娃哈哈VS農(nóng)夫山泉：眾望所歸之后，娃哈哈還有很長的路要走
近日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后病逝，線上線下消費(fèi)者自發(fā)紀(jì)念這位平民企業(yè)家、中國民營企業(yè)的標(biāo)桿人物。意外的是，因為創(chuàng)始人之間的過往，由此引發(fā)了農(nóng)夫山泉和娃哈哈兩大飲用水品牌的爭論，全民關(guān)注，各種聲音此起彼伏。今天只從營銷、渠道、企業(yè)文化層面略分析一二。
01娃哈哈VS公關(guān)戰(zhàn)神
被打到閉麥
被稱作“公關(guān)戰(zhàn)神”的農(nóng)夫山泉，有著吊打娃哈哈、手撕康師傅、單挑怡寶的光輝戰(zhàn)績。2008年的溯源營銷，誕生了著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，精準(zhǔn)狙擊娃哈哈。
而且新聞發(fā)布會、各大衛(wèi)視投放廣告片、2700多所學(xué)校做實(shí)驗活動，只在短短2個月內(nèi)就完成，廣告、公關(guān)、輿論相結(jié)合，一套組合拳下來，娃哈哈等企業(yè)除了發(fā)表聯(lián)合聲明起訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，根本毫無反擊之力。
2007年，面對風(fēng)頭日盛的康師傅礦物質(zhì)水，農(nóng)夫山泉再次出手，發(fā)布廣告片《測一測你的飲用水》，并在各大商場發(fā)布PH試紙，宣稱農(nóng)夫山泉呈弱堿性，而高歌猛進(jìn)的康師傅則呈弱酸性，被認(rèn)為不利于健康。康師傅一蹶不振，如今難再尋覓康師傅瓶裝水身影。
到了2013年，農(nóng)夫山泉施展畢生功力，對準(zhǔn)了競爭對手怡寶，發(fā)動酸堿攻擊和水源地攻擊，目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)為試怡寶純凈水是弱酸性，而農(nóng)夫山泉的弱堿水比弱酸水更健康。一套組合拳打下來，打得怡寶毫無還手之力，只能手動閉麥。
可以這么說，農(nóng)夫山泉的成名史，就是一場利用大眾輿論發(fā)動廣告新聞、撬動公眾輿論、打完娃哈哈打康師傅、打完康師傅打怡寶的公關(guān)戰(zhàn)神商業(yè)史。
反觀娃哈哈，這些年在營銷上的戰(zhàn)術(shù)拿得出手的屈指可數(shù)。在當(dāng)下這個數(shù)字化時代，市場環(huán)境已經(jīng)大變天，話題性營銷才能引發(fā)全民參與，傳播渠道也發(fā)生了天翻地覆的變化，而娃哈哈仍以傳統(tǒng)的媒體廣告和活動贊助為主要營銷手段，缺乏話題和爆點(diǎn)，自然難以吸引Z世代的注意。
娃哈哈沒有想過改變嗎？
當(dāng)然有的。
在宗馥莉的主導(dǎo)下，線下開設(shè)奶茶店、推出AD鈣奶心月餅、“AD鈣奶+校服”借勢營銷、與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕、與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時打進(jìn)電競?cè)Γ陀⑿勐?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊合作。
還有入駐B站、微博營銷、啟用龔俊作為營養(yǎng)快線代言人等，動作不少，出圈的很少，引發(fā)熱議的更少。雖然已經(jīng)搭建社交媒體傳播矩陣，但內(nèi)容乏力，其數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)，更不要說和農(nóng)夫山泉PK了。
既然營銷如此跟不上時代，為什么娃哈哈還能活到現(xiàn)在，而且好像活得還可以？
這就和娃哈哈賴以為生的聯(lián)銷體渠道脫不開關(guān)系。
02渠道：
聯(lián)銷體老矣，尚能飯否？
娃哈哈的崛起，和聯(lián)銷體有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說，正是這種聯(lián)銷體，在90年代的賣方市場，把眾多批發(fā)商捆綁上了娃哈哈的戰(zhàn)車，一榮俱榮，一損俱損，成就了娃哈哈的國民度和銷售神話。
并且，還以最低成本充分利用了經(jīng)銷商的社會關(guān)系、資金、人員、倉庫、配送等資源，而不是像其他公司一樣由廠商單打獨(dú)斗。
可以說，娃哈哈立命之本就是聯(lián)銷體的經(jīng)銷商體系，經(jīng)過30多年的發(fā)展，精心編織了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商和數(shù)百萬銷售終端的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)，滲透中國大地的每個毛細(xì)血管，可以實(shí)現(xiàn)新品一周內(nèi)鋪遍全國。
但是，時移世易，2010年之后，賣方市場變買方市場，聯(lián)銷體的局限性開始顯現(xiàn)。以往賣方市場時，娃哈哈每個縣哪怕只配備一個業(yè)務(wù)員，也完全不影響業(yè)績。因為只要有貨就有市場，娃哈哈業(yè)務(wù)員只要定時催經(jīng)銷商打錢即可，渠道由經(jīng)銷商完全自主操盤，優(yōu)勢在于可以迅速鋪貨。
但是，到了買方市場，經(jīng)銷商基于自身利潤的考量，在既有暢銷品如營養(yǎng)快線、爽歪歪、八寶粥等利潤足夠的情況下，并不愿意加大力氣推新品。更重要的是，渠道操盤權(quán)力全由經(jīng)銷商掌控，娃哈哈廠家（業(yè)務(wù)員）并不具備拿捏經(jīng)銷商的能力，只能聽之任之。正所謂成也聯(lián)銷體，敗也聯(lián)銷體。
與此相對應(yīng)的是，由娃哈哈經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變而來的農(nóng)夫山泉，其渠道策略完全不同于娃哈哈。不僅會在本地成立營業(yè)部，配備十幾個業(yè)務(wù)員，覆蓋每一個下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且還要求業(yè)務(wù)員每周都要進(jìn)店整理貨柜排他產(chǎn)品、抄單、執(zhí)行公司政策等，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)打錢收錢送貨，渠道完全由農(nóng)夫山泉拿捏，有著高度自主權(quán)。
既然如此，為什么娃哈哈還能撐到現(xiàn)在？很簡單，全憑八寶粥、爽歪歪、AD鈣奶、營養(yǎng)快線等拳頭產(chǎn)品吊著。
娃哈哈當(dāng)然也意識到了聯(lián)銷體的局限性，轉(zhuǎn)變過去“重線下、輕線上”的營銷理念，開始布局電商，欲實(shí)現(xiàn)聯(lián)銷體和電商共融。2020年，娃哈哈宣布將推出4個電商平臺，包括保健品電商品牌，食品飲料平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園平臺。2021年8月，上線了另一家電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”，主打S2B2C模式的實(shí)體電商平臺。
如今我們再搜索哈寶游樂園平臺、快銷網(wǎng)，目前都已經(jīng)以小程序的形式運(yùn)行。雖然哈寶游樂園聲稱是一個“集品牌、售賣、社交于一體的平臺”，還被作為“培育私域流量”的入口，展現(xiàn)出娃哈哈的野心。但點(diǎn)進(jìn)小程序會發(fā)現(xiàn)，里面的活動已經(jīng)久未更新，最后能看到的消息也停留在2021年。
快銷網(wǎng)平臺內(nèi)產(chǎn)品多為娃哈哈旗下產(chǎn)品，且品類較少，能搜到的最新信息也截止到2021年，聲稱截至2021年7月已定位終端177萬家，交易總額45億元。至于2021年之后的數(shù)據(jù)，則再未見介紹。
對電商的反復(fù)試水折射出娃哈哈糾結(jié)的心態(tài)：線上渠道與線下經(jīng)銷商的矛盾難以調(diào)和。聯(lián)銷體是娃哈哈賴以生存的基礎(chǔ)，如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的關(guān)系，同時順應(yīng)電商時代的變化，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈還有很長的路要走。
除了營銷和渠道，在產(chǎn)品層面，農(nóng)夫山泉能夠敏銳抓住時代風(fēng)口，基于對海量用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，聚焦個性化產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品上的快速迭代和升級，迅速贏得市場。而娃哈哈則在產(chǎn)品迭代升級上慢了半拍，雖然也相繼推出多種新品，但往往水花不大，難有成功，且與眾多競品同質(zhì)化競爭，缺乏特色。
營銷，全面落后；
渠道，似乎廉頗老矣；
產(chǎn)品：難有爆品。
既然如此，為什么娃哈哈還能贏得如此廣泛的民心，收獲幾乎一邊倒的支持？
和企業(yè)經(jīng)營文化息息相關(guān)。
03企業(yè)經(jīng)營文化：
不同股權(quán)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)基因
天眼查顯示，娃哈哈集團(tuán)最大股東是杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，持有46%股權(quán)，其背后就是杭州上城區(qū)國資委。宗慶后獨(dú)自持有29.4%股權(quán)，娃哈哈集團(tuán)工會持有24.6%股權(quán)。
這一股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示出娃哈哈在保持創(chuàng)始人和管理層話語權(quán)的同時，也注重了國資的參與和工會的利益。
作為改革開放前創(chuàng)業(yè)的老一派企業(yè)家，宗慶后更具家國情懷，在農(nóng)村生活了15年的他深知底層百姓生活有多不易，多次在訪談中呼吁：先富起來這幫人，一定要記得后面一句話——先富幫后富，一起走向共同富裕。還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”的娃哈哈“家文化”，很多娃哈哈員工將宗慶后視作公司“大家長”。
娃哈哈集團(tuán)也真正做到了把員工當(dāng)家人看待，實(shí)行全員持股，每年公司員工都能享受分紅，并建設(shè)員工保障房、從不辭退45歲以上員工等。宗慶后曾說：我是企業(yè)家，不是資本家，先富帶后富，才會被人尊敬。
相對而言，92年之后創(chuàng)業(yè)的不少企業(yè)家，如農(nóng)夫山泉鐘睒睒，則更具現(xiàn)代公司的思維，更善于市場化經(jīng)營。查看農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)，人們可以發(fā)現(xiàn)，鐘睒睒通過直接和間接持股的方式控制了農(nóng)夫山泉84%的股份，其他四大股東均為美西方資本。
我們無意評論這兩種股權(quán)結(jié)構(gòu)的利弊，但對普通消費(fèi)者來說，在樸素愛國主義思潮中，顯然是娃哈哈這種親民的“家文化”更贏得民心。
或者也可以說，正是通過宗慶后這種創(chuàng)始人精神感召，吸引了消費(fèi)群體并擴(kuò)大企業(yè)影響力。其種種企業(yè)舉措背后，體現(xiàn)了愛國精神和民族企業(yè)家而非資產(chǎn)家的擔(dān)當(dāng)，閃現(xiàn)著人性的光輝。也正是這種植根于企業(yè)基因里的“家”文化，才能收獲娃哈哈從上至下的擁護(hù)，進(jìn)而外延至社會層面。
如果說農(nóng)夫山泉是將公關(guān)、新聞、輿論相結(jié)合的公關(guān)戰(zhàn)神，娃哈哈的受擁則是公眾情緒、意識形態(tài)機(jī)遇與品牌文化及價值觀結(jié)合的集體爆發(fā)。不同在于，前者是有意識的自上而下的企業(yè)公關(guān)行為，后者則是民眾無意識地自下而上的情緒輸出。
另外，我們還要注意一點(diǎn)，此次娃哈哈幾乎一面倒的“勝利”，也和當(dāng)下的時代發(fā)展有關(guān)。舉例來說，農(nóng)夫山泉廣受批評和抵制的所謂日式風(fēng)格元素，在十幾年前還是備受歡迎的流行趨勢。
日本動漫影視等文化的廣泛流行，曾經(jīng)在相當(dāng)長一段時間里成為社會熱點(diǎn)。但隨著中國國力的日益強(qiáng)盛，民族自信心空前提高，國貨國潮成為近幾年商業(yè)主流，這種社會思潮銷聲匿跡。如果娃哈哈能夠承接住這波天降機(jī)遇，是否就能夠一路上行，超越農(nóng)夫山泉？還真的未必。
04眾望所歸之后
娃哈哈要走的路還很長
在農(nóng)夫山泉VS娃哈哈這波風(fēng)潮中，現(xiàn)實(shí)就是娃哈哈眾望所歸，農(nóng)夫山泉千夫所指。
眾望所歸之后，娃哈哈能否借此東風(fēng)，市場彎道超車？
不一定。
因為在中國這個市場，能夠在過去二三十年里從消費(fèi)品市場殺出來的品牌，從來都不是靠的一時一地的運(yùn)氣，而是戰(zhàn)略、團(tuán)隊、組織、產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷等系統(tǒng)工程的整體發(fā)力。娃哈哈要想超車，還有很長的一段路要走。
立命之本的聯(lián)銷體，如何升級換代，才能激勵經(jīng)銷商，掌控經(jīng)銷商，保持毛細(xì)血管通暢的同時，又利于新品上市？
產(chǎn)品開發(fā)如何更貼近消費(fèi)者，再打造如AD鈣奶一樣的爆款？
營銷如何開發(fā)話題性爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)知名度和銷售額的雙得？
……
不得不提的另外一點(diǎn)是，娃哈哈的民心支持也有可能是把雙刃劍。今時今日娃哈哈能贏得民心，假如他日出現(xiàn)負(fù)面消息，又該如何？
一旦企業(yè)品牌與公眾情緒綁定在一起，今天可能是扶搖直上，明天也許就墜入深淵。因此，如何處理和面對公眾情緒，可能是企業(yè)尤其是消費(fèi)品企業(yè)未來長期的必修課。
娃哈哈和農(nóng)夫山泉之爭，從表面上看，是企業(yè)創(chuàng)始人的不同價值觀、不同行為造就不同的企業(yè)文化，形成了大相迥異的民眾支持。
但是，更值得所有企業(yè)家深思的是，其本質(zhì)上是某個特定歷史時期的矛盾演變，以及社會價值觀評判標(biāo)準(zhǔn)的變化，才使得一個樸素的商業(yè)競爭討論上升了民族情緒，最終引發(fā)了企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)。
結(jié) 語
農(nóng)夫山泉會因此事件一蹶不振嗎？就此丟盔棄甲，城池難在？
大概率是不會。
短期內(nèi)，農(nóng)夫山泉銷售力肯定下滑，但消費(fèi)者是健忘的，熱度過去之后，生活依然照舊。更重要的是，水這種快消品本來賣的也不是水，而是渠道的大規(guī)模覆蓋。
只要農(nóng)夫山泉的渠道依然強(qiáng)盛，依然強(qiáng)壓娃哈哈，即便短時間內(nèi)娃哈哈借此事件銷量有所回升，估計也難以撼動農(nóng)夫山泉的市場地位。
但是，如果娃哈哈的渠道體系也因此得以全面升級，聯(lián)銷體與時俱進(jìn)，渠道鋪貨能力和農(nóng)夫山泉有的一拼，那未來鹿死誰手就很難說了。
畢竟，最長久的營銷還是民心。中國真正能夠長盛不衰的百年品牌，都是以民心為本的企業(yè)，得民心者得天下，本立而道生。
比如同仁堂，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，對民間對皇家一視同仁，才有了百年老字號的屹立不倒。
娃哈哈和農(nóng)夫山泉，哪個更有可能成為長盛不衰的百年老字號？讓我們拭目以待。
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