飲料的增長(zhǎng)引擎

巨頭的必爭(zhēng)之地

健康的無(wú)限可能

說(shuō)的就是功能飲料

什么是功能飲料？

專業(yè)解釋中，把功能飲料定義為通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用，不以治療疾病為目的。

狹義的功能飲料指的就是能量飲料，廣義的功能飲料則包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他有保健作用的飲料。

能量飲料以紅牛為代表，主要作用是提神解困、補(bǔ)充能量；運(yùn)動(dòng)飲料以脈動(dòng)為代表，定位在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水補(bǔ)糖補(bǔ)鹽、平衡電解質(zhì)；其他類(lèi)型包括提升免疫力的、老年人或兒童飲用的、近年火熱的女性口服美容、補(bǔ)充酵素、膠原蛋白、益生菌等各類(lèi)飲料。

本文只探討能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，從市場(chǎng)、6大知名品牌、消費(fèi)者喜好、歐賽斯洞察四大方面闡述我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的研究和洞察。

01中國(guó)功能飲料市場(chǎng)：

由一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)

1市場(chǎng)：未來(lái)具有較大市場(chǎng)空間，由一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)

1市場(chǎng)規(guī)模：預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)達(dá)658億

據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，我國(guó)能量飲料銷(xiāo)售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。歐睿預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到658.1億元，2021-2025年均復(fù)合增速達(dá)6.9%，未來(lái)有極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)、泰國(guó)和日本的人均能量飲料消費(fèi)量分別為8.9L、4.5L和3.9L，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.8L。同期美國(guó)、泰國(guó)和日本的人均能量飲料消費(fèi)額分別為中國(guó)市場(chǎng)的8.3倍、1.9倍和4.2倍。可見(jiàn)，相比成熟市場(chǎng)，我國(guó)能量飲料在量?jī)r(jià)方面都有廣闊的發(fā)展空間。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能量飲料的原因之一是功能需求：抵抗疲勞和提神，背后的原因是因?yàn)槿藗兊纳詈凸ぷ鲀?nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，勞動(dòng)力所需強(qiáng)度增長(zhǎng)，因此能量飲料受到歡迎。另外，我國(guó)平均工作時(shí)長(zhǎng)9個(gè)小時(shí)以上，居世界第一，但人均能量飲料消費(fèi)量只有1.8L，相比于成熟市場(chǎng)較低，具有廣闊的市場(chǎng)空間。

2行業(yè)現(xiàn)狀：快速成長(zhǎng)中期

行業(yè)目前處于快速成長(zhǎng)中期，未來(lái)通過(guò)多元的消費(fèi)群體擴(kuò)容和消費(fèi)場(chǎng)景延伸，來(lái)拓展更大的市場(chǎng)空間。

能量飲料抗疲勞、補(bǔ)能量的消費(fèi)訴求明晰且穩(wěn)定，并具備一定功能性和上癮性。相應(yīng)地，能量飲料消費(fèi)群體往往擁有更高的消費(fèi)頻次、更強(qiáng)的品牌粘性。

3行業(yè)格局：紅牛龍頭地位受到?jīng)_擊

行業(yè)已由一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)

中國(guó)紅牛長(zhǎng)期霸榜，行業(yè)第二地位空缺。但是2016年，泰國(guó)天絲對(duì)華彬集團(tuán)提起訴訟之后，對(duì)中國(guó)紅牛形成巨大沖擊，2016-2020年中國(guó)紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。

東鵬、樂(lè)虎等抓住空窗期強(qiáng)勢(shì)入局，2016-2020年，東鵬市占率由8.8%上升至15.4%，樂(lè)虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

如今，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成比較明確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：第一梯隊(duì)是傳統(tǒng)的“一超三強(qiáng)”，一超為紅牛，三強(qiáng)分別是東鵬特飲、樂(lè)虎及中沃。

2產(chǎn)品：牛磺酸是主要成分，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化

牛磺酸是目前能量飲料市場(chǎng)主要的產(chǎn)品成分，品牌成分及使用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化。

紅牛聚焦高端市場(chǎng)，二片罐+明黃色外觀深入人心，封鎖6元/250ml高端核心價(jià)格帶；東鵬、體質(zhì)能量、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬聚焦大眾市場(chǎng)，PET瓶裝+擴(kuò)大容量形成差異化外觀，同時(shí)在紅牛價(jià)格帶以下廣闊空間開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

3價(jià)格：性價(jià)比價(jià)格帶飽和

價(jià)格帶分層明顯，性價(jià)比市場(chǎng)價(jià)格帶基本飽和，品牌在超高端市場(chǎng)具有空間。

價(jià)格與是否具有藍(lán)帽子認(rèn)證和牛磺酸含量沒(méi)有直接關(guān)系。

4渠道：疫情加速了飲料整體的線上化進(jìn)程，但戰(zhàn)場(chǎng)仍然屬于線下

線下渠道仍是主要的銷(xiāo)售渠道

獨(dú)立商超和小雜貨店是核心渠道

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)功能飲料線上銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的2.2%，線下銷(xiāo)售仍然是功能飲料的主要銷(xiāo)售渠道，其中超市和獨(dú)立小雜貨店分別占據(jù)了44.4%和43.5%，是中國(guó)功能飲料的主要銷(xiāo)售渠道。

同時(shí)，連鎖便利店銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的5.1%。便利店消費(fèi)渠道逐步打通，更近距離的觸達(dá)寫(xiě)字樓、加油站等地點(diǎn)，直接觸達(dá)白領(lǐng)消費(fèi)人群。

5營(yíng)銷(xiāo)：電競(jìng)、體育賽事受到能量飲料品牌關(guān)注

6發(fā)展趨勢(shì)：向高價(jià)化、健康化、泛功能化發(fā)展

價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)：

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016-2021年中國(guó)功能飲料均價(jià)呈逐年上升趨勢(shì)，均價(jià)從2016年的9671.8元/噸上升至2021年的11251.7元/噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了3.07%。

訴求多元化趨勢(shì)：

從2020.9-2021.8這段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者主要的搜索詞云可以看出，提神解乏、美體養(yǎng)顏、補(bǔ)水充能和營(yíng)養(yǎng)保健，是消費(fèi)者搜索量最多的四大功能點(diǎn)，其中，營(yíng)養(yǎng)保健是消費(fèi)者更加關(guān)注的訴求。

細(xì)分人群趨勢(shì)：女性群體、年輕人群、運(yùn)動(dòng)人群

女性群體趨勢(shì)：目前市面上主流的能量飲料主打女性能量飲料的品牌較少。泰國(guó)市場(chǎng)已有推出針對(duì)女性消費(fèi)群體的能量飲料，中國(guó)也有頭部品牌開(kāi)始試水。

年輕人群趨勢(shì)：從能量飲料的成熟市場(chǎng)來(lái)看，年輕人群本來(lái)就是美國(guó)能量飲料的主流群體，國(guó)內(nèi)的頭部幾家廠商也紛紛在布局年輕人群的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)年輕人群這一市場(chǎng)會(huì)成為各大品牌的必爭(zhēng)之地地，頭部品牌通過(guò)推出子品牌、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)寠Z之一市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)人群趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景式能量飲料覆蓋的主要場(chǎng)景之一，據(jù)普華永道的消費(fèi)者調(diào)查，飲用能量飲料的第二大場(chǎng)景就是運(yùn)動(dòng)。

高端化趨勢(shì)：

品牌通過(guò)多種手段開(kāi)啟能量飲料高端市場(chǎng)

從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)和泰國(guó)兩大成熟市場(chǎng)紛紛開(kāi)啟高端化市場(chǎng)：怪獸飲料推出Monster  Rehab、Juice  Monster等定價(jià)更高的新品以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)；Osotspa在M-150品牌內(nèi)部推出M-storm高端化產(chǎn)品，另一方面推出shark等高端子品牌；泰國(guó)紅牛也推出了G2、ready、som plus等高端子品牌；

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東鵬率先試水：12月10日，東鵬飲料官宣上線一款女性專屬的能量飲料——“她能SHECAN”，產(chǎn)品規(guī)格為300ml/瓶，零售價(jià)約為8-10元。

7泰國(guó)功能飲料市場(chǎng)：

經(jīng)過(guò)3大發(fā)展階段，已經(jīng)格局穩(wěn)定

泰國(guó)功能飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三大發(fā)展階段，本土品牌不斷發(fā)展，市場(chǎng)不斷滲透，從“一家獨(dú)大”發(fā)展到“三寡頭壟斷”，2020年CR3=86%，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，已經(jīng)步入成熟階段。性價(jià)比產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，品牌高價(jià)化、人群細(xì)分化趨勢(shì)明顯。

泰國(guó)功能飲料三大發(fā)展階段：

第一階段：1965-1979導(dǎo)入期，泰國(guó)紅牛成立；

第二階段：1980-2005成長(zhǎng)期，雙寡頭格局

第三階段：2006-2021成熟期，三寡頭壟斷CR3=90%，品類(lèi)升級(jí)，價(jià)增驅(qū)動(dòng)

8美國(guó)功能飲料市場(chǎng)：Bang品牌異軍突起

紅牛進(jìn)入美國(guó)之后引起行業(yè)熱潮，按照行業(yè)格局將美國(guó)能量飲料市場(chǎng)分為三大階段：1997年紅牛入市品類(lèi)初成、00年代行業(yè)熱潮多品牌入局、10年代monster差異化競(jìng)爭(zhēng)雙王稱霸。

從2015-2020年，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)雙寡頭壟斷格局，2020年CR2=78.7%，前兩名分別為Monster、奧地利紅牛，市占率分別為41.5%、37.2%，行業(yè)進(jìn)入雙寡頭成熟發(fā)展階段。

不過(guò)，行業(yè)格局依舊在變動(dòng)，前兩名市占率持續(xù)下降，VPX推出的Bang品牌近年來(lái)市占率迅速增長(zhǎng)，2020年占據(jù)8.4%的市場(chǎng)份額。

Bang是怎么異軍突起的？

歐賽斯一句話解釋：Bang定位“無(wú)糖+高性能”的新型碳酸能量飲料，抓住年輕人群，聚焦改善運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

品牌介紹：VPX于2012年推出能量飲料品牌Bang，定位為無(wú)糖+高性能的新型碳酸能量飲料，核心產(chǎn)品是含咖啡因版本Bang能量飲料，產(chǎn)品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、專利超級(jí)肌酸等成分。

業(yè)績(jī)：在近3-4年時(shí)間里，Bang經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)，領(lǐng)跑天然能量飲料領(lǐng)域，成為整個(gè)市場(chǎng)頭部品牌之一。

IRI數(shù)據(jù)指出，在截至2020年5月17日的52周內(nèi)，Bang能量飲料銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億，在能量市場(chǎng)增速整體放緩的情況下，依然達(dá)到80.2%的最高增長(zhǎng)率，占據(jù)6.6%市場(chǎng)份額，僅次于紅牛和Monster之后。

美國(guó)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：人群多元化，通過(guò)添加更多口味及包裝的變化，向青年和老年人群拓展

面向年輕消費(fèi)者：通過(guò)推出具有更微妙的容器和中性顏色的產(chǎn)品，類(lèi)似于一杯咖啡，可以帶到工作、聚會(huì)或兒童游戲等多種場(chǎng)景，吸引包括咖啡消費(fèi)者等更多不同消費(fèi)者的注意。

面向老年消費(fèi)者：包括忙碌的母親、企業(yè)員工和精力下降的退休人員，推出溫和的口味和精致的包裝，如姜和薄荷等一些口味吸引老年消費(fèi)者，使能量飲料消費(fèi)者形象多樣化。

026大品牌分析：

紅牛、東鵬、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬

體質(zhì)能量、魔爪

1紅牛：中國(guó)能量飲料絕對(duì)霸主，商標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮水

1968-1977年，泰國(guó)華人泰國(guó)華人許書(shū)標(biāo)研發(fā)含有咖啡因、牛磺酸、維B和糖的紅牛，80年代與奧地利商人成立公司Red bull，把紅牛飲料引入了歐洲市場(chǎng)。到了1995年，又和中國(guó)華彬創(chuàng)始人嚴(yán)彬合作，將泰國(guó)紅牛引入中國(guó)，紅牛成為中國(guó)功能飲料絕對(duì)霸主，市場(chǎng)份額一度超過(guò)80%。

2012年，許書(shū)標(biāo)去世，“紅牛”商標(biāo)之爭(zhēng)打響，受此影響，導(dǎo)致中國(guó)紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的市占率連年下滑，給了其他品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

紅牛初入中國(guó)，打開(kāi)市場(chǎng)的6大關(guān)鍵動(dòng)作

1）調(diào)整口味：配方做本土化調(diào)整，滿足食品監(jiān)管要求，也滿足中國(guó)消費(fèi)者的口味

2）高端品牌定位：初入中國(guó)時(shí)中國(guó)紅牛一箱的價(jià)格相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通工薪階層一周的工資；單罐零售價(jià)比當(dāng)年幾斤肉價(jià)還貴；

2）從司機(jī)人群切入市場(chǎng)：“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”初期憑此收獲了不少司機(jī)消費(fèi)群體。

4）品類(lèi)教育、口味培育：免費(fèi)贈(zèng)飲，口味培育。嚴(yán)彬親自帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)擺地?cái)偼其N(xiāo)紅牛，在大冬天里帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在長(zhǎng)安街上沿線給北京出租車(chē)司機(jī)贈(zèng)送紅牛。

5）深耕渠道：華彬提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置；穩(wěn)定兩廣市場(chǎng)，從最早一罐一罐的鋪市，到如今擁有5個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售總部，39家營(yíng)業(yè)單位，400多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，包括60萬(wàn)家核心終端，中國(guó)紅牛形成了一個(gè)產(chǎn)供銷(xiāo)一體的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

6）體育營(yíng)銷(xiāo)：高舉高打，深度捆綁體育運(yùn)動(dòng)。在市場(chǎng)開(kāi)拓早期，中國(guó)紅牛就大手筆、高起點(diǎn)贊助富有中國(guó)特色的各項(xiàng)體育賽事。通過(guò)一年數(shù)十萬(wàn)次線下渠道活動(dòng)和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。

總 結(jié)

中國(guó)紅牛是消費(fèi)者接受度最高的功能飲料品牌，曾經(jīng)是絕對(duì)無(wú)二的行業(yè)NO.1，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)及強(qiáng)悍渠道，都可圈可點(diǎn)，得以霸榜多年。

商標(biāo)事件之后，給了其他品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，中國(guó)紅牛銷(xiāo)量的下滑將釋放出近 70 億元的市場(chǎng)空間，為中國(guó)其他能量飲料品牌打開(kāi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間。

2東鵬：對(duì)標(biāo)紅牛，搶占行業(yè)第二空白地位

品牌定位：比附戰(zhàn)略，差異化競(jìng)爭(zhēng)，紅牛平替

品牌愿景：讓奮斗者擁有拼搏的能量

品牌使命：為消費(fèi)者提供健康功效飲品，為員工搭建事業(yè)平臺(tái)，為股東創(chuàng)造合理回報(bào)

價(jià)值觀：簡(jiǎn)單、誠(chéng)信、協(xié)作、拼搏

廣告語(yǔ)：累了困了，喝東鵬特飲/年輕就要醒著拼

1產(chǎn)品：大單品戰(zhàn)略

填補(bǔ)市場(chǎng)上大容量能量飲料的空缺

2017年推出了500ml 金瓶，率先填補(bǔ)了市場(chǎng)上大容量能量飲料的空缺， 500ml 金瓶收獲了大批對(duì)價(jià)格敏感的藍(lán)領(lǐng)人群如貨車(chē)司機(jī)，快遞員，外賣(mài)員的喜愛(ài)，近年來(lái)逐步取代 250ml 金瓶成為了公司新的戰(zhàn)略大單品。

2價(jià)格：功能對(duì)標(biāo)紅牛，主打極致性價(jià)比

包裝上：避開(kāi)了價(jià)格較高的紅牛三片罐金屬包裝，采用 PET塑料包裝，且創(chuàng)造性地配上防塵蓋以適應(yīng)戶外，長(zhǎng)途，旅行等多樣性場(chǎng)景

成分上：與紅牛幾乎一致的配料，相似的功效

價(jià)格上：價(jià)格是紅牛的一半

3渠道：采取精耕細(xì)作+大流通并行的渠道模式

兼顧傳統(tǒng)渠道+現(xiàn)代/特通渠道，傳統(tǒng)渠道促動(dòng)銷(xiāo)，現(xiàn)代渠道拉升品牌勢(shì)能。

核心市場(chǎng)：精耕兩廣、華東、華中等核心市場(chǎng)，采取公司精耕的運(yùn)營(yíng)模式，全力提升市占率。

非核心市場(chǎng)：采用大流通模式快速開(kāi)拓，通過(guò)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商快速開(kāi)拓空白市場(chǎng)

其他區(qū)域，主要采取大流通的運(yùn)營(yíng)模式，區(qū)域自治釋放活力。

4營(yíng)銷(xiāo)：多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：

體育電競(jìng)+互聯(lián)網(wǎng)+影視綜藝+場(chǎng)景地推

2013年，簽約謝霆鋒為代言人，廣告語(yǔ)：困了累了，東鵬特飲；

2015年，東鵬特飲開(kāi)啟了“品牌年輕化”的戰(zhàn)略，提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，注重品牌宣傳投入，在線上線下進(jìn)行了多維度、全方面、飽和式的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提升品牌曝光度。

體育電競(jìng)：體育營(yíng)銷(xiāo)連線中超、世界杯、贊助KPL王者榮譽(yù)職業(yè)聯(lián)賽；

互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主攻抖音、B 站等平臺(tái)， 鏈接 Z 時(shí)代；

影視綜藝：影視綜藝營(yíng)銷(xiāo)與熱門(mén)好劇老九門(mén)、安家等合作；

場(chǎng)景地推：一方面大力投入終端陳列，另一方面根據(jù)不同的產(chǎn)品定位進(jìn)行針對(duì)性的投放：東鵬特飲與高德、 滴滴合作針對(duì)駕駛?cè)巳海瑬|鵬 0 糖借助梯媒定位科技園區(qū)、CBD 白領(lǐng)人群；東鵬加気針對(duì)校園，網(wǎng)吧等渠道重點(diǎn)做投放營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，“一瓶一碼”構(gòu)建上億私域流量。

總 結(jié)

東鵬發(fā)展破局模式

時(shí)機(jī)紅利：

紅牛帶火的能量飲料市場(chǎng)，行業(yè)第二多年空白，在一個(gè)高增長(zhǎng)期的行業(yè)緊跟行業(yè)龍頭

對(duì)標(biāo)龍頭的差異化：

定準(zhǔn)行業(yè)龍頭的弱點(diǎn)，通過(guò)“性價(jià)比”“PET防塵包裝”“大容量”等角度進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，快速成為行業(yè)第

營(yíng)收：2021年公司營(yíng)收69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%，凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%

3樂(lè)虎：借達(dá)能強(qiáng)大供應(yīng)鏈，精耕終端

 品牌定位：專業(yè)功能飲料

2013年，達(dá)利集團(tuán)推出保健功能飲料——樂(lè)虎，并打出“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量！”的廣告語(yǔ)。2017年，企業(yè)加強(qiáng)了樂(lè)虎250ml鋁罐裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，在商超與特通渠道（包括學(xué)校、酒吧等）、東部省份都很受歡迎，目前罐裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比快速提升，是上半年樂(lè)虎增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

1產(chǎn)品策略：3種規(guī)格覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景和人群

從配方來(lái)看，樂(lè)虎能量飲料有三種不同的“保健食品”配方，在牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、煙酰胺、維生素等要素添加上有所差異，滿足多元需求。

通過(guò)差異化的產(chǎn)品和價(jià)格帶去覆蓋更多人群，主推差異化的380ml瓶裝，根據(jù)行業(yè)暢銷(xiāo)趨勢(shì)推出的500ml瓶裝。

2價(jià)格策略：追求平價(jià)

3渠道策略：精耕終端，打造重點(diǎn)城市

穩(wěn)固高線城市地位，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)

得益于達(dá)利集團(tuán)深耕食品行業(yè)三十余年的積累，樂(lè)虎的渠道和供應(yīng)鏈有著向全國(guó)化滲透的底氣。

針對(duì)學(xué)校、車(chē)站、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、娛樂(lè)場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所、新興場(chǎng)所六大重要消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)精耕通過(guò)打造重點(diǎn)城市，借助品牌效應(yīng)帶動(dòng)渠道下沉，強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率。

截至目前，樂(lè)虎覆蓋達(dá)利一半以上銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，且持續(xù)引進(jìn)新經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)一系列舉措，在積極獲取市場(chǎng)增量的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4營(yíng)銷(xiāo)策略：側(cè)重體育營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群擴(kuò)容

通過(guò)線上及線下廣告投放、贊助體育及電競(jìng)活動(dòng)、贊助熱門(mén)影視綜藝、贊助大學(xué)校園活動(dòng)等進(jìn)行立體品牌宣傳。

贊助2020歐洲杯賽事的全程直播、2022年卡塔爾世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽直播以及成為在全國(guó)29個(gè)城市舉行的3X3籃球黃金聯(lián)賽的合作伙伴，期望通過(guò)“高維打低維”的方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的擴(kuò)容。

總  結(jié)

2016年開(kāi)始，中泰紅牛進(jìn)行商標(biāo)之爭(zhēng)，樂(lè)虎趁機(jī)加大線上線下傳播力度，話題活動(dòng)、跨界合作、賽事、綜藝贊助增多。

2013 年樂(lè)虎實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 3.94 億元，2018 年實(shí)現(xiàn)收入 30.79 億元，2021 年樂(lè)虎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.22 億元

4戰(zhàn)馬：捆綁紅牛，以“牛”扶“馬”

簡(jiǎn)介：

戰(zhàn)馬能量型維生素飲料是華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)2017年推出的能量型飲料品牌，產(chǎn)品包裝擁有醒目的紅色，觸手可知的顆粒觸感，每個(gè)細(xì)節(jié)都力求質(zhì)感。

消費(fèi)人群：

新一代年輕人，上市以來(lái)，圍繞體育、電競(jìng)、酷樂(lè)潮玩等領(lǐng)域，向年輕人傳遞了潮酷的品牌形象，豐富的活動(dòng)持續(xù)為年輕人的每一份熱愛(ài)提供能量。

品牌定位：專注于為年輕人點(diǎn)燃戰(zhàn)力的能量飲料

品牌個(gè)性：勇敢無(wú)畏的、精力充沛的、充滿激情的、樂(lè)觀積極的、篤定的

廣告語(yǔ)：有能量，放馬來(lái)

1產(chǎn)品策略：不斷完善產(chǎn)品矩陣

價(jià)格矩陣覆蓋低中高端（共有13款產(chǎn)品）

2渠道策略：貼近紅牛，捆綁紅牛銷(xiāo)售戰(zhàn)馬

線下終端，有中國(guó)紅牛的終端就有戰(zhàn)馬，讓紅牛的終端為戰(zhàn)馬所用；

華彬集團(tuán)打造線上云商城，在不改變品牌原有經(jīng)營(yíng)模式、不損傷門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的情況下，為每一個(gè)終端門(mén)店部署獨(dú)立的社交云店小程序，打造線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)，線上購(gòu)買(mǎi)，線下核銷(xiāo)。

3營(yíng)銷(xiāo)策略：以“牛”扶“馬”

買(mǎi)戰(zhàn)馬抽紅牛，中獎(jiǎng)率高達(dá)50%

促銷(xiāo)不止，同紅牛一樣，戰(zhàn)馬同樣采用超強(qiáng)的促銷(xiāo)力度來(lái)將產(chǎn)品推入到消費(fèi)者視野，如購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)馬能量型維生素飲料促銷(xiāo)裝產(chǎn)品（瓶裝＋罐裝），拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)有“壹元樂(lè)享”字樣的可以加1元換購(gòu)紅牛維生素功能飲料1罐。

贊助大量電競(jìng)比賽、音樂(lè)節(jié)、體育運(yùn)動(dòng)、綜藝影視劇等，建立產(chǎn)品品牌知名度，用多種方式與目標(biāo)族群深度溝通，深度解讀戰(zhàn)馬品牌精神和含義。

總 結(jié)

戰(zhàn)馬是為紅牛“缺席”而生，產(chǎn)品矩陣比紅牛更豐富，價(jià)格相差不大，渠道大致相當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)上一直是以“牛”扶“馬”，客觀上贏得了天絲紅牛因商標(biāo)問(wèn)題失去的一部分市場(chǎng)。

營(yíng)收：2021年公開(kāi)營(yíng)收數(shù)據(jù)13.1億（2021年內(nèi)部數(shù)據(jù)5.549億）

5體質(zhì)能量：低端能量飲料代名詞

簡(jiǎn)介：

河南中沃實(shí)業(yè)有限公司是一家專業(yè)和專注打造功能飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售的民營(yíng)企業(yè)。公司坐落于河南濟(jì)源，年生產(chǎn)能力可達(dá)100余萬(wàn)噸。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量：2000多家全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，終端數(shù)量：百萬(wàn)家銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)。

品牌定位：專注植物能量，專注活力旺盛

廣告語(yǔ)：體質(zhì)能量，勇往直前的能量

1產(chǎn)品策略：

使用了能量飲料市場(chǎng)上所有包裝及瓶型

產(chǎn)品規(guī)格上，所有材質(zhì)的瓶型，體質(zhì)能量的規(guī)格更大

2價(jià)格策略：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)3-5元市場(chǎng)

3渠道策略：搶跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

讓利渠道終端，農(nóng)村包圍城市

以低線地區(qū)的傳統(tǒng)渠道為主：深耕河南、江蘇和安徽縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)低線地區(qū)傳統(tǒng)渠道，以較低的價(jià)格切入市場(chǎng)。

高利潤(rùn)刺激經(jīng)銷(xiāo)商和終端店，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)市場(chǎng)費(fèi)用，“一戶一時(shí)一品一策”及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售下沉。

4營(yíng)銷(xiāo)策略：籃球體育營(yíng)銷(xiāo)是特色

線上：與大型商京東、淘寶合作，媒體運(yùn)營(yíng)、搜索引擎、微博微信、電商平臺(tái)

媒介投放：2008年開(kāi)始在央視、地方衛(wèi)視、新媒體（愛(ài)優(yōu)騰等）、車(chē)體廣告、高鐵LED顯示屏等投放廣告；2016年6月，中沃體質(zhì)能量在河南當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放電視廣告，并贊助河南衛(wèi)視武林風(fēng)《勇士的榮耀3》

明星代言：黃圣依、佟大為、中國(guó)男籃隊(duì)員

籃球體育營(yíng)銷(xiāo)是體質(zhì)能量的特色，是國(guó)際籃聯(lián)在中國(guó)的官方能量飲料。

總 結(jié)

產(chǎn)品集競(jìng)品之大成，價(jià)格錯(cuò)位差異化，渠道根據(jù)自身特色別出心裁，農(nóng)村包圍城市，營(yíng)銷(xiāo)以籃球?yàn)樘厣叱隽俗约旱牡缆贰?/p>

市場(chǎng)認(rèn)知：低端能量飲料代名詞

目標(biāo)客群：學(xué)生黨、上班族為目標(biāo)，主體消費(fèi)用戶定位為 需要補(bǔ)充體力的年輕化職業(yè)工作者。

競(jìng)爭(zhēng)策略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

差異化：600ml大容量差異化，體質(zhì)能量在2021年底喊出的2022年flag是：永保大容量600ml能量飲料第一品牌。

營(yíng)收：2021年中沃集團(tuán)全品銷(xiāo)售額達(dá)到61億元

6魔爪：

簡(jiǎn)介：

Monster前身為果汁廠商漢森，2002年轉(zhuǎn)型能量飲料并推出 Monster品牌，強(qiáng)辨識(shí)度綠色魔爪標(biāo)識(shí)及其“釋放野性（Unleash the Beast）”內(nèi)涵向消費(fèi)者輸出狂野的品牌形象，聚焦于 18-34 歲年輕消費(fèi)群體，通過(guò)贊助小眾的極限運(yùn)動(dòng)賽事實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與紅牛的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相區(qū)分。2016年魔爪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

品牌定位：年輕的能量飲料/引領(lǐng)年輕人的生活方式

價(jià)值觀：時(shí)髦刺激、追求個(gè)性的釋放與勇于挑戰(zhàn)融入自己的企業(yè)價(jià)值理念

廣告語(yǔ)：不乏味更帶勁/能量加倍倍有勁

1產(chǎn)品策略：2大系列（含氣、不含氣）

2價(jià)格策略：對(duì)標(biāo)紅牛，規(guī)格更大，性價(jià)比突出

價(jià)格類(lèi)比紅牛，規(guī)格加倍，呈現(xiàn)較高性價(jià)比，相對(duì)低價(jià)高性價(jià)比的產(chǎn)品對(duì)為數(shù)眾多的消費(fèi)者具有明顯的吸引力。

3渠道策略：通過(guò)可口可樂(lè)開(kāi)展深度分銷(xiāo)鋪貨

布局一二線城市

被可口可樂(lè)收購(gòu)之后，在中國(guó)，一線市場(chǎng)、KA、連鎖店是主要市場(chǎng)和渠道。魔爪終端陳列緊貼紅牛，價(jià)格與紅牛保持一致，但在很多地方，因未其產(chǎn)品含氣的特性以及它和可口可樂(lè)的關(guān)系，經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上。目前魔爪的市場(chǎng)份額并未達(dá)到預(yù)期。其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尚待驗(yàn)證。

4營(yíng)銷(xiāo)策略：多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：

極限運(yùn)動(dòng)+代言人+圈層營(yíng)銷(xiāo)

與紅牛重視內(nèi)容輸出，偏好贊助頂級(jí)賽事和親自策劃如街舞比賽、帆船比賽等營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同，魔爪主要贊助邊緣極限運(yùn)動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞出年輕、狂野不羈的個(gè)性態(tài)度。同時(shí)也非常注重地推。

極限運(yùn)動(dòng)：贊助越野摩托車(chē)賽、一級(jí)方程式賽車(chē)、格斗等賽事；

代言人：簽約代言人王一博，突出賽車(chē)手、滑板和舞者標(biāo)簽；

圈層營(yíng)銷(xiāo)：主打運(yùn)動(dòng)人群、電競(jìng)、個(gè)性年輕群體，深度捆綁潮流文化--魔爪能量飲料通過(guò)引領(lǐng)前衛(wèi)、酷炫的生活方式，以男性消費(fèi)者為核心目標(biāo)，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功深入年輕消費(fèi)者內(nèi)心

總 結(jié)

目標(biāo)客群：18~30歲之間的年輕男性為核心目標(biāo)群體

營(yíng)收：魔爪飲料在2021年凈銷(xiāo)售額為55.4億美元，2019年業(yè)績(jī)顯示，魔爪在中國(guó)銷(xiāo)售額僅占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的1%，2.9億元。

市占率：在美國(guó)市場(chǎng)怪獸的占有率是35.2%，紅牛是35.1%；在加拿大市場(chǎng)中，怪獸的占有率27.8%，紅牛是37.3%；在墨西哥市場(chǎng)怪獸的占有率是25%，紅牛則是15.7%。而在中國(guó)市場(chǎng)，魔爪不僅遭到紅牛的碾壓，甚至連老二老三都打不過(guò)。

03客情：功能飲料消費(fèi)者群體喜好

1人群：藍(lán)領(lǐng)人群規(guī)模擴(kuò)大，電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、工作等人群成為能量飲料泛人群

國(guó)內(nèi)能量飲料消費(fèi)群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年人和中年人為主，男性占據(jù)主導(dǎo)。藍(lán)領(lǐng)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，貨車(chē)司機(jī)仍是主力，支撐能量飲料發(fā)展。

與此同時(shí)，電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、工作等人群成為能量飲料泛人群。我國(guó)白領(lǐng)、公務(wù)員、教師和學(xué)生等群體抗疲勞需求旺盛，未來(lái)隨著能量飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者培育在白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、學(xué)生等群體中存在較大滲透空間。

消費(fèi)人群占比：司機(jī)群體的占比為66.3%，是能量飲料中占比最大的消費(fèi)人群。此外，公務(wù)員（ 8.2% ）、白領(lǐng)（ 20.7% ）、大學(xué)生（ 3.4% ）亦是能量飲料的主要消費(fèi)群體。

2產(chǎn)品：瓶裝最受消費(fèi)者歡迎，250-400ml是客戶首選

在2021年中國(guó)網(wǎng)民較喜歡的能量飲料包裝中，55.1%消費(fèi)者會(huì)選擇瓶裝，37.9%消費(fèi)者會(huì)選擇罐裝。

52.6%消費(fèi)者會(huì)選擇250-400ml（含400ml），成為消費(fèi)者最喜歡的規(guī)格；30.6%消費(fèi)者會(huì)選擇400-500ml（含500ml）。

3價(jià)格：消費(fèi)者普遍接受價(jià)格在4-6元，但8元價(jià)格帶有市場(chǎng)空間

中國(guó)網(wǎng)民對(duì)能量飲料接受價(jià)格普遍在4-6元，占比49.6%，其次是6-8元，占比36.6%，這意味著能量飲料市場(chǎng)高端價(jià)格還有市場(chǎng)區(qū)間。

經(jīng)過(guò)易觀分析對(duì)于軟飲料的問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于能量/功能飲料的第一關(guān)注在于功能性，價(jià)格不是核心關(guān)注點(diǎn)。

4渠道：線下購(gòu)買(mǎi)是能量飲料的主要購(gòu)買(mǎi)方式，便利性凸顯

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年我國(guó)能量飲料主要是在線下進(jìn)行銷(xiāo)售，占比98.7%，個(gè)體小店銷(xiāo)售占據(jù)核心渠道，其次是超級(jí)賣(mài)場(chǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)能量飲料渠道中，84.8%消費(fèi)者會(huì)選擇線下渠道，49.5%消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道。線下消費(fèi)依然是主要方式，線上消費(fèi)未來(lái)可能會(huì)成為趨勢(shì)。

5營(yíng)銷(xiāo)：66.1％消費(fèi)者偏好“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)

在功能性能量飲料的眾多促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”最為喜愛(ài)，占比66.1%。其次是商品打折（49.4%）與贈(zèng)送小禮品（39.1%）。

接近50%的受訪者認(rèn)為“明星代言”能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

04歐賽斯功能飲料市場(chǎng)10大洞察

1能量飲料處于快速發(fā)展中期

能量飲料市場(chǎng)集中度高，前三品牌占80%以上市場(chǎng)份額。意味著能量飲料是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)絕不是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者心智認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。要奪取消費(fèi)者心智，必須把大山般的力量壓強(qiáng)在針尖般的價(jià)值認(rèn)知上，實(shí)施側(cè)翼突破才能夠刺激消費(fèi)者的心智，從而突破行業(yè)3座大山競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2功能飲料/能量飲料貨架短產(chǎn)品分散，包裝成為品類(lèi)認(rèn)知入口

3能量飲料3大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：需求驅(qū)動(dòng)、品牌消費(fèi)、便利性

能量飲料介于醫(yī)藥保健品和普通飲料之間，非新鮮感驅(qū)動(dòng)的隨機(jī)消費(fèi)，需要明確強(qiáng)烈的功能暗示、一定的知名度和產(chǎn)品教育、購(gòu)買(mǎi)路徑短，隨處可買(mǎi)觸手可及。

4單品進(jìn)攻，單價(jià)低、靜銷(xiāo)難，要嫁接流量入口

大單品模式，單價(jià)低，貨架權(quán)力弱、店均體量小、單店貢獻(xiàn)力弱，終端維護(hù)不經(jīng)濟(jì)。

新品牌僅靠包裝創(chuàng)新和概念創(chuàng)新、強(qiáng)力促銷(xiāo)等任何單一手段都難以形成貨架靜銷(xiāo)力。需要開(kāi)發(fā)多流量入口，激活消費(fèi)熱潮。激發(fā)從眾消費(fèi)熱情。

5功能飲料是輕中度決策、從眾型消費(fèi)

輕中度決策的消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品很少做知識(shí)采購(gòu)，一般都是品牌指向性購(gòu)買(mǎi)，知識(shí)來(lái)源主要是品牌廣告輸出。

能量飲料行業(yè)具有一定的檸檬市場(chǎng)特征，具有信息不對(duì)稱、從眾效應(yīng)等特征。

降低試錯(cuò)成本、制造熱銷(xiāo)氛圍、通過(guò)KOL引導(dǎo)等方法，能夠減少消費(fèi)決策時(shí)間。

6零售空間的侵占、挖掘、價(jià)值提示及變現(xiàn)能力取決于觸達(dá)率、便利性、陳列面、空間搶占機(jī)會(huì)、內(nèi)容價(jià)值及戰(zhàn)略價(jià)值六大維度

第一階段應(yīng)從便利店、新零售終端、小超市、會(huì)員店及興趣電商切入，其中新零售終端及興趣電商要成為兩把尖刀，要堅(jiān)決拿下一個(gè)新零售終端高端提神飲料銷(xiāo)量第一（如盒馬）及興趣電商高端提神飲料零售銷(xiāo)售第一（如抖音），完成銷(xiāo)量第一認(rèn)證，從而占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，從而至上而下俯沖，完成第一階段戰(zhàn)役，第一階段戰(zhàn)役取勝，則全局已穩(wěn)。

7要確立差異化的核心價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

對(duì)于新品牌，要確認(rèn)消費(fèi)者嘗鮮消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么。因?yàn)槟芰匡嬃鲜窍M(fèi)者熟知且絕大部分消費(fèi)者有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的品類(lèi)，對(duì)品牌有指向性消費(fèi)特征。

8口味記憶及社交記憶，是能量飲料必須充分重視并在產(chǎn)品線中部署的核心要素

需要設(shè)置高辨識(shí)度的口味，幫助消費(fèi)者理解和記憶產(chǎn)品。賦予品牌和產(chǎn)品更多的社交內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品的自傳播功能，讓品牌和產(chǎn)品成為消費(fèi)者的社交話題和社交貨幣。

9最終的戰(zhàn)場(chǎng)在終端、在貨架

要跳出貨架格局讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、拿得到、愿意拿，需要在終端貨架做到6強(qiáng)：消費(fèi)路徑強(qiáng)展示、貨架位置強(qiáng)、造型識(shí)別強(qiáng)、超級(jí)符號(hào)強(qiáng)、核心賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)、促銷(xiāo)力度強(qiáng)。

10關(guān)鍵能力是鋪市率和存活率

第一戰(zhàn)略突破點(diǎn)要贏得入場(chǎng)券，即贏得經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨及鋪貨，產(chǎn)品能抵達(dá)終端、上貨架；第二戰(zhàn)略突破點(diǎn)要抓到消費(fèi)者的第一注意力，要立即記憶，激發(fā)好奇，鼓動(dòng)嘗試。

鋪市率和存活率的關(guān)鍵在于品牌概念的獨(dú)特性、品牌營(yíng)銷(xiāo)的壓強(qiáng)力度。

重點(diǎn)渠道的深度動(dòng)銷(xiāo)要成為新品牌上市的突破口，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)壓強(qiáng)建立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后把局部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)化認(rèn)證逐步形成全局優(yōu)勢(shì)。

結(jié) 語(yǔ)

功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌如果要切入能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，清晰的產(chǎn)品成分、口味、設(shè)計(jì)的差異化定位，加上合適的場(chǎng)景、渠道的選擇，以及相對(duì)空白的定價(jià)（不論是低還是高），可以奠定一個(gè)入場(chǎng)的基礎(chǔ)，也不排除能夠找到好的流量入口和人群，能做出獨(dú)特定位的功能飲料的機(jī)會(huì)。