中國番茄制品市場戰略升級機會
導讀
中國番茄制品市場潛力巨大，從消費趨勢到品牌戰略，各方面都呈現出令人矚目的發展機遇。本文將深入探討中國番茄制品市場的現狀和未來發展趨勢，以及成功品牌如亨氏所采取的戰略，為您呈現一幅番茄行業發展的全景圖。
中國番茄制品行業潛力巨大
1從國內番茄制品市場規模來看，市場發展空間巨大
中國是全球最大的番茄生產國和消費國，番茄行業的市場規模非常龐大。近年來，隨著健康飲食的普及和消費者對番茄制品的多樣化需求增加，市場規模仍在持續擴大。
我國番茄工業誕生之初，就以出口為導向。商務部對外貿易司在一份關于“番茄醬”的《中國農產品出口產品指南》中提到，番茄醬是中國出口量最大的番茄制品，分為大罐原料醬(重量大于5千克)和小罐番茄醬(重量小于或等于5千克)。我國番茄醬90%以上用于出口，因此行業易受匯率波動、全球加工番茄供給變動等國際加工番茄市場的影響，呈現一定的周期性波動。
我國出口番茄醬以大包裝原料級產品為主，小包裝終端應用產品為輔。大桶 醬主要出口歐、亞、非等具備深加工能力的國家和地區，主要作為原料或半成品 進行深加工。小包裝番茄醬主要出口亞洲和非洲地區，主要作為終端產品消費。
2022年，中國加工番茄數量已達到620萬噸，到了2023年，這個數字更是躍升至800萬噸，預計2024年新產季將實現1100萬噸。
此外，根據中研普華產業研究院發布的報告，中國新鮮番茄和番茄醬市場規模在2022年已達到121.14億元人民幣。雖然目前沒有確切的2023年市場規模數據，但根據番茄行業的發展趨勢和消費者需求的增長，可以推測市場規模仍在不斷擴大。
然而，我國番茄行業仍處于初級競爭階段。
目前，番茄行業呈現出如下3大特征：
①產業處于微笑曲線中間，生產附加價值低，以OEM代工為主；
②番茄制品企業產品單一，以初加工為主，同質化程度嚴重；
③國內廠家各自為戰，抵御風險能力差。
番茄制品應用場景快速擴展
番茄制品在湯鍋、簡餐、預制菜、西餐、飲料等領域，快速擴展應用場景，拉動國內消費量高速增長。
2008-2014年番茄制品應用以西式餐飲為主，國內年消費量從6.7萬噸增長到10.7萬噸，年均增長率6%。
自2015年以來，火鍋市場經歷了味蕾“革命”，番茄火鍋迅速成長。2023年國內消費量為21.1萬噸，年均增長率8%。番茄制品因其營養豐富、老少皆宜、酸甜可口的特點，正在成為中國餐飲新風尚，預計未來番茄行業可以做到千億規模。
從認知端來看，番茄被《時代》周刊評為10大健康食物之首。番茄紅素已被聯合國糧農組織（FAO）、食品添加劑委員會（JECFA）和世界衛生組織（WHO）認定為A類營養素，在50多個國家和地區作為食品添加劑廣泛用于食品中，具有營養與著色雙重作用。
樸茨茅斯大學的研究人員也曾在《英國營養學雜志》上發表文章表示，番茄紅素可以干擾多種癌細胞獲取血液供應的方式。即番茄紅素能限制癌細胞的血液供應，對抗癌有顯著效果。
隨著新加坡的一項長達25年隨訪6萬人的大規模研究結果的公布，他們發現，除了前列腺癌、肺癌、乳腺癌和結腸癌，番茄還能降低肝癌的發病率，與吃番茄最少的那1/4的人群相比，吃番茄最多的1/4人群更年輕，男性更多，教育水平更高，吸煙比例更小，飲酒量適中，而且運動量更大。這部分人群糖尿病的患病率更低，番茄紅素的攝入量更高。
然而，中國番茄制品人均消費量不到1千克，與世界平均水平5千克相差較大。由于飲食習慣的差異，我國以番茄消費以鮮食為主，2021年我國番茄人均消費量為47.9千克，同期美國為31.5千克、印度15.2千克。
現階段，我國番茄深加工制品人均消費量僅不到1千克，與世界平均水平5千克、歐美國家20千克以上的人均消費量相比有較大差距，未來還有很大的增長空間。
番茄制品存在的品類機會
在用途方面，番茄制品主要可以分為飲料類、調味料類、調味材料類、保健食品類等。
飲料類主要有番茄汁，它是將番茄經過破碎、打漿、濃縮制成的，不經過濃縮的則稱為番茄漿；
調味料類則包括番茄醬和番茄沙司，番茄醬是番茄的醬狀濃縮制品；
番茄沙司則是以番茄醬為主，加入果醋、食鹽、白砂糖和多種香辛調味料制成的；
調味材料類如番茄粉，是番茄脫水后的粉末；
保健食品類如番茄紅素，它是從番茄中提取的，具有優越的生理功能和防癌、抗癌作用，被譽為“21世紀保健制品的新寵”。
番茄制品還可以從加工形態上分為整番茄罐頭、番茄軟糖等。
1保健品：番茄紅素保健品
根據marketsandmarkets數據，到2025年，全球番茄紅素市場預計將達到1.61億美元，在預測期內的復合年增長率為5%。近年來，全民追求飲食消費“健康化”大趨勢，預計2023年番茄紅素市場價值將有望增加到1.33億美元以上。
近年來由于人口結構和消費習慣的變，如番茄紅素纖維片、番茄紅素軟膠囊等番茄深加工制品的消費需求也在逐步增加。
2配料制品——與中式菜品融合
隨著西式烹調逐漸引入中國并被接受，國內番茄醬的終端消費獲得了較快發展。
在家庭消費端，番茄新口味的流行及一些西式烹飪技巧融入中式廚房，也成為孕育番茄制品消費增長的優質土壤。近年來，番茄醬細分品類增速約20%，高于調味品行業整體增速。
其中，番茄制品在湯鍋、簡餐、預制菜等餐飲方面的使用場景不斷拓寬，如中國的創新菜式中糖醋雞丁，以番茄醬作為底料；家庭火鍋消費的流行番茄鍋底口味，以番茄制品為主要原料。據2022中國火鍋大數據報告，番茄鍋底的點單率，常排鍋底前三。
成功的番茄制品品牌都做對了什么？
——以亨氏為例
1實施番茄醬品類創新戰略
亨氏堅持擴充調味品品類，實施番茄醬創新，主要集中在產品創新、包裝創新。亨氏牢牢把握番茄醬品類的發展大勢，實施番茄醬品類創新戰略，2023年凈銷售額266億美元，是行業絕對領導品牌。
早在1904年，亨氏就首創無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現在，這個配方還是秘密。如今，亨氏整體銷售規模全球突破6.5億瓶，除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包，相當于全球人手兩包。
1988年，亨氏又推出100%可回收的茄醬瓶蓋 ，通過包裝創新取得了非常大的市場反響，也進一步推動了番茄醬的市場普及。
2003年，亨氏推出“倒立瓶”，專用于防止番茄醬泄露便于傾倒；
2019年，亨氏推出“傾斜瓶”，將標志性的數字57標簽故意貼歪提醒使用者，打開瓶蓋后將貼紙擺正就是傾倒番茄醬的最佳角度；
2023年，亨氏推出“雙頭瓶”，滿足消費者使用和存放番茄醬時的不同習慣。
2018年，亨氏開始推出將兩種醬料混搭在一起的HeinzMixes系列，豐富了亨氏的產品線；
2019年，亨氏又推出了拉差醬、芥末醬和燒烤醬三款混搭新品。
2提升品類滲透，帶動品類增長
盡管擁有享譽全球的品牌聲望、毋庸置疑的行業地位，但西式醬料品類在國內依舊面臨品類滲透力不高的痛點，而且中國消費者對番茄醬等西式醬料品類的使用場景缺乏認知。
亨氏將“提升品類滲透，帶動品類增長”視為最重要的策略發力重點。通過狂熱營銷“蘸”役，推出全新品牌宣言“我就蘸亨氏”；
與知名品牌聯名有機結合，如與絕對伏特加聯名在社交媒體上收獲了5億次的曝光量、與當紅電影《芭比》聯名巧妙借勢、與FPS游戲使命召喚聯動為玩家補充能量等，通過這些品類滲透動作，亨氏品牌力持續鞏固番茄醬品類第一。
3借助符號價值
亨氏非常擅長利用符號效應來放大品牌聲量，比如早期綁定數字“57”：亨氏公司“57個品類（57Varieties）”的宣傳標語最初是用來吸引消費者眼球的營銷手段.
至今，這句標語依然印在亨氏番茄醬的瓶身上，成為該品牌的核心標識之一。
亨氏公司前總部、電話號碼、郵箱號等均包含數字57，企業的傳記名為《亨氏57變》；
1900年，在紐約市首個六層樓高的電子廣告牌上，展示了餐桌上最好的57種品類；
1941年，亨氏向當時紐約洋基隊的著名球星Joe DiMaggio給出承諾，如果他的不間斷上壘記錄能達到“57場”恰好對應上亨氏公司“57個品類（57 Varieties）”的宣傳標語，亨氏就給他一萬美元獎勵；
1950年代，年滿57歲、任何給亨氏寫信的消費者，都收到了亨氏發放的免費產品作為生日禮物。
2001年，亨氏向NFL球隊匹茲堡鋼人隊支付了5700萬美元，獲得體育場20年的冠名權；
2023年，亨氏在著名賽車比賽納斯卡系列賽事Pennzoil 400比賽期間投放了一條“超快”廣告，依舊細節到極致地把時間控制在了0.57秒。
亨氏進入中國后，營銷創意也在不斷創新。比如今年春節，十大城市部分地鐵站一夜之間被“亨氏紅”刷屏。正是因為亨氏2024年推出看“新年蘸點紅，亨氏送平安”， 將地鐵站化身“新年蘸點紅”派對長廊！因為亨氏，各地鐵站的春節氛圍感瞬間拉滿！
“紅”是中國農歷新年最重要的色彩，代表著吉祥與幸運；“紅”也是亨氏進入中國市場長久堅持的核心視覺。在2024.1.11-2024.2.10期間，為了讓這抹“幸運紅”傳播得更遠，亨氏在全國十座城市尋找好寓意地鐵站，借地鐵站之名，為全體國人送上“長壽”“益康”“和興”“錦鯉”等專屬祝福。
亨氏還將“送紅運”裝置空降上海長壽路地鐵站，消費者掃碼選擇專屬亨氏新年菜，還可獲得亨氏番茄沙司120g裝以及專屬開年祝福。來來往往的人群都在亨氏“送紅運”裝置前排起了長隊，路人紛紛拿出手機準備掃碼，從長壽路地鐵站把美味與“長壽”祝福帶回家。
結 語
總的來看
番茄制品賽道很長，“亨氏”從產品、包裝、營銷等多方面，以品類創新戰略、持續品類滲透、標識性的品牌元素結合，培植企業核心競爭力，從而實現體系化的戰略增長，打造“亨氏”品牌。
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