民族的不一定就是世界的
作者：楊舸，上海同盟廣告執行董事
誰說“民族的才是世界的”?
我們經常用這句話來鼓勵自己走向世界, 以為最中國最民族的才是世界的, 殊不知很多時候也許只有那些獵奇的老外才會覺得好奇, 大部分的老外其實可能根本沒有感覺。
這里有了一個進口來的好例子, 可口可樂做的南非世界杯廣告, 風格很非洲, 里面一些非洲人都在做一個相同的動作, 雙肩顫抖, 嘴里發出“啵樂樂樂樂”的聲音。在南非一播出, 就引起轟動。可是, 在中國會有多少人真的喜歡呢? 不要自欺欺人, 也許大部分人覺得很奇怪, 但是并不會喜歡, 語不驚人的廣告人除外, 那是職業病, 廣告并不是做給廣告人看的。
這是一個挺有創意的廣告, 據報道說是采用了一個在南非很有名的草根明星“啵樂哥”(Baruti)的經典發聲BRRRR……（啵樂樂樂樂——這個聲音翻譯成中文倒是跟可樂蠻巧合的）和身體顫抖的動作, 這個發聲加顫抖動作據可口可樂自己說是啵樂哥發明的, 已經成為非洲人表達酣暢淋漓、開心激動的常見動作。
可是, 這跟中國人又有什么關系呢?
它在南非風靡一時, 是因為在非洲社會中流行, 拿來做廣告, 就有了共鳴。所以它在南非就是好廣告, 可是這種共鳴在中國卻不一定有。想象一下, 要是我們拍個芙蓉姐姐的S型動作, 到南非去放, 誰知道你在干嘛? 再看看來自韓國SUPER JUNIOR《SORRY SORRY》里拍腿的動作, 拿到歐洲去大概也不會像中國人那樣在公司春節聯歡會里都紛紛模仿吧?
可口可樂這下辛苦了, 它先得在中國推廣這個動作, 讓社會上流行, 這個廣告才有意義, 事實上, 這樣的投資, 也許忙乎了半天還是流行不起來。
估計可口可樂很期望他們的這個聲音加動作能夠像那首全世界球迷都酷愛的《我們是冠軍》里的“哦嘞——哦嘞哦嘞哦嘞——”一樣, 讓BRRRR……（啵樂樂樂樂……）流行全球。但是, 兩者實在有很大的差別, 前者是那么適合并且容易在球場里歡唱, 而后者卻那么難于在球場里掀起聲浪, 除非每個球迷戴一個胸麥去看球。要是可口可樂真的能做到在南非的球場里讓球迷全這么玩, 興許有點可能全世界會關注一下, 不過真要學起來, 在中國球迷眼里實在會覺得有點傻, 所有人都認識芙蓉姐姐的S型, 并不代表所有人都愿意學的。
看看網上中國網民的評論, 很多人都覺得這條廣告挺猥瑣的, 甚至還有人覺得簡直就像僵尸, 恨不得一槍打爆他們的頭……這跟當年美國黑人的霹靂舞帶來的震撼和興奮完全是兩個概念。
回到世界廣告行業一個永恒的問題——一個全球性品牌, 在各國各地區推廣時, 到底是全球共用一個廣告主題好呢還是根據不同的地區國家的不同文化打造不同的廣告主題好呢? 又是一個永遠沒有答案的問題, 回答只能是“看情況”, 但是各民族的不同文化背景和欣賞趣味, 至少可以證明一點, 并不是民族的就是世界的, 很多情況下其實都不是。
莫名其妙的創意, 固然經常可以讓人好奇讓人關注, 但是, 卻不一定讓人喜歡。
可口可樂, 可樂, 不一定可口, 可口, 也不一定可樂。
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