十八個(gè)月之前，負(fù)責(zé)陽(yáng)獅VivaKi在中國(guó)收購(gòu)業(yè)務(wù)的Robin Chen撥通了NET@LK的創(chuàng)始人與CEO  Lamy Zhang張帆的電話，幾杯咖啡、幾通郵件與電話往來(lái)后，陽(yáng)獅集團(tuán)M&A部門副總監(jiān)Félix Cartoux對(duì)這家2007年成立的中國(guó)廣告公司表現(xiàn)出了濃厚的興趣。然后就如同新聞稿里寫的，從今年6月開(kāi)始， Lamy也要干“匯報(bào)工作”這件事兒了。

在這篇文章里我們嘗試著梳理了VivaKi購(gòu)買NET@LK的動(dòng)因與收獲。

作者：Wayne Tai
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自DIGITALING)

購(gòu)物狂陽(yáng)獅

陽(yáng)獅集團(tuán)在未與宏盟合并之前已經(jīng)是全球最大的傳播集團(tuán)之一。在國(guó)際市場(chǎng)上，它同樣是激進(jìn)的收購(gòu)者——好像四大控股集團(tuán)里也只有WPP和它擁有專門M&A部門，足見(jiàn)其購(gòu)物欲之大。陽(yáng)獅集團(tuán)CEO Maurice Lévy早在2006年就開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字業(yè)務(wù)，近十年間收入其數(shù)字廣告部門VivaKi（陽(yáng)獅銳奇）旗下的公司名單不可謂不豪華：

• Digitas（2006年，13億美元）

• Razorfish（2009年，5.3億美元）

• Rosetta（2011年，5.75億美元）

• Rokkan（2012年，5.75億美元）

• LBi（2012年，4.16億歐元）

• 會(huì)化代理熱店Big Fuel（2011年，數(shù)額不明）

同時(shí)陽(yáng)獅廣告本身也有直屬數(shù)字分支“陽(yáng)獅脈達(dá)（Publicis Modem）”。收購(gòu)是陽(yáng)獅擴(kuò)大數(shù)字廣告份額的最主要手段，2012年其數(shù)字廣告收入已經(jīng)占到整個(gè)集團(tuán)收入的33%，并且在財(cái)報(bào)中陽(yáng)獅表示在未來(lái)的幾年內(nèi)將進(jìn)一步加大對(duì)于該領(lǐng)域的投資，計(jì)劃在五年內(nèi)花費(fèi)至少40億繼續(xù)采購(gòu)中意的公司。

（資料來(lái)源：陽(yáng)獅集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)）

陽(yáng)獅在中國(guó)：

通過(guò)下表我們可以看到，在國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告市場(chǎng)，陽(yáng)獅——主要是其數(shù)字業(yè)務(wù)單元陽(yáng)獅脈達(dá)與VivaKi中國(guó)——同樣是出手闊氣的大買家。互動(dòng)中國(guó)收集了近四年來(lái)幾大主要控股集團(tuán)在華的收購(gòu)案，雖不全亦不遠(yuǎn)（歡迎讀者補(bǔ)充）。很明顯，陽(yáng)獅攻城略地的風(fēng)格在四大集團(tuán)中是最激進(jìn)的，在完成傳統(tǒng)數(shù)字廣告（網(wǎng)站與品牌APP）的布局后立刻殺入社交廣告領(lǐng)域，我們可以很合理的猜測(cè)NET@LK絕對(duì)不是收官之作。

2010年以來(lái)國(guó)際傳播集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的主要收購(gòu)案例（不完全版）

NET@LK是VivaKi在中國(guó)大陸目前為止最大的、也是整合操作最復(fù)雜的一單全資收購(gòu)。收購(gòu)金額超過(guò)一億人民幣，并且是現(xiàn)金，附帶一份2015年到期的N2協(xié)議?！斑@是外界在傳的幾個(gè)收購(gòu)價(jià)格中比較接近的一個(gè)。”Lamy如此評(píng)價(jià)。交易完成后NET@LK以及旗下三個(gè)獨(dú)立實(shí)體：同樣提供社交媒體營(yíng)銷服務(wù)的Simone；數(shù)字全案公司Innovation；專營(yíng)廣告視頻拍攝制作的Lenx；提供社交媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)控、研究和分析的Buzzreader，將被分別并入陽(yáng)獅VivaKi中國(guó)的不同功能實(shí)體：

• Net@lk、Lenx與Innovation將與DigitasLBi合并，專注發(fā)展社交媒體連接型消費(fèi)者參與戰(zhàn)略；

• Simone 將與Razorfish社交媒體部門合并，加強(qiáng)現(xiàn)有能力；

• Buzzreader被并入VivaKi,為整個(gè)陽(yáng)獅集團(tuán)提供社會(huì)動(dòng)態(tài)研究。原來(lái)Digitas的“Tech Center”將會(huì)服務(wù)Razorfish

對(duì)于國(guó)際控股集團(tuán)在中國(guó)的收購(gòu)策略，互動(dòng)中國(guó)咨詢了獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)公司勝三的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 Sabrina Lee：

“基于不同階段，國(guó)際控股集團(tuán)們對(duì)于收購(gòu)有不同的需求。比如對(duì)于大的客戶，在全球范圍內(nèi)是該控股集團(tuán)在服務(wù)，但是在中國(guó)并不是該集團(tuán)旗下公司在運(yùn)作，而是一個(gè)獨(dú)立的公司，那根據(jù)客戶的需求如果要提供一個(gè)全球的、有延續(xù)性的服務(wù)，收購(gòu)獨(dú)立公司會(huì)是去一個(gè)滿足對(duì)現(xiàn)有國(guó)際客戶在不同市場(chǎng)上的服務(wù)能力的方法。還有一個(gè)可能是在中國(guó)市場(chǎng)要得到增長(zhǎng)，外資客戶是一部分，本土的大客戶也是一部分。通常有一些本土的大客戶在獨(dú)立的本土代理商那里服務(wù)的好，是因?yàn)楸就链砩淘谖幕匣蛘咴跇I(yè)務(wù)的理解上更好一點(diǎn)。那從控股集團(tuán)在不同市場(chǎng)上的增長(zhǎng)而言，這個(gè)市場(chǎng)上的客戶是不能忽視的一部分。如果有好的本土公司加盟，不光能提供好的本土洞察力，也能幫集團(tuán)帶到新的本土客戶。”

勝三在中國(guó)地區(qū)每年經(jīng)手的比稿咨詢業(yè)務(wù)在30個(gè)左右，對(duì)于本土代理商有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)勝三也經(jīng)營(yíng)M&A咨詢，在國(guó)際上與主要控股集團(tuán)都多有業(yè)務(wù)往來(lái)，因此對(duì)于買賣兩方都很熟悉。

陽(yáng)獅為什么買：

1. 拉一把Digitas中國(guó)

在國(guó)際市場(chǎng)上的Digitas一直是數(shù)字營(yíng)銷界的標(biāo)桿之一，2012年它贏下了包括 eBay、谷歌移動(dòng)、松下、優(yōu)衣庫(kù)、維多利亞的秘密、依云等超過(guò)40家新客戶。不過(guò)其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的分支“狄杰斯”——去年底陽(yáng)獅將Digitas與LBi整合成一家公司，現(xiàn)在該叫它叫“樂(lè)必?fù)P”了——最近幾年的日子并不好過(guò)。與諸多國(guó)際廣告公司進(jìn)入中國(guó)的路徑一樣，狄杰斯脫胎于在2007年被陽(yáng)獅收購(gòu)的本土廣告公司CCG。6年間狄杰斯更換了三任負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)擁有北上深港四大分支的如今只剩下上海與香港兩個(gè)辦公室，業(yè)務(wù)方面據(jù)其前員工所述也不盡理想。 這次雖然集團(tuán)層面上是VivaKi收購(gòu)NET@LK，實(shí)際操作中卻是NET@LK整合了狄杰斯，對(duì)于后者的管理Lamy承認(rèn)“我自己也覺(jué)得是從零開(kāi)始?！焙喜⑼瓿芍笤医芩埂et@lk和Lenx組成的新公司將會(huì)被rebrand成DigitasLBi中國(guó)，所謂“看成敗人生豪邁,只不過(guò)是從頭再來(lái)”。 兩家公司的規(guī)模差距也提高了整合的順利程度，面對(duì)人數(shù)7倍多的被收購(gòu)者，到底誰(shuí)“融入”誰(shuí)，一望而可知。這一點(diǎn)從“搬家”上可見(jiàn)一斑：Simone搬去了陽(yáng)獅中國(guó)的老窩東海國(guó)際，與體量相當(dāng)?shù)腞azorfish共處一層，原Digitas團(tuán)隊(duì)搬到了NET@LK位于肇嘉浜路96號(hào)的辦公室。

2. LBi“借殼入華”

陽(yáng)獅花了四億多歐收購(gòu)的LBi在歐洲絕對(duì)是一個(gè)高端大氣上檔次的數(shù)字廣告服務(wù)品牌，不過(guò)國(guó)內(nèi)的客戶們可未必了解。如今Lamy的一項(xiàng)主要任務(wù)就是向原來(lái)NET@LK的客戶們“普及知識(shí)”，將國(guó)際上DigitasLBi強(qiáng)大的品牌力投射到DigitasLBi中國(guó)——目前為止也就是原NET@LK加上原Digitas中國(guó)——身上。這種“溝通”工作你要找一空降的別人根本不信你，必須由熟臉來(lái)做，而且要趁熱打鐵。同樣的，如何在員工心中統(tǒng)一新公司的品牌、愿景與歸屬感，也是Lamy眼下需要致力于解決的問(wèn)題。

3. 現(xiàn)成并且穩(wěn)定的管理層

“我們管理層的理念與公司結(jié)構(gòu)與4A比較相近，我們有100多個(gè)客戶，并且沒(méi)有單一客戶的營(yíng)業(yè)額占到我們總營(yíng)業(yè)額的10%以上，相當(dāng)安全?！盠amy認(rèn)為這也是陽(yáng)獅相中NET@LK的重要原因。 回顧陽(yáng)獅近幾年的財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是不遺余力的。不過(guò)我們同樣看到的是，這幾年VivaKi不管是從集團(tuán)層面還是底下的實(shí)體公司，管理層幾乎是兩三年一換。當(dāng)然這可以說(shuō)是4A在中國(guó)的通病，不過(guò)有病就要治，西醫(yī)治不好中醫(yī)來(lái)治。

4. 當(dāng)然，還有新的業(yè)務(wù)單元和好看的報(bào)表

如今控股集團(tuán)們不再希望外界只把自己當(dāng)作“廣告公司”，事實(shí)上后者的定位在近幾年也無(wú)法匹配客戶全方面的需求（關(guān)于這一點(diǎn)可以參閱AKQA CCO稻本零的論述）。陽(yáng)獅希望成為“問(wèn)題解決者”，幫助客戶進(jìn)行“Business Transform”，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)電子商務(wù)社會(huì)化營(yíng)銷是兩個(gè)絕對(duì)的熱點(diǎn)。而4A在中國(guó)本土社會(huì)化營(yíng)銷上占的比例一直很小，VivaKi旗下的Razorfish上海已經(jīng)算其中的佼佼者，此次收購(gòu)不僅極大補(bǔ)強(qiáng)了這部分業(yè)務(wù)。NET@LK擁有的電子商務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)更是豐富了產(chǎn)品線。 根據(jù)Lamy透露 NET@LK 2012年的Billing在9000萬(wàn)左右，這個(gè)數(shù)字在本土社會(huì)化營(yíng)銷公司里是很高的。如果我們以20%的Margin計(jì)算，其毛利有1800萬(wàn)，這兩年VivaKi中國(guó)的財(cái)報(bào)構(gòu)成想必會(huì)很好看。

陽(yáng)獅買到了什么

1. 大客戶

NET@LK的客戶列表中大部分都是五百?gòu)?qiáng)，其中包括阿迪達(dá)斯、卡夫旗下的大部分產(chǎn)品、聯(lián)合利華、保樂(lè)力加、必勝客、H&M以及阿森納等知名品牌。除了阿森納的全球代理商不明，聯(lián)合利華不是陽(yáng)獅客戶（陽(yáng)獅手里有P&G）之外，前述廣告主的主要代理商均在宏盟-陽(yáng)獅新集團(tuán)之下，此次收購(gòu)NET@LK也將這些品牌在華的社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入囊中，使得集團(tuán)離“整合營(yíng)銷服務(wù)”又踏出一大步。

2. 對(duì)手變成隊(duì)友

同是VivaKi旗下的Razorfish上海在社會(huì)化營(yíng)銷上也是一把好手，其在奧運(yùn)年參與的耐克“活出偉大”戰(zhàn)役更是成功捧到了戛納獅子一座。而正是Razorfish上海在2011年時(shí)可口可樂(lè)中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷比稿上惜敗給NET@LK，如今多了一個(gè)給你的盟友，少了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，豈不快哉。同樣值得注意的是，收購(gòu)后Lenx與Buzzreader將繼續(xù)保有自己的品牌，NET@LK本身卻出于集團(tuán)層面的考量，作為品牌將最終“事了拂衣去，深藏功于名”——對(duì)手不但變成了隊(duì)友，還變成了自己。

3. 本土領(lǐng)導(dǎo)者與團(tuán)隊(duì)

2011年陽(yáng)獅脈達(dá)收購(gòu)網(wǎng)帆后，網(wǎng)帆的創(chuàng)始人Bill Wang即成為陽(yáng)獅脈達(dá)上海的董事總經(jīng)理，Lamy此次也將晉升為DigitasLBi中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，直接匯報(bào)于DigitasLBi APAC首席執(zhí)行官Roy Capon?！氨就寥酥伪就痢钡睦砟钅軌蚍乐故召?gòu)后可能產(chǎn)生的諸如員工大批離職、客戶流失、空降高管不熟悉市場(chǎng)與業(yè)務(wù)、被原公司管理層架空等一系列問(wèn)題。這一類任命對(duì)本土公司的原擁有者來(lái)說(shuō)也非常的體面?！氨就粱?dòng)公司肯定不僅是陽(yáng)獅，也是所有控股集團(tuán)（收購(gòu)）的一個(gè)重點(diǎn)。說(shuō)到底廣告公司是以人為本提供服務(wù)的。收購(gòu)本土公司不光是得到了客戶，也得到了很好的本土團(tuán)隊(duì)。”Sabrina向我們解釋道。 NET@LK 現(xiàn)有員工在350人左右，去掉媒介購(gòu)買部分后整個(gè)VivaKi中國(guó)的員工數(shù)我們猜測(cè)也就這個(gè)數(shù)，這次收購(gòu)使得VivaKi中國(guó)的團(tuán)隊(duì)得以迅速擴(kuò)大。從外部找350個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)于手頭業(yè)務(wù)和市場(chǎng)了如指掌的廣告人才，光扔在獵頭上的錢就得上千萬(wàn)了。況且不論獵頭與HR如何大能，短期內(nèi)找到如此規(guī)模的人才是根本不可能的事情。

4 . 直接進(jìn)入二三線城市的機(jī)會(huì)

如今二三線城市對(duì)于國(guó)際廣告公司的重要性不言而喻，否則今年奧美的董事們也不會(huì)舟車勞頓地前往成都開(kāi)他們的全球董事會(huì)。此前VivaKi的業(yè)務(wù)實(shí)體一直盤踞在北、上，而NET@LK從2010年底開(kāi)始，在南京、廈門、成都、鄭州、西安（在建）等城市均設(shè)有不同形式的分支機(jī)構(gòu)，這些“分基地”無(wú)疑極大地減少了后者耕耘二三線城市的時(shí)間與精力，加快了追趕領(lǐng)先者的步伐。

結(jié)語(yǔ)：

“負(fù)責(zé)任的說(shuō)，一個(gè)并購(gòu)案你不能看這個(gè)行為的發(fā)生，而是并購(gòu)幾年以后的表現(xiàn)。”在被問(wèn)到對(duì)于本次收購(gòu)案的看法時(shí)，Sabrina說(shuō)道。的確，目前我們尚無(wú)法對(duì)這樁生意打分，很多事情還需要借時(shí)間來(lái)證明。這幾年國(guó)外控股集團(tuán)與華揚(yáng)、藍(lán)標(biāo)等本土高富帥紛紛加快收購(gòu)步伐——畢竟好公司搶一家少一家——在圈內(nèi)造就了不少富翁，也給廣告創(chuàng)業(yè)者與投資人們描繪了一幅美麗的退出愿景。并購(gòu)市場(chǎng)的繁榮對(duì)于本土廣告業(yè)發(fā)展的好處是毋庸置疑的，只是我們同樣也希望在幾十年后，還能看到那么幾家“半百老店”。

附1. 如何賣掉你的廣告公司

在問(wèn)到為什么賣公司這個(gè)問(wèn)題上，Lamy表示完全是順勢(shì)而為：“公司做了五年，到了一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，必須要做出改變。比如說(shuō)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，團(tuán)隊(duì)自身的提升能否得到發(fā)展，行業(yè)本身從模糊到清晰，包括我們經(jīng)歷了4年的高速發(fā)展，必須要喘一口氣?！薄斑@時(shí)候接到陽(yáng)獅的電話，喝了幾杯咖啡，就談成了。”Lamy也毫不諱言NET@LK走到今天是“70%的運(yùn)氣加上30%的實(shí)力”。7年間相對(duì)順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)是可遇不可求的。 對(duì)于想賣掉廣告公司的人，我們的建議如下：

1. 在企業(yè)早期就要做管理、財(cái)務(wù)、法務(wù)等內(nèi)部準(zhǔn)備工作，否則在與國(guó)際控股集團(tuán)的合并案中可能會(huì)吃虧；

2. 在對(duì)的時(shí)間創(chuàng)業(yè)。NET@LK的創(chuàng)業(yè)期正逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長(zhǎng)期，然而隨著本土社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)態(tài)進(jìn)入瓶頸，從2012年開(kāi)始再創(chuàng)業(yè)相對(duì)較難；

3. 在對(duì)的時(shí)間出售。以社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)為例，2011年到2012年整合行業(yè)還在高速增長(zhǎng)，容易拿到比較高的估值。今年開(kāi)始行業(yè)本身漸漸沉淀與清晰，企業(yè)的估值也將回歸合理；

4. 另外嫁給上市企業(yè)，意味著你要Open Book。

Sabrina也給出了一些本土廣告人賣掉公司的好理由：

“我的觀察很不同，因?yàn)槿瞬煌?。有一些原因是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，全世界都在看中國(guó)，對(duì)于這些本土代理商來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的客戶就那一些，不可能平地再冒出一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)。而在中國(guó)市場(chǎng)的外資客戶會(huì)對(duì)代理商的要求更苛刻一些，不能有危險(xiǎn)和失誤。本土代理商可能連門檻都過(guò)不去。所以如果他們想要服務(wù)大客戶的話，加入集團(tuán)會(huì)得到一種認(rèn)可。另外國(guó)際控股集團(tuán)有很好的管理、培訓(xùn)與長(zhǎng)期發(fā)展體系，可以讓本土公司更加專注在業(yè)務(wù)上?！?/blockquote>

附2. 陽(yáng)獅集團(tuán)旗下實(shí)體廣告公司一覽：

（資料來(lái)源：陽(yáng)獅與宏盟合并——數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為？ by SocialBeta）