600歲的故宮IP，是怎么一路火起來(lái)的？
文/秋白 來(lái)源/傳播體操（ID：chuanboticao）
在去年故宮文創(chuàng)彩妝、新年故宮第一場(chǎng)雪的刷屏后，我們?cè)谠瓉?lái)了故宮IP新年的第一個(gè)大日子——“紫禁城上元之夜”。故宮博物院將故宮建筑群提前點(diǎn)亮造勢(shì)，而本次燈會(huì)活動(dòng)作為故宮94年來(lái)首次對(duì)外夜間開(kāi)放，預(yù)約票當(dāng)然一經(jīng)開(kāi)放就被瞬間搶光。活動(dòng)火爆的原因，除了故宮作為中國(guó)傳統(tǒng)歷史、文化符號(hào)象征，更重要的是這些年來(lái)故宮超級(jí)IP的成功打造。
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作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的象征，見(jiàn)證了中國(guó)歷史文明發(fā)展。因此，故宮自古在中國(guó)人心中便充滿強(qiáng)烈的民族和文化認(rèn)同感，這便是今天故宮能成為文化領(lǐng)域超級(jí)IP的重要基礎(chǔ)。
2012-2015——改變故宮的人，和點(diǎn)亮故宮的那一劃火柴
故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
說(shuō)到故宮，不得不提及的人，就是院長(zhǎng)單霽翔。作為對(duì)故宮管理的負(fù)責(zé)人，如果把故宮博物院比作一家企業(yè)，那他就是企業(yè)的“CEO”。在他2012年上任后，便開(kāi)始了故宮IP的轉(zhuǎn)型與打造，他不僅走遍了故宮9371間房子、“用計(jì)”爭(zhēng)取到領(lǐng)導(dǎo)劃批4個(gè)億的文物保管預(yù)算、憑借段子紅透網(wǎng)絡(luò)，更看到了相隔1700多公里外的臺(tái)北故宮劃亮的那道火光。
2013年，臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶受到市場(chǎng)的熱捧，也在國(guó)內(nèi)社交媒體上爆紅。單院長(zhǎng)看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊(yùn)含的巨大潛力，開(kāi)始了故宮超級(jí)IP計(jì)劃。2013年，故宮開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，早期文章風(fēng)格比較平實(shí)、內(nèi)容比較嚴(yán)肅，無(wú)人設(shè)定位，直到2014年“畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)”。
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2014年，故宮淘寶在發(fā)布了公眾號(hào)文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》后引起廣泛關(guān)注。該文章里，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過(guò)反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個(gè)IP代言人。可以說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)的成功，是故宮IP火起來(lái)的一大關(guān)鍵，如今“故宮淘寶”的微信推文已經(jīng)篇篇10萬(wàn)+，先是一本正經(jīng)地科普故宮傳統(tǒng)文化，然后再不落賣萌地賣起文創(chuàng)產(chǎn)品。
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另外，自2013年首次試水開(kāi)發(fā)上線APP《胤禛美人圖》以來(lái)，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《掌上故宮》在內(nèi)8款A(yù)PP。故宮APP制作精良已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，其中不少APP曾獲得蘋(píng)果商店的“年度精選”。
通過(guò)手機(jī)APP應(yīng)用，將用戶與故宮文化的互動(dòng)，不再局限在線下，出發(fā)點(diǎn)是為了幫助更多人了解故宮文化以及背后的故事，盡管不是盈利性質(zhì)的產(chǎn)品，但通過(guò)對(duì)自身IP的挖掘，仍通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)相當(dāng)可觀的銷售收入。
故宮展覽APP
2016年——打破圍墻，線上跨界活動(dòng)
2016年，一則《穿越故宮來(lái)看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過(guò)反差人設(shè)進(jìn)行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進(jìn)入大眾視野。
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這支H5其實(shí)是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳，但從此打開(kāi)了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂(lè)、抖音、小米、百雀羚等一眾大牌，爭(zhēng)先恐后地向故宮拋出合作的橄欖枝。眾多的品牌聯(lián)合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛(ài)，成功地向所有人展現(xiàn)了一個(gè)歷史悠久、但又活力迸發(fā)的新故宮IP。
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2017年——“賣萌”賣出的15億
單霽翔院長(zhǎng)曾曬出2017年故宮文創(chuàng)的成績(jī)單，僅2017年一年，故宮文創(chuàng)的銷售收入就已經(jīng)達(dá)到15億元，在售文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過(guò)1萬(wàn)種，如果對(duì)于數(shù)字沒(méi)概念，可以想象一下，15億超過(guò)了1500家A股上市公司的收入。
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據(jù)報(bào)道，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員就有150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。那么，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品為什么會(huì)受歡迎？
首先，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品做到了產(chǎn)品創(chuàng)意娛樂(lè)化，其中創(chuàng)意最為重要，這也是文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別，通過(guò)歷史改編，給傳統(tǒng)莊嚴(yán)的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式，形成反差感創(chuàng)意；其次，通過(guò)用戶驅(qū)動(dòng)，在新媒體渠道中，用表情包等方式與用戶交流，激發(fā)用戶創(chuàng)意；最后，通過(guò)IP授權(quán)，與多品牌跨界聯(lián)合，通過(guò)不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，覆蓋更多不同的群體、持續(xù)制造話題熱點(diǎn)及影響力。
故宮膠帶
故宮雨傘
故宮官帽傘
故宮行李牌
故宮睡衣
故宮彩妝
2018年——口碑影視綜藝收獲流量
除了線上的各類品牌聯(lián)動(dòng)，故宮當(dāng)然沒(méi)忽視在影視類的投入，從紀(jì)錄片到綜藝節(jié)目均有涉及。故宮共推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀(jì)錄片，2018年還上線了三擋綜藝節(jié)目：《國(guó)家寶藏1》、《國(guó)家寶藏2》、《上新了 · 故宮》，三檔綜藝節(jié)目豆瓣評(píng)分均在8分以上，每一部都口碑不俗，實(shí)屬難得。
《我在故宮修文物》
2016年的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，以年輕文物修復(fù)師的視角，通過(guò)文物修復(fù)工作，展示了故宮以及故宮文物許多不為人知的生活及秘密，成為了當(dāng)年的爆款紀(jì)錄片，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠“網(wǎng)紅”。隨后2018年播出的《國(guó)家寶藏》系列，豆瓣評(píng)分更是高于9分，在明星、綜藝的雙重加持下，成功挖掘出了故宮IP下更多潛力巨大的子IP，是價(jià)值連城的文物古董IP，也是文物背后古人的IP。
《國(guó)家寶藏》圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
另外，在2018年年末，故宮旗下的兩家官方機(jī)構(gòu)“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”均推出口紅彩妝，朋友圈刷屏之后便一貨難求，成為了“國(guó)潮”品牌中的最新代表。
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自帶風(fēng)景的事件營(yíng)銷操作
今年元宵的“紫禁城上元之夜”正是故宮在事件營(yíng)銷的最佳案例，故宮官網(wǎng)先發(fā)布了活動(dòng)時(shí)間以及票務(wù)預(yù)約消息，然后再提前發(fā)布故宮建筑群提前點(diǎn)亮造勢(shì)的夜景圖，既是首次舉辦的燈會(huì)活動(dòng)、又是首次夜間接受公眾預(yù)約，踩準(zhǔn)元宵的節(jié)點(diǎn)，成功刷屏了一波節(jié)日事件營(yíng)銷，朋友圈中更是“一票難求”。
在故宮這片土地上發(fā)生的事件，往往都是自帶風(fēng)景、話題的營(yíng)銷事件，不管是元宵節(jié)的夜景，還是紫禁城的初雪。
#紫禁城的初雪#圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
除了自帶風(fēng)景的“墻內(nèi)”事件營(yíng)銷，故宮也擅長(zhǎng)自造“人設(shè)”，在電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上賣“軟萌賤”人設(shè)，在刷屏的H5后，推賣萌表情包，該有的事件熱點(diǎn)，故宮幾乎從不錯(cuò)過(guò)。
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國(guó)民IP的未來(lái)
故宮是一個(gè)巨大的IP寶藏，同時(shí)也是個(gè)IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個(gè)歷史人物以及文物背后，都能延展出無(wú)數(shù)動(dòng)人故事與巨大商業(yè)價(jià)值。相比于全球最大IP玩家迪士尼，故宮可挖掘的內(nèi)容實(shí)在太多。
接下來(lái)故宮要做的，應(yīng)該會(huì)是在IP發(fā)掘、衍生品打造上繼續(xù)創(chuàng)新拓展，同時(shí)在內(nèi)容方面不斷輸出，既需要傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，也需要根據(jù)時(shí)代變化，輸出新的內(nèi)容，讓這個(gè)600歲的IP不斷保持活力，走向世界。
作者：秋白
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