路人說互動廣告?
作者：我是玩童
外行看門道，內行看熱鬧。
我沒寫錯，在這個全民都可以成為“考據控”的今天，“知之為知之，不知google之”的強大搜索引擎，配合“知道”“維基百科”這種任何人都可以參與提問回答編撰的工具，幾乎讓每個人都可以看門道了。我呢，也絕對不是個看熱鬧的內行，只是個路人，很不負責任的路人 ，隨便聊聊互動廣告。列位看官，請自備沙發板凳，最好是站著，隨時可以拔腿走人。
你路上看到一棟漂亮的房子，覺得不錯，但只能從外面看看而已，看不到里面，更別說細節了，這好比傳統廣告里的戶外廣告OUTDOOR；
回到家，你信箱里隨著水電煤氣帳單夾著的廣告，剛好是你看到房子的樓盤介紹，這是傳統廣告里的DM；
你坐下來打開電視，看到一段關于這樓盤的廣告，鏡頭掠過綠化區域，幾個經典戶型的3D效果圖，結合一些實拍的家庭生活片斷，最后有句標榜人生態度或是奢華用詞的廣告語加上樓盤的logo收尾……這是傳統廣告里的電視廣告TVC。
可是如果你進到房子里面，拉開窗簾，讓陽光照進來，你可以看到里面的建筑結構，摸摸廚房臺面的材質，打開水龍頭就有水流出來察看水壓大小，擰擰燃氣灶看打火好不好用，甚至跟建筑設計師聊聊設計時的想法，和鄰居討論一下小區的綠化……這好比互動廣告。
有人片面的把互動廣告理解為網絡廣告。事實上，能夠產生互動的廣告，都可以是互動廣告。
在廣告這個行業分類越來越細，新媒體層出不窮的今天，廣告，反而趨向回到了最基本的核心：
商業廣告：要么打品牌，要么賣東西。
公益廣告：傳達一個道理，宣傳某種意識，號召一種行為。
換句話說，圍繞這個核心，為了達到目的進行的一切宣傳行為，都是廣告要做的。
什么線上線下公關路演事件營銷媒體購買計劃……大到包一架專機，小到發一條短信，應該全都緊緊圍繞核心而動，打組合拳。
什么是好廣告？達到或超出預期目的，有深遠影響力的。
什么是好的互動廣告呢？舉例說，Draga5為unicef做的“1美元1杯水”活動，至今每天仍然源源不斷地創造收益，成為unicef最大的吸金機。具體是怎么做的呢？unicef有個項目是“1美元能夠讓高危地區的兒童喝上40天干凈的水”，號召人們捐款幫助那些兒童喝上干凈的水，項目成立多年收效甚微。 Draga5另辟蹊徑，他們與美國2300多家餐廳合作，每位來用餐的客人原本都能得到免費的一杯清水，現在餐廳則會禮貌地問你是否愿意為這一杯水付1美元，這筆錢不是給餐廳，而是捐助給高危地區的兒童，讓他們喝上40天的凈水。活動推廣以來，很少有客人不愿意付這1美元，漸漸地成了一種消費習慣。這個空前成功的活動計劃將在歐洲也如此推廣。
另一個例子是：全球金融危機在08年10月份爆發，1月份美國失業率創新高之際，Buger King漢堡王推出了“你刪10個facebook好友，我就送你一個免費漢堡”的活動，區區幾天，就有200萬“友誼”為此灰飛煙滅，而重頭媒體紛紛免費搶報，賺盡眼球，引起的話題效應遠遠超出了本次活動的成本。
互動廣告不僅僅依賴于網站發布，一切能夠產生互動的媒體都是它的平臺。
比如說，手機，利用手機可以直接更新blog；發布訊息照片視頻參與活動；查詢接收優惠券；和LED大屏幕互動；購買查詢彩票；甚至參與改變一個建筑物的外觀……
互動廣告的核心是：互動。
于是，用戶體驗就變得非常重要。也就是“人家憑什么要參與？”
打比方說，互動廣告在放鉤子，能把目標受眾鉤到第3步還是第28步甚至更多，就看功力了。所以，大到消費者insight抓得是不是穩準狠，小到一個按鈕放左上角好還是放右下角點擊的人才會多一些……都要考慮。
同一時間同一網頁的同一個banner位置，男性看到的是汽車廣告，女性則看到化妝品廣告。這是因為如今數據庫越來越精準，可以長期收集用戶習慣，根據瀏覽習慣不斷豐富和修正用戶資料，使之成為動態的數據庫，而不是死的資料。
“那視頻一看就知道是廣告，鏡頭拍得太淡定了”
“廣告看得好好的，怎么忽然蹦出個電視劇來？”
“樓上的，你是xx廠家的馬甲吧？太明顯了！”
消費者變得足夠聰明和幽默的今天，不要拿消費者當傻子。
“明知道是廣告，但要是拍得好看，做得有意思，我還是愿意看的。”
說回國內的互動廣告。無論是4A旗下自創或收編來的公司，還是本土自力更生的公司，如今一線城市的前20名都有不錯的亮眼表現。至于那些把banner當平面來做，把公司網站當catalog來做，碼到一批人就開工，項目沒了就撤能撈一票就撈一票的公司，在這里就不提了。
國內的互動廣告公司，眼下普遍的迷思是：
執行上不精良：這個問題也同樣存在傳統廣告公司，好的創意不少，執行壞的很多。除了對制作公司監控不力、執行費用受限等等難以控制的因素以外，更多應該從自己身上找原因。人們以為網絡不需要大的制作成本，多數都出在人員和后臺上，但看看國際水準的網站就知道差距在哪里了，一些對細節的堅持上。都說細節是魔鬼，是的，哪怕是一個綠色，也可以用得出神入化，也可以用得大倒胃口毀掉整個探索進程。
執行上每一個環節都加分的話，最后得分就高；每一個環節都減分的話，結果可想而知。
缺乏策略性思考：互動廣告公司的從業人員，很多都是信奉“技術流”的，一畢業就可以拿高薪，眼睛盯的都是國際上流行什么技術，看的都是網絡上最紅的視頻和最熱門的帖子，而這一塊并不是最重要的。很多網頁做出來漂漂亮亮的，夠眩目夠時髦有趣夠話題，但是沒有生命力，甚至偏離背離了目的。沒有一定的人生閱歷和生活積淀，以及對商業策略性的思考和把握，很難做出直抵人心的作品，產生深遠影響力，甚至改變人們言行的作品。大多都漂浮在粗淺的表面，風一吹，浮云就散了，好像沒來過。
盲從沒有立場：“不要看youtube，因為全世界的人都在看youtube”曾有人這樣發出警告。廣告人不聽，于是就有了百事可樂和可口可樂幾乎同一時期發布的TVC，都是借鑒或者就是翻用了某樂隊紅透youtube的MV所使用的分屏互動切割畫面的視頻表現手法。
去年有多少家公司的年會節目有《NOBODY》那支舞？又有多少人提案里用了小沈陽和周立波？
在世界變平以后，人們獲得訊息比從前更容易更快速，SNS網絡的崛起，flickr、facebook、twitter的走紅,google
map等種種強大工具問世，反而使人們迷失在爆炸的信息當中。于是全世界都在聽xx的歌，看xxx的視頻，圍觀xx的blog和xxx的 twitter……變的盲從而不能獨立思考，變得跟風浮躁空虛而缺乏主見。做出來的東西，大多也缺乏營養。
你愿意生產隔天就被人遺忘的垃圾嗎？
請相信：技術不是決定性的， 創意才是。流行不是最重要的， 生命力才是。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）