官宣王俊凱，Crocs為什么總能成為年輕人中的熱點制造機？

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舉報 2024-03-29

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作者 | 一沈

「Crocs」又火了。

這次是因為代言人官宣。在宣布青年演員、歌手王俊凱成為全球品牌代言人后，截至 3 月 28 日上午 11 點，官宣微博轉發(fā)數(shù)超 65 萬，點贊數(shù)突破百萬，#王俊凱 CROCS 全球品牌代言人#這一話題的閱讀量更是超過 21 億。

近兩年，帶著洞洞鞋殺回來的 Crocs 業(yè)績一路飄紅。2023 財年，集團實現(xiàn)營收近 40 億美元，創(chuàng)歷史新高。

中國市場的表現(xiàn)尤為亮眼。在 Crocs 品牌國際市場整體增長的大背景下，中國市場實現(xiàn)了三位數(shù)的迅猛增長。

這背后，是 Crocs 對中國年輕人的強烈吸引力。

對品牌們來說，這屆年輕人與以往大不相同。在消費習慣上，他們一邊說著平替萬歲，一邊為演唱會一擲千金，樂意為精神需求買單，愛恨分明，擁抱理念相同的品牌。在生活方式上，運動成了新時尚，帶動日常需求往功能性、舒適性、跨場景的方向偏移。

但難以捉摸的新一代年輕人們，過去 2 年卻紛紛自發(fā)投入“洞門”，不僅成為 Crocs 產(chǎn)品的購買者，也成為品牌的擁護者，也讓洞洞鞋成了又一代年輕人的文化標記。

Crocs 是如何做到的？以官宣全球代言人王俊凱為契機，我們總結了品牌這次營銷的核心創(chuàng)意，并往更深層挖掘，拆解了“洞門”背后，Crocs 是如何與青年文化實現(xiàn)共鳴的。

“凱”啟自在的 Crocs

官宣王俊凱， Crocs 的營銷動作緊密而連貫。

首先是釋出 TVC，用“洞”串聯(lián)起了王俊凱多面的自在場景，無論是下棋、吃火鍋，還是在游戲里與洞洞怪化敵為友，都盡顯愜意。在官方微信等多個平臺同步推出后播放量上漲迅速，其中在微博的播放量超過 7000 萬，官宣 TVC 的微博轉發(fā)超百萬，點贊超千萬。

緊接著，Crocs 又推出了王俊凱禮盒，里面除了有王俊凱同款洞洞鞋、智必星鞋花，還有代言人專屬小卡、記事立牌等。發(fā)售后很快售罄，小紅書和微博上各種曬單刷屏。此外，Crocs 預告，王俊凱將在 4 月 2 日在天貓開啟直播。

這一連串動作，釋放了王俊凱的號召力，打出了代言人官宣的勢能。但王俊凱對 Crocs 的助益不止于此，他在時尚領域也頗具影響力，手握迪奧、路鉑廷、伯爵等多個頂級品牌的代言。

這與 Crocs 愈發(fā)明顯的時尚標簽十分契合。從 2018 年開始，從巴黎世家到 BEAMS 、Crocs Pollex Pod系列總監(jiān) Salehe Bembury，再到中國先鋒設計師王逢陳個人同名品牌 Feng Chen Wang， Crocs 推出的聯(lián)名款已多次引發(fā)熱議，在二級市場的價格也水漲船高，一躍成為時尚單品。

但除此之外，縱觀今年 Crocs 中國接連官宣的 2 位全球品牌代言人，我們發(fā)現(xiàn)還有一個隱形的、更為關鍵的共通點：他們不只是時尚、潮流的青年偶像，更有種自成一派的自在感。

比如劉雨昕，是歌手、專業(yè)舞者、音樂制作人，只要是自己熱愛的，就全力以赴，將一個個看似迥異的角色融于一身。

又如這次官宣的王俊凱，大眾對他的描述中總會帶上溫柔、自如等詞語，不僅因為長相清秀，也因為看起來內(nèi)斂、安靜，情緒穩(wěn)定。

但溫柔不等于妥協(xié)，自在的背后是堅定，用內(nèi)剛外柔來形容他可能更為貼切。14 歲出道，年少成名的他身上承載了多少愛，就有多少期待。所以，“做自己”對他而言，需要更強的判斷力和定力。

但他很有主見，決定走演員這條路后，就到北京電影學院進修。近幾年更多以演員的身份活躍在大眾視野，從《斷·橋》的孟超、《刺猬》的周正，再到《萬里歸途》的成朗，不斷突破既有風格和年齡的限制，在作品中沉淀。

正如他自己曾說在《十九歲的時差》說過的，想做一個像樹一樣的人，溫柔而又強大，沉默而又寬容。在充滿誘惑的紛雜世界中，他在自己選擇的路上走得慢而堅定。這也是官宣海報上所寫的“凱”啟自在的核心內(nèi)涵所在。

而這關聯(lián)的其實是 Crocs 的品牌精神——Come As You Are 天生自在。Crocs 相信，每個人都可以擁有屬于自己的舒適步調(diào)，每個人的獨特都值得認同和鼓勵，每個人都可以自由表達。

這并不是空談和口號，而是源于這個品牌親身經(jīng)歷過的掙扎。作為一雙劃船鞋誕生的核心產(chǎn)品洞洞鞋，在一段時間里其實承受著一些爭議。

在壓力下，Crocs 也經(jīng)歷過搖擺、辯解，最后還是決定不隨外界，保持自我，大力發(fā)展洞洞鞋。據(jù)《紐約時報》報道，彼時的廣告代理商、美國整合營銷和傳播機構 Cramer-Krasselt 首席創(chuàng)意官 Marshall Ross 表示，“每個有趣的想法都會有兩極分化的評價，處在中間則往往激不起什么水花”。

完成了自我接納后，2017 年，Crocs 正式推出天生自在的營銷活動，邀請演員、WWE 世界冠軍、藝人等講述保持真我的經(jīng)歷，將品牌核心從舒適穿著拓展到了個性化表達和做自己。

也就是說， Crocs 不僅講“自在”，更講“自我”。而這一根植于基因中的品牌理念，作為主線，至今已經(jīng)在各種營銷活動中積淀了超過 7 年，成為了一項極為獨特的品牌資產(chǎn)和品牌印記。在這條路上，Crocs 同樣走得慢而堅定。

所以，對于 Crocs 來說，簽約品牌代言人，不僅意味著流量上的短期加持，從長期來看，更是在不斷為品牌精神添磚加瓦，在消費者的腦海中留下獨特印記。

“洞門”背后，融入青年文化的 3 個關鍵點

Greg Creed 曾在《百勝營銷法》中提出著名的 R.E.D. 營銷法。其中 D（distinctiveness）即獨特性，是品牌脫穎而出的關鍵，有助于搶占用戶心智，形成忠誠度，讓品牌擁有持久生命力。

對 Crocs 來說，通過強化洞洞鞋這一極具辨識度的產(chǎn)品，從品牌歷史中提煉出天生自在的品牌精神，并始終如一去落實去表達，他們已經(jīng)形成了強烈的品牌獨特性。

但要更深理解青年文化對 Crocs 的熱衷，我們還需要將目光放到另一個要素上，即連接產(chǎn)品與用戶的 R（Relevance），相關性，包括功能相關性和文化相關性。

這里解答的核心問題是，你很好，但跟我有什么關系？我們認為，“洞門”刷屏背后，是 Crocs 對當代青年的 2 個核心需求——舒適安全、表達自我的深度滿足。

具體來看，前者指的是從對自我實現(xiàn)的強烈渴望，到日益追求自身的舒適和安全，取悅自己成為第一要務。這背后，與社會壓力增大有關，也跟運動越來越融入生活有關。隨之而來的，是在眾多品類中，舒適感、治愈力都成了消費決策的關鍵詞。

后者則是指青年們展現(xiàn)自我，彰顯個性的需求強烈。TMIC 聯(lián)合凱度、WGSN 發(fā)布的 2024 “Z世代”消費洞察報告就指出，“聚焦自我”是青年的一大特點。自小接觸海量信息、多元文化與價值觀，促使他們追求個性與差異，關注個人成長，實現(xiàn)自我價值，而非迎合外界的單一期望或標準。

這 2 個本質(zhì)需求的變化對品牌提出了新的挑戰(zhàn)，那么 Crocs 是如何滿足需求，融入青年文化呢？我們認為可以總結為 3 個關鍵點。

第一，從產(chǎn)品上來看，Crocs 大力挖掘洞洞鞋的潛力，在經(jīng)典款的基礎上不斷創(chuàng)新，用一個產(chǎn)品線打穿不同場景。

無論是追求時尚潮流還是柔軟舒適，Crocs 都可以交出一份令人滿意的答卷。

此次官宣，全球品牌代言人王俊凱就上腳了骨白色經(jīng)典洞洞鞋。作為 Crocs 最經(jīng)典的款式，經(jīng)典洞洞鞋可謂是新手入門款，足夠經(jīng)典簡單的設計給了洞門人更多的整活空間，并始終堅持為穿著者提供柔軟輕便的腳感。蝸輪閃耀洞洞鞋則走街頭運動風，使用反光材料，作為一雙日常鞋款，舒適百搭又足夠吸睛。

此外，Crocs 還有備受年輕人歡迎的高跟家族，有著云朵、泡芙、光輪及人魚等鞋型，拉長身材比例的同時，以不同的設計滿足多樣化的場景穿搭需求。

冬季家族鞋款的推出更是增強了 Crocs 的季節(jié)適配性，使消費者們在一年四季的不同場景中都能感受 Crocs 鞋款帶來的舒適體驗。

同時，洞洞鞋在潮流層面也沒有落下，在聯(lián)名款上，總是以先鋒設計挑戰(zhàn)固有審美，引發(fā)社交媒體刷屏。

這里就挑 2 個典型聯(lián)名為例。首先是與MSCHF 合作的“海綿寶寶靴”，延續(xù)了“阿童木靴”的造型，但出挑的黃色讓整體更添了可愛與滑稽感，讓人過目不忘，十分出片。其次是與潮流品牌 CLOT 推出的聯(lián)名款。以經(jīng)典洞洞鞋為藍本，將 CLOT 代表性的荊棘（ALIENEGRA）迷彩以全包裹印花的形式覆蓋鞋身，打造科幻迷彩感，很有層次感和辨識度，陳冠希形容其“來自外太空”（FROM OUTERSPACE）。

綜上，舒適與時尚并存，Crocs 滿足了年輕人的既要又要。

第二，洞洞鞋配套的智必星——即“鞋花”，成為了青年們發(fā)揮創(chuàng)造性、表達自我的空間。

一方面，通過與麥當勞、芭比、Hello Kitty、火影忍者等青年文化中的熱門 IP 合作，推出配套鞋花，Crocs 與這些圈層的粉絲實現(xiàn)了自然融合。

另一方面，洞洞鞋就像一張畫布，給了消費者腦洞大開的 DIY 空間。這里可以是動物園、菜市場，也可以是餐桌。曬出熱愛、說自己想說，彰顯品味，隨心情、穿搭而變。也因此，讓消費者有了強烈的社交平臺分享欲。

在社交媒體時代，信息傳播從單向走向網(wǎng)狀，用戶已經(jīng)不再只是被動接受的消費者，更是品牌價值的主動創(chuàng)造者和傳播者。

所以，積極擁抱用戶，為他們提供參與的平臺和入口，是品牌更為聰明、也不得不做的選擇。而洞洞鞋和“鞋花”共同搭建了一個天然舞臺。而這種自我表達，最終也成為了“洞門”的最終落地點。

第三，以明星代言人為媒介，持續(xù)輸出穩(wěn)定的價值觀。

如前所述，代言人不僅意味著聲量和關注度，Crocs 更可以借明星合作，與不同群體搭建溝通的橋梁。

對于消費者們來說，一句話的品牌理念是遙遠、抽象的，代言人卻是具象的、鮮活的。王俊凱作為新一代青年的代表，生活態(tài)度和人生選擇影響、激勵著很多人。

以他們?yōu)橐庖婎I袖，Crocs 可以不斷生產(chǎn)新的品牌內(nèi)容，以此為落點，大膽表達，傳遞文化認同。

分析師點評

總的來看，Crocs 不僅從品牌歷史中挖掘出了獨特性，還并與當代青年的 2 個核心需求，建立了強相關性，在產(chǎn)品上符合年輕人的功能需求，在價值觀上與青年文化共鳴共振。