年銷過億，復購率60%，國產香氛品牌【觀夏】做對了哪幾點？

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舉報 2024-04-19

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2017年夏天，蘇州留園長廊迎來了三個人。他們分別是Elvis劉惠璞（曾任世紀佳緣網副總裁）、沈黎（曾為《時尚芭莎》資深編輯）、Khoon（韓裔設計師，畢業于耶魯設計系）。

留園不知道的是，就是這三個人，就在長廊之上，當他們透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動時，一個注定要在中國香氛品牌史上留下濃墨重彩一筆的品牌就此誕生——“觀夏”。

之所以說“觀夏”注定要與眾不同，是因為這個品牌誕生剛一年就獲得真格基金、IDG投資，也是因為2024年2月歐萊雅集團宣布對觀夏進行少數股權投資，助力觀夏進軍全球市場，但更是因為在長期被幾個國際品牌占據的香氛市場，定位“東方香”的觀夏，成功在香氛領域樹立了中國品牌的形象，將中國傳統文化的精髓深深融入了品牌的DNA之中，有望成為“中國香氛”概念的推廣者與領頭羊。

可以說，國際品牌一統天下的局面已然松動，以觀夏為代表的國產品牌正在逐步改變著中國香氛市場格局。

據私域流量觀察報道，觀夏的自然復購率達到60%，基本都靠消費者的口碑產生。單憑小程序商城，2021年全年銷售額高達1.43億元。

目前，觀夏以策展思維開店，已經在線下開設10家門店，遍布北京、上海、深圳、杭州、杭州、南京、成都，每家店都是頗具設計和故事風格的體驗店。

一個新生的香氛品牌，能在短短幾年內線上線下齊開花，復購率60%如此驚人，它做對了什么？歐賽斯品牌深度研究，將帶大家一起深挖觀夏年銷過億背后的底層邏輯。

恰逢其時，選擇香氛賽道的洞察力

觀夏的迅速崛起，和中國綜合國力的日益提升，以及隨之而來國人民族自信心的提升息息相關。

據 2021年普華永道的一項調研顯示，有37%的中國受訪者表示，相較于以前，現在更愿意購買國產品牌。國風回潮，文化復興，在各行各業都得以體現。作為消費主力人群，Y世代和Z世代更加支持國貨，對小眾品牌也有較高的接受度和探索欲。

與此相對應的，是中國日益增長的香氛賽道潛力。據歐睿國際Euromonitor預測，2021-2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（322.89億人民幣）。而CBNData發布的《2021女性品質生活趨勢洞察報告》也顯示，線上香薰用品的消費近三年持續走高。

值得一提的還有一個數據，雖然2020年受疫情影響，整體美妝經濟有所下滑，但卻有一個品類卻在逆風而上——香水產品，其中家用香薰更是成為全球價值四千多億的“嗅覺經濟”領域的新風口，在美國市場中，香薰單品類零售額幾乎趕上了香水這一大類目的零售額。

智研咨詢《2017—2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中，國際品牌占據了70%以上的市場份額，這恰恰是東方“香”品牌的機會。而且中國人自古就有使用香薰的傳統，焚香撫琴，焚香作畫……中國人的文化基因里，對香薰有著天然的期望。

觀夏此時選擇香氛賽道，可以說正當其時。中國正處于文化復興的風口，卻沒有一個香氛品牌能夠提供好產品，同時滿足消費者民族自豪感的精神需求。如果觀夏再早幾年誕生，民族自信心可能還未必如此高漲，消費者對國產品牌的擁護力還稍顯遲鈍；如果再晚幾年進入，可能已經有其他香氛品牌搶占市場，競爭激烈。

能看到這個賽道潛力、同時進入香氛市場的品牌不止觀夏一個，野獸派、氣味圖書館等相對平價的國產香薰品牌比觀夏更早進入，為什么只有觀夏能做到獨樹一幟？這要首先歸功于觀夏獨特的品牌定位、產品創新。

定位“東方香”的產品創新

觀夏從創立之初，就有著清晰的品牌定位，有自己的品牌中心詞：東方文化。具體解釋就是專注于東方植物調，在新摩登主義中融入東方文化，形成東方新摩登主義，其品牌初衷是挖掘中國人記憶中的情意結，做好中國原創東方香。被大眾所熟知的「東方香」理念，便是觀夏對于東方文化的一個詮釋角度。

所謂東方新摩登主義，創始人接受采訪時曾經這么解釋，“我們在新摩登前面加了東方二字，是希望能夠讓東方香氣以國際面貌出現在世人面前。在產品設計上，我們在香薰名稱中擇一字，以中國宋體大字的形式，放在標簽上。例如頤和金桂，我們選擇的就是‘桂’”。

1極致的產品體驗

以第一款原創的香薰產品「晶石情緒香薰產品系列」開啟了東方文化香氛之路。將品類定位于“東方植物香氛”，成為獨特的東方文化香氛品牌。

在觀夏產品下面的用戶評價里，我們可以看到幾個產品體驗的高頻詞反復出現：“東方香調”“晶石香薰”“產品小心思（蠟燭點燃的噼里啪啦的聲音）”“精致”。

以爆款之一蠟杯來說，外觀靈感來自宋代定窯，質感如玉般溫潤；

材質則不惜成本采用比礦物蠟使用體驗更好的椰蠟、大豆蠟，保證蠟燭在20分鐘左右燒平，不會出現坑坑洼洼的樣子；

更重要的是，觀夏洞察到客群情緒撫慰的需求，采用更高成本的木芯，點燃時自帶白噪音，如同在昆侖山脈山頂上一個小木屋里點燃壁爐帶來的篝火升騰的聲音，給足消費者身臨其境體驗感。

2東方特色的產品命名

觀夏的制香方向是旨在挖掘中國人記憶中的中國香，不同于簡單的“梔子花”“桂花”“艾草”“茉莉”等張口就來的香氣，觀夏以極具通感的產品名稱，帶領消費者走入一個個記憶中的東方香場景：頤和金桂、昆侖煮雪、西溪桃花、書院蓮池……以唐詩筆法，微言白描，勾勒意境，傳達給用戶極具東方美學的畫面感。

如今，從早期聚焦白玉蘭、金桂等東方植物的「四季香薰系列」到探索城市味道的「中國甜」系列，再到聚焦上海的東方文學系列，這幾條產品線，要么是提煉國人熟悉的植物作為香氛靈感，要么是將大眾對城市的記憶與感官體驗融合，都是觀夏在產品上對「東方文化」的不同解題角度。

從私域到全渠道，穩扎穩打的DTC策略

創立之初，觀夏只靠私域啟動。

得益于三位創始人在各自行業里多年積累的朋友圈（互聯網圈+媒體圈+創意圈），2019年1月，觀夏第一篇公眾號文章《兩年時間，我們終于面市……》，在沒有任何推廣的情況下，閱讀量就迅速破6萬，文章末尾小程序上架的產品第一天就賣出了1000多件，招牌“頤和金桂”更是創下了上線3秒就被搶空的紀錄。

此后都是在微信公眾號上發布產品，傳播故事，并于推文中插入商品鏈接，可直接跳轉到小程序上購買，用戶從訂閱-留存-交易-分享-復購全鏈路都發生在微信上，不需跳轉其他APP。

據WWD國際時尚特訊，截至2021年5月，觀夏的微信訂閱數達百萬級，忠實用戶“十萬+”，復購率達到60%。

觀夏對自己的目標群體有著十分清晰的認知，主要為年輕女性，同時具有一定的經濟實力、熱愛生活及追求生活品質的人群，如：一線CBD白領女性、Z時代自媒體時尚博主、海外在讀碩士等。這些群體與小紅書活躍用戶高度吻合，所以在2019年十月，觀夏開始在小紅書開始官方旗艦店，并進行大規模種草投放，繼續私域轉化。

之所以把官方溝通渠道限定在在微信和小紅書這兩個平臺，而非大舉進軍天貓等大電商平臺，天貓高額的費用固然是一個小方面，但更多可能在于對此時的觀夏來說，微信和小紅書可以構建直達消費者的DTC模式——既可以建立用戶對品牌的認可度，同時還能滿足口碑傳播。同時，其產品定價還比同類高一大截——同類型產品價位區間在100-200元，而觀夏在400元以上。

直到2020年10月，觀夏才開始在北京連卡佛金融街店以限時pop up的形式做了第一次線下嘗試，一個月內便創下了連卡佛一層妝品區營收top 3的佳績。

試水成功后，第一家品牌線下門店正式在三里屯太古里北區開業，一路開到上海湖南路、杭州天目里、北京國子監、成都蜀館……迄今為止，已經開設10家門店，用不同空間風格與內容表達，摸索著中國品牌的新敘事方式。

2022年8月，在品牌力、產品力、消費者忠誠度已然足夠成熟的情況下，為拓寬整體銷售大盤，觀夏開始布局天貓開設旗艦店，從單平臺轉向多平臺，從私域到全域，并與天貓展開一系列合作，包括打通線下會員權益、獨家首發中秋限定新品、舉辦中秋游園會等。

至此，觀夏完成了從私域向全域渠道的鋪設，走通了從線上網紅品牌到線上線下齊發力知名香氛品牌的轉變。

建立了較高品牌壁壘的內容營銷

1產品即內容

“觀夏是一個內容向的創意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內容公司。”

觀夏創始人之一沈黎曾經這么表達。

不同于其他品牌產品策劃和宣傳各自為戰的做法，觀夏每個產品的開發周期一般是一年，期間會花5到6個月的時間，投入大量人力、物力和資金，策劃視覺呈現、故事講述等角度，為每一款產品都量身打造一個故事。通過極具傳統意境的文字內容做心智占領，用創始人的話來說，“每期推文都當作一本雜志來做”。

縱觀“觀夏”微信公眾號，我們可以發現一個新品推文公式：【創作故事+系列介紹+平面廣告+視頻廣告+故事文案/調香筆記+調香師對產品原料描述+產品設計靈感+故事文案】。結尾會介紹這款產品可以在哪里買到。濃烈的文藝氣息撲面而來，這種只有部分人才能感受到的文字魅力，同時也是觀夏的高深壁壘。

02根據@增長黑盒的估算，每生產一個這樣的主題內容，要花費 30萬～45萬元。

結果就是，每期推文都頗有情調和質感，讓消費者猶如置身傳統東方詩意之中，于無聲處傳達品牌價值觀和品牌主張，這種充滿強烈情感鏈接的品牌塑造方式，令觀夏的私域粉絲量從0到100萬，僅僅用了一年。

除此之外，觀夏還會和知名的詩人、作家、編劇等合作，將她們的作品和品牌一起呈現給消費者，在提升品牌調性的同時，也會傳遞以女性為主題的情感價值，與女性消費者產生心靈共鳴。

2極致品牌美學——東方新摩登設計風格

如何將抽象概念的東方美學、東方香和無形的香氛具象化且生動地呈現給消費者？

觀夏給出了自己的答案。

觀夏創立之始就奠定了美學基調，中國的四季之美，《紅樓夢》中風雅頌的生活方式、魏晉南北朝的文人風流、宋朝雅士的潑墨品茶，都能成為觀夏的內容創作靈感。

Logo是觀夏Summer首字母【S】的升級，并自研了超級色彩“活力綠”，logo周圍規則八角窗來自古代園林的八角窗。

在字體上，不同于許多品牌造字的做法，觀夏直接選擇中國宋體，僅把漢字宋體【觀】做了拉長處理，將內部結構做了空間距離化處理，一方面體現東方文化氣質和中國文化自信，另外一方面也代表低調內斂的中式傳統含蓄之美。

產品設計上，觀夏有一套自己的自研視覺系統，外觀多采用極簡風，留白偏多，并與中國傳統文化做融合。比如，小香膏的竹節造型，靈感就來自于中國文化中的重要意象—竹，失重香插的中空瓶，靈感來自玉壺春瓶。

值得一提的是，在許多品牌喜歡以中英文設計體現高級感的大潮之下，觀夏反其道行之，大大方方地將中文作為重點突出，展現民族自信心的同時，也將文字設計為一款產品的語義符號，識別性超強。

五

一

除此之外，還根據不同節日和節氣推出限定款禮盒，如頤和金桂金秋桂花兔禮盒和昆侖煮雪招財虎限定禮盒等，強調了贈禮屬性，并且獨特的限定外觀設計也增加了消費者的購買動力。

3線下體驗店：用內容售賣產品

觀夏并不把線下體驗店鋪作為其賣貨的容器，而是作為內容的容器，多選擇古老街區或有歷史感的建筑中打造店鋪，將產品體驗做到極致，注重體驗全流程的儀式感。

如北京首店選擇在國子監街，定義為“觀夏客廳”，原本是一座建成于清中期的四合院，而國子監本身是元明清三代國家設立的管理教育的行政機構，契合國風韻味。同時，試圖打破市場上萬變不離其宗的傳統銷售場景和模式，而是將更大的面積留給展覽與設計空間，在占地170平方米的空間，只將八分之一留給產品陳列，旨在給客戶打造一處更舒適放松的“觀夏客廳”。

北京·國子監店

上海店則是湖南路111號的一座100年前建成的“西班牙式”老洋樓，老洋房與東方韻味相得益彰，定義為“觀夏閑庭”；

上海·湖南路觀夏店

杭州店是“觀夏西溪客廳”，深圳是“觀夏瓷坊”，成都是“觀夏蜀館”……每家店都會以不同材料、結構、路徑和設計來表達東方現代主義，呈現出不同的風格和故事。

結語

只有中國人才能深刻理解中國傳統文化的精髓，也只有中國品牌才能創造真正的“中國香”。

觀夏恰逢其時，以其獨特定位、私域起盤DTC策略、極致東方新摩登美學等，重新定義了香氛這個西方世界的產物，將東方文化和現代生活融入到產品設計中。

并成功對接當代獨立女性，以現代化的香氛產品，實現了傳統文化內涵的現代化表達，成功喚起新一代消費者內心深處的文化歸屬感，并成為品牌的擁躉和文化追隨者。

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