邁克爾 · 波特在《什么是戰略》一文中，把戰略分為三個層次：定位 Positioning、取舍 Trade-offs、配稱 Fit。其中，配稱是企業競爭優勢的核心要件，產品配稱則是企業運營配稱需要解決的第一大課題。

對于“0-1”的新品牌來說，產品的貨盤配稱更是企業未來萬丈高樓的地基，決定了未來品牌發展的高度。

項目背景

1B端企業“0-1”孵化的C端品牌，一切從0開始

WVIP霧凈（下文統稱霧凈）是某知名醫療集團旗下孵化的C端品牌。

此前，公司主要業務聚焦B端客戶，后發現次氯酸作為第5代消毒劑，相對于傳統消毒成分具有更安全的品類特性，或存在市場進入機會，遂與歐賽斯合作，希望能夠建立一個以次氯酸為核心成分的C端品牌。

2品牌破局點：占位消毒噴霧品類，鏈接大消殺場景，提供消殺解決方案

歐賽斯結合前期深入的市場調研、消費者調研和策略性分析，發現“安全”是行業發展與消費者關注的核心屬性，“噴霧”是消殺市場的主流產品形態，消費者選擇使用此類產品的核心原因為：方便、好控制、能殺滅更多細菌病毒。

我們認為，次氯酸產品不能以原材料作為第一品類認知區隔，應該用消毒產品的形態來區隔產品。通過切割消毒噴霧這樣的創新性形態變化，把新品牌與傳統的消毒液進行有效切割，從而建立霧凈自己的消毒產品認知優勢。

在此基礎上，率先卡位大消殺場景，利用沖突放大場景需求和頻次，推出針對不同場景的消殺解決方案，做大消毒噴霧品類，引領行業向消毒噴霧方向升級。最終霧凈品牌定位確定為：安全噴霧消毒專家。

通過“五定模型”開發霧凈貨盤

產品貨盤開發如何與品牌的戰略破局點相對接，是我們在進行貨盤開發時首要考慮的問題。

具體可細分為5大課題：

我們產品推出的方向是什么？

產品推出的次序是什么？

產品推出的標準是什么？

產品推出的內容是什么？

產品的購買理由是什么？

基于5大課題需求我們對應采用了“五定模型”展開貨盤開發策劃工作。

“五定模型”既是我們的作業方法論，也是我們的作業流程。從定方向到定價值，最后產出的產品價值，也需要與我們最初切入的方向相互驗證，形成閉環。

1定方向

定方向三步走：切市場、劃人群、找定位

1切市場

貨盤開發初期，我們首先需要明確后續不同系列產品切入的市場。

具體分為廣義的市場與狹義的市場。

廣義的市場即具有發展空間或發展潛力的細分市場，狹義的市場則指的是企業自身資源稟賦能夠把握的細分市場。

在找到機會市場的基礎上，我們會結合當前錨定的產品核心成分可行性進行綜合考量，最終確定切入市場方向。

結合線上線下調研數據，當前消殺市場存在3大具有發展空間的細分市場（家庭通用，便攜日用，口腔護理），2大具有發展潛力的細分市場（母嬰，寵物）。

次氯酸成分在母嬰和寵物方向具有較高的消費者正向認知，母嬰方向尚未發現嬰童專用款消毒產品，相關用品主要消毒方式還是傳統的燙煮為主，存在系列消毒隱患，亟待消殺技術變革。寵物方向，市場高度分散，尚無品類品牌占領賽道。

結合企業自身已有資源稟賦，霧凈切入市場方向逐漸清晰：寶霧噴、寵霧噴、家霧噴、行霧噴、口霧噴、醫霧噴。鏈接6大場景細分市場，同時覆蓋BC端，除家霧噴通用款產品作為OEM系列外，其余5大系列均需從“0-1”策劃研發。

2劃人群

產品策劃一定是以用戶作為出發原點，明確了賣給誰以后才能基于受眾需求進一步確定賣什么和怎么賣的問題。

人群的劃分一般通過桌面分析和調研分析2個維度，完成前期初步的人群畫像框定。在實際投入市場后，還需要做后續測試，更加清晰精準地確定品牌產品受眾畫像，便于后續運營推廣工作的高效推進。

在前期人群畫像的框定工作中，霧凈項目會同時從購買者和使用者兩個角度分析我們的品牌受眾。如“行霧噴”產品，如果只是從使用場景來看應為商旅人群，商旅人群又以男性為主，但從購買人群來看又以女性為主，品牌從產品上市銷售轉化的角度出發，應核心主抓購買人群。

3找定位

找定位需從2個層面進行考量，場景定位和價值定位。

場景定位：更多是綜合桌面調研信息和產品核心成分特性，對不同系列產品運用的場景邊界進行初步框定。不同場景下的用戶需求側重不同，對應的產品功能側重也會不同。

價值定位：基于不同系列產品所切的細分賽道，考量其與其他產品系列之間的關系，評估其對品牌的價值，從而指導后續品牌對不同產品系列的投入方式及投入程度，讓有限的資源能夠盡可能得到高效的利用。

如“寶霧噴”作為霧凈品牌旗下專業的母嬰消毒產品系列，代表著母嬰級安全的產品品質，相對于其他系列，“寶霧噴”是品牌的形象款產品，故寶霧噴采用自主研發設計的方式推進產品落地。

2定次序

當貨盤大致的方向確定之后，我們需要進一步明確不同產品系列推出的次序，在這個階段主要有3大思考：戰略規劃，品牌印象，落地實操。

戰略規劃主要是前期雙方共識的頂層規劃內容，在具體推進貨盤開發策劃的工作時需要進一步斟酌。品牌印象即品牌給消費者的初印象，直接影響到消費者對品牌的認知，對于有多重產品系列規劃的“0-1”新品牌，品牌印象是推出次序的重要考量內容。落地實操則是基于實際落地推進的進度，對整個貨盤不同系列的推出次序進行調整。

霧凈5大系列產品中，寶霧噴和寵霧噴誰作為首推的自主研發產品系列，是項目執行中的一個重點課題。從市場表現看，寵霧噴更容易打開市場，受眾人群的認知度更高。

如果先做寵霧噴再做寶霧噴，在消費者的初印象中霧凈成了一個寵物消毒品牌。一個寵物消毒品牌再推出寶寶的消毒用品，寶媽們在心理接受上會存在障礙。但，如果先做寶寶的消毒用品再給毛孩子用，也就順理成章了。

3定內容

定內容3步走：調研初定，三問驗證，落地確認

前期通過詳實的調研，對產品的內容進行初步框定（包含類型，規格，樣式等），主要方式為桌面研究、消費者定量調研、消費者定性調研，主要方法可歸納為“四看，一探，一定”，需同時看成熟的賽道競品和布局，了解相關賽道的品類競品。

在得到了初步框定的產品內容后，需要進一步基于實際情況驗證，確保產品內容符合市場需求，第一階段推出的產品線設置足夠精煉。

最后，在推進落地的過程中進一步確定產品內容，優先推出最核心的產品，再逐步延伸。

4定標準

定標準3步走：權威標準，競品標準，場景需求

混亂的市場中要重新制定標準，只有出師有名，才可“揭竿而起”，方有一呼百應的可能。故定標準第一步，就是去看當前行業國內外是否有權威標準，并從中明確當前標準的核心質量特性。

當前次氯酸成分的核心質量特性為成分濃度，在B端專業的醫院場景有《醫院消毒技術規范（第二版）》作為參照，但普適類產品在國內對于使用的濃度沒有清晰定義，僅對適用范圍有明確說明。

因此，在濃度的標準參考上，我們主要參照業內較為權威的國際標準。美國FDA規定食品級次氯酸濃度標準為：60ppm，美國環保署（EPA）規定次氯酸使用濃度應：≤200ppm，歐盟和日本厚生勞動省規定，人體長期使用耐受次氯酸濃度應≤80ppm。

權威標準最多只能給到我們的是一個底線和范圍，故還需要對競品標準進行掃描，看當前競品有什么標準，對應制定標準的角度是怎樣的，可作為品牌制定標準的參考。

調研發現，當前市場競品產品濃度跨度從10~2200ppm不等，大多數競品在濃度設置上沒有標準，個別競品會從使用場景是否為物表接觸型的角度進行標準設置，但數值并沒有權威參照。

產品標準的實質是顧客需求信息的載體，旨在確立產品在特定用途下的適應性和質量要求，從而滿足消費者的期望和需求。

霧凈系列產品標準制定的核心出發點為滿足功效基礎上的安全性需求，將安全性需求由高到低排序，對應為：口霧噴（入口級）-寶霧噴（母嬰級）-寵霧噴（寵物級）-行霧噴（日常使用），在此基礎上，結合權威標準規范即可界定不同產品系列標準。醫霧噴作為B端產品可直接參照已有的權威規范。

5定價值

定價值即消費者購買產品的理由，產品的價值主要由理性價值和感性價值組成，具體可細分為12大維度。

在實際作業中，我們通過產品價值提煉“三刀流”，基于不同產品的策劃方向需求，靈活選用合適的價值維度信息，傳達產品的核心價值。

1“三刀流”——導入場景

產品的價值，除了在品牌端通過對消費者的深入調研洞察，進行產品賣點的針對性宣傳，直接匹配消費者使用場景之外，喚醒消費需求是更為有效的價值提煉方式。

相對于前期的場景定位，導入場景更加聚焦，需緊扣消費者核心痛點，給到承接的解決方案，如“怕上火，喝王老吉”，從而促成消費者的購買轉化。

導入場景提供解決方案的價值提煉方式核心底層邏輯是“Jobs to be done”（焦糖布丁理論），即顧客購買一件產品，并不是單純想擁有這件產品，而是想“雇用”這件產品幫他完成一個現實世界中的任務。

“顧客并不需要一個1/4英寸的鉆頭，他只是需要一個1/4英寸的洞”，鉆頭是不是1/4英寸不重要，關鍵在于能不能打出消費者想要的1/4英寸的洞。產品策劃中的一大重點工作，就是明確消費者想要的洞是什么，在此基礎上導入場景彰顯產品價值。

2“三刀流”——去偽存真

“市場上99%的產品都沒有特別的壁壘”，為了更快拉動銷售，產品偽概念層出不窮。偽概念之所以能獲得一時的熱度，在于其滿足了消費者的核心訴求，或是重點關注的底層認知。

我們在推進產品策劃工作時，需要甄別當前市場可參考借鑒的產品概念是否為偽概念，做到去偽存真的同時，還要保留“偽概念”外衣下的產品核心價值點，并對其進行優化迭代。

消毒噴霧槍是近年熱門的消毒噴霧器具，項目組根據銷售表現，調研了市場上12款主流產品，其中11款產品配有“藍光/紫光殺菌”的功效概念。我們深入搜集相關信息后發現，該功效或為偽概念。

市面上大部分噴霧槍的藍紫光燈為LED燈，主要作用為輔助照明，沒有消毒殺菌的作用。縱使個別廠家使用了消毒用的藍紫光燈，是否能夠達到消毒殺菌效果，還需要達成2個條件：a.光線強度達標，b.照射時長達標（0.5~2小時持續照射）。

再進一步，就算以上2個層面都做到了，日常使用高強度的、具有消毒殺菌作用的藍紫光照射，對人體本身也存在傷害性。故“藍紫光殺菌”功效在噴霧槍類產品上是偽概念，概念背后是消費者對強效消毒殺菌的底層需求，對應這個需求，我們會在成分以及噴霧效果等其他板塊進行深化滿足。

*相關競品賣點宣傳參考

“去偽存真”的底層邏輯，源于產品價值公式——“產品價值=（新價值-舊價值）-遷移成本”。開發一款新產品時，我們不僅需要比過往產品有明顯優勢，還要能夠嫁接用戶已有認知，盡可能降低產品使用的遷移成本，最大程度塑造產品價值。

霧凈“寶霧噴”系列中的噴霧器具，我們選擇嫁接近年來熱銷的消毒噴霧槍產品，但在對應的類噴霧槍產品的功能策劃中，刪去了“藍紫光殺菌”功效?？紤]到這款是品牌的形象款產品，為了彰顯產品的品質感，我們保留了“光源照明顯霧”的功能板塊，并對光源進行了針對性優化，為RG0級（藍光無害級）柔和暖黃光，方便母嬰場景放心用。

3“三刀流”——重新定義

當產品本身的核心成分或特質已然固定，且存在相對劣勢時，需明確當前產品能否有效解決目標市場核心人群的核心痛點，在此基礎上，考慮重新定義解決方案的切入口，轉劣勢為優勢。

霧凈系列產品要達成鏈接各大消殺場景的戰略破局目標，一大限制就是產品的核心成分已然固定。次氯酸成分具有唯一性，成分性質近乎無色無味，無法添加其他成分，增加其附加屬性。

在寵物賽道和口腔賽道上，“清新除臭”是消費者核心需求，常規競品通過添加香型成分，達到提高用戶體驗掩蓋臭味的目的，次氯酸成分存在相對劣勢。

我們發現，香味本身更多是賦予產品的情感價值、體驗價值，并非此類產品用戶核心需要得到的理性價值功效價值，在產品的價值傳達上，首要滿足的是消費者亟需解決的核心問題。

相對劣勢能夠扭轉為相對優勢，甚至形成差異化核心優勢的關鍵，在于我們的核心成分能否滿足核心需求，以及滿足的效果如何?；诖?，我們再進一步重新定義“清新除臭”需求的滿足條件，調整解決方案的切入口，以區別于常規競品形成品牌的差異化競爭優勢。

“三刀流”是我們進行產品價值提煉的3條方法路徑，在實際作業中，可根據需要組合搭配使用。產品價值最終的產出，需與產品方向一致，驗證確定當前產品價值是否能切入目標市場，滿足核心人群需求，滿足品牌自身需求。

綜上，完整“0-1”貨盤開發“五定模型”如下：

霧凈貨盤開發落地總結

1霧凈貨盤開發落地流程

“五定模型”指導下的系列產品策劃工作，只是產品開發落地的第一步。前期產品策劃工作完成后，企業需要根據實際情況，最終確定產品落地方式（OEM/自主研發），基于落地方式的不同，推進后續落地工作。詳細流程內容見下圖：

截止截稿日，霧凈“寶霧噴”產品即將進入實施階段，待成品樣調試完成后，即可推進量產大貨。在成品樣之前，已經過6輪結構樣的測試評估調校。

歐賽斯基于前期產品策劃需求，將寶霧噴電動款噴壺劃分為12大可見功能、7大不可見功能，每輪結構樣收到后，都會結合相關競品進行系統的對比測試，重點聚焦產品3大核心功能，通過三方會議溝通反饋推進優化工作。

2霧凈貨盤落地開發5大問題及應對方法

（1）產品自主設計難度較大

寶霧噴作為霧凈品牌的形象款產品，以自主研發形式推動產品落地，產品設計在符合目標市場人群需求的同時，還要彰顯中高端品牌價值，相對于OEM產品難度更大。

應對方法：產品設計不是從設計開始，而是從“策略”開始。歐賽斯設計團隊基于前期策略規劃，進一步展開了設計專項補充調研工作。調研后團隊經過3輪創意發散迭代，綜合落地可行性考量，給到客戶對應的4套寶霧噴產品平面設計方案。最終，客戶確定采用“抱抱瓶”造型方案推進落地。

（2）對產品落地供應商的專業性要求高

大部分供應商更傾向于做常規的產品落地工作，自主研發設計的產品落地難度大，除了需要落地方能夠基于前期策略框定的產品核心需求進行落地調整外（如產品的尺寸、規格、功能等），還需要落地方有與團隊共創的能力，能夠對當前產品提出自己的專業優化建議。

應對方法：

歐賽斯團隊基于項目需求，在供應商選擇階段，向客戶提供了多家之前有過合作基礎的優質供應商信息以供選擇參考?？蛻艋陬A算考量，在建聯溝通近百家工廠后，最終實地走訪確定項目合作落地方。

（3）設計款產品落地實現難度較大

項目最終確定采用的“抱抱瓶”造型，外觀明顯區隔于市場已有產品，需基于產品外觀設計需求、產品規劃容量區間、用戶使用體驗、內部功能部件尺寸4大維度，最終確定產品落地尺寸。

“寶霧噴”產品相對于市面普品，亦有針對性優化，需要落地方在實現產品核心功能的基礎上，盡可能滿足產品各方面的功能需求、使用體驗需求、設計需求等。

應對方法：

前期，歐賽斯對市場相關產品進行了較為全面系統的調研，落地過程中，在與工廠對產品相關功能細節進行探討時，都能夠給到對應的競品產品情況進行比較說明。

每一輪工廠郵寄的樣品，也會基于前期三方確定的產品各項參數細則進行測試比對，明確當前產品各項需求實現情況以及優化方向。一些主觀感受層面的產品信息，如顏色、質感，我們會采購符合要求的產品，郵寄到工廠參照落地。

（4）產品落地推進過程中存在需求不統一的問題

產品落地涉及到甲乙丙三方的溝通，日常產品落地把控主要是歐賽斯與工廠進行對接，但核心下需求以及做決定的還是客戶方。在產品落地前期，客戶方產品推進負責人有人員變動，新負責人對于部分產品功能的重要性理解程度與歐賽斯出現偏差，工廠在推進中曾忽略了產品核心功能。

應對方法：

歐賽斯團隊及時與客戶方負責人，對前期產品調研相關數據與產品實際使用場景需求進行了溝通反饋，并與落地方溝通達成三方共識，對應產品核心功能得到保留并初步滿足了前期的規劃需求，待成品樣階段進一步優化完善。

（5）產品落地推進流程不規范的問題

“寶霧噴”共經歷了6輪結構樣，才推進到成品樣階段。打樣周期長的一大核心原因在于產品落地推進流程的不規范，落地方打樣前沒有優先以產品效果圖的方式進行三方確定，而是直接打樣郵寄。

直接郵寄樣品省略前期溝通的環節，一方面直接拉長了產品反饋優化的時間，另一方面落地方自身也需要承擔無效打樣的成本。此外，落地方習慣于在產品落地群發送零散信息進行溝通，存在信息頻率較高但無重點的問題，客戶方無法有效同頻產品落地推進進度參與落地決策。

應對方法：

歐賽斯團隊通過三方會議，明確產品打樣流程，并優化落地推進溝通方式。打樣需效果圖三方共識確定后再推進，不接受直接打樣郵寄。日常溝通以三方會議為主，會上可直接展示演示產品當前推進情況，說明相關內容，會后共識明確需求及優化方向，并形成會議紀要。

“0-1”貨盤開發5大實戰體悟

1MVP原則

好產品是持續迭代的，明確首推產品核心功能邊界，優先推進落地最小可行性產品，基于用戶反饋逐步完善迭代；

2數據導向

用數據取代基于個人經驗的主觀判斷；

3驗證挖掘

數據需要驗證，在定量的基礎上定性調研挖掘，盡可能接近消費者的核心需求；

4統一需求

各方統一需求出入口，避免流程反復影響產品落地上市時間；

5成本意識

落地開發，成本先行，提前測算評估產品落地成本，避免無效開發。