關于Agency (做廣告的, 慎入)

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舉報 2010-07-07

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作者: 魏武揮

我一直很猶豫自己該不該寫這么篇東西, 因為大小我算是個小有名氣的博客, 會有那么一絲絲的影響, 這么篇東西可能會得罪不少人, 也有可能會遭到很多人的反對。但昨兒的一個電話, 讓我下定了這個決心。

電話的那一頭是一個在國際知名agency里做事的朋友。這家伙哀嘆自己很辛苦, 總覺得事兒做不完, 每天要熬到很晚, 第二天又得拼命, 不曉得這種日子什么時候是個頭。其實這是在agency里干活的人普遍的情況。業內有這么個笑話: 半夜三更在馬路上叫出租的: 嫖客、Ji 女、廣告人。

這個笑話在我看來還有另外一層意思, 那就是半夜三更跑馬路上, 還得叫車, 看來收入一般般, 買不起車——所以是又累又沒什么物質收入的那種。

前一陣子, 有一個蠻知名的國際公關公司, 其中有個職員在blog上大罵東家, 并涉及到公司里的幾個高管之間的曖昧。有人在網上問我, 這是不是實情啊? 我說我不知道, 但agency里的曖昧, 應該是一種普遍的現象。道理其實很簡單, 壓力實在太大。而實話說一句, agency做事其實沒什么底線, 唯一的底線就是盡可能滿足客戶的需求。時間長了, 這種曖昧的事兒, 見怪不怪。

在agency里干活的人, 大多都有一種“無法控制”的感覺。就是隨便一個什么事兒, 自己沒有辦法控制節奏。這和agency的商業邏輯有關系。說到底, agency這個所謂的乙方就是甲方廣告主和丙方媒體之間的一塊夾板。甲方有錢, 丙方有資源, 這個乙方有什么？啥都沒有。啥都沒有的人還想分一杯羹, 那也就只好出賣苦力外加受夾板氣了。

有時候, 乙方可以欺負欺負丙方, 因為畢竟手里有甲方的預算。但這種情況也不是常常發生的。因為甲方出了錢, 通常會需要在比較有影響力的丙方上做marketing, 有影響力的丙方其實不多, 故而我過去說, 參觀一些office就知道了, 頂級媒體的office遠遠比那些頂級agency來得“鋪張浪費”。聽說過頂級媒體自己蓋樓的, 沒怎么聽說過頂級agency自己蓋樓的。

Agency真正核心的東西在于兩樣：其一是創意, 其二是對市場的了解。但在今天這個時代, 這兩樣東西越來越不成其為核心競爭力了。

先說創意。我這里所說的創意, 不僅僅包括表現形式的創意（也就是文案圖片視頻設計之類）, 還有故事的創意, 以及活動本身的創意。但創意這個東西, 和靈感有關系, 也和“陌生感”有關系, 見多了那就不叫創意了。但商業邏輯的根本一條就是復雜事情簡單化, 簡單事情重復做。無法復制的東西很難支撐一個長遠的買賣。創意恰恰和復制是對立的。于是創意人員是很苦的, 他們被各路甲方逼著一年365天都在貢獻創意, 其中90%估計還要被槍斃。長此以往, 靈感自然枯竭。對于一家agency來說, 唯一的解決辦法就是不斷地更換創意人員, 而這種解決辦法, 是以犧牲大量的創意人員為代價的。

相對來說, 甲方的mkt人員也需要創意, 但他們畢竟只為自己企業服務, 也不見得到了每天都要做創意的份上。說實話, 一年有那么2-3個campaign出彩就很可以交待了。但agency的創意人員, 一年2-3個? 不夠養活自己的, 談何養活整個agency?

再說對市場的了解。對市場的了解分為兩個部分, 一個是對甲方的目標消費者市場的了解, 一個是對媒體的了解。前者可以指導如何做一個campaign獲取消費者的歡心, 后者可以指導這個campaign該在哪個平臺上展開。

很多agency其實是在找專門的市調公司在做消費者洞察, 還有一些就純粹屬于自己關起門來想當然。產業不斷地細分和分工后, 甲方已經清楚地知道:

1、如果是關起門來自己琢磨, 甲方自身琢磨得可以比乙方好, 畢竟他們自己知道自己的玩意兒的一些市場數據;
2、如果是找市調, 干嗎不自己找呢?

而關于媒體的了解, 事實上現在很多媒體已經不再滿足于通過agency來獲得客戶, 特別是一些有想法有欲望的媒體。他們會主動出擊直接去找甲方（比如召開一個討論如何搞營銷的峰會什么的）。在闡述自己媒體的特征時, 他們比agency做得好, agency最后就變成一個類似裁判的工具, 畢竟他們還算是第三方, 可能對媒體的判斷客觀些。但隨著越來越多媒體的毛遂自薦, 甲方也在學習, 他們變得越來越會對媒體做出自己的判斷, 而agency的這個裁判的買賣, 也變得越來越難做了。

互動媒體的興起, 使得甲方和消費者有了更多對話的渠道。但這種對話, agency很難出力, 因為對話對話, 是附帶需要決斷一些事的。agency是第三方, 它在對話這件事上最多只能完成兩個輔助性目標: 其一是收集言論, 就是所謂的輿情觀察, 這事兒甲方雇兩個比較熟悉互聯網使用技巧的實習生就可以干了。其二就是制造言論, 說得通俗一點, 就是集結五毛大軍。這種事兒聽上去不入流, 但所謂的國際知名公關公司也在做, 只不過他們是在再發包做了而已。

Agency的地位在上述的情況就變得越來越尷尬了: 本來就很容易被白拿的創意還行將枯竭、消費者洞察這門生意被市調公司搶去（如果甲方還愿意出錢做的話）、媒體在直接接觸廣告主而跳過他們。agency還剩下什么呢? 項目管理? 客戶（媒體）關系維護? 召集五毛做所謂的口碑營銷?

不過, 話要說回來, 這個行當很鍛煉人。在這個行當里歷練, 可以養成一些很好的工作習慣, 比如耐壓, 比如處理微妙的人際關系（agency里的人際關系非常搞）, 比如建立一些專業行當的人脈（和媒體, 和甲方的）以便將來跳槽, 優秀的agency人才都有一個本事, 那就是把那些其實不受自己控制的事兒最終變成了讓自己主導。這是一個很有用的職場技巧, 為了獲得這個技巧, 熬那么幾年, 還是值得的。

但說到底, agency做為一個產業, 我個人的以為, 基本上比傳統媒體的沒落, 還要沒落了。

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