藥企跨界做美妝，到底賺錢嗎？

原創(chuàng) 贊1 收藏評論

舉報 2024-03-29

掃描,分享朋友圈

全文共4460字，閱讀大約需要11分鐘

藥企成功跨界美妝的路徑總是相似，失敗跨界的故事卻各有各的不同。

文|安美宣

出品|瑞思聲譽研究院

自同仁堂在亞洲設(shè)立護(hù)膚中心，痔瘡藥企馬應(yīng)龍涉足眼霜和口紅，華潤三九推出“鶴頂紅”口紅套裝以來，藥企跨界美妝的趨勢愈演愈烈。

2023年，據(jù)媒體統(tǒng)計，已有超過400家藥企涉足美妝領(lǐng)域，其中不乏片仔癀、云南白藥、同仁堂和哈藥集團(tuán)等知名企業(yè)。

“新醫(yī)改”后，醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，新產(chǎn)品研發(fā)投入大且周期長，為積極尋找“第二增長曲線”，藥企，尤其是龍頭藥企紛紛入局美妝行業(yè)開疆拓土。

相比之下，美妝行業(yè)的研發(fā)周期和投入明顯較低。盤龍云海旗下美妝品牌研發(fā)一款面膜，僅需29天，而羅氏制藥曾指出，新藥從研發(fā)到上市平均需12年。美妝研發(fā)投入占比通常在1%-4%，而藥企新藥研發(fā)投入甚至高達(dá)165%①。

消費者對藥企推出的美妝產(chǎn)品具有天然的安全感，也因此，外界普遍認(rèn)為藥企跨界美妝，在產(chǎn)品、品牌、研發(fā)、資金等方面具有天然優(yōu)勢。美妝業(yè)內(nèi)人士，對于藥企這樣的跨界競爭者，有人視其為“門口的野蠻人”，有人將其比作“鯰魚”，也有人認(rèn)為只是“興趣愛好者”。那么，藥企跨界美妝賺錢了嗎？哪些成功案例值得借鑒？藥企跨界美妝真的是“降維打擊”嗎？下面我們將一一解答這些問題。

跨界美妝藥企到底賺錢了沒？

背靠藥企跑出來的國貨美妝品牌，薇諾娜算一個。薇諾娜前身是滇虹藥業(yè)旗下一個皮膚學(xué)級護(hù)膚品項目組。2014年，滇虹藥業(yè)被拜耳收購后，該品牌獨立，目前為云南貝泰妮所有。

2021年3月，貝泰妮成功上市，被譽為“功效性護(hù)膚品第一股”，股價從發(fā)行價47.3元/股曾一度漲至289.35/股，總市值逼近1200億元，碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。

去年雙十一期間（10.31-11.11），薇諾娜更是賣出了11.36億元（來自聚美麗數(shù)據(jù)），成為唯一一個連續(xù)7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

薇諾娜目前為母公司貝泰妮貢獻(xiàn)90%的營收。2023年前三季度財報顯示，貝泰妮實現(xiàn)營收34.31億元，同比增長18.51%。實現(xiàn)歸母凈利潤5.79億元，同比增長11.96%。

賺錢的不止薇諾娜。作為藥企跨界美妝的“鼻祖”片仔癀，早在1980年就推出“片仔癀皇后”護(hù)膚品，但直到2002年3月，片仔癀化妝品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”“皇后”等品牌，由于較早入局，以至于當(dāng)下很多年輕消費者都不知道片仔癀是家藥企。

從2011到2021十年間，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)經(jīng)歷相當(dāng)不錯的增長期。直到2022年疫情反復(fù)，化妝品市場整體出現(xiàn)下滑，片仔癀化妝品收入也經(jīng)歷收入和凈利潤的雙跌。財報顯示，2023年前三季度片仔癀營業(yè)收入為76億。按照業(yè)務(wù)劃分來看，其中片仔癀化妝品業(yè)務(wù)營業(yè)收入為4.3億，占總營收5.68%。

△片仔癀化妝品業(yè)務(wù)營收情況，截圖自國海證券研報

從盈利能力上看，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2021年及2022年，片仔癀化妝品的凈利潤分別達(dá)到1.29億元、0.84億元，凈利率分別為17.79%、16.37%，這一項數(shù)據(jù)已超過大部分美妝上市企業(yè)。2023年上半年，其凈利率進(jìn)一步提升至25.68%。

基于化妝品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)以及美妝產(chǎn)品市場前景，早于2020年，片仔癀宣布將拆分化妝品業(yè)務(wù)單獨上市的計劃。2023年半年度報告稱：正推動控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司上市。

有分析師表示，2023年片仔癀化妝品業(yè)務(wù)有望迎來新的拐點。多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測，至2025年，片仔癀化妝品或有望邁過10億門檻。與跨界美妝市場不同，藥企背景的兩大醫(yī)美面膜巨頭——可復(fù)美母公司巨子生物和敷爾佳則切入了美容行業(yè)的中上游市場。

巨子生物被譽為“膠原蛋白第一股”，敷爾佳則深耕透明質(zhì)酸鈉的應(yīng)用，由于入局較早，拿到了械字號，旗下械字號產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一。②

他們都憑借小小面膜不斷上演造富神話，風(fēng)頭甚至蓋過茅臺。

據(jù)兩家公司財報顯示，兩者毛利率都長期保持在83%以上。巨子生物，作為可復(fù)美的母公司在港股上市，其凈利率一直穩(wěn)坐港股凈利率榜首的位置。而敷爾佳在A股市場的表現(xiàn)也毫不遜色，2022年的凈利率僅次于茅臺和瀘州老窖。

△來自市界觀察

在查閱近年30多家上市藥企年報中，瑞思聲譽研究院發(fā)現(xiàn)，僅有片仔癀、益盛藥業(yè)、福瑞達(dá)醫(yī)藥等少數(shù)上市藥企披露了化妝品板塊業(yè)績，同仁堂、廣藥集團(tuán)、重藥控股等并未披露化妝品業(yè)績貢獻(xiàn)。

云南白藥在2022年年報中，只披露醫(yī)美業(yè)務(wù)營業(yè)階段，但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)暫未提及。仁和藥業(yè)旗下仁和匠心品牌并未單獨列出，其產(chǎn)品收入、利潤計入公司合并報表里。

△以上內(nèi)容由瑞思聲譽研究院根據(jù)公開資料整理

可以肯定的是，跨界美妝跑出來的藥企都展現(xiàn)出不俗的盈利能力，并具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?jù)《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告顯示，2023年行業(yè)市場規(guī)模為5169億元，同比增長6.4%。而對尚未披露化妝品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的上市藥企，或許正經(jīng)歷時間和市場的考驗。

幾家歡喜幾家愁

藥企成功跨界美妝的路徑總是相似，失敗跨界的故事卻各有各的不同。

薇諾娜品牌突圍的成功路徑，利用藥企優(yōu)勢，將做藥的思路做護(hù)膚品。從皮膚生理學(xué)、病理學(xué)出發(fā)，研發(fā)特色植物活性成分，推出的“特護(hù)霜”成為經(jīng)典爆品。薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇，是一位頗具傳奇色彩的人物。2002年，放棄美國喬治華盛頓大學(xué)終身教授，出任滇虹藥業(yè)董事長兼總裁。短短12年時間，把公司營收不足2億做到了13億，IPO無果后，36億賣身德國拜耳。值得一提的是，郭振宇的另外一個身份是滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽的女婿，他被媒體冠以“中國最會賺錢的女婿”。

執(zhí)掌滇虹藥業(yè)期間，郭振宇敏銳地捕捉到了市場對于“敏感肌”產(chǎn)品的巨大需求，并在電商行業(yè)剛剛起步之際，帶領(lǐng)薇諾娜迅速抓住流量紅利，成為第一波吃到電商流量紅利的品牌之一。

他曾直言不諱：“過去十年，是國內(nèi)電商發(fā)展的黃金時代，只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些。”

除了產(chǎn)品力，薇諾娜還探索出一套獨特的營銷策略。深入掌握話語權(quán)的皮膚科醫(yī)生這一“私域”，通過醫(yī)生推薦，以贏得消費者信任。同時，滇虹藥業(yè)多年來在醫(yī)藥渠道建立的良好關(guān)系，也為薇諾娜的成功提供了有力支撐。

當(dāng)然，并非所有藥企跨界都能如此順利。有些品牌，同樣定位“敏感肌”，集結(jié)微生態(tài)護(hù)膚、核心專利等前人成功的關(guān)鍵因素，卻未必就能站穩(wěn)腳跟。就像背靠武漢迪奧藥業(yè)有限公司，成立于2020年，主打“天然發(fā)酵護(hù)膚”的美妝品牌菇小菇，在2023年10月12日宣布閉店，遺憾告別市場。

△截圖自菇小菇小紅書官方賬號

與薇諾娜不同，璦爾博士依托福瑞達(dá)生物近40年的化妝品原料制作歷史，專注于微生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)。憑借獨特的“微生態(tài)護(hù)膚”定位，在國貨市場中脫穎而出。

通過精準(zhǔn)品牌營銷，兩年間，從默默無聞到實現(xiàn)收入7.44億元，取得了現(xiàn)象級的爆發(fā)式增長，成為抖音平臺上實現(xiàn)成功營銷的典型品牌代表。其品牌營銷案例還成為長江商學(xué)院教學(xué)案例。

仁和藥業(yè)旗下仁和匠心品牌則采取不同的策略。一部分為自有生產(chǎn)，一部分為代工產(chǎn)品。仁和匠心產(chǎn)品線非常豐富，橫跨護(hù)膚、彩妝、日化用品等，被網(wǎng)友調(diào)侃“萬物皆可仁和”。

過去兩年，仁和匠心充分利用抖音平臺實現(xiàn)快速增長，平臺有近百個“仁和匠心”相關(guān)賬號。其美妝產(chǎn)品曾登上男士護(hù)膚類目榜單TOP1，一年GMV超5億，頻頻超越國際大牌。

“賺美妝快錢”“貼牌”讓仁和藥業(yè)低成本“躺贏”同時，也在消耗其品牌價值。

以仁和匠心爆款單品美白洗面奶為例，雖銷量可觀，但其產(chǎn)品質(zhì)量卻飽受質(zhì)疑。

多位測評博主公開批評，指出其防腐劑成分含量偏高，而功效成分排名靠后；六邊形評測表示“有刺痛感，與宣傳的弱酸性背離”；濤子開箱表示“用半個月沒有效果”；文武測評甚至認(rèn)為，“只要賺錢，品牌聲譽可以不在乎的”。上述種種，對仁和匠心的品牌形象都造成不小的沖擊。

不是每個品牌都會正式道別，更多的是悄無聲息離場。曾經(jīng)備受矚目的馬應(yīng)龍口紅、華潤三九口紅以及霸王洗發(fā)水推出的睫毛精華液等產(chǎn)品，如今在電商平臺上已難覓其蹤。

藥企入局美妝是“降維打擊”嗎？

美妝行業(yè)波濤洶涌，但藥企跨界美妝的浪潮并未平息。諸如以嶺藥業(yè)，即便尚未推出具體產(chǎn)品，也已悄然積極布局抗衰老化妝品，其產(chǎn)品體系、布局結(jié)構(gòu)以及未來發(fā)展藍(lán)圖都已清晰可見。

不僅國內(nèi)藥企紛紛跨界，國外同行亦在積極布局美妝行業(yè)，并力圖拓展海外市場。

2023年8月，韓國OTC經(jīng)營規(guī)模曾一直穩(wěn)居第一的知名藥企Dongwha Pharma，以近2.15億元人民幣收購了越南連鎖藥店TRUNG SON Pharma 51%的股份，意在借此進(jìn)軍東南亞的醫(yī)藥與美妝市場。如此頻繁規(guī)模空前的跨界背景下，藥企跨界美妝真是“降維打擊”嗎？

有從業(yè)者表示，普遍意義上，藥企的研發(fā)能力更強(qiáng)。但在具體層面上，兩者的側(cè)重點不同。

“藥是純理性的，有硬科技一定能出來。化妝品除了理性還有感性。作為科學(xué)的東西是有邊界的，作為人文和美學(xué)的東西是沒有邊界的。化妝品行業(yè)里的好品牌，很難說它全靠硬科技，因為有很多感性的層面影響了消費者。很多藥企進(jìn)到化妝品領(lǐng)域，還不適應(yīng)這個打法，自然就會處于劣勢。”③

實際上，藥企的很多技術(shù)可以移植到美妝領(lǐng)域。但從整個鏈路上看，藥企具有前半段優(yōu)勢，在配方層面，化妝品企業(yè)更擅長。

從經(jīng)營上來看，藥企與美妝品的競爭，是基于不同兩種思維方式。比如先進(jìn)的技術(shù)對藥企是優(yōu)勢，對美妝品來說未必算優(yōu)勢。

從渠道上來看，兩者更是存在天然的差異，藥企的渠道更多是賣給醫(yī)院、藥店，更多做ToB的生意。化妝品業(yè)務(wù)直面的是消費者，更多是做ToC的生意。基于以上幾點，許多藥企在進(jìn)入化妝品領(lǐng)域時，由于不適應(yīng)這一市場的打法，往往處于劣勢。

盡管藥企在跨界美妝時面臨諸多挑戰(zhàn)，但美妝行業(yè)的前景廣闊，藥企的優(yōu)勢也顯而易見。其強(qiáng)大的產(chǎn)品力和科研能力為品牌背書，醫(yī)生和成分黨等群體的追捧也會為藥企跨界提供有力支持。

國外一些成功的藥企跨界案例，如高德美公司的絲塔芙、威朗制藥的Cerave以及葛蘭素史克的霏絲佳，都展現(xiàn)了專業(yè)背景與研發(fā)實力、精準(zhǔn)市場定位以及有效營銷策略的重要性。這些經(jīng)驗或許能為中國藥企在跨界美妝的道路上提供有益的啟示。

當(dāng)前，中國美妝市場正迎來海外新興市場的熱潮，巨大的人口紅利和年輕化的人口結(jié)構(gòu)為市場提供了無限可能。對于希望進(jìn)軍美妝行業(yè)的藥企而言，掌握真正的跨界思維，讓品牌扎根，是需要解決的首要任務(wù)。

引用：①2023上半年：國內(nèi)上市藥企研發(fā)費用TOP15，藥企社，2023.09.02②藥品起家，敷爾佳：專業(yè)皮膚護(hù)理領(lǐng)軍企業(yè)，品類渠道拓展全力共振，劉洋、李悅博，財通證券③藥企做化妝品，是不是降維打擊？界面新聞，2022.12

部分參考文章：①面膜造富，比茅臺還狠，市界觀察，林夏淅，2023.06.27②榜單排名上漲，但貝泰妮仍有煩心事，觀察者網(wǎng)，2023年11月23日③一戰(zhàn)賺了11億：藥企扎堆“入局”化妝品，是翻身新出路嗎？創(chuàng)越戰(zhàn)略洞察，2021年12月4日④市值蒸發(fā)近千億，大股東接連減持，昔日“藥妝龍頭”貝泰妮為何麻煩纏身？證券之星，2024.01.18⑤2023上半年:國內(nèi)上市藥企研發(fā)費用TOP15，藥通社，2023.09.02⑥國貨美妝如何抓住2024新增量？蘇河匯帶你網(wǎng)店合規(guī)，2024.03.01⑦千億巨頭分拆化妝品上市在即！紅序言報，2023.08.20*免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅代表作者看法。市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹(jǐn)慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務(wù)或任何需持有特定資質(zhì)或牌照方可從事的服務(wù)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。