肯德基的煩惱
作者: 魏武揮
肯德基最近應該有點煩, 一場夭折的“優(yōu)惠券秒殺”活動把它拖入了一個不大不小的危機之中。網(wǎng)上對它的質疑聲很多, 但截止到我寫這篇文章之時, 差不多一周過去了, 肯德基依然保持沉默。
肯德基發(fā)放優(yōu)惠券由來已久, 利用優(yōu)惠券擴大生意總額也是很常規(guī)的促銷手段。在網(wǎng)上, 肯德基提供優(yōu)惠券下載, 但后來不知道中間出了什么差錯, 它又隨后宣布, 第二批第三批的優(yōu)惠券屬于“有人假冒”, 故而肯德基一概不予認可, 某種程度上, 可以視為這次秒殺活動的被中止。但網(wǎng)上輿論并沒有接受這種說法, 拷問之聲還是到處可見。
這場危機的處理, 肯德基是有些失分的, 至少沒有及時去向公眾澄清它所謂的事實真相。但這種失分有些低級錯誤, 不是這篇文章想討論的對象。我從這個危機中, 感覺到了另外一種東西, 那就是肯德基的定位, 非常之模糊。
很多年前, 它的對手麥當勞就已經(jīng)開始布局轉型：目標消費者從小孩向年輕人。這個轉型是相當漫長的, 經(jīng)過一輪又一輪的營銷策劃, 從廣告到公關, 從產品到店堂, 麥當勞努力地在改變著自己。但肯德基始終有那么點以不變應萬變的意思, 還是堅持當初的小孩+社區(qū)的定位不動搖。關于這個推測, 我在肯德基公關部門的朋友也證實了這一點。
家庭味是肯德基很推崇的營銷著力點: 一家老小在肯德基全家桶前其樂融融是它的經(jīng)典廣告畫面。但跑到淘寶上去“秒殺”優(yōu)惠券, 始終讓人感覺到這是麥當勞的手法, 而不是注重家庭味的肯德基該做的。這場活動的策劃, 無論是否產生了后來的危機, 都可以說明兩點: 要么就是肯德基對自身定位的開始搖擺, 要么就是活動策劃者壓根沒吃透肯德基這個品牌的內涵精神。
品牌形象一旦定位下來, 所有涉及到公關意義的營銷活動都必須是為它服務的, 如此才保證每一筆推廣費用都或多或少起到一些作用。比如這個優(yōu)惠券活動, 往小區(qū)里的家庭郵政信箱里派發(fā), 掛在自己官網(wǎng)上作為一個常備項目供人下載, 都是純?yōu)榱颂岣咪N量而做的促銷活動, 那是沒有問題的。但眾所周知的是, 秒殺這種方式, 某種程度上已經(jīng)帶有“品牌推廣”的目的, 事關公關層面, 就必須要考慮是否契合品牌定位了。
上海世博會臨近, 出于一些城市形象的要求, 大量的流動早餐攤位被清理, 于是各個快餐廳都意識到是一次搶奪市場的機會。肯德基推出學生早餐活動, 我的這位做公關的朋友和我閑聊起這個活動的具體策劃。而我的意見則是, 如果僅僅是在世博會期間將銷量做上去, 那就盡可以在門店里做一些推廣活動, 或者進入小區(qū)也未嘗不可。但如果要做媒體層面的大規(guī)模公關宣傳是有問題的。通常情況下的學生早上上課途中所食用的早餐和家庭定位的距離不是說一絲沒有, 但無疑, 委實遠了一點。
肯德基在全球, 基本上都在尾隨麥當勞, 唯獨在中國大陸地區(qū), 生生地將快餐老大麥當勞壓倒。這其實和它較早進入大陸地區(qū)不無關系。二十余年來, 肯德基一直采用的是穩(wěn)健的操作手法, 但在時代變遷的面前, 它或許真到了要好好思考自己的品牌戰(zhàn)略問題了。
順便說一句, 在這場秒殺活動中, 網(wǎng)友們蜂擁而至。有評論揣測說肯德基覺得來的人實在太多讓利太大故而臨時終止了這項活動云云。這類屬于陰謀論的猜測并無多大意義, 但從側面反應出, 肯德基還是有相當多的年輕消費群體。面對這個品牌使用上極易喜新厭舊的群體, 肯德基二十年來可以說是不變也可以說是傳統(tǒng)的品牌形象, 是不是該到了改變的時候了?
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