小米汽車營銷的兩種爽文套路：大佬孤注一擲、屌絲逆風(fēng)翻盤
3月28日晚，小米集團(tuán)董事長雷軍在小米汽車發(fā)布會上宣布小米SU7價格。
小米 SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價21.59萬元。
小米 SU7 Pro版售價 24.59 萬元。
小米 SU7 Max版售價29.99 萬元。
雷老師吆喝了多年的造車，終于塵埃落定。
去年我在《復(fù)盤特斯拉營銷：解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)、幾乎不投廣告、老板是個"戲精"》這篇文章當(dāng)中，花費(fèi)了一些筆墨談了談馬斯克對雷老師的影響，今天想就著發(fā)布會在聊一下我對SU7以及小米汽車的一些看法：
小米造車路回顧
回顧雷老師的造車路，仿佛是回顧了一場精彩的連續(xù)劇，這次終于迎來了階段性的大結(jié)局。
/SU7不那么完美，但很有用
SU7定位是“C級高性能生態(tài)科技轎車”，直觀的感受是，作為一款轎車在顏值方面還是相對拉風(fēng)的。
至于這款車到底怎么樣？
由于自己對這方面也不是特別在行，于是我找來兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比：首先是售價：在價格方面，小米SU7后驅(qū)長續(xù)航標(biāo)準(zhǔn)版定價為21.59萬元，高階智駕后驅(qū)長續(xù)航版定價為24.59萬元，而SU7 Max版的價格為29.99萬元。
同級車售價對比圖（來源：易車）
不敢說價格有絕對優(yōu)勢，但是從21.59-29.99W這個價格區(qū)間上來看，售價還是相對比較比較有誠意。第二組數(shù)據(jù)是配置，我在這里拿網(wǎng)上呼聲很高的Model3、和ZEEKR007進(jìn)行了一個參數(shù)對比：
ZEEKR007&小米&Model3主要參數(shù)對比
這里不是給小米汽車打廣告，咱們不能說這款車的配置有多diao，價格多有優(yōu)勢，但主打的是五臟俱全，新能源汽車的配置一個不落，打一個及格分自然是沒有問題，至于駕駛乘坐體驗(yàn)如何，我想這就是仁者見仁，智者見智了。
當(dāng)然，這篇文章的目的，不是要做汽車測評，筆者是想通過如上數(shù)據(jù)證明，SU7是一款配置定價比較穩(wěn)當(dāng)并且有一定影響力的車型。而在這個基礎(chǔ)之上，我們再去評判小米汽車的營銷，這才對新能源車市場構(gòu)成參考意義。
/講真，雷老師的營銷工作確實(shí)“遙遙領(lǐng)先”
這兩年，汽車行業(yè)的營銷其實(shí)做得挺熱鬧。但這次發(fā)布會真正牛的地方是實(shí)現(xiàn)了汽車營銷的大面積“破圈”。不管你關(guān)注不關(guān)注這個行業(yè)，是不是這輛車的消費(fèi)者，這件事本身的影響力確實(shí)很大。
與上篇文章分析馬斯克與特斯拉的思路來分析雷軍老師和小米汽車類似，小米汽車也是一個帶著創(chuàng)始人光環(huán)的品牌。從人性上來說，這世界上有兩種話題會很容易帶起討論：一種是看大佬孤注一擲，另外一種是看屌絲逆風(fēng)翻盤，恰巧，小米汽車兩樣全都占了。
“大佬孤注一擲”
2021年3月30日，雷軍宣布造車（當(dāng)然，前期謀劃造車的時間其實(shí)更長）。說是自己人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了，甚至放出狠話：“壓上我一生的榮譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)！”
從人設(shè)上，雷老師肯定是當(dāng)之無愧的大佬。出場配置是湖北省高考狀元（號稱本人成年后的最低成就）、一手締造了小米和金山、投資大佬、目前胡潤排行榜34名總資產(chǎn)940億、給母校捐錢出手就是13億，當(dāng)然還有181cm的身高......
大佬一旦孤注一擲的想去干點(diǎn)什么，那么效果往往是極為炸裂的。
比如，上一篇文章提到馬斯克不只是推特大V（現(xiàn)在更名為“X”），他甚至把推特買了。如果這么類比，雷軍老師在微博上的表現(xiàn)其實(shí)有異曲同工的地方，但明顯雷老師的做法會比較溫和。
看起來，雷軍老師并沒有想著去收購微博，但顯然已經(jīng)把微博當(dāng)成了“朋友圈”在用：
“雷字帶電，軍字帶車”的文字梗
有些網(wǎng)友甚至可以像朋友圈好友一樣調(diào)侃：你這是“大兇之兆”，小米造車一點(diǎn)也不靠譜，不過本著你評論你開心，我造車我快樂的原則，針對這些不太看好的評論雷軍老師幾乎都不怎么回應(yīng)。
就這樣，有人調(diào)侃、有人期待、有人看戲、有人持有保留意見，時間久了，有人黑到深處黑轉(zhuǎn)粉，覺得這事或許還能成？也有最原始的“米粉”本來就對雷老師造車有著最原始的期待......于是，慢慢的，關(guān)注的人也就越來越多，關(guān)于小米造車的討論也就漸漸成為一種全民關(guān)注的話題......
如果持續(xù)看雷老師的微博，每逢重大發(fā)布會始末，他都會去報告自己這段時間的“心路歷程”......
還有，在車圈“流行”致敬的今天，連發(fā)幾條微博向各位造車新舊勢力“瘋狂致敬”也是必不可少的情懷牌。（當(dāng)然，值得一提的是，雷軍其實(shí)也是蔚來和小鵬的股東。
于是，在大佬孤注一擲的造車夢的影響下，廣大網(wǎng)友也收獲了一種錯覺，仿佛我們每個人都是小米汽車的精神股東，在所有人的見證之下，小米汽車終于成了。
“屌絲逆風(fēng)翻盤”
至于屌絲逆風(fēng)篇翻盤，更多是從小米汽車的宣傳策略出發(fā)。“屌絲”是一種夸張的說法，并不是說這個品牌有多“屌絲”，而是單純強(qiáng)調(diào)過去小米在品牌塑造的過程里，給大眾留下的親民、接地氣、性價比的品牌印象。
而關(guān)于造車這件事，小米汽車一直保持著盡管造車對小米來說“絕非易事”，但我們尊重市場、致敬市場、我們渴望在競爭激烈、大佬林立的車圈，逆風(fēng)翻盤博出一番天地的宣傳基調(diào)。
在小米汽車技術(shù)發(fā)布會上
小米的主題用了“跨越”兩個字
SU7發(fā)布會前夕小米汽車更是發(fā)布了一組
雞血到不能再雞血的主題海報
縱觀這幾年的小米重要發(fā)布會海報，簡潔有力的文案，直抒胸臆的情感可以說是小米品牌這些年形成的一大特色，它既很好地傳達(dá)出小米產(chǎn)品追求創(chuàng)新、探索未來的精神，同時，文案也會巧妙地融入產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人一眼就能看出這是小米的新品發(fā)布會。
（下面整理了一些重要發(fā)布會的海報，大家也可以去研究一下。）
說說雷老師的演講小技巧
我們再次說回發(fā)布會，從大眾的反應(yīng)上來說，無論是調(diào)侃、質(zhì)疑還是敬佩尊重，高度的爭議性無疑是雷軍和小米汽車成為網(wǎng)紅的重要流量密碼。
而吸引大家關(guān)注只完成了第一步。從雷軍到雷神，或許只是一場演講的距離，關(guān)于雷軍的演講技巧我總結(jié)了如下兩點(diǎn)：
/情緒價值拉滿
有相當(dāng)一部分人，關(guān)注小米汽車的發(fā)布會，不是沖著車，而是沖著雷軍的演講，另一位大佬周鴻祎曾經(jīng)盛贊過雷軍的演講技巧。
比如：對于曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的“Are you ok”。周鴻祎表示：雷軍的“Are you ok”會讓大家產(chǎn)生共鳴：原來偉大的雷總英語水平跟我一差不多，作為演講者，要的不是尊重，而是觀眾對自己的喜愛和認(rèn)可。
在這次的演講，他在提及造車這三年時，提到了自己的感受：
這三年我最大的感受：造車太難了！難到連蘋果這樣的巨頭都放棄了。所以，每一個今天還在堅持造車的人，都是我們這個時代的英雄，值得我們大家真心點(diǎn)贊、真心鼓掌！
然后把這三年，能感謝的人都感謝了一遍，甚至還感謝了“北京”：首先感謝北京這片沃土，就是這片沃土孕育了小米；感謝所有現(xiàn)場的觀眾和觀看直播的朋友們，沒有大家的支持，就不會有今天的小米！還有，感謝一起奮斗的小米汽車部、小米集團(tuán)所有兄弟們！有一句話和大家共勉：“造車很苦，但成功一定很酷！”
提及貢獻(xiàn)情緒價值，其實(shí)還有一個亮點(diǎn)其實(shí)同樣值得一說：照理來說，開發(fā)布會找來同行大佬坐鎮(zhèn)也算是一個正常操作。小米的這場發(fā)布會愣是把這個“商業(yè)互捧”的環(huán)節(jié)，做成了一場群眾意義的狂歡。
不過，這幾年高冷的車圈大佬們確實(shí)“想開了”：既然大伙喜聞樂見，我們就負(fù)責(zé)好好表現(xiàn)。
/行業(yè)不屑于說的話，往往是最容易被忽略的營銷點(diǎn)
另外，行業(yè)不屑于說的話，往往是最容易被忽略的營銷點(diǎn)。
車圈的營銷整體來說，還是顯得有點(diǎn)“傲嬌”，主流營銷套路其實(shí)還是想著如何把自己新技術(shù)、新的功能進(jìn)行一些很高級的包裝。雷老師的一大優(yōu)點(diǎn)是能夠把行業(yè)里覺得根本沒必要說的事，普及給大眾，然而那可能是大眾真的想聽到的。
在這方面，雷軍老師確實(shí)是對整個車圈進(jìn)行了一次酣暢淋漓的“降維打擊”：
比如他形容車的顏色：
「流星藍(lán)」：非常柔和的淺藍(lán)色，清新而唯美，恬靜且放松。
「熔巖橙」：高飽和度顏色，富有激情、活力四射，非常好看。
「珍珠白」：加了珍珠粉，光澤立體，很耐看。
比如他形容車的防曬能力：
防曬能力到底有多強(qiáng)？我們做了一個實(shí)驗(yàn)，在 38℃ 光照下暴曬 90 分鐘之后，小米SU7 的車內(nèi)溫度要比 Model 3 煥新版后驅(qū)車型低 12℃，真的非常厲害。夏天馬上要來了，我們準(zhǔn)備了分體式超薄天幕遮陽簾、前風(fēng)擋遮陽傘，安裝都非常輕松。此外，我們專門在前排門板里、后排座椅下方都設(shè)計了兩個雨傘儲物槽，讓大家放置太陽傘、雨傘。
再比如他形容續(xù)航：
對于電車來說，續(xù)航是關(guān)鍵，電池也是電車?yán)锍杀咀钯F的元器件，哪怕最近成本降了，但依然占整車成本 30-35%。而小米SU7 起步就支持 700km 的長續(xù)航，上下班通勤，每天往返 100 km，足夠用一周。
值得深思的是：無論顏色、續(xù)航還是防曬能力，很多車企其實(shí)都做到了和小米汽車同等優(yōu)秀或者更勝一籌的份上，但遺憾的是這些功能配置并沒有成為營銷的一個發(fā)力點(diǎn)。這個營銷黑洞還是先被雷神發(fā)現(xiàn)了。
/還是恭喜小米汽車——“擠”進(jìn)新能源生態(tài)圈
最后，說說我對雷老師做小米汽車商業(yè)邏輯的簡單看法，不同新能源車企對車的布局其實(shí)大概走兩條路：
有人保持著一種相對簡單的心態(tài)，認(rèn)為車就是車。有人認(rèn)為，車是終端，是商業(yè)布局鏈條的一個重要組成。
那么當(dāng)“人車家全生態(tài)，我心更澎湃”這句口號喊出來的時候，大家不難看出小米汽車顯然屬于后者。但如今新能源汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個相對內(nèi)卷的階段，小米汽車的入局確實(shí)顯得有些姍姍來遲。
不過，未來的技術(shù)公司是生態(tài)的較量已成定局，而在這個階段先入局，把聲音吆喝起來，這件事也是必須去做的，至于技術(shù)能力，產(chǎn)品能力，有不足咱們再慢慢補(bǔ)足，只要大眾的熱情和關(guān)注還在，任何時候入局都會有成功的可能（是可能。閱讀了很多的報道還有大家對小米汽車的評價，個人覺得果殼發(fā)布的這篇文章相對中肯：
我的看法是這場發(fā)布會取得的最大成就并不是小米汽車本身，也不是它到底賣多少錢，甚至不是27分鐘五萬臺的大定，而是大范圍的開啟了大眾對電車市場的關(guān)注……從這一點(diǎn)看，雷老師確實(shí)算得上是營銷圈的破壁人，畢竟他憑一己之力幫助汽車營銷開啟一個全新的時代。
千言萬語，都匯成一句話：作為精神股東，我真得挺替小米汽車開心的。
最后熱烈祝賀小米汽車——“擠”進(jìn)新能源生態(tài)圈。
附上一份《2024 年小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈分析及新品上市全景洞察報告》（提取碼：qe9c）希望對大家有用。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）