比亞迪“殺入”十萬元級，誰先扛不住？
“低價競爭”是車企唯一出路嗎？
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業
2024年國內汽車市場一個關鍵詞就是”降價“；進入4月份，新能源車企價格戰似乎進入白熱化。
據媒體不完全統計，進入到4月份以來，已有超38家車企，共126個車系，進行降價或優惠調整；其中傳統燃油車型84個，新能源車型42個，這是國內汽車市場歷史首次出現如此大規模的降價。
圖片來源：微博截圖
今年年初，比亞迪以“電比油低”的口號陸續推出部分系列車型的“榮耀版”，降價幅度最高達到了5萬元，原本10-15萬元區間的車型降價之后，有的起售價直接到了10萬元之下。
值得注意的是，十萬元以下的新能源代步車在比亞迪入場之前，這個圈子里還有兩個明星選手——廣汽埃安和五菱新能源。比亞迪的“殺入”會給這個本就競爭激烈的市場帶來怎樣的變化？
01.比亞迪亮出“殺招”
2024年，比亞迪干了三件大事，降價、降價、還是降價。
開年不久，比亞迪就推出以“電比油低，榮耀再沖擊”為slogan的降價政策，秦PLUS和驅逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”；比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價幅度最高5萬元，降價后比亞迪多款車型“殺入”了10萬元以下。
對外，降價帶來的最直觀的影響就是銷量的增長。今年3月比亞迪乘用車銷量達到了30.16萬輛，環比增加了147.8%，相較于去年3月20.61萬輛的銷量同比增加了46.34%。
圖片來源：比亞迪官方公眾號截圖
對內，降價自然會影響比亞迪的盈利能力，但是這點目前來看比亞迪還不用擔心。
2022年比亞迪宣布停產燃油車后，經歷了一陣更換車型的平臺期；2022年上半年比亞迪整體的毛利率只有13.5%，全年毛利率為17%，相較于2020年19%的水平稍有落后。不過度過平臺期后比亞迪很快就以10-15萬元區間的混動車型打開市場，形成規模效應之后比亞迪立刻重新占領了高毛利率的優勢，2023年比亞迪全年毛利率達到了20%。
數據來源：比亞迪財報
在新能源車圈，20%的毛利率一直是一個分水嶺，2023年比亞迪能有20%的毛利率也是其今年一開年就降價的底氣。而從2023年較高的毛利率水平來看，也不排除比亞迪在第二季度進一步降價的可能性。
不過，降價是個“殺招”，卻不是一個百試百靈的“必殺技”。
最好的“前車之鑒”或許就是特斯拉。2023年開年特斯拉宣布降價，其Model 3 和Model Y降價幅度都超過市場預期，直降超3.6萬元，調整后Model 3起售價22.99萬元、Model Y起售價25.99萬元。特斯拉一下子就要從30萬元殺入了25萬元的行列，原本在這個價位的小鵬、零跑等新勢力品牌紛紛受到沖擊；連續的降價也讓特斯拉得名“價格屠夫”。
歷史仿佛真的在不斷上演，當年特斯拉開年降價也在比亞迪身上重演。
馬斯克曾經說過特斯拉每次在中國市場的降價都能帶動大幅度的銷量提升，然而事實是特斯拉降價的“魔法”在不斷失靈。這點可以追溯特斯拉從2021-2023年三次大幅度降價后銷量的變化來看：2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降價；而對應季度銷量同比增長分別為12%、15%和5%，環比增長則為7%、53%和-14%。
不難看出，第三次大幅度降價對特斯拉銷量的影響已經減退了。由于持續的降價消費者會產生觀望狀態，想買的也都表示“再等等，可能還會降”。
今年初有消息稱，比亞迪2024年的年度銷量目標是450-500萬輛；按照這一目標測算，比亞迪的月銷量要超過37.5萬輛才能達到目標。然而比亞迪在今年一季度累計銷量為62.63萬輛，月均銷量不足21萬輛；目標銷量壓力之下，比亞迪或許在下半年會推出力度更大的購車優惠政策。
除了對毛利率的影響、持續降價效果的減退，降價也會對營銷費用的效用產生負面的影響。
以2022年宣布停產燃油車為節點，2021-2023年，比亞迪營銷費用占比營收的比例分別為2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趨勢；在這種情況下，從2022年開始，比亞迪營銷費用的同比增速就超過了營收的同比增速。
數據來源：比亞迪財報
換言之，比亞迪本來在轉換電動車型的期間就用了更多的營銷手段來“換取”營收的增長；而持續的降價也會進一步降低營銷費用的效率。
也就是說，降價是個“殺招”，既然放出來就要趁“武力值”失效之前，一“殺”到底。
02.“單挑”五菱和埃安？
那么問題來了，比亞迪降價的“殺招”到底是沖著誰去的？
當然，比亞迪多款降價車型原本的價格區間就在10-15萬元，因此通過降價來進一步擴大銷量形成規模效應也是降價的一個原因。
圖片來源：懂車帝截圖
不過，不妨從競爭角度來看，已經下探到了10萬元以內價格區間的比亞迪，攻入了誰的“腹地”？
在比亞迪大肆進攻10萬元以下市場之前，這個市場上還有兩個純電選手——廣汽埃安和五菱。廣汽埃安此前銷量較高的AION S和AION Y起售價分別為12.28萬元和9.98萬元；五菱的大熱單品則單價更低，宏光MINI EV2.88-4.38萬元、五菱繽果則在4.98-7.58萬元區間。
從乘聯會公布的數據中，可以看出2023年純電市場排名中比亞迪位居第一，占比總市場份額的26.1%，而廣汽埃安和上汽通用五菱分別排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均為9%。另外，排名第六的長安汽車，其知名度較高的純電車型長安Lumin售價也在10萬元以下。
圖片來源：乘聯會
從競爭角度來看，比亞迪連續的降價頗有要“單挑”十萬元新能源車市場的意思。
從銷量數據來看，廣汽埃安3月全球銷量32530輛，同比下降了18.7%，一季度累計銷量74153輛，同比下降了7.7%；上汽通用五菱3月整體銷量同比增長17.1%。如果看更靠近10萬元左右的車型五菱繽果，其3月份銷量1.13萬輛，但由于五菱繽果是2023年3月上市的，所以同比增幅參考意義不大，和去年4月銷量1.5萬輛來對比，銷量變化并不大。
五菱繽果銷量走勢 圖源：車主指南
電車不好賺錢，主打性價比的電車更是不好賺錢。比亞迪降價并不只是搶占消費者，還會進一步擠壓競對的盈利空間。
據廣汽集團2023年半年度報告顯示，廣汽埃安在2023年6月和7月已連續兩個月實現盈利，這兩個月公司月銷量均為4.5萬輛。據“趣解商業”了解，埃安今年3月份銷量僅有27856輛，同比下滑30.4%；而今年一季度其累計銷量也不過4.8萬余輛，同比下滑達37.6%。由此推測，廣汽埃安今年一季度或再陷虧損。
而據廣汽集團2023年財報數據顯示，2023年廣汽集團實現營業收入1297.06億元，同比增長17.62%；凈利潤44.29億元，同比下降45.08%，利潤降幅擴大，其盈利能力已和2015年相當。
另外，據《中國企業家》報道，2021年底，日本名古屋大學山本真義教授拆解了一輛3.88萬元的頂配版宏光MINIEV，推算該車成本約為2.69萬元，再減去運營等費用，估算這款車單車利潤在88元左右。財通證券也曾在研報中指出，宏光MINIEV的毛利率只有2-3％左右。
圖片來源：罐頭圖庫
本來就是“薄利多銷”的車型，如果隨著比亞迪加入“降價混戰”，就會進一步擠壓利潤空間；如果不跟著降價，就可能要失去一部分消費者。總之，是左右為難。
03.還有什么“招”？
這么一看，比亞迪豈不是勝券在握？或許也未必。
比亞迪作為典型的燃油車電動化成功轉型品牌，其中一個戰略就說“多生孩子好打架”，以多價位、多車型的“車海戰術”來搶占更多市場空間。所以，即使部分車型持續降價，比亞迪還是可以控制其整體盈利水平。
但是廣汽和五菱也是傳統車廠轉型，要說規模和成本優勢，大家都有。不過就目前的毛利率水平來看，比亞迪確實“遙遙領先”，根據2023年五菱汽車和廣汽集團的財務數據，兩者的毛利率分別為9.9%和7.6%，和比亞迪20%的水平有差距。
圖片來源：罐頭圖庫
不過即使如此，比亞迪為什么要“卷”進這場價格戰呢？或許有兩方面的原因。
其一，比亞迪的降價或許是一個綜合因素的考慮，從盈利能力角度來看比亞迪有降價的實力，而從降價的時間來看也頗有清庫存的意思，因此這并不是一場為了降價而降價的價格戰；
其二，比亞迪兩款降價主力軍本來也就更靠近10萬元區間，與其從智能化等方面增加成本來做產品升級，不如直接降價來得“簡單粗暴”。
另外，新能源車的一大成本來自動力電池，但隨著電池級碳酸鋰價格的下降，這方面成本已經明顯減少，這也是國內新能源車能大打價格戰的底氣之一。
新能源車價格下探至10萬元甚至8萬元以下，更多的是車企在競爭下的一種“內卷”。縱觀全局，比亞迪降價既有對內的產品調整，也有對外的持續競爭；而從整個整個十萬元新能源車型的市場來看，比亞迪如果還會持續降價，無疑會從市場占比和盈利能力雙方面給對手壓力，也會導致中低端價位區車型非常擁擠。
比亞迪董事長王傳福認為，新能源行業已經進入淘汰賽，中國新能源車企會加速替代合資品牌，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。
但中國新能源車企未來只能靠低價和規模化勝出嗎？
長期“以價換量”，對于車企乃至整個汽車行業來說，都不會是健康的發展模式；相較之下，車企更應該通過提升技術和創新能力來增強其市場競爭力。
國內新能源車市場格局會不會發生徹底改變？估計今年，會有個答案。
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