飲料的增長引擎

巨頭的必爭之地

健康的無限可能

說的就是功能飲料

什么是功能飲料？

專業解釋中，把功能飲料定義為通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，具有調節機體功能作用，不以治療疾病為目的。

狹義的功能飲料指的就是能量飲料，廣義的功能飲料則包括能量飲料、運動飲料和其他有保健作用的飲料。

能量飲料以紅牛為代表，主要作用是提神解困、補充能量；運動飲料以脈動為代表，定位在運動后補水補糖補鹽、平衡電解質；其他類型包括提升免疫力的、老年人或兒童飲用的、近年火熱的女性口服美容、補充酵素、膠原蛋白、益生菌等各類飲料。

本文只探討能量飲料和運動飲料市場，從市場、6大知名品牌、消費者喜好、歐賽斯洞察四大方面闡述我們對這個市場的研究和洞察。

01中國功能飲料市場：

由一家獨大走向一超多強

1市場：未來具有較大市場空間，由一家獨大走向一超多強

1市場規模：預計2025年市場達658億

據歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率高達11.35%，在軟飲料行業子賽道位居第二。歐睿預測，到2025年，中國能量飲料的市場規模將達到658.1億元，2021-2025年均復合增速達6.9%，未來有極大的市場增長空間。

對標成熟市場，根據歐睿數據，2021年美國、泰國和日本的人均能量飲料消費量分別為8.9L、4.5L和3.9L，而中國人均消費量僅為1.8L。同期美國、泰國和日本的人均能量飲料消費額分別為中國市場的8.3倍、1.9倍和4.2倍。可見，相比成熟市場，我國能量飲料在量價方面都有廣闊的發展空間。

消費者購買能量飲料的原因之一是功能需求：抵抗疲勞和提神，背后的原因是因為人們的生活和工作內卷越來越嚴重，勞動力所需強度增長，因此能量飲料受到歡迎。另外，我國平均工作時長9個小時以上，居世界第一，但人均能量飲料消費量只有1.8L，相比于成熟市場較低，具有廣闊的市場空間。

2行業現狀：快速成長中期

行業目前處于快速成長中期，未來通過多元的消費群體擴容和消費場景延伸，來拓展更大的市場空間。

能量飲料抗疲勞、補能量的消費訴求明晰且穩定，并具備一定功能性和上癮性。相應地，能量飲料消費群體往往擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性。

3行業格局：紅牛龍頭地位受到沖擊

行業已由一家獨大走向一超多強

中國紅牛長期霸榜，行業第二地位空缺。但是2016年，泰國天絲對華彬集團提起訴訟之后，對中國紅牛形成巨大沖擊，2016-2020年中國紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。

東鵬、樂虎等抓住空窗期強勢入局，2016-2020年，東鵬市占率由8.8%上升至15.4%，樂虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

如今，中國能量飲料市場已經逐漸形成比較明確的市場競爭格局：第一梯隊是傳統的“一超三強”，一超為紅牛，三強分別是東鵬特飲、樂虎及中沃。

2產品：牛磺酸是主要成分，競爭同質化

牛磺酸是目前能量飲料市場主要的產品成分，品牌成分及使用價值競爭白熱化、同質化。

紅牛聚焦高端市場，二片罐+明黃色外觀深入人心，封鎖6元/250ml高端核心價格帶；東鵬、體質能量、樂虎、戰馬聚焦大眾市場，PET瓶裝+擴大容量形成差異化外觀，同時在紅牛價格帶以下廣闊空間開辟新戰場。

3價格：性價比價格帶飽和

價格帶分層明顯，性價比市場價格帶基本飽和，品牌在超高端市場具有空間。

價格與是否具有藍帽子認證和牛磺酸含量沒有直接關系。

4渠道：疫情加速了飲料整體的線上化進程，但戰場仍然屬于線下

線下渠道仍是主要的銷售渠道

獨立商超和小雜貨店是核心渠道

Euromonitor數據顯示，2021年中國功能飲料線上銷售額僅占總銷售額的2.2%，線下銷售仍然是功能飲料的主要銷售渠道，其中超市和獨立小雜貨店分別占據了44.4%和43.5%，是中國功能飲料的主要銷售渠道。

同時，連鎖便利店銷售額占總銷售額的5.1%。便利店消費渠道逐步打通，更近距離的觸達寫字樓、加油站等地點，直接觸達白領消費人群。

5營銷：電競、體育賽事受到能量飲料品牌關注

6發展趨勢：向高價化、健康化、泛功能化發展

價格增長趨勢：

根據Euromonitor數據，2016-2021年中國功能飲料均價呈逐年上升趨勢，均價從2016年的9671.8元/噸上升至2021年的11251.7元/噸，年均復合增長率達到了3.07%。

訴求多元化趨勢：

從2020.9-2021.8這段時間內消費者主要的搜索詞云可以看出，提神解乏、美體養顏、補水充能和營養保健，是消費者搜索量最多的四大功能點，其中，營養保健是消費者更加關注的訴求。

細分人群趨勢：女性群體、年輕人群、運動人群

女性群體趨勢：目前市面上主流的能量飲料主打女性能量飲料的品牌較少。泰國市場已有推出針對女性消費群體的能量飲料，中國也有頭部品牌開始試水。

年輕人群趨勢：從能量飲料的成熟市場來看，年輕人群本來就是美國能量飲料的主流群體，國內的頭部幾家廠商也紛紛在布局年輕人群的消費場景，未來年輕人群這一市場會成為各大品牌的必爭之地地，頭部品牌通過推出子品牌、營銷及產品創新來搶奪之一市場。

運動人群趨勢：運動場景式能量飲料覆蓋的主要場景之一，據普華永道的消費者調查，飲用能量飲料的第二大場景就是運動。

高端化趨勢：

品牌通過多種手段開啟能量飲料高端市場

從國外市場來看，美國和泰國兩大成熟市場紛紛開啟高端化市場：怪獸飲料推出Monster  Rehab、Juice  Monster等定價更高的新品以實現結構升級；Osotspa在M-150品牌內部推出M-storm高端化產品，另一方面推出shark等高端子品牌；泰國紅牛也推出了G2、ready、som plus等高端子品牌；

國內市場東鵬率先試水：12月10日，東鵬飲料官宣上線一款女性專屬的能量飲料——“她能SHECAN”，產品規格為300ml/瓶，零售價約為8-10元。

7泰國功能飲料市場：

經過3大發展階段，已經格局穩定

泰國功能飲料市場經過三大發展階段，本土品牌不斷發展，市場不斷滲透，從“一家獨大”發展到“三寡頭壟斷”，2020年CR3=86%，市場格局逐漸穩定，已經步入成熟階段。性價比產品主導市場，品牌高價化、人群細分化趨勢明顯。

泰國功能飲料三大發展階段：

第一階段：1965-1979導入期，泰國紅牛成立；

第二階段：1980-2005成長期，雙寡頭格局

第三階段：2006-2021成熟期，三寡頭壟斷CR3=90%，品類升級，價增驅動

8美國功能飲料市場：Bang品牌異軍突起

紅牛進入美國之后引起行業熱潮，按照行業格局將美國能量飲料市場分為三大階段：1997年紅牛入市品類初成、00年代行業熱潮多品牌入局、10年代monster差異化競爭雙王稱霸。

從2015-2020年，美國能量飲料市場呈現雙寡頭壟斷格局，2020年CR2=78.7%，前兩名分別為Monster、奧地利紅牛，市占率分別為41.5%、37.2%，行業進入雙寡頭成熟發展階段。

不過，行業格局依舊在變動，前兩名市占率持續下降，VPX推出的Bang品牌近年來市占率迅速增長，2020年占據8.4%的市場份額。

Bang是怎么異軍突起的？

歐賽斯一句話解釋：Bang定位“無糖+高性能”的新型碳酸能量飲料，抓住年輕人群，聚焦改善運動領域。

品牌介紹：VPX于2012年推出能量飲料品牌Bang，定位為無糖+高性能的新型碳酸能量飲料，核心產品是含咖啡因版本Bang能量飲料，產品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、專利超級肌酸等成分。

業績：在近3-4年時間里，Bang經歷了飛速增長，領跑天然能量飲料領域，成為整個市場頭部品牌之一。

IRI數據指出，在截至2020年5月17日的52周內，Bang能量飲料銷售額達到7.8億，在能量市場增速整體放緩的情況下，依然達到80.2%的最高增長率，占據6.6%市場份額，僅次于紅牛和Monster之后。

美國行業發展趨勢：人群多元化，通過添加更多口味及包裝的變化，向青年和老年人群拓展

面向年輕消費者：通過推出具有更微妙的容器和中性顏色的產品，類似于一杯咖啡，可以帶到工作、聚會或兒童游戲等多種場景，吸引包括咖啡消費者等更多不同消費者的注意。

面向老年消費者：包括忙碌的母親、企業員工和精力下降的退休人員，推出溫和的口味和精致的包裝，如姜和薄荷等一些口味吸引老年消費者，使能量飲料消費者形象多樣化。

026大品牌分析：

紅牛、東鵬、樂虎、戰馬

體質能量、魔爪

1紅牛：中國能量飲料絕對霸主，商標問題導致市場份額縮水

1968-1977年，泰國華人泰國華人許書標研發含有咖啡因、牛磺酸、維B和糖的紅牛，80年代與奧地利商人成立公司Red bull，把紅牛飲料引入了歐洲市場。到了1995年，又和中國華彬創始人嚴彬合作，將泰國紅牛引入中國，紅牛成為中國功能飲料絕對霸主，市場份額一度超過80%。

2012年，許書標去世，“紅牛”商標之爭打響，受此影響，導致中國紅牛在中國能量飲料市場的市占率連年下滑，給了其他品牌發展機會。

紅牛初入中國，打開市場的6大關鍵動作

1）調整口味：配方做本土化調整，滿足食品監管要求，也滿足中國消費者的口味

2）高端品牌定位：初入中國時中國紅牛一箱的價格相當于當時普通工薪階層一周的工資；單罐零售價比當年幾斤肉價還貴；

2）從司機人群切入市場：“汽車要加油，我要喝紅牛”初期憑此收獲了不少司機消費群體。

4）品類教育、口味培育：免費贈飲，口味培育。嚴彬親自帶領管理團隊擺地攤推銷紅牛，在大冬天里帶領團隊，在長安街上沿線給北京出租車司機贈送紅牛。

5）深耕渠道：華彬提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置；穩定兩廣市場，從最早一罐一罐的鋪市，到如今擁有5個區域銷售總部，39家營業單位，400多萬個銷售網點，包括60萬家核心終端，中國紅牛形成了一個產供銷一體的龐大產業鏈。

6）體育營銷：高舉高打，深度捆綁體育運動。在市場開拓早期，中國紅牛就大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。通過一年數十萬次線下渠道活動和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。

總 結

中國紅牛是消費者接受度最高的功能飲料品牌，曾經是絕對無二的行業NO.1，無論是產品還是營銷及強悍渠道，都可圈可點，得以霸榜多年。

商標事件之后，給了其他品牌發展機會。根據尼爾森數據，中國紅牛銷量的下滑將釋放出近 70 億元的市場空間，為中國其他能量飲料品牌打開結構性增長空間。

2東鵬：對標紅牛，搶占行業第二空白地位

品牌定位：比附戰略，差異化競爭，紅牛平替

品牌愿景：讓奮斗者擁有拼搏的能量

品牌使命：為消費者提供健康功效飲品，為員工搭建事業平臺，為股東創造合理回報

價值觀：簡單、誠信、協作、拼搏

廣告語：累了困了，喝東鵬特飲/年輕就要醒著拼

1產品：大單品戰略

填補市場上大容量能量飲料的空缺

2017年推出了500ml 金瓶，率先填補了市場上大容量能量飲料的空缺， 500ml 金瓶收獲了大批對價格敏感的藍領人群如貨車司機，快遞員，外賣員的喜愛，近年來逐步取代 250ml 金瓶成為了公司新的戰略大單品。

2價格：功能對標紅牛，主打極致性價比

包裝上：避開了價格較高的紅牛三片罐金屬包裝，采用 PET塑料包裝，且創造性地配上防塵蓋以適應戶外，長途，旅行等多樣性場景

成分上：與紅牛幾乎一致的配料，相似的功效

價格上：價格是紅牛的一半

3渠道：采取精耕細作+大流通并行的渠道模式

兼顧傳統渠道+現代/特通渠道，傳統渠道促動銷，現代渠道拉升品牌勢能。

核心市場：精耕兩廣、華東、華中等核心市場，采取公司精耕的運營模式，全力提升市占率。

非核心市場：采用大流通模式快速開拓，通過實力強大的經銷商快速開拓空白市場

其他區域，主要采取大流通的運營模式，區域自治釋放活力。

4營銷：多元營銷場景：

體育電競+互聯網+影視綜藝+場景地推

2013年，簽約謝霆鋒為代言人，廣告語：困了累了，東鵬特飲；

2015年，東鵬特飲開啟了“品牌年輕化”的戰略，提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，注重品牌宣傳投入，在線上線下進行了多維度、全方面、飽和式的營銷宣傳，提升品牌曝光度。

體育電競：體育營銷連線中超、世界杯、贊助KPL王者榮譽職業聯賽；

互聯網：互聯網營銷主攻抖音、B 站等平臺， 鏈接 Z 時代；

影視綜藝：影視綜藝營銷與熱門好劇老九門、安家等合作；

場景地推：一方面大力投入終端陳列，另一方面根據不同的產品定位進行針對性的投放：東鵬特飲與高德、 滴滴合作針對駕駛人群，東鵬 0 糖借助梯媒定位科技園區、CBD 白領人群；東鵬加気針對校園，網吧等渠道重點做投放營銷創新，“一瓶一碼”構建上億私域流量。

總 結

東鵬發展破局模式

時機紅利：

紅牛帶火的能量飲料市場，行業第二多年空白，在一個高增長期的行業緊跟行業龍頭

對標龍頭的差異化：

定準行業龍頭的弱點，通過“性價比”“PET防塵包裝”“大容量”等角度進行差異化競爭，快速成為行業第

營收：2021年公司營收69.78億元，同比增長40.72%，凈利潤11.93億元，同比增長46.90%

3樂虎：借達能強大供應鏈，精耕終端

 品牌定位：專業功能飲料

2013年，達利集團推出保健功能飲料——樂虎，并打出“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量！”的廣告語。2017年，企業加強了樂虎250ml鋁罐裝產品的銷售力度，在商超與特通渠道（包括學校、酒吧等）、東部省份都很受歡迎，目前罐裝產品的銷售占比快速提升，是上半年樂虎增長的主要來源。

1產品策略：3種規格覆蓋更多消費場景和人群

從配方來看，樂虎能量飲料有三種不同的“保健食品”配方，在牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、煙酰胺、維生素等要素添加上有所差異，滿足多元需求。

通過差異化的產品和價格帶去覆蓋更多人群，主推差異化的380ml瓶裝，根據行業暢銷趨勢推出的500ml瓶裝。

2價格策略：追求平價

3渠道策略：精耕終端，打造重點城市

穩固高線城市地位，帶動下沉市場

得益于達利集團深耕食品行業三十余年的積累，樂虎的渠道和供應鏈有著向全國化滲透的底氣。

針對學校、車站、運動場館、娛樂場所、辦公場所、新興場所六大重要消費場景進行終端銷售網點精耕通過打造重點城市，借助品牌效應帶動渠道下沉，強化市場滲透率。

截至目前，樂虎覆蓋達利一半以上銷售網點，且持續引進新經銷商，網點數量持續增長。通過一系列舉措，在積極獲取市場增量的同時，擴大市場份額。

4營銷策略：側重體育營銷，實現消費人群擴容

通過線上及線下廣告投放、贊助體育及電競活動、贊助熱門影視綜藝、贊助大學校園活動等進行立體品牌宣傳。

贊助2020歐洲杯賽事的全程直播、2022年卡塔爾世界杯亞洲區預選賽直播以及成為在全國29個城市舉行的3X3籃球黃金聯賽的合作伙伴，期望通過“高維打低維”的方式，實現消費人群的擴容。

總  結

2016年開始，中泰紅牛進行商標之爭，樂虎趁機加大線上線下傳播力度，話題活動、跨界合作、賽事、綜藝贊助增多。

2013 年樂虎實現銷售收入 3.94 億元，2018 年實現收入 30.79 億元，2021 年樂虎實現營收32.22 億元

4戰馬：捆綁紅牛，以“牛”扶“馬”

簡介：

戰馬能量型維生素飲料是華彬快速消費品集團2017年推出的能量型飲料品牌，產品包裝擁有醒目的紅色，觸手可知的顆粒觸感，每個細節都力求質感。

消費人群：

新一代年輕人，上市以來，圍繞體育、電競、酷樂潮玩等領域，向年輕人傳遞了潮酷的品牌形象，豐富的活動持續為年輕人的每一份熱愛提供能量。

品牌定位：專注于為年輕人點燃戰力的能量飲料

品牌個性：勇敢無畏的、精力充沛的、充滿激情的、樂觀積極的、篤定的

廣告語：有能量，放馬來

1產品策略：不斷完善產品矩陣

價格矩陣覆蓋低中高端（共有13款產品）

2渠道策略：貼近紅牛，捆綁紅牛銷售戰馬

線下終端，有中國紅牛的終端就有戰馬，讓紅牛的終端為戰馬所用；

華彬集團打造線上云商城，在不改變品牌原有經營模式、不損傷門店和經銷商利潤的情況下，為每一個終端門店部署獨立的社交云店小程序，打造線上線下一體化的營銷數字化建設，線上購買，線下核銷。

3營銷策略：以“牛”扶“馬”

買戰馬抽紅牛，中獎率高達50%

促銷不止，同紅牛一樣，戰馬同樣采用超強的促銷力度來將產品推入到消費者視野，如購買戰馬能量型維生素飲料促銷裝產品（瓶裝＋罐裝），拉環或瓶蓋內有“壹元樂享”字樣的可以加1元換購紅牛維生素功能飲料1罐。

贊助大量電競比賽、音樂節、體育運動、綜藝影視劇等，建立產品品牌知名度，用多種方式與目標族群深度溝通，深度解讀戰馬品牌精神和含義。

總 結

戰馬是為紅牛“缺席”而生，產品矩陣比紅牛更豐富，價格相差不大，渠道大致相當，營銷上一直是以“牛”扶“馬”，客觀上贏得了天絲紅牛因商標問題失去的一部分市場。

營收：2021年公開營收數據13.1億（2021年內部數據5.549億）

5體質能量：低端能量飲料代名詞

簡介：

河南中沃實業有限公司是一家專業和專注打造功能飲料生產銷售的民營企業。公司坐落于河南濟源，年生產能力可達100余萬噸。經銷商數量：2000多家全國經銷商，終端數量：百萬家銷售終端網點。

品牌定位：專注植物能量，專注活力旺盛

廣告語：體質能量，勇往直前的能量

1產品策略：

使用了能量飲料市場上所有包裝及瓶型

產品規格上，所有材質的瓶型，體質能量的規格更大

2價格策略：錯位競爭3-5元市場

3渠道策略：搶跑鄉鎮市場

讓利渠道終端，農村包圍城市

以低線地區的傳統渠道為主：深耕河南、江蘇和安徽縣、鄉、鎮低線地區傳統渠道，以較低的價格切入市場。

高利潤刺激經銷商和終端店，經銷商承擔市場費用，“一戶一時一品一策”及時幫助經銷商銷售下沉。

4營銷策略：籃球體育營銷是特色

線上：與大型商京東、淘寶合作，媒體運營、搜索引擎、微博微信、電商平臺

媒介投放：2008年開始在央視、地方衛視、新媒體（愛優騰等）、車體廣告、高鐵LED顯示屏等投放廣告；2016年6月，中沃體質能量在河南當地電視臺投放電視廣告，并贊助河南衛視武林風《勇士的榮耀3》

明星代言：黃圣依、佟大為、中國男籃隊員

籃球體育營銷是體質能量的特色，是國際籃聯在中國的官方能量飲料。

總 結

產品集競品之大成，價格錯位差異化，渠道根據自身特色別出心裁，農村包圍城市，營銷以籃球為特色，走出了自己的道路。

市場認知：低端能量飲料代名詞

目標客群：學生黨、上班族為目標，主體消費用戶定位為 需要補充體力的年輕化職業工作者。

競爭策略：成本領先戰略、產品差異化戰略

差異化：600ml大容量差異化，體質能量在2021年底喊出的2022年flag是：永保大容量600ml能量飲料第一品牌。

營收：2021年中沃集團全品銷售額達到61億元

6魔爪：

簡介：

Monster前身為果汁廠商漢森，2002年轉型能量飲料并推出 Monster品牌，強辨識度綠色魔爪標識及其“釋放野性（Unleash the Beast）”內涵向消費者輸出狂野的品牌形象，聚焦于 18-34 歲年輕消費群體，通過贊助小眾的極限運動賽事實現低成本精準營銷，與紅牛的賽事營銷相區分。2016年魔爪正式進入中國市場。

品牌定位：年輕的能量飲料/引領年輕人的生活方式

價值觀：時髦刺激、追求個性的釋放與勇于挑戰融入自己的企業價值理念

廣告語：不乏味更帶勁/能量加倍倍有勁

1產品策略：2大系列（含氣、不含氣）

2價格策略：對標紅牛，規格更大，性價比突出

價格類比紅牛，規格加倍，呈現較高性價比，相對低價高性價比的產品對為數眾多的消費者具有明顯的吸引力。

3渠道策略：通過可口可樂開展深度分銷鋪貨

布局一二線城市

被可口可樂收購之后，在中國，一線市場、KA、連鎖店是主要市場和渠道。魔爪終端陳列緊貼紅牛，價格與紅牛保持一致，但在很多地方，因未其產品含氣的特性以及它和可口可樂的關系，經常被擺放在碳酸飲料的貨架上。目前魔爪的市場份額并未達到預期。其市場競爭力尚待驗證。

4營銷策略：多元營銷場景：

極限運動+代言人+圈層營銷

與紅牛重視內容輸出，偏好贊助頂級賽事和親自策劃如街舞比賽、帆船比賽等營銷方式有所不同，魔爪主要贊助邊緣極限運動，向消費者傳遞出年輕、狂野不羈的個性態度。同時也非常注重地推。

極限運動：贊助越野摩托車賽、一級方程式賽車、格斗等賽事；

代言人：簽約代言人王一博，突出賽車手、滑板和舞者標簽；

圈層營銷：主打運動人群、電競、個性年輕群體，深度捆綁潮流文化--魔爪能量飲料通過引領前衛、酷炫的生活方式，以男性消費者為核心目標，開展了一系列營銷活動，成功深入年輕消費者內心

總 結

目標客群：18~30歲之間的年輕男性為核心目標群體

營收：魔爪飲料在2021年凈銷售額為55.4億美元，2019年業績顯示，魔爪在中國銷售額僅占集團總銷售額的1%，2.9億元。

市占率：在美國市場怪獸的占有率是35.2%，紅牛是35.1%；在加拿大市場中，怪獸的占有率27.8%，紅牛是37.3%；在墨西哥市場怪獸的占有率是25%，紅牛則是15.7%。而在中國市場，魔爪不僅遭到紅牛的碾壓，甚至連老二老三都打不過。

03客情：功能飲料消費者群體喜好

1人群：藍領人群規模擴大，電競、運動、學習、工作等人群成為能量飲料泛人群

國內能量飲料消費群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年人和中年人為主，男性占據主導。藍領人群規模不斷擴大，貨車司機仍是主力，支撐能量飲料發展。

與此同時，電競、運動、學習、工作等人群成為能量飲料泛人群。我國白領、公務員、教師和學生等群體抗疲勞需求旺盛，未來隨著能量飲料品牌營銷及消費者培育在白領、公務員、教師、學生等群體中存在較大滲透空間。

消費人群占比：司機群體的占比為66.3%，是能量飲料中占比最大的消費人群。此外，公務員（ 8.2% ）、白領（ 20.7% ）、大學生（ 3.4% ）亦是能量飲料的主要消費群體。

2產品：瓶裝最受消費者歡迎，250-400ml是客戶首選

在2021年中國網民較喜歡的能量飲料包裝中，55.1%消費者會選擇瓶裝，37.9%消費者會選擇罐裝。

52.6%消費者會選擇250-400ml（含400ml），成為消費者最喜歡的規格；30.6%消費者會選擇400-500ml（含500ml）。

3價格：消費者普遍接受價格在4-6元，但8元價格帶有市場空間

中國網民對能量飲料接受價格普遍在4-6元，占比49.6%，其次是6-8元，占比36.6%，這意味著能量飲料市場高端價格還有市場區間。

經過易觀分析對于軟飲料的問卷調研發現，消費者對于能量/功能飲料的第一關注在于功能性，價格不是核心關注點。

4渠道：線下購買是能量飲料的主要購買方式，便利性凸顯

根據歐睿數據報告，2020年我國能量飲料主要是在線下進行銷售，占比98.7%，個體小店銷售占據核心渠道，其次是超級賣場。

艾媒咨詢數據顯示，在2021年中國網民購買能量飲料渠道中，84.8%消費者會選擇線下渠道，49.5%消費者會選擇線上渠道。線下消費依然是主要方式，線上消費未來可能會成為趨勢。

5營銷：66.1％消費者偏好“開蓋有獎”促銷活動

在功能性能量飲料的眾多促銷活動中，消費者對“開蓋有獎”最為喜愛，占比66.1%。其次是商品打折（49.4%）與贈送小禮品（39.1%）。

接近50%的受訪者認為“明星代言”能夠促進購買。

04歐賽斯功能飲料市場10大洞察

1能量飲料處于快速發展中期

能量飲料市場集中度高，前三品牌占80%以上市場份額。意味著能量飲料是一個品牌驅動的市場。

行業的競爭絕不是產品質量優勝劣汰的競爭，而是消費者心智認知的競爭。要奪取消費者心智，必須把大山般的力量壓強在針尖般的價值認知上，實施側翼突破才能夠刺激消費者的心智，從而突破行業3座大山競爭壓力。

2功能飲料/能量飲料貨架短產品分散，包裝成為品類認知入口

3能量飲料3大消費驅動力：需求驅動、品牌消費、便利性

能量飲料介于醫藥保健品和普通飲料之間，非新鮮感驅動的隨機消費，需要明確強烈的功能暗示、一定的知名度和產品教育、購買路徑短，隨處可買觸手可及。

4單品進攻，單價低、靜銷難，要嫁接流量入口

大單品模式，單價低，貨架權力弱、店均體量小、單店貢獻力弱，終端維護不經濟。

新品牌僅靠包裝創新和概念創新、強力促銷等任何單一手段都難以形成貨架靜銷力。需要開發多流量入口，激活消費熱潮。激發從眾消費熱情。

5功能飲料是輕中度決策、從眾型消費

輕中度決策的消費者選購產品很少做知識采購，一般都是品牌指向性購買，知識來源主要是品牌廣告輸出。

能量飲料行業具有一定的檸檬市場特征，具有信息不對稱、從眾效應等特征。

降低試錯成本、制造熱銷氛圍、通過KOL引導等方法，能夠減少消費決策時間。

6零售空間的侵占、挖掘、價值提示及變現能力取決于觸達率、便利性、陳列面、空間搶占機會、內容價值及戰略價值六大維度

第一階段應從便利店、新零售終端、小超市、會員店及興趣電商切入，其中新零售終端及興趣電商要成為兩把尖刀，要堅決拿下一個新零售終端高端提神飲料銷量第一（如盒馬）及興趣電商高端提神飲料零售銷售第一（如抖音），完成銷量第一認證，從而占據行業制高點，從而至上而下俯沖，完成第一階段戰役，第一階段戰役取勝，則全局已穩。

7要確立差異化的核心價值、消費動機

對于新品牌，要確認消費者嘗鮮消費的動機是什么。因為能量飲料是消費者熟知且絕大部分消費者有消費經驗和體驗的品類，對品牌有指向性消費特征。

8口味記憶及社交記憶，是能量飲料必須充分重視并在產品線中部署的核心要素

需要設置高辨識度的口味，幫助消費者理解和記憶產品。賦予品牌和產品更多的社交內容，增強產品的自傳播功能，讓品牌和產品成為消費者的社交話題和社交貨幣。

9最終的戰場在終端、在貨架

要跳出貨架格局讓消費者看得見、拿得到、愿意拿，需要在終端貨架做到6強：消費路徑強展示、貨架位置強、造型識別強、超級符號強、核心賣點強、促銷力度強。

10關鍵能力是鋪市率和存活率

第一戰略突破點要贏得入場券，即贏得經銷商的進貨及鋪貨，產品能抵達終端、上貨架；第二戰略突破點要抓到消費者的第一注意力，要立即記憶，激發好奇，鼓動嘗試。

鋪市率和存活率的關鍵在于品牌概念的獨特性、品牌營銷的壓強力度。

重點渠道的深度動銷要成為新品牌上市的突破口，通過營銷壓強建立局部競爭優勢，然后把局部優勢強化認證逐步形成全局優勢。

結 語

功能飲料市場競爭激烈，新品牌如果要切入能量飲料、運動飲料市場，清晰的產品成分、口味、設計的差異化定位，加上合適的場景、渠道的選擇，以及相對空白的定價（不論是低還是高），可以奠定一個入場的基礎，也不排除能夠找到好的流量入口和人群，能做出獨特定位的功能飲料的機會。