金鑫YOYO：Sora再升級？現(xiàn)實地講講AIGC在廣告營銷行業(yè)的場景應用

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舉報 2024-03-27

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文/金鑫YOYO

距離上一次Sora的驚艷亮相，剛剛過去40天。

3月26日早上，OpenAI再次展示了強大的視頻生成能力。不同于“炸裂眾人”的現(xiàn)實主義視頻場景，這次OpenAI將創(chuàng)意發(fā)揮到極致，通過聯(lián)手各大視覺藝術家們，生成了天馬行空且制作難度更高的視頻。

在這些視頻中，有“黃色氣球人”符號貫穿始終的Vlog，有栩栩如生的跨物種生物“偽紀錄片”，還有“海底貝母時裝加身”的時尚短片……可謂百花齊放，讓人目不暇接。

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活久見！豬真的可以飛上天

同樣引爆朋友圈的還有Suno。它能夠快速憑借一段任意文本和參數(shù)設置，創(chuàng)作一段不讓人討厭的音樂。“人人都能成為導演”的時代剛剛來臨，“人人都能成為音樂家”的時代也不遠了。

另一邊，則是滿足國內(nèi)“AI落后焦慮癥”的AI智能助手KIMI，出來秀了一把“200萬字長文本處理”的肌肉，同時引發(fā)了二級市場概念股的狂歡。

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月之暗面的KIMI

在短短2個月內(nèi)，作為一位廣告與AIGC跨界從業(yè)者，我已經(jīng)深切體會到國內(nèi)外各大AIGC應用方向的迅猛發(fā)展，以及對廣告人和內(nèi)容創(chuàng)作者的巨大沖擊。

但是，不吹不黑，在實際商業(yè)應用層面，當下AIGC仍然存在需要突破的諸多難點。下面，我就結(jié)合廣告營銷領域的具體客戶需求，來聊聊現(xiàn)在的市場挑戰(zhàn)與機遇。

一、廣告主積極擁抱AI，但出發(fā)點是想省錢，導致供應商會陷入價格戰(zhàn)。

如果說AIGC的技術發(fā)展，能為很多廣告公司帶來生產(chǎn)力的突破，那么對于廣告主來說，他們其實關心的并不是你作為服務商是否降本增效，而是他們自己是否降本增效。

所以，發(fā)現(xiàn)沒有？廣告主才不關心你是用人工還是AI來做內(nèi)容營銷，他只關心在質(zhì)量標準差不多的前提下，哪家供應商的成本更低，因為這直接決定他到底能節(jié)省多少營銷成本。因此，在這一出發(fā)點下，避免不了會讓供應商卷入成本戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

殘酷的市場競爭一直存在，不會因為AI來了就發(fā)生什么改變。

二、廣告主對AIGC技術的評估會更嚴格，但這未必是廣告公司擅長的。

艾瑞咨詢在2023年12月的網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：已經(jīng)有超過93%的廣告主運用了AIGC技術輔助創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，其次是一些事務性和策略性的營銷工作。

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也就是說，客戶普遍接受了使用AIGC來輔助制作廣告內(nèi)容，尤其在經(jīng)過去年一整年的“AI工具調(diào)教“下，甲乙方對AIGC的技術認知已經(jīng)逐步拉齊，可能也對主流供應商的實力和應用方向了解了個大概。

這里面一定有做TO C應用產(chǎn)品的明星融資企業(yè)。因為TO C只是個市場造勢、擊穿心智的外衣，可能別人真正的盈利模式還是TO B。而且，做AI應用的供應商確實多如牛毛，大到獨角獸，小到個體戶可能都有。

甚至我覺得靈活一點的甲方，可能已經(jīng)在研究制定AIGC降本增效和內(nèi)容質(zhì)量評估體系了，包括在競標和講標的環(huán)節(jié)，會非常客觀地看待每家供應商的技術實力。

而這對以往擅長創(chuàng)意、策略或媒介資源的廣告公司，其實都是一種挑戰(zhàn)。

說白了，目前整個行業(yè)的AI人才缺口非常大。不是所有設計師都能學會編程并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，而AIGC工程師又未必接受過系統(tǒng)的美學訓練。

所以，這個行業(yè)對人的跨專業(yè)復合能力要求很高。

三、廣告主對內(nèi)容準確性和數(shù)量的剛需 > 對內(nèi)容創(chuàng)意性的渴求。

我們都知道，現(xiàn)在是社交電商、直播電商崛起的時代，廣告主越來越傾向于做“有效果的營銷”。所以客戶恨不得所有乙、丙、丁方都去給他“賣貨”，而不要搞什么虛頭巴腦的“品牌廣告”。這尤其反映在很多新銳品牌上。

這也能從側(cè)面解釋為什么電商廣告一直占據(jù)廣告市場的大頭。

因為電商廣告占領了營銷環(huán)節(jié)的最終一環(huán)，銷售轉(zhuǎn)化更傾向于簡單粗暴，所以廣告主對內(nèi)容準確性、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的需求更迫切，反而創(chuàng)意性是后排考慮的問題。

這要求我們作為服務商，要把優(yōu)勢聚焦在：如何在平臺算法機制下，通過“飽和內(nèi)容”+“矩陣軍團”去高頻次地觸達消費者，進而影響購買。

此外，99%的客戶都會要求廣告圖片精準展現(xiàn)產(chǎn)品原貌，錯一點點他們都會很在意。

而從模型訓練的成本來說，至少需要100-200張產(chǎn)品實拍素材，才能練出90%相似度的AIGC圖，由此產(chǎn)生的訓練周期和成本都不低，一個SKU就得重來一遍。

站在廣告主角度來說：如果我都能一次性給到你這么多實拍圖，我還需要你生產(chǎn)這么多AIGC圖做什么？——除非客戶的需求場景是大量的圖，多到需要幾萬、幾十萬張。而這樣的客戶不是所有行業(yè)都有。

美團算一種典型吧，他家自己練的AI人物庫確實不錯。我總結(jié)為以下兩點原因：

第一，是因為美團旗下類目眾多、營銷活動也很多，需求量大。訓練一個人物庫的內(nèi)容中臺，各業(yè)務線都可以調(diào)取素材自由使用，滿足一次訓練可無限使用的場景，從而達到內(nèi)部設計師降本增效的目的；

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使用美團AI人物庫制作的海報

第二，他們的解決方案更符合當下技術的實際能力：只訓練出現(xiàn)在畫面中的人物，產(chǎn)品還是用商家素材，因此可以有效避開Lora模型訓練后產(chǎn)品還原度低的問題。

四、AIGC文本+全員營銷+新媒體，是一道極具效果的營銷組合拳。

目前，基于媒體特點、行業(yè)屬性、品牌數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賣點，來完成營銷文本模型的訓練，在技術上已經(jīng)非常成熟了。

就以我所在的公司為例，目前內(nèi)部平臺已經(jīng)在多個行業(yè)實現(xiàn)了場景應用。尤其是在全員營銷+新媒體的場景。因為服務的是長尾營銷鏈人群，所以在服務模式上更輕，比如開放API接口、模型訓練、產(chǎn)品定制、培訓指導和運營服務等。這也是有別于傳統(tǒng)廣告公司交付模式之處。

比如，經(jīng)銷商員工可以用我們的平臺去快速生成新媒體推文、短視頻腳本等內(nèi)容；餐飲店員工可以生產(chǎn)朋友圈內(nèi)容和創(chuàng)意圖來維護私域老客等等。

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而站在品牌主角度來說，他們可以通過我們提供的后臺，實現(xiàn)從內(nèi)部員工、經(jīng)銷商員工、KOC、KOL甚至到用戶層的全員營銷管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，這對于百萬乃至千萬級大型營銷戰(zhàn)役來說，非常有必要。

全員營銷的價值就不用我多說了：比如，五菱汽車品牌的年輕化和直播獲客，大部分靠的就是改裝車主的種草和經(jīng)銷商的自播。

這也是現(xiàn)在的品牌，越來越偏愛做全員營銷的原因。全員營銷是對廣告戰(zhàn)役的資源整合，而AIGC工具則是最大程度降低了這些人的內(nèi)容創(chuàng)作成本。

企業(yè)員工不愛動腦，我們就幫他們設定好框架，交給AI來解決能力的問題。