“家居家電家裝”一體化加速，哪種模式最易破題？

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舉報(bào) 2024-04-17

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在今年的AWE2024、中國家博會(huì)（廣州）、東莞名家具展、深圳家具展、北京建博會(huì)等展會(huì)上，家居新范式都發(fā)現(xiàn)，在整裝需求的帶動(dòng)下，行業(yè)已從“家居家電一體化”逐漸發(fā)展至“家居家電家裝一體化”，家電逐漸被前置于家居設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并與家裝定制融為一體，這將為家居行業(yè)帶來哪些新挑戰(zhàn)？目前行業(yè)內(nèi)有哪些“三家一體”的模式正在走向成熟？

“三家一體”趨勢催生“新場景”

當(dāng)前，中國家裝行業(yè)目前正處于高速發(fā)展的階段。據(jù)《2023年中國家裝行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測，中國家裝家居市場總體規(guī)模將在2030年達(dá)到7萬億元左右，年均增長率超過6%。不過，由于整個(gè)家居行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入存量時(shí)代，舊房翻新、二次裝修的家裝需求占比將持續(xù)提高，存量房裝修市場規(guī)模2025年有望達(dá)到3.34萬億元。在這一背景下，消費(fèi)者的家裝需求也有了新的變化。隨著Z世代逐步成為家裝消費(fèi)的主力軍，將推動(dòng)家裝市場進(jìn)入品牌與品質(zhì)并存時(shí)代，推動(dòng)一體化家裝趨勢實(shí)現(xiàn)高速增長。

一方面，年輕消費(fèi)者對于“家”的定義有更不一樣的看法，相較于千篇一律的樣板間風(fēng)格，他們更偏好擁有一個(gè)有情緒價(jià)值的“家”。因此，大動(dòng)干戈的全屋定制不一定是“剛需”，能夠彰顯個(gè)性的局部微改才是。年輕消費(fèi)者更喜歡根據(jù)個(gè)人喜好，精心打造家居空間的某一個(gè)角落，比如廚房、浴室、游戲房、吧臺(tái)等，家電往往更適合作為場景入口，成為探索居家生活情緒價(jià)值的“鑰匙”。

另一方面，消費(fèi)者對于家裝的需求也從單純的“功能性”向“場景化”發(fā)展。過去的裝修風(fēng)格往往優(yōu)先考慮家居的空間用途和功能分區(qū)，因此整體上會(huì)給人一種“拼湊感”，導(dǎo)致家居風(fēng)格非常不和諧。但隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的改變，裝修也開始往從“做多”到“做精”的轉(zhuǎn)變，居住感受才是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。這也讓原來的家居家電一體化，逐漸向家居家電家裝的“三家一體”趨勢發(fā)展，將家具家電前置到家裝鏈條的前端，以場景體驗(yàn)引領(lǐng)家裝設(shè)計(jì)。

除此之外，隨著整裝企業(yè)交付能力的不斷提升，各大頭部家居、家電、家裝企業(yè)開始突破行業(yè)邊界，家居行業(yè)將擁抱更多跨界融合的生態(tài)資源，帶來更大的想象空間，為用戶提供完整的家庭場景解決方案。不過，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，“家居家電一體化”概念在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮概念，過去兩三年不少頭部家居、家電企業(yè)都在積極組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，探索“家居+家電”的新生態(tài)，但更多還是停留在聯(lián)合營銷、產(chǎn)品套餐上的結(jié)合上。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，過去幾年大家居企業(yè)“結(jié)盟”的案例并不少，比如索菲亞聯(lián)合格力、海爾；歐派成立“廚房全球戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”，擁抱博世、惠而浦、松下、飛利浦等多個(gè)品牌。
但頭部家居品牌的聯(lián)盟伙伴都并不“唯一”，戰(zhàn)略聯(lián)盟更可以看作是在某一個(gè)家居場景中的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，越是頭部企業(yè)，越難放開雙手徹底擁抱跨界伙伴。

家居、家電、零售融合的“新姿勢”

因此，要滿足當(dāng)下消費(fèi)者對家居場景化的新需求，家居、家電企業(yè)和零售平臺(tái)都在積極布局“家居家電家裝一體化”，進(jìn)一步推高家居行業(yè)的融合程度。首先，在“三家一體”的趨勢下，家居家電一體化逐漸從單場景集成化向全屋智能集成邁進(jìn)。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，歐派、尚品宅配、金牌廚柜、好萊客、頂固集創(chuàng)等均先后在2022年陸續(xù)入局集成廚房領(lǐng)域。
近年，定企們更將目光從單一場景拓展至全屋家居。今年3月，志邦簽約華為全屋智能，聯(lián)手打造全場景智能生態(tài)。歐派也在今年推出了科技品牌“海烈鳥”，聚焦專業(yè)物聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域，帶來多品類、多場景、一體化的家居生活場景體驗(yàn)。

家居企業(yè)發(fā)力場景化家居，往往會(huì)先從廚房領(lǐng)域起步，這是因?yàn)閺N房場景的改造較為復(fù)雜，涉及整體空間布局、水電改造、櫥柜定制等環(huán)節(jié)，由于定企們在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控、交付等方面更有優(yōu)勢，更能有效解決家居一體化過程中的各項(xiàng)難題。除此之外，廚房場景空間雖小，但集成功能卻不少，對于定制企業(yè)來說，能夠在小空間中更好發(fā)揮企業(yè)的集成能力，帶來更高客單價(jià)的收入。但經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，不少家居品牌都已經(jīng)孵化了成熟的集成廚房品牌，甚至是廚電品牌，比如金牌廚柜打造了專業(yè)的智能廚電品牌瑪尼歐。

再加上廚房領(lǐng)域的競爭也變得越來越激烈，家居企業(yè)開始嘗試拓展更多不同家居場景，往全屋智能方向進(jìn)發(fā)，攻克更多的技術(shù)難關(guān)，試圖搶占技術(shù)高位。

其次，在家居企業(yè)開始搶家電品牌“飯碗”的同時(shí)，家電企業(yè)也通過成立子品牌、推出創(chuàng)新產(chǎn)品等方式，跨界探索全屋定制、整家定制模式。比如海爾在2020年推出了行業(yè)首個(gè)場景品牌三翼鳥，為用戶提供覆蓋家電、家居、家裝、家生活的“一站式定制智慧家服務(wù)”；2022年，美的與尚品宅配聯(lián)合成立了“睿住智選”，提供涵蓋智能設(shè)備、智能柜體、智能軟裝、智能建材、智能家電的智慧整家品牌。

廚電領(lǐng)域的巨頭也都先后推出了定制品牌，比如方太旗下的定制品牌柏廚，為消費(fèi)者提供定制柜類、活動(dòng)家具和廚衛(wèi)換裝在內(nèi)的一體化集成家居解決方案；老板集團(tuán)旗下的安泊家居也在2020年全新升級(jí)，將業(yè)務(wù)延伸至整體櫥柜、全屋定制、木門護(hù)墻等多品類。此外，一些家電企業(yè)也嘗試推出更多創(chuàng)新形態(tài)的產(chǎn)品，試圖打破家具與家電之間的邊界。比如海信藝術(shù)電視 R7，憑借可拆卸的落地支架，能夠在客廳、臥室、廚房等不同家居場景自由切換，真正實(shí)現(xiàn)“家電家具化，家具場景化”。
不難看出，家電企業(yè)早已不再滿足于成為定制家居的“附屬品”，以“買定制，送家電”的形式出現(xiàn)在整家套餐中，而是通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，帶來更深層次的家居家電場景一體化的融合。

最后，不管是線上還是線下渠道，都試圖抓緊“三家一體”的融合趨勢。比如，在家居、家電企業(yè)“單打獨(dú)斗”的時(shí)代里，消費(fèi)者往往傾向在蘇寧、國美等電器大賣場，或者京東等電商平臺(tái)中挑選家電。不過家居新范式發(fā)現(xiàn)，近年來紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場已經(jīng)成為了家電品牌們的新歸宿。

去年8月，居然之家推出了全國首家智能家居體驗(yàn)中心，涵蓋了設(shè)計(jì)、裝修、建材、家具、軟裝以及智能家電等消費(fèi)環(huán)節(jié)，通過賣場在場景展示方面的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者從為“家電”買單轉(zhuǎn)變成為“生活方式”買單，能夠一站式地將整家場景都搬回家。

家居賣場積極發(fā)力，其他渠道也在積極應(yīng)戰(zhàn)。比如京東正在進(jìn)一步推動(dòng)整家場景融合，從去年開始，京東家電門店開始增加衛(wèi)浴、臥室家具、定制櫥柜等多樣化品類；今年京東還重磅推出了16800的整家套餐，以更高質(zhì)量的自營裝修團(tuán)隊(duì)成為攪動(dòng)行業(yè)的“鯰魚”。

社交平臺(tái)小紅書也通過對用戶消費(fèi)習(xí)慣、生活喜好的精準(zhǔn)洞察，成為了家居種草內(nèi)容與消費(fèi)趨勢的重要聚集地。這種建立在信任之上的去中心化內(nèi)容模式，讓小紅書成為了家居品牌通過構(gòu)建家居場景化輸出生活方式的陣地，這種“高于種草”的社交模式，也打開了家居企業(yè)推廣的新思路。

誰能率先解決“融合難題”？

不難看出，在這場“家居家電家裝”的跨界融合中，不同陣營均有著明顯不同的產(chǎn)業(yè)特征，比如家電的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，長期積累的技術(shù)門檻已經(jīng)形成先發(fā)優(yōu)勢，其他跨界者要改變消費(fèi)者的心智并不容易；而家居、家裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，更要克服個(gè)性化交付問題，對其他跨界者而言也難度不小。所以，在各大陣營的深入探索下，“三家一體”趨勢模式雖然朝著“場景化”不斷發(fā)展，但似乎也有一些局限。

首先，部分企業(yè)在跨界探索的過程中仍處于初級(jí)階段。比如方太、老板等廚電品牌，雖然已將業(yè)務(wù)范圍拓展到全屋定制，但仍以整體櫥柜為核心產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，“家電品牌做定制”以及“定制品牌做家電”，兩者之間仍是涇渭分明。這也意味著品牌要實(shí)現(xiàn)全面跨界并沒有想象中容易，未來，“三家一體”要往更深入的程度發(fā)展，不同行業(yè)之間要如何深入?yún)f(xié)同，如何突破單一場景的限制，打通更多家居品類的融合，這也會(huì)是一大挑戰(zhàn)。

其次，隨著“三家一體”融合程度的提升，不同陣營之間的競爭也將變得更加激烈。目前來看，家居、家電、家裝、零售渠道等不同陣營在家具產(chǎn)業(yè)鏈中顯然都有著各自的優(yōu)勢，要進(jìn)一步推動(dòng)多方融合，關(guān)鍵不僅是如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，而是如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

最后，在“三家一體”的背景下，頭部企業(yè)背靠供應(yīng)鏈、規(guī)模和資金優(yōu)勢，更容易通過收并購實(shí)現(xiàn)更緊密的“跨界融合”，比如美的系入股顧家家居、金隅集團(tuán)入股居然之家，這或許會(huì)為家居企業(yè)間的融合帶來更大的緊迫感。

結(jié)語

從各大家居企業(yè)的“新動(dòng)作”來看，“三家一體”無疑是確定性的家居發(fā)展趨勢，但這考驗(yàn)的遠(yuǎn)不只是企業(yè)的自身能力，或者是跨界融合能力，而是如何實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，這也會(huì)對企業(yè)的供應(yīng)鏈整合、研發(fā)創(chuàng)新和運(yùn)營能力都提出了更高的要求。因此，家居新范式認(rèn)為，家居家電家裝一體化雖然前景可期，但恐怕還要經(jīng)過一輪曲折發(fā)展，才能順利抵達(dá)終點(diǎn)。

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