這幾年中國消費蓬勃發(fā)展，很多中國好品牌從 0 到 1 的背后，其實站著的是一群靈魂操盤手們。

我之前聊過很多從寶潔、聯(lián)合利華這樣的消費品黃埔軍校出來的 CXO 們，他們科班出身，有非常體系化的營銷知識輸入，也有長時間從業(yè)積累下來的手感。

不過，中國新一代的營銷人其實也在發(fā)生非常大的變化，很多“野路子”殺了出來。

比如我最近聊的，好望水的輪值 CEO 夏明升，我更習(xí)慣叫他跑哥。他大學(xué)時是個學(xué)計算機的文藝青年，畢業(yè)之后卻進入了廣告行業(yè)，前后 N 次創(chuàng)業(yè)，做過 APP，后來創(chuàng)立了創(chuàng)意熱店“跑圈”和視頻工作室“目紋”，給品牌做了很多年內(nèi)容，做著做著就把自己做成了甲方。

他現(xiàn)在操盤的品牌是好望水。2019 年，當(dāng)好望水創(chuàng)始人孫夢鴿想把“望山楂”這款產(chǎn)品獨立出來時，跑哥加入到了這個項目，成為聯(lián)合創(chuàng)始人& CMO，五年之后，他已經(jīng)成為了好望水的輪值CEO。

好望水也一直是我特別喜歡的品牌，它的內(nèi)容風(fēng)格、品牌體系都和曾經(jīng)的大滲透大分銷的飲料品牌完全不一樣，而是從細(xì)分場景和人群來切入的，而且五年內(nèi)，它從一個垂直的餐飲渠道飲品品牌，一路往外拓成了全場景、年銷量規(guī)模破 7 億的細(xì)分龍頭。

無論是跑哥本人，還是好望水這個品牌，都走出了一條非常與眾不同的發(fā)展路徑。所以這期節(jié)目，我請到跑哥來聊聊：

• 做銷售：為什么做了半年輪值 CEO 之后，他決定去當(dāng)個銷售？

• 做產(chǎn)品：舊人群 x 新場景，怎么跑通新的產(chǎn)品 SKU？

• 做渠道：如何用線上內(nèi)容，讓線下的渠道終端買單？

• 做品牌：品牌發(fā)展過程中，怎么平衡小眾審美和大眾需求？

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01

“今年我的重點工作是當(dāng)個銷售”

刀姐doris：

我之前經(jīng)常會請到雕爺、江南春這樣的營銷人來對談，但跑哥你的經(jīng)歷和他們很不一樣，你先給我們簡單講一講，在好望水之前，你是怎么開始創(chuàng)業(yè)的？

夏明升：

我和鴿子（注：好望水創(chuàng)始人孫夢鴿）認(rèn)識比較早，15 年左右我們剛好同時開始創(chuàng)業(yè)，她在做大肆擼串，我在做東西實驗室。我當(dāng)時其實不知道要做什么，只是腦子里有很多想法，所以我什么都做，做產(chǎn)品、拍平面、做策劃、做視頻。

在這個階段，我積累了很多創(chuàng)意的想法，陸陸續(xù)續(xù)就有很多人來找我?guī)兔Σ邉潱@時候我就從原來的團隊里摘出來幾個小伙伴單獨去做視頻業(yè)務(wù)“目紋”，我也從東西實驗室的主理人身份轉(zhuǎn)成了一個制片、導(dǎo)演的身份。

目紋工作室作品

在接觸視頻之后，來找我的需求更多了，所以視頻工作室就變成了更綜合的創(chuàng)意熱店“跑圈”。

我和鴿子一直保持著每個階段一起復(fù)盤的習(xí)慣。18 年底，鴿子想把大肆擼串里面的望山楂這款飲料單獨做成一個項目，來找我?guī)兔\營，所以我就以乙方的身份和她合作了兩年。到 2020 年，項目要真正開始已搭建團隊，我才以全職的身份加入，帶著品牌部的團隊做了很多品牌方面的事情，包括內(nèi)容、投放、營銷等等。

到這兩年，我的心態(tài)也有了一些變化，在好望水里的角色也逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)在我可能更多在做銷售的工作。

刀姐doris：

你并不是做內(nèi)容和創(chuàng)意出身的，為什么你一個學(xué)計算機的人做內(nèi)容的手感會這么好呢？

夏明升：

計算機給我?guī)砹艘环N解構(gòu)世界的方式。因為在計算機這個體系里，所有的東西都是代碼，都是可以量化、翻譯的，所以我可能可以用一些很精確的指標(biāo)，去翻譯大家一下子沒辦法理解的情緒。所以很多人是憑天賦在拍東西，我會更精確、更量化一點。

而且上學(xué)的時候，學(xué)校會教你用所有的媒體工具，PS、AE、PR等等，所以我大學(xué)的時候就開始拍照片拍視頻，覺得做這些特別有意思。其實我自己也沒想到最后會去到廣告行業(yè)，只是我內(nèi)心的熱愛慢慢地把我?guī)У搅诉@個地方。

刀姐doris：

我發(fā)現(xiàn)好的營銷人其實都是理性、感性雙結(jié)合的，這樣才能既有好的洞察和創(chuàng)意，又能夠把它結(jié)構(gòu)化可復(fù)制。那你當(dāng)時做乙方的那幾段內(nèi)容經(jīng)歷，對你后面在好望水做品牌有什么影響嗎？

夏明升：

我以前做自己想做的內(nèi)容更多是在自我表達，隨著自我的成長、價值觀的變化在不斷變化的。

后來做乙方，為甲方來表達，但是當(dāng)時有個問題，國內(nèi)很多小品牌甲方并不是很成熟，我自己的專業(yè)度也不夠，沒有一線操盤經(jīng)驗，對數(shù)據(jù)、增長沒有太多體感，只能從內(nèi)容和感受上去和甲方溝通。包括現(xiàn)在，很多乙方小伙伴糾結(jié)的事情，可能是“我認(rèn)為的好創(chuàng)意和甲方認(rèn)為的好創(chuàng)意不一樣”。

但自己成了甲方之后，更多要為增長負(fù)責(zé)，需要克制自我的表達，更多去為品牌表達。這時候，你就會需要考慮另外的視角，比如行業(yè)視角，比如哪個國家的什么品牌做得好，它們在什么節(jié)點做了什么事情，需要宏觀和微觀結(jié)合，才能把內(nèi)容做好，也只有這樣才能把方法論沉淀下來。

刀姐doris：

甲方和乙方思維最大區(qū)別是，乙方接到 brief 之后更關(guān)注創(chuàng)意本身和表達形式，但甲方要做的是定課題，要搞清楚現(xiàn)階段要解決的是什么問題，拉新還是復(fù)購？拓場景還是做新產(chǎn)品？有時候甲方連課題都沒有想清楚就給乙方下 brief，一個人不明白，一個人不知道，就更混亂了。

那你進好望水之后，是從 CMO 做到了輪值 CEO，新角色給你帶來了什么變化？

夏明升：

在 CMO 階段，我更多還是在為內(nèi)容和流量負(fù)責(zé)，但是流量怎么轉(zhuǎn)化成生意，其實我當(dāng)時并沒有很關(guān)心。

但在做了輪值 CEO 之后，我覺得 CMO 其實包含兩個部分，一部分是我原來做的以內(nèi)容和流量為導(dǎo)向的 CMO，還有一部分是以增長為目的的 CMO，包括用產(chǎn)品、用銷售作為抓手去做增長。所以 CMO 既要能夠和研發(fā)部門一起做出能夠幫助公司業(yè)務(wù)第二曲線的產(chǎn)品，也要會用市場的一些工具去拉升銷量。

CEO 給了我一個更高的視角，讓我去思考品牌和銷售該怎么結(jié)合。這時候我才發(fā)現(xiàn)，我在銷售端是沒有抓手的。所以我說，今年我重點工作是要當(dāng)個銷售，不管是在電商還是線下渠道。

02

“想法太多等于沒有想法”

刀姐doris：

現(xiàn)在好望水有哪幾條產(chǎn)品線？品牌人群和之前相比有什么區(qū)別？

夏明升：

目前品牌核心還是“望”系列，我們會用大單品的思路去打，定位中國的佐餐飲料，然后來匹配渠道和場景，用一些情感表達把“望”這個字打透。

現(xiàn)在我自己在做的一個系列是“照顧”系列，打的是日常場景，主要產(chǎn)品是薏米水和桂圓水，圍繞已有的人群去做另一個場景教育。我給這個系列寫了個文案，講的是東西方智慧的差異，西方是解決問題，東方是不讓問題出現(xiàn)，所以我們希望用喝水的方式來照顧你，才有了這個系列。

好望水照顧系列

新系列目前一直在缺貨狀態(tài)，它渠道更好做，因為人群更廣。大家都能看到這兩年無糖茶大漲，其實年輕人找的是無糖的“水替”。回到好望水這個大的品牌上，除了“望”之外，核心還有“水”這個字，是用中國的草本特色來做水。我們的產(chǎn)品擴張也都是基于這個核心定位來的。

刀姐doris：

那這款新品就相當(dāng)于把好望水從原來的垂直餐飲渠道拉出來，到了到大眾市場，你對此做了什么迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備嗎？

夏明升：

做這款產(chǎn)品的時候，我在心里面做了很多減法。其實你有太多的想法等于沒有想法，你把很多很復(fù)雜的東西加給產(chǎn)品，消費者是完全 get 不到的，所以我就只做多一點點。

比如因為今年小方瓶飲料的趨勢特別好，所以我們就選擇了小方瓶的外包裝，在視覺呈現(xiàn)上放大“薏米水”三個字，另一個關(guān)鍵信息“五指毛桃”就縮小放到一邊去，因為我不想給消費者太多信息，讓他們覺得我們太復(fù)雜。

說起來比較好笑，我們之前的競爭策略是熬死對方，因為草本氣泡飲這個品類太小眾了，我們的生意規(guī)模也比較小，經(jīng)營一直比較健康穩(wěn)健，還沒等到競爭，可能對手就消失了。但是“照顧”系列我是很期待能上市場打打仗的，畢竟外部競爭可以很好地激發(fā)出團隊的戰(zhàn)斗力和思維。

03

“渠道機會在和新一代經(jīng)銷商共同成長”

刀姐doris：

一般來說，飲料市場是很靠線下驅(qū)動的，比如元氣森林做得那么大，核心競爭力還是要靠線下大分銷，電商生意只是很小的一塊。但為什么好望水會這么注重線上的內(nèi)容呢？

夏明升：

好望水之后也一定會做大分銷、打大廣告的，我思考更多是，我們?nèi)绾巫叩侥且徊剑?/p>

從創(chuàng)始團隊的基因來看，我們沒有銷售背景，我們的優(yōu)勢是年輕，對新事物接受快，對內(nèi)容敏感，所以我們就用這些差異化的點來突破，找到突破點之后，再用杠桿來撬動更大的生意。

比如，我們一開始就是用李佳琦這樣的頭部主播去撬動了線下的經(jīng)銷商；有了一定銷量打底，我們開始做內(nèi)容；做出好內(nèi)容之后，我們再用這些內(nèi)容去撬動更好的藝人來合作；有了藝人之后，我們再讓渠道給我們更多的資源位。

我們就是這么一步步走過來的，以后一定會往更多的分銷、更中心化的廣告、更強的品牌心智去推進，但在那一步之前我們必須要做好準(zhǔn)備，線下的渠道網(wǎng)絡(luò)一定要先建好，不然就是對勢能的浪費。

刀姐doris：

我最近在和一個很新的飲料品牌合作，他跟我說，你不做內(nèi)容也沒關(guān)系，因為線下渠道其實根本不看你線上的內(nèi)容。你能具體講一下嗎，為什么好望水在線上做的內(nèi)容能夠驅(qū)動線下？

夏明升：

做內(nèi)容其實是把和經(jīng)銷商溝通前置到和消費者溝通的環(huán)節(jié)，線上媒體的反饋會倒逼終端。

以前我們和經(jīng)銷商溝通，是講產(chǎn)品的利益點、價格政策，他們關(guān)心的是我能不能賺到錢，有多少利潤。大經(jīng)銷商一般只和大品牌緊密合作，很少嘗試新的品牌。新型的經(jīng)銷商也拿不到大品牌的代理權(quán)，或者利潤很低。

所以像我們這樣比較新、比較小的品牌，要去和新的經(jīng)銷商合作，和他們一起共同成長。現(xiàn)在很多 90 后的經(jīng)銷商進入市場了，他們有自己的審美和感受，只要價格利益鏈在他們接受范圍內(nèi)，他們其實更愿意選擇自己喜歡的品牌。

好望水“城市合伙人”集結(jié)會

好望水剛好卡在新一代經(jīng)銷商崛起的時間，他們看到我們在線上做的東西，比如我們做的《100個女孩結(jié)婚》，拿到了很好的線上反饋。他們覺得我們花了很多精力和消費者溝通，對我們很放心，所以愿意合作。

而且，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的消費場景，渠道也在不停細(xì)分，比如健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起傳統(tǒng)經(jīng)銷商，新的經(jīng)銷商也會更多在意這些類型的終端，能夠幫他們進入更多新的業(yè)態(tài)，這里也會成為新品牌的機會。

04

“永遠保持和‘偏見’的抗?fàn)帯?/strong>

刀姐doris：

好望水從一個望山楂的單品變成一個品牌，現(xiàn)在還在不斷地擴場景、拓人群，你作為 CMO 對不同的品牌階段是怎么思考的？

夏明升：

因為望山楂最初就錨定了餐飲渠道，所以我主要考慮兩件事：

一是多口味的擴張，怎么用不同口味的產(chǎn)品，滿足全國不同地域人群的功能需求，以及不同區(qū)域的貨架效率。

二是價值觀的表達，當(dāng)我們從“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的時候，核心想對消費者說的是什么？

好望水產(chǎn)品圖

做品牌延展的時候，我們要先找到品牌一條核心的線，一切圍繞著這個核心來展開。好望水的核心就是那個“望”字。

還有個很重要的點，在品牌早期，越是對行業(yè)體感強的人，越多看的是“小眾”，看的不是大家都在做什么，而是大家沒有在做什么。

但隨著品牌的發(fā)展，我們是要和內(nèi)心的那股小眾的力量去做抗?fàn)幍摹?/strong>我一直和品牌團隊說，我們都知道有些小眾品牌做得特別好，可以學(xué)習(xí)，但我們不能真的把好望水做成小眾品牌，我們還是得對做大做強、做國民度保持欲望。

刀姐doris：

之前有個朋友和我聊，說新消費品牌有兩種，一種是基于數(shù)據(jù)調(diào)研來的，覺得什么品可以火酒做什么；還有一種就是根據(jù)體感和手感來的，從自己的內(nèi)心出發(fā)，不用調(diào)研也能把這個事情做成。

但這中間肯定會需要一個平衡。好的手感會讓你做出很好的產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致一個完全錯誤的決定。那從好望水從小眾到大眾的過程中，你是怎么平衡這兩者的？

夏明升：

你講的這兩種方式，我稱之為“心力”和“工具”。

宏觀世界要維持運轉(zhuǎn)，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我覺得這股力量就是我們的“心力”；但是，心力如何運轉(zhuǎn)，還需要很多行業(yè)中的工具，目的就是為了提高效率。

無論是品牌路徑的創(chuàng)新還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，一定是需要這兩股力量結(jié)合，一起往前推。所以我對自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同時逐年提升自己在工作崗位上的專業(yè)度。

我們之前做過草本茶系列，我并不覺得是個失敗的嘗試，但這個產(chǎn)品確實沒有遇到它最合適的時候，當(dāng)時上新之后馬上就遇到了疫情，我們沒怎么敢放開手腳去推廣，慢慢的就下掉了。但我依舊覺得它會是個成功的品，只是我們需要評估時點、精力和效率，做好準(zhǔn)備之后再上。

05

“做品牌是經(jīng)營一種看不見的能量”

刀姐doris：

像你這么一個一直走在創(chuàng)業(yè)路上的人，“做品牌”對你而言是一種怎樣的存在？

夏明升：

我其實是個對于正向能量有很高的需求的人，會希望自己一直處在一起積極的能量場里去汲取、釋放能量。做品牌對我來說，就是對外釋放能量的一個過程。

我相信每個人的腦袋里面都有個自己愿意相信的世界，當(dāng)你看到現(xiàn)實世界和你想要的世界不一樣的時候，你就會想去改變它。

剛畢業(yè)的時候，我覺得做有意思的事，為弱者發(fā)聲，是改變世界的方式，但其實你沒有能力的時候，發(fā)聲也很無力。所以那時候，我對成長有很強的欲望，希望自己能通過不同的項目，各種嘗試，讓自己一年一年變得更強。

健身兩個月做自己內(nèi)褲品牌模特的跑哥

現(xiàn)在的我已經(jīng)可以潛移默化地改變一些事情了，不管是行業(yè)里的，還是身邊人的，這點讓我很開心。

因為最近在做“照顧”系列，我也學(xué)了點中醫(yī)，發(fā)現(xiàn)人的五臟六腑和金木水火土這種五行之間有一些很微妙的聯(lián)系，比如我們都知道薏米能除濕，但這個濕氣是什么東西？為什么能除濕？春夏秋冬和人的身強身弱之間到底有什么聯(lián)系？

這可能就是中國真正的智慧吧，也啟發(fā)了我去重新思考世界上人和人的關(guān)系、人和自然的關(guān)系，我會開始在腦袋里畫畫，月球、地球、人、能量場各自的位置，相互怎么影響。

現(xiàn)在我再來形容我的工作，就像是經(jīng)營一種看不到的力量，用這種力量把各種能量關(guān)系數(shù)據(jù)化。不斷用我自己的世界去映射外部的世界，讓外部的世界去我腦袋里的世界不斷重合，當(dāng)我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。

好望水《100個女孩結(jié)婚》

刀姐doris：

我覺得我一直在找我和世界之間關(guān)系的那個平衡點，當(dāng)自己的ego變大、能力變大的時候，反而會更容易脫離世界，所以我們一直說，做品牌要關(guān)注具體的人，讓真實的體驗流經(jīng)自己，這是最難的一個點。

我最近看劉峰的《開啟你的高維智慧》，他用維度的邏輯講為什么這個世界充滿玄學(xué)，大意就是，一維是二維的投射， 二維是三維的投射，最高還有個第 N 維，可能是一道光、一個圓圈，也可能就是所謂的命運。而我們站在三維，很多重要的東西可能是眼睛看不見的，只能用心去感受。

最后，請跑哥來給品牌人一些建議吧。

夏明升：

現(xiàn)在這個階段是做品牌非常好的一個時間段，國內(nèi)品牌迅速崛起，大家的精神世界也發(fā)生著很大的變化，很多傳統(tǒng)的方式不再適配當(dāng)下的路徑。所以只要你愿意去嘗試，其實是可以比別人更快一步的。

如果真的要做品牌，我有兩個建議：第一，盡量跑到一線去；第二，不要害怕，擁抱變化，任何新的東西都要勇敢地嘗試它，它會成為你打仗中的很好的武器。

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作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris