2024年，用這個新營銷模型重新理解知乎
作者 | KUMA
2024 年，知乎對于品牌生意而言，還能帶來怎樣的營銷價值？
“始于知乎，不止于社區”，這是上周知乎在北京召開的“2024 知乎發現大會”的主旨。在這次大會上，知乎發布了“海鹽計劃 6.0”、AI 新功能、“DEEP TRUST 全鏈路智能營銷”、“短篇故事 3A 計劃”等諸多新產品和戰略舉措，覆蓋社區、商業、付費閱讀、AI 大模型應用等多條業務線。
其中刀法最關心的，是知乎這次系統闡釋了基于信任的商業飛輪，并發布了“DEEP TRUST 全鏈路智能營銷體系”。
作為國內最大的問答式內容社區，知乎坐擁著 1.1 億月活用戶（2023 年 Q3 數據），同時還擁有數量占比龐大的“新職人”群體 —— 他們集中在第三產業和高科技行業，相信專業和專業的人，呈現年輕化、高線城市、高學歷、高收入特征。
但知乎自身看來，其商業價值的成立，重點不僅在于“人群”，更在于“信任”。知乎的商業生態，是從立足專業討論的內容社區中生長出來的。通過專業內容，用戶獲得了能夠幫助決策的有效信息、品牌產生了有效種草，創作者也獲得成就感和收益。這三方共建起“信任飛輪”。
于是，從開頭的問題進一步衍生 —— 如今，什么樣的品牌適合做知乎？知乎用戶的消費決策邏輯是什么？品牌還可以從知乎獲得什么？從這次知乎發現大會上，刀法帶回了一些有價值的信息。
01
理性用戶更需要“專業種草”
“在消費領域，知乎上對于產品的專業討論始終站在公平客觀的角度，真實客觀地分析產品優缺點”，知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦在大會上表示。
在知乎上，產生了一個與其他平臺不同的“專業種草”的概念。真誠、客觀、專業的創作者，加上優秀的用戶購買體驗與反饋機制，讓好的產品能夠脫穎而出，獲得用戶的信任。
舉個例子，當一款重磅新品上市時（尤其在家電數碼領域），往往會有專業答主自發建立問題進行討論，甚至登上全站熱榜。比如，關于小米 14 Ultra 亮點與不足的提問下，就聚集了 669 個回答，吸引了超過 300 萬瀏覽。在這個話題下可以找到關于新機的第一手長圖文評測，并有大量關于產品設計的專業討論。
另一面則是源源不斷的長尾流量。許多用戶在選購重決策的產品前，往往會來知乎進行搜索和研究。尤其是關于冰箱、空調、電視等大件家電，知乎上最受歡迎的內容是對各品牌型號的“選購指南”，從對技術和功能的剖析出發，讓小白用戶能更好地了解家電產品的真實性價比。這些內容篇幅往往在上萬字，還在不斷積累贊同和收藏。
據大會披露的數據顯示，2023 年知乎上消費類內容閱讀量已超過 50 億，大量用戶在知乎上參考不同產品評測、拆解的信息，進行消費決策。這些用戶往往是“帶著問題來”的，并非像其他平臺用戶那樣接受式地被動種草。
為什么會發生這樣的現象？
從創作者角度來看，知乎的專業答主（PU，professional user）中不僅有數碼達人，還有汽車工程師和金融分析師、護膚品原料專家和家電產品經理，他們能從專業角度解讀品牌技術，幫助網友消費決策，并通過內容觸達同一圈層的“新職人”。
作為核心用戶的“新職人”這個群體，凱度消費者指數在《新職人人群洞察白皮書》里如此定義：消費觀念超前，75% 愿意嘗試新產品、新技術，72% 愿意為品質支付溢價。知乎正是“新職人”濃度最高的內容平臺。他們進行購買決策時更相信專業人士，會關注美妝個護產品的成分、重視食品飲料的配料和功效、在購買數碼產品前也會參考專業測評。
實際上，在刀法動勢能理論的框架下，專業內容其實也是提升品牌勢能的一種極好方式，尤其是對“功效領先型”品牌（如戴森、小米、追覓等科技品牌）而言。一方面，這些品牌的用戶往往以功能需求偏向為主。另一方面，在提升消費者對品牌的渴望度這件事上，相比于情緒價值，功效領先型品牌其實更需要專業人士對功能技術的解讀。
02
從產品解讀到人群沉淀
因此，知乎是適合消費品牌進行“人群打法”的。只不過它的圈層共鳴很多時候靠的不是感性層面的故事，而是更理性和務實的“產品力解讀”。
去年，當美的力推以空調產品矩陣為核心的“全屋智慧空?解決?案”時，合作了知乎 IP「100 個知乎答主的家」。四位知乎平臺答主，同時也是不同崗位的新職?，通過生活方式視頻 + 空調消費新趨勢提問的方式來引爆內容，以話題承包、熱榜提問、視頻分發、內容 UGC形式的組合，完成美的空調在主流生活場景下的產品力闡釋。
當海爾發布“鮮活水凈水器”時，為了打出高端凈水的差異化，聯動了知乎新奇實驗室產出腦洞視頻，用海爾凈?器凈化黃河水，來打造一處?態平衡的微縮景觀。通過《凈水器什么時候開始成為家庭剛需？海購凈水器是否值得購買？》、《喝一口壺口瀑布的水，具體需要幾步？》兩個沖榜話題打出熱度，讓專業解讀被更多人看見。
不過，很多人不了解的是，知乎在品牌營銷中的作用，如今其實不只局限在傳播，并且也打透了人群資產管理這一環節，能夠幫助品牌更好的了解自己的用戶，推動實現品效銷合一。
我們知道，知乎的營銷并非閉環，而是承接到京東、天貓等主流電商平臺。用戶從產生興趣到達成交易，而這一整個環節的行為已經開始變得可追溯。具體來說，知乎“DEEP TRUST 營銷體系”分為“DEEP 人群資產模型”和“TRUST 營銷方法論”兩個環節，實現了從機會人群到到店消費者的全鏈路追蹤覆蓋能力。
該體系擁有的新 SPU 標簽能力，可以對目標用戶群體實現涵蓋發現、吸引、問詢、行動的精準分層和差異化經營，并有效追蹤新品全鏈路投放效果，全面衡量人群資產。
此外，基于 SPU 庫，知乎還會建立用戶對每一個推廣產品的真實評價體系，讓用戶和創作者擁有更立體的參照坐標，形成好品驅逐差品的生態，讓更多更好的產品能贏得創作者的主動推薦。
姜安琦介紹，知乎搭建了一套貫穿“投前—投中—投后”的科學營銷體系，覆蓋了競爭診斷、需求洞察、差異化內容策略、人群流轉投放、人群資產轉化度量等多個環節。
據了解，通過知乎新品營銷解決方案，某黑電品牌的新品用戶資產積累遠超同類競品。在社區 IP 破圈拉新、廣告強化蓄水、內容教育促問詢、搜索攔截促轉化等打法加持下，其各個階段潛在消費人群的 SPU 達到競品的 7—34 倍。
當然，另外還有一個重要的點，是知乎作為一個開環的、長圖文為主的知識內容社區，其實也恰好避免了短周期、高曝光、過度營銷的決策邏輯問題，會更注重為用戶解決問題，從而讓品牌更容易取得用戶的信任，帶來長期和正向的營銷價值。
03
不止家電數碼“新品第一站”
在今年 1 月知乎商業合作伙伴大會上，知乎公布了其社區會重點扶持的領域，包括數碼、寵物、母嬰、食旅、游戲、戶外運動等 6 大賽道。
數碼家電為首的大消費領域賽道，一直是過去知乎主要發力的賽道，至今也是其優勢品類之一。
京東聯合知乎共同發布的《家電數碼生態洞察白皮書》前瞻版顯示，知乎新職人在家電數碼消費中，顯示出高粘性和高客單價的特征，復購 10 單以上用戶 TGI（目標群體指數）是 1 單用戶的 10 倍，消費者看過知乎后在京東直接購買TGI 高達 1200。
據統計，每 4 個知乎活躍用戶中就有 1 個對家電數碼領域感興趣，近 6 成家電數碼領域用戶會在下單前在知乎進行信息檢索和消費決策。
在供給端，知乎也擁有這個行業最密集和優質的內容創作者。
2023 年，知乎上的家電類問題和需求增長 65%，家電數碼創作者增長 97%。為幫助品牌挖掘更多垂直領域具有商業價值的優秀內容創作者，知乎還推出了“特邀新星計劃”，讓品牌客戶與新銳創作者更高效協同、鏈接。姜安琦表示，預計今年第四季度，知乎特邀新星供給增長幅度將會超過 70%。
知乎力推的并非只有少數流量頭部，更多的還是具有潛力的內容創作者。姜安琦說：“我們看到一些家電類客戶，他們可能不需要與頭部 PU 合作，而是與大量創作者合作，產生大量內容后，在知乎上的聲量、口碑和轉化效率都非常高。”
同時，知乎也在嘗試用更多元的維度去觸達商業價值用戶。無論是比較成熟的“好物推薦”，還是利用基于“DEEP TRUST 營銷體系”打造的“新品第一站”，以及面向汽車行業推出的“好車體驗官”等，都在創造鏈接品牌、用戶和創作者的更自然、有效的場景。
而從類目來看，知乎引領的這類“專業種草”的營銷模式，其想象力應該也遠不止于家電數碼這一品類。隨著“野性消費”回歸“理性消費”，像母嬰、寵物、運動戶外這些新賽道，將會有更多重視品質和先進技術的品牌，以及關注、愿意討論產品本質的內容創作者、消費群體出現。
04
分析師點評
在品牌全域生態的經營下，我們往往不會把所有的籌碼都只壓在一個平臺上。但既然世界上存在這些產品力上領先一點點的品牌，也有這些求知欲更旺盛的消費者，那知乎的專業內容就有充足的意義去存在和延伸。
傳統靠流量、靠頻次反復觸達用戶的營銷方式，在面對“新職人”這一高價值群體時，并不能達到最好的效果。對“新職人”而言，完整、全面、客觀地去對產品建立全面了解之后，才能與品牌建立更更深的聯系（產生高購買力和高粘性）。
如姜安琦所言，知乎是做新職人的生意，“跟他真誠、客觀地溝通，帶來的是更長效的收益。” 而這一份價值體現還不僅僅局限于曝光和轉化——“他們甚至可以幫助品牌方，做到賣點挖掘和驗證的過程。”
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