專訪：四個故事，認識寶潔全球護膚及個護品類總裁

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舉報 2024-03-28

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采訪：Ruonan，Yi L.
撰文：Ruonan

Markus Strobel，德國人，中文名“石拓培”，1991年加入寶潔，現任寶潔全球護膚及個護品類總裁。

這個長長的title，意味著什么？

從組織結構來看，寶潔現有5個SBU（事業群），負責公司重點市場的營收。Markus管理的護膚及個人護理品類，歸屬于其中的美尚（Beauty）SBU，負責品牌則包括了SK-II、OLAY和舒膚佳。

2023年12月，數英在GDMS全球數字營銷峰會現場見到了Markus。作為峰會的開幕嘉賓，他帶來了一場題為《市場增長的鉆石模型》的分享。

早上九點，第一場演講，匆忙趕到現場的觀眾還沒有完全進入狀態，但當Markus講到要點，他們紛紛拿起手機，拍下PPT。這或許是一種條件反射——對來自品牌界“黃埔軍校”的增長方法論，一種自然的條件反射。

2019年，Markus也曾參加過GDMS。時間并沒有平等地在他臉上發生作用，四年后，他看起來沒什么不同。他笑稱這是OLAY的魔力。

不過，還是有些變化的。職業需要，Markus總以正裝示人，但他會在配飾上玩花樣，比如眼鏡、手表和鞋子。采訪當天，他戴的熒光黃眼鏡架與黑白西裝形成了奇妙的對沖，這像是一個高管，跳脫于職業身份之外的自我表達。

Markus在GDMS峰會現場提出的“市場增長的鉆石模型”，主要有四個維度：

從理解消費者到消費者至上，
從份額增長到擴大市場，
從空有噱頭到實質有料，
從點擊數量到創意力量

數英由此發散，和Markus聊了聊中國護膚市場的變化、寶潔的應對之策，以及他的品牌管理經驗與職業選擇。

過程中，他和我們講了四個故事。讓我們從這里開始。

故事一我們的潘婷，也是她的奢侈品

「從理解消費者到消費者至上」
關鍵詞：消費者洞察

在寶潔32年，Markus管理過多個品類與品牌。從清潔用品到男士香水、剃須刀、現在的護膚品等，他均有深度參與，并隨之輾轉歐洲、美洲與亞洲大陸。

2002年，他開始管理寶潔在南美的頭發護理業務，作為潘婷與伊卡璐的營銷總監，在委內瑞拉駐扎過一段時間。

當時，潘婷面臨競對威脅，增長承壓。競對產品價格更低、離當地市場更近，降價促銷因此成為團隊自然想到的應對辦法。但一次經歷，改變了Markus的想法。

仍然是為深度了解消費者，Markus和團隊花了大量時間走訪調研。他和一戶人家相處了數天，這家人住在只有一間臥室的小房子里，生活捉襟見肘。

在和這家人漸漸熟悉起來后，一天，Markus和女主人又聊了起來。他用自己“蹩腳的”西班牙語問對方：好像看電視就能讓你丈夫很開心，那有什么會讓你特別開心嗎？

對方想了想，說：等著，我拿給你看！

她轉身走進逼仄的洗手間，拿出一袋用小夾子夾住的潘婷洗發水。

很顯然，和當地很多人一樣，因為舍不得買瓶裝潘婷，她只買袋裝的；甚至，本來供一次性使用的袋裝潘婷，她用了許多天也舍不得用完。

她說：這一袋我想盡量用得久一點，對我來說，這就是我的奢侈品。

這句意料之外的話，讓Markus生出一種責任感。他意識到，對于潘婷，當地消費者是帶著向往在看的。他覺得，自己有責任強化這個信念，讓他們仍然相信潘婷、向往潘婷，在使用中獲得快樂。

于是Markus決定，砍掉促銷，轉而提高營銷投入、加大品牌建設力度。廣告中也著力傳遞潘婷帶來的一頭秀發，強化精致質感。

事實證明這個策略是有效的，潘婷得以扭轉頹勢，實現增長。

或許也是因為一次次在調研中受益匪淺，Markus提出了“從理解消費者到消費者至上”。后者強調的不是泛泛了解，而是實打實地花時間同他們交談，了解消費者需求背后的動因。

這也是Markus管理不同產品事業部的相通經驗。大數據時代，盡管略顯老派，但他相信有助于得到數字和表格無法給予的洞察。去年淄博燒烤大火，他和團隊還去山東調研了一番。

故事二足球前鋒的得分秘籍

「從份額增長到擴大市場，從空有噱頭到實質有料」
關鍵詞：顛覆性變革 Constructive Disruption

第二個故事，關于“顛覆性變革”。

這是寶潔的戰略重點之一。它強調思維的主動靈活性，或及時適應趨勢，或提前創造趨勢，總之要在變化發生前/時，掌握主動權。

Markus也認同這一點。年輕時他愛踢足球，作為前鋒，他發現得分的秘籍不是追著球跑，而是預判球運動的軌跡和落地的位置，隨之做出行動。

品牌的顛覆性變革與此相通。Markus以OLAY的抗糖小白瓶系列來舉例。

長期以來，白亮都是消費者的一大護膚追求，美白提亮產品占據護膚品市場的不小份額。但在一項長達10年的追蹤調研中，OLAY發現，很多時候，消費者不是覺得自己不夠白，而是有點黃氣。這可能與生活方式有關，比如高糖高油飲食、長期熬夜、壓力大等。

寶潔北京研發中心的創新實驗，
糖水煮過的雞蛋變黃和面包呈焦黃色均為糖化反應

OLAY據此推出抗糖小白瓶，幫消費者抗糖抗黃，目前產品已更新至第4代。

在Markus看來，這一系列動作正是顛覆性變革的體現——對于美白護膚品市場的一種顛覆，重心從變白轉為褪黃，背后也有其趨勢判斷所在。隨著人們生活方式的變化，抗糖去黃或將成為主流訴求。

產品的顛覆性變革，也能成為驅動品類增長的關鍵。

在GDMS演講中Markus提到，2019年到2023年，中國的護膚品牌數量從5000左右翻倍至超過1萬個，但市場規模并沒有對應翻倍。消費者越發嫻熟，可選項爆發增長，品牌競爭的激烈程度可想而知。

他打了個比方，就像池塘中的魚越來越多，如果池塘不擴大，只會使池中擁擠不堪。品牌也是類似，在擁擠的市場中搶奪份額，無異于一場零和游戲。

“鉆石模型”的二三兩點——從份額增長到擴大市場，從空有噱頭到實質有料，就是基于此背景而提出。前者指的是，并非一同爭奪有限的份額，而是將蛋糕做大，通過推動市場和品類的增長，來驅動自身增長。寶潔將此視為自己的核心責任。

“實質有料”則強調為消費者提供超越承諾、物超所值的產品與服務，只有這樣，才有可能在競爭中占據優勢。

以潘婷的3分鐘奇跡護發素為例，它能修復因燙染受損的頭發，而不只是瞬間的柔順。這樣的產品就是一個“實質有料”的證明，也能為護發素品類增長提供動力。

寶潔的另一創意實驗
打結的頭發在水中遇見潘婷3分鐘奇跡護發素后，變得柔順

潘婷3分鐘奇跡發膜.gif

D：怎樣才能為顛覆性變革做好準備？
M：最近我在上一個關于AI的夜間課程。每天夜里12點到3點，跟一位哈佛的老師學AI，一周2次一共8周。我現在才敢說了解了一點，能夠帶著團隊一起嘗試AI了。
當新科技、新趨勢來臨，一切一定會被擾動。與其等待被擾動，不如自己先去擾動它。這會讓人有一種主動的意識，去創新，去嘗試，去了解前沿。
過程中比較重要的是，要允許團隊失敗，為他們創造心理上的安全感，而不是一旦失敗就痛罵一頓，轉而做其他事。

故事三一直是她，張曼玉

「從點擊數量到創意力量」
關鍵詞：品牌資產 Brand Equity

關于品牌建設，Markus稱自己是一個“老派的浪漫主義者”。

在看重點擊量和轉化率的消費品行業，他相信品牌只有在功能與情感上與用戶建立深厚聯系，才能經得起時間的考驗；而大力投資品牌建設的公司，也將有望成為贏家。“從點擊數量到創意力量”指的就是這一點。

至于如何創造創意力量，他的一條方法是——充分挖掘品牌資產，并用現代的方式去呈現。

前不久，息影多年的張曼玉為OLAY創作的短片就是一例。

OLAY《一直是她 | 張曼玉：好久不見》

點擊查看項目詳情

OLAY與張曼玉的緣分可以追溯至多年前，雙方的合作曾影響了很多人對于美的記憶。于OLAY而言，這份記憶就是品牌資產。

如今再次亮相，品牌記憶被刷新。無論是她如今周身洋溢的松弛感，還是露面本身的少見，都成為OLAY品牌審美與地位的一種側寫。

D：寶潔在女性營銷上一直表現出色，前有SK-II《她最后去了相親角》，近有OLAY與張曼玉的合作《一直是她》。對于如何跳出女性營銷的同質化，寶潔的策略是怎樣的？
M：這兩個案例我都領導過。我覺得很重要的是，確保我們所做的是符合品牌基因的，因為我看到過很多零散的、與品牌無關的動作。
OLAY與張曼玉的合作可以說符合了品牌基因。對了你看過《花樣年華》嗎？真的是很棒的電影。
今天美妝行業流行的是粉絲經濟的套路，但是這次合作中，張曼玉是陪品牌走了很久的人，她能夠代表品牌，也能表達我們對女性的關懷。
這是一方面，另一方面，OLAY的理念是“一切源于對女性和科學的熱愛”，產品以科學為基礎，品牌深植在科學中。所以我們在努力擴大女性在STEM領域的參與。（STEM指代科學、技術、工程與數學，是四個單詞的首字母）
在中國，我們和央視網一起發起了“科學有她”青年女科學家助力計劃。
D：你說到“創意力量”，在現在的媒介碎片化環境中，有人認為大創意不再適用了。你怎么看？
M：我通常不區別大創意還是小創意，我區別好創意還是壞創意，在我看來這是更重要的區別。好創意總會流傳開來（A good idea will always travel），并且往往都是基于真正的消費者洞察而做出。
我是這么形容的。過去，你畫一幅很小的畫，畫的內容和邊界都很清楚——那就是你的創意。然后再將它擴展到電視上，到印刷媒體、線下門店，各種渠道。
現在，畫布大了很多，你更像在一個巨大的畫布上畫畫。創意可能沒那么精雕細琢，而且你要為它選擇合適的傳播渠道。不同渠道在一起，核心仍然能構成一個特定的創意。
而且，今天創意可以來自任何地方。過去創意在紙上，然后再被執行，今天創意可以就從執行中來。前幾天我在英國，我們做了個很有意思的TikTok推廣，請了一位英國喜劇演員做了一支6秒的短視頻。我就說，我們也在電視上投放吧！
所以，不是做一個30秒的TVC，我們在電視上投放了一個6秒的短視頻。盡管創意來自于短視頻，但當你能用在其他渠道的時候，為什么不用呢？

故事四聽，切香皂的聲音

關鍵詞：找到你的儀式感 Find your ritual

在早前的一次演講中，Markus多次提到工作的“情感收獲（emotional payoff）”。

他關注消費者的心理和感受，這種深度介入也讓他有所改變：“潘婷與奢侈品”的事令他為自己曾說過“我們賣的不過是洗發水”而感到羞愧，“沒什么大不了，消費品而已”，但當與真實的人聊天，他的想法松動了。

你無法分辨“相信”是其中的因還是果：因為相信工作的價值，而在實踐中驗證假設，還是經由實踐，不斷強化、越發相信——可能，二者都有。

D：你曾經提到，在寶潔工作之初你的家人并不太贊成。那是什么讓你在這里工作了32年，吸引你的是什么？
M：在我們那個小地方，你要么是醫生，要么是律師，要么就是“其他”。
我的奶奶那時候問我：“你要賣香皂了，是嗎？”
現在我管理著舒膚佳，所以我仍然在賣香皂哈哈哈，這一點我保持得挺好。
話說回來，有時候在大學跟年輕人交流，我說“我在寶潔待了30多年”，他們就會用一種不可思議的表情看著我，好像在說“你是不是有什么毛病？”
所以，我改變了講故事的方式，現在我會說“我為六七家公司工作過，橫跨四個大洲、六個國家”，他們就會很感興趣。
讓我一直留在這里的一個原因是它的理念，我也想成為一支“向善向上的力量（A Force for Growth, A Force for Good）”。同時，我想要看世界，寶潔讓我實現了這一點。這就像為一家你認同的公司工作，但同時擁有在五六家公司工作的體驗。
D: 對于在創意營銷行業工作的人，你有怎樣的建議？
M: 我讀過一篇文章，還挺認同的。它說如果可能的話，你的工作應該滿足三個標準，
熱情——你應該喜歡它，有目標、有熱情；
空間——它應該是能夠讓你有所作為的；
薪資——你應該得到有競爭力的薪資；
同時具備這三樣并不容易，但如果有，你就可以堅持這個工作，也能度過一些困難的時候。
第二個是尋求幫助。很多人不會這么做，會覺得“我是個成熟的人了，要自己把所有事做好”。
我曾經去找我的上司，跟他/她說，“這些是你想讓我做的事，我能都做完，但不能都做好。你覺得哪個更重要？”從來沒有哪一個上司說“我不管，這些你都必須做得很完美”，他們通常都會說“ok，這幾件事沒那么重要，先別做。”
做正確的事，以合理的質量完成（Do the right things with right quality）。在我自己的職業生涯里，這些對話非常有用；現在我也常常鼓勵人們這么做。
第三件事是，找到你自己的儀式。
通常每天晚上7點到11點，我都在開會。但是過了11點，不要再有任何安排。這時候，我就做一些能讓精神徹底放松下來的事，例如看看肥皂劇。這是我的個人儀式。
所以找到自己的儀式，一個能讓你放松和解壓的事，無論是看劇還是運動，都可以。
D：你有什么創意的訣竅嗎？
M：兩年前我寫過一篇文章，就是將一些本不該在一起的事物組合在一起。比如說，我會讀數學或歷史書，那種非常硬核的讀物，下一秒也會在奈飛看些肥皂劇。
就是一些非常有意義的東西，和一些沒什么深意的東西。把它們放在一起，嘭！新的創意就出現了！

采訪臨近收尾，我們問Markus常規的工作日一天是怎樣的，他笑了笑，“關鍵是很難常規啊”。

小部分時間，他在現在的駐地新加坡，一天切割為不同時區，和全球團隊交流——“早上亞洲、下午歐洲、晚上北美”；

大部分時間，他在路上，往返于不同國家。他會盡量不要讓自己在會議室里，而是和團隊在一起，去門店、去調研、去工廠。

說到這里，他的興致高了起來。

我最快樂的事，就是去寶潔天津工廠，那里主要生產舒膚佳香皂。
通常我去，他們會給我搬一把椅子，我就坐那兒，看機器切香皂，靜靜地看20分鐘。
它的動作很快，唰唰唰每分鐘467次。一切在流水線上有條不紊，規律運行，那種可預測性，太解壓了！
哈哈我覺得這時候，可能是我身體里，德國人的基因蘇醒了。

參考資料：

TED×P&G, 《Markus Strobel-Living the Brand》，YouTube，2015-09-26
寶潔中國，《寶潔說｜許有杰：做數字化新時代下品牌營銷的“四有新人”》，寶潔中國，2023-08-11
寶潔中國，《寶潔北京研發中心邁入新征程》，寶潔中國，2023-03-01
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