「星任務」和小紅書「蒲公英」后臺去對各環節成本情況進行監控。
近日，小紅書「種草直達」功能更新，實現了小紅書直跳微信小程序的鏈路。通過「種草直達」，可將推廣內容展示在小紅書搜索場域，通過筆記互動底欄和置頂評論引導用戶點擊推廣組件跳轉至微信小程序進行瀏覽、下單等，實現跨平臺效果追蹤與用戶轉化。在本次大會，釋放將要全面都打開電商行業的信號，并總結了在小紅書做電商的經營路徑：建賬號發筆記、找買手做直播、開店鋪穩經營。
不難看出，小紅書電商發展的兩大“巨頭”是內容電商和直播。
相比于其他社交平臺，小紅書天然就有做電商的優勢。2013年，小紅書1.0版本是7個國家的購物攻略文檔，購物與電商天然是強關聯的關系。
之后，小紅書升級成為“海外購物分享社區”，可見其成立之初，就帶有商業購物的基因。
而小紅書的電商又與其他平臺有著明顯差異，強種草的內容社區氛圍造就了小紅書內容電商的發展趨勢。在小紅書平臺，商品筆記已經成為商家在小紅書閉環電商中的重要經營場地。
麥坤還提到，商品筆記帶來的GMV與買手直播規模不相上下，是商家進駐小紅書的關鍵。未來，小紅書也將會上線AIGC技術驅動的商品筆記發布工具，降低筆記內容制作門檻，提高商家內容生產效率。
而直播電商是小紅書2023年開始發力的商業領域，直播帶貨帶給商家生意規模的增長，店播（商家自播）則是商家自主經營的主陣地。
從去年的交易基礎和今年的增長倍數，全年的交易規模和商家數量，可以窺見，2024年的小紅書電商將是突飛猛進的一年。
品牌在這里從「單純種草」到「種銷一體」，形成「站內站外雙循環」的意愿和需求也越來越強，就看誰能先掘到第一桶金。
在本次大會，小紅書除了向參會的品牌方、代理商、服務商展示了多元的種草能力模型，探討品牌增長新機遇，也邀請商業合作伙伴一起共創商業化生態。
微思敦作為小紅書核心商業合作伙伴，我們也將繼續攜手小紅書探索更多新行業、新品牌、新玩法，為客戶帶來全方位的社交生態營銷服務。
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