不出意外地，雷軍的第五次年度演講又爆了：

抖音直播間觀看人數(shù)近1500W，人氣峰值達(dá)50W；
視頻號觀看人數(shù)持續(xù)達(dá)到10W+；
微博#雷軍年度演講#話題，單日峰值閱讀量達(dá)7.6億；
我隨便點(diǎn)開一個群，都有人在聊雷軍...

就在剛剛，雷軍表示將會“限定返場直播”，講講年度演講背后的故事。

雷軍今年演講的主題是《勇氣》，簡單來說有這幾個故事：

1、小米造車，是2021年美國制裁危機(jī)之下尋求破局的關(guān)鍵抉擇

2、培養(yǎng)多年寄予厚望的周受資在小米的“多事之秋”離職，給他“當(dāng)頭一棒”

3、拒絕百億美元投資估值，下決心自己出資并承擔(dān)風(fēng)險，堅(jiān)持要從最難的純電轎車做起

4、三年內(nèi)試駕170多款車，寫下近20W字筆記，堅(jiān)持要為米粉造出“Dream Car”

5、親自去黑河冬測和新疆夏測、考了賽車證，還以賽車手的身份，兌現(xiàn)承諾大秀漂移

6、小米SU7 Ultra原型車亮相，將挑戰(zhàn)全球最難賽道紐北，直面全球最強(qiáng)性能車企。

沿著“孤注一擲，逆風(fēng)翻盤”的邏輯，小米SU7的前世今生，被雷軍講得跌宕起伏，幽默又熱血。

不少人敬佩雷軍為造車所做的扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，盛贊雷軍不僅是“妖嬈的時代歌姬”，更是“理工男的極值”，“先天營銷圣體”。

真不是過譽(yù)，雷軍還真擔(dān)得起這些奇奇怪怪的“榮譽(yù)稱號”，相信很多人和我有同樣的感受。

但如果從傳播的維度來看，雷軍這種獨(dú)樹一幟的能力和影響力并非偶然所得，而是精心錘煉與策略布局的結(jié)果。

2019年6月，雷軍開始玩小紅書；
2020年4月，開通視頻號；
2020年7月，進(jìn)駐B站...

作為一名深植互聯(lián)網(wǎng)土壤、久經(jīng)沙場的創(chuàng)業(yè)老將，雷軍對各類傳播渠道的價值洞若觀火。

于是，當(dāng)汽車友商們還在卷經(jīng)銷商和線下展位時，雷軍直接以互聯(lián)網(wǎng)思維，繞道開卷“品牌力+營銷力+產(chǎn)品力”，全網(wǎng)搶占用戶心智。

5月22日的小紅書高贊評論是求小米出拍立得
7月19號發(fā)布折疊手機(jī)的時候就推出了“拍立得”套餐

那具體來看，雷軍是怎么做到的呢？

一切信息的流動都指向傳播。1948 年，美國傳播學(xué)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》 一文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即：

Who(誰)，Says what(說了什么)，In which channel(通過什么渠道)，To whom(向誰說)，With what effect(有什么影響)，簡稱“5W”。

傳播學(xué)視角是一種跳出現(xiàn)象思考的路徑，是一種重新審視營銷事件的方式。

從5W的視角看雷軍的營銷，我看到了點(diǎn)不一樣的東西，今天分享給你。

1、弱傳播

提出者：廈門大學(xué)鄒振東
提出時間：2018年12月

核心觀點(diǎn)：輿論是關(guān)注的表達(dá)和聚集，輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，最重要的規(guī)則是強(qiáng)肉弱食。對于現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者，就要學(xué)會示弱、連弱、愛弱，總之要以弱者或者和弱者一起的姿態(tài)進(jìn)行表達(dá)。

用5W的視角來看，弱傳播是解析傳播者的觀察維度。

從弱傳播理論觀察，當(dāng)一個實(shí)際在社會上占據(jù)優(yōu)勢資源的人仍然在有意無意地“秀肌肉”的時候，他其實(shí)已經(jīng)處在了很危險的處境。近期最典型的負(fù)面案例，是璩靜。

在我看來，弱傳播理論，或許構(gòu)成了雷軍IP營銷的底層邏輯。面對公眾，要適當(dāng)?shù)厥救酢?/strong>

比如說，有沒有感覺到雷軍這幾年年度演講的敘述邏輯，似乎總是在沿著“小米是如何在天不時、地不利、人不和的情況下突圍成功”這一大框架進(jìn)行的。2024年演講的大基調(diào) —— 重壓之下依靠勇氣破釜沉舟的故事，其實(shí)都是另一種有意為之的“示弱”。

雷軍從不回避談?wù)撟约汉托∶自缙诘奶魬?zhàn)與失敗，甚至?xí)磸?fù)地向媒體和外界訴說艱難的決策過程，以此作為小米故事的核心敘事。

回看雷軍的人生，雖然已經(jīng)是各種意義上的人生贏家，但他在依然不同場合反復(fù)地強(qiáng)調(diào)：可千萬別亂說！我的人生不是爽文！

據(jù)極目新聞考證雷軍的高考成績是588分，當(dāng)年清華北大的分?jǐn)?shù)線是590左右；
卡里多少億存款不可考；其他都是真實(shí)的......

經(jīng)得起別人調(diào)侃和玩梗，是雷軍“示弱”的另一重要表征。

雷軍那首出圈的“Are you OK”爆火是他個人IP打造之路上的神來一筆。雷軍甚至自己買下了版權(quán)，這首歌在網(wǎng)易云音樂上點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到100W+，評論10W+。

聽友分享的“Are you OK”背后

網(wǎng)友在評論區(qū)留下的梗

目前雷軍買下的網(wǎng)友鬼畜音樂已經(jīng)有5首，如果沖著小愛同學(xué)說“全世界死機(jī)”，“Are you OK”等關(guān)鍵詞，小愛同學(xué)就會自動播放這些歌曲。

如果你踏入某些小米之家，可能也會發(fā)現(xiàn)小米電視上在播放雷軍的鬼畜MV。

都挺有意思的，沒聽過其他幾首的推薦大家去聽聽。也無怪乎《歌手》的搖人榜，雷軍能得第一。

甚至在上周全球因?yàn)槲④浰{(lán)屏的時候，還有人在雷軍的《全世界死機(jī)》下面還愿：

不過雷總最近愛聽的歌是“真的漢子”

雷軍“示弱”的時刻不勝枚舉，比如“千億總裁親自給車主開車門”、聽勸換頭像、掛在嘴邊的口頭禪“好不好”、直播時候微微前傾的坐姿等等。

網(wǎng)友提議雷軍換頭像，雷軍真的換了

這次年度演講，雷軍兌現(xiàn)了網(wǎng)友呼吁他漂移的承諾。他拍了一個精美的、一絲不茍的、帥氣的漂移視頻，但在視頻播放前，他卻以一貫的、謙遜的姿態(tài)打趣自己：“水平很一般”。

年度演講后，微博上的話題除了#雷軍給網(wǎng)友交作業(yè)了#，還有一個略帶冒犯的諧音梗話題，叫#雷軍真的漂了#。愿意和網(wǎng)民這么玩在一起的CEO，雷軍或許是獨(dú)一份的存在。

網(wǎng)友為雷軍漂移做的梗圖

作為一個企業(yè)家，如果一舉一動都能引起熱烈回應(yīng)，網(wǎng)友還會主動二創(chuàng)，幫你提升知名度和影響力。再下一步，網(wǎng)友不僅心甘情愿地買了你的產(chǎn)品，還把你奉為“神”。

這樣神奇的事情，雷軍一騎絕塵地做到了。

甚至，當(dāng)雷軍偶爾露出凡爾賽的一面，大家只會覺得他是在“小傲嬌”，而不會覺得這是資本家居高臨下地俯視。

“很多人一提到捐款都覺得那是有錢人做的事，我也不知道怎么說了，碰巧我就是那個有錢人。”全場爆笑。

真誠地展現(xiàn)自己脆弱的一面，保持謙遜的姿態(tài)，構(gòu)成了雷軍個人IP營銷和小米營銷策略中的核心要素。

他深諳在公眾面前適度示弱的藝術(shù)，這種親和力與接地氣的風(fēng)格，讓雷軍的形象更加立體、真實(shí)，易于接近。

2、議程設(shè)置

提出者：美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖
提出時間：1972年《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》

主要觀點(diǎn)：大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。傳播媒介則是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

用5W的視角來看，議程設(shè)置是解析傳播者的傳播內(nèi)容的觀察維度。

性感的品牌故事，要選擇性地講。這個選擇的動作，在傳播學(xué)中被稱為“議程設(shè)置”。

換句話來說，你看到的內(nèi)容，都是品牌選擇讓你看到的內(nèi)容。在認(rèn)知心理學(xué)上，這也被稱作“約哈里窗口”。

說得再直白點(diǎn)，我們看到的每一條信息都是別人灌輸?shù)摹?/strong>這些信息是經(jīng)過別人刻意選擇，刻意呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。想要了解一個人或者一件事的真實(shí)目的，我們不僅要看一個人說出來的部分，還要看一個人刻意隱去的部分。

比如說，雷軍的年度演講，故事感越來越足。雷軍講品牌故事的能力，已經(jīng)臻于化境。

選擇“講故事”還是“新品參數(shù)”，講的比重分別是多少，都是一種內(nèi)容策略的選擇。

回看這幾次年度演講，雷軍“選擇性高光”的部分，是“人因夢想而偉大”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”、“愿你永遠(yuǎn)擁有勇往直前的決心，和披荊斬棘的勇氣”之類的金句。

雷軍近五年年度演講主題及金句

大家得以從更立體的維度了解了雷軍和小米，知道了“兩年讀完四年大學(xué)課程”、“28歲當(dāng)上CEO”、‘別人不看好覺得小米汽車3000臺都賣不了，自己壓重注76000臺”的爽文情節(jié)。

但現(xiàn)在讓大家回憶這幾次發(fā)布會分別發(fā)布了哪些新品？能完全說上來具體型號的人可能沒有幾個。

當(dāng)新品發(fā)布會套上了“年度演講”的帽子，這或多或少地能隱去和弱化新品發(fā)布會的商業(yè)屬性，達(dá)到品牌和營銷的統(tǒng)一。

再舉個例子。

雷軍在上周的演講中反復(fù)提到小米“三年造車路”，還用著名的雷式對比法反問，“蘋果十年造車都不成，我哪知道為什么？”

“三年造車”的故事的確激蕩人心。

但實(shí)際上，雷軍的順為資本從2015年、2016年就投資了蔚來和小鵬，隨后還戰(zhàn)略投資了汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的許多家智駕、芯片、座艙企業(yè)。可以說，小米是掌握了汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈才開始造車的，至于SU7的火爆，只是這十年對電動汽車領(lǐng)域投資的水到渠成。

還記得雷軍在小米十周年年度演講上，稱要“拿出3.7億回饋首購買小米手機(jī)的米粉”事件嗎？

后來媒體的敘事上，都是“雷軍返還1999紅包”、“米粉入股不虧！”等情懷感拉滿的標(biāo)題。但小米刻意弱化的部分是，1999元只能在小米商城消費(fèi)，而且設(shè)置了一些領(lǐng)取的前提條件，想要花出去，并不那么簡單。

后來，有人還在閑魚上出售1999元紅包，來看別人是否需要小米生態(tài)鏈內(nèi)的其他產(chǎn)品。但路人捕捉到的，永遠(yuǎn)是最具爽感的故事碎片。

并且，雷軍是懂得在各種場合“埋點(diǎn)”的：

他知道大家喜愛他仙桃腔的英文，便在北京國際車展的現(xiàn)場飆了句“amazing”，隨后很多媒體的標(biāo)題都是“雷軍再秀英文”；
在抖音直播的時候，主動提到自己穿的就是“工程師會穿的凡客的T恤”，然后大家就沖去了凡客直播間野性消費(fèi)；
自己的手機(jī)使用時間中，展示有2小時以上的時間都在刷抖音，強(qiáng)化自己“愛沖浪”的形象；
還有喬布斯、馬斯克的撞衫梗....

雷軍展示自己的手機(jī)軟件使用時長

網(wǎng)友反饋“不刷手機(jī)怎么知道人民的需求”

雷軍極擅長在陳述事實(shí)的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)與選擇，提高信息傳達(dá)的張力和沖擊力。這種掌握敘事重點(diǎn)的能力，可謂爐火純青。

3、相互模仿的迷因

提出者：理查德·道金斯/瑪塔·代納爾
提出時間：1976年《自私的基因》

主要理論：“迷因”是英文單詞meme的音譯。瑪塔·代納爾將網(wǎng)絡(luò)迷因描述為“任何在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，并被大量參與者模仿、翻譯并迅速傳播，從而產(chǎn)生無數(shù)衍生物的人造信息”。網(wǎng)絡(luò)迷因的出現(xiàn)使得原本簡單的交流形式變得更加生動有趣，其隱含的內(nèi)容情緒也更易于感染擴(kuò)散。

迷因理論，可以用來解釋受傳者中無意識的模仿行為。

每當(dāng)小米有任何營銷活動，關(guān)于雷軍的段子都會層出不窮，路人和米粉都會競相模仿在評論區(qū)寫段子，成為了雷軍及小米營銷策略中另一大亮點(diǎn)。

有時候真的會笑死在評論區(qū)

除了米粉和路人的模仿，雷軍還帶領(lǐng)自己的高管天團(tuán)“模仿自己”開啟了IP之路。

雷軍常常在自己的視頻中帶領(lǐng)CMO許斐、產(chǎn)品經(jīng)理老魏、盧偉冰等入鏡。無論是產(chǎn)品推介、日常分享還是行業(yè)洞察，他們的身影頻繁出現(xiàn)在鏡頭前，與雷軍默契互動。這為小米的品牌形象增添了更多維度，也為企業(yè)的文化傳播開辟了新路徑。

網(wǎng)友們不再局限于與雷軍本人的互動，而是開始熱衷于與這些高管們玩在一起。

所以我們常常可以看到有網(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃，說這些大佬們“可以出來單干了”“我有句話想對金凡說”。

這種集體的模仿和“狂歡”，其實(shí)是網(wǎng)友自我呈現(xiàn)，自我表達(dá)的一種形式。

這種形式需要依靠一種大家都能理解的“符號”來實(shí)現(xiàn)。而雷軍的個人魅力、小米產(chǎn)品的普及程度以及品牌故事的感染力，恰恰共同構(gòu)成了一個鮮明且具有辨識度的符號系統(tǒng)，這一系統(tǒng)中有n個易于網(wǎng)民捕捉與傳播的元素，為“符號”的孕育與傳播提供了肥沃的土壤。

雷軍和盧偉冰的聊天記錄聯(lián)想出來的是“記得想我”，又有網(wǎng)友磕到了

而小米高管天團(tuán)的批量出現(xiàn)，則塑造了一種開放、包容的品牌形象，拉近了網(wǎng)友們對小米團(tuán)隊(duì)整體的親近感與信任度。

雷軍和小米團(tuán)隊(duì)的營銷就成為了這種共鳴的載體，用以釋放網(wǎng)友內(nèi)心的創(chuàng)造力與歸屬感。

4、小米的護(hù)城河，究竟是什么？

上面我沿著傳播者-傳播內(nèi)容-受傳者的邏輯，談了談雷軍和小米在營銷上的獨(dú)到之處。

對雷軍及其所代表的小米品牌的熱愛，于眾多追隨者而言，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對商品本身的消費(fèi)欲望，演化為一種深層次的情感依托與精神追求。

在某種程度上，雷軍已經(jīng)成為了一種當(dāng)代社會的文化圖騰與精神象征。

在雷軍的帶領(lǐng)下，小米品牌已經(jīng)有點(diǎn)蘋果和lululenmon那種宗教品牌的感覺了。

精神和信仰的力量

然而，時至今日，我們都常常會聽到一種質(zhì)疑的聲音——“小米的核心科技是什么？”“不會為小米的營銷和包裝買單”。

這一點(diǎn)，雷軍用自己的行動展現(xiàn)了其對科技本質(zhì)的堅(jiān)守與對用戶真誠的承諾。

雷軍在一次內(nèi)部會議上提到，他曾經(jīng)拒絕了一個自稱能把“稻草賣到黃金價格”的營銷總監(jiān)，并表示“這樣的人我們不需要！”他強(qiáng)調(diào)，小米的愿景是與用戶建立深厚的友誼，提供真正有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，而非僅僅依靠營銷手段博取一時的關(guān)注。

在我看來，所謂的核心科技不是小米的護(hù)城河，小米的核心是極致的性價比，是“得屌絲者得天下”，是我回家聽我爸媽爺奶買個手機(jī)，聽到是小米的，我就放寬了心。

最后，我想分享自媒體人巫師財(cái)經(jīng)的一段文案，他解釋了小米的護(hù)城河究竟是什么。

在上周的視頻中，他分析了雷軍的三次資本博弈，最后認(rèn)為小米最性感的故事，應(yīng)該是紅米。

指路26:17，但推薦觀看全部視頻！

結(jié)尾文案摘錄

是的
紅米這個摳摳搜搜最不賺錢最不性感的東西
或許才是小米最具代表性的板塊
那它是什么呢？

是雷軍口中的主管部門布置的課題
是想讓雷軍帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈盡量拋棄外國供應(yīng)鏈的嘗試
是第一代賣了4460萬臺的天文數(shù)字卻沒賺什么錢
是國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)鏈的久旱逢甘霖
可也是被別人嘲笑的低端和廉價是堅(jiān)守在899 799 甚至699
是拿不出手的便宜貨

但卻是中國廣大低收入者維持生計(jì)的重要支撐
是最底層無產(chǎn)階級享受現(xiàn)代科技樂趣的稀有途經(jīng)
是學(xué)生們從學(xué)校畢業(yè)沒賺多少錢但是又竭盡所能送給父母的第一個生日禮物
是孫子孝敬奶奶的驚喜 是孩子送給父母的心意
是伴隨青少年們成長的第一部手機(jī)
又是無數(shù)人學(xué)生時代唯一用得起的手機(jī)
是不嫌你窮的少年玩伴

是扯下了手機(jī)行業(yè)的遮羞布 爆殺手機(jī)行業(yè)的屠夫
不是最牛逼的產(chǎn)品 但有最牛逼的價格
不是國之重器 但是民之所需
是巫師雖然說著紅米但又不是紅米
是做了冰箱彩電后 讓同行的價格不再傲慢
是799終結(jié)了山寨機(jī)

是和友商往死里卷 把自己往死里卷
是鷸蚌相爭 消費(fèi)者得利
是科技不能高高在上 必須服務(wù)每一個人
是舊時王謝堂前燕 飛入尋常百姓家
是優(yōu)秀的公司賺取利潤 偉大的公司贏得人心