每個企業有且僅有6大品牌戰略機會之3 行業起步期3大品牌戰略機會
本文概述
1.行業起步期3大特點
2.行業起步期3大品牌戰略機會及案例：價值占位、關聯認知、共同做大品類
前情提要：
每個企業有且僅有6大品牌戰略機會之1：行業發展背后的根本性驅動力量
在一個人的漫長生命旅程里，有且僅有六次成功機會。對一個行業來說，也有且僅有六次最關鍵的品牌戰略機會。
因為行業發展都會經歷起步期、快速成長初期、快速成長中期、快速發展后期、成熟期、衰退期六大發展階段，在行業發展的每一個階段，都隱藏著一個重大的品牌戰略機會。
行業起步期時，風還沒有開始吹，先行者就能預判風起的樣子。這是一個屬于遠見者和創新者的行業發展階段。
在這個階段，先行者剛剛創造、發現了一個新的消費者需求，雖然產品和商業模式都還沒有得到完全驗證，但是先行者已經看到了模糊又正確的未來，正在堅定地前行。
行業起步期的市場，不僅具有巨大的潛在利益，也存在著極大的風險和不確定性。
行業起步期3大特點
行業起步期有以下特點
（1）需求創新及廣泛驗證
（2）產品試錯及廣泛驗證
（3）商業模式驗證
（4）參與者少、競爭不充分
（5）新進入者有定價權
（6）分銷渠道還高度分散
（7）消費者認知尚未建立
簡單來說
1消費者需求尚未被充分挖掘，消費者教育也還沒有完成
舉例來說，假如現在市場上出現了一款家用機器人，消費者只會覺得這是一個新奇產品，并不會認為家用機器人是一個生活必需品。
2行業價值及發展潛力還沒有被看到
即使有部分人看到了，也會覺得沒有發展前途，甚至懷疑是騙人的。阿里巴巴創立之初，很多人都不認為電子商務是大勢所趨，馬云早期也被稱為“馬大嘴”。
3技術和行業基礎設施還不完善
只有獨具敏銳、發展性眼光的人，才能看到未來行業的巨大發展潛力。如90年代初房地產市場起步期、2000年電商市場的起步期、2015年新能源車市場起步期。
導入期的本質：市場尚處于教育階段。
行業導入期特點：市場對新品類的接受性極不確定。
新產品是消費者以前從來沒有接觸過的新事物，此時對產品并不了解，不確定對自己到底有什么用、能帶來什么利益，都是抱著試試看的態度接觸，尚未形成消費習慣，結果就是銷售額低。
在這個時間點，品牌最佳的戰略機會在于消費者認知率先植入，進行價值占位、關聯認知、做大品類。
行業起步期戰略機會1：價值占位
價值占位需要價值挖掘、價值教育及價值傳播。
因為品牌的心智規律是先入為主，后入無門。后入者需要花費百倍乃至于千倍的成本，才能達成先行者的品牌認知效果。
在先入為主時期，搶先挖掘消費者潛在需求點，找到消費者痛點，鎖定消費者價值，并對消費者進行價值教育，一輪一輪地傳播，才能率先進入消費者心智。
在這個階段，持續的價值教育及價值提示的目的，在于挖掘并放大消費者的需求，持續培育市場，建立消費者痛點與品牌之間一對一的連接，對品牌進行預先植入。
能在這個時期進行價值占位，就可以構筑起與其他品牌的巨大壁壘。
歐賽斯方法
基于10年服務300+品牌的品牌戰略全案策劃實踐經驗，發現了品牌戰略破局點四大切口、九大方向的突圍方式：
1，改變深度：找到痛點、深挖需求、鎖定沖突
2，改變角度：代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創新品類（分化品類）
3，改變表現：改變符號/改變形象
4，改變心理：改變情感體驗/態度情懷/使命價值觀
阿膠市場起步期，東阿阿膠集團提出了“滋補有三寶，鹿茸、人參與阿膠”，改變深度，深挖需求，“滋補三寶”啟動了阿膠市場。
商務通市場起步期，恒基偉業打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”，改變深度，深挖需求，啟動了商務通市場。
功能飲料市場起步期，紅牛打出了“困了累了喝紅牛”的廣告，改變角度，垂直聚焦，“困了累了”啟動了功能飲料市場。
天然水市場起步期，農夫山泉打出了“農夫山泉有點甜”的廣告語，改變角度，封殺特性，“有點甜”啟動了天然水市場。
椰汁飲料市場起步期，椰樹牌椰汁打出了“白白嫩嫩”的廣告語，改變角度，封殺特性，“白白嫩嫩”啟動了椰汁市場。
涼茶市場起步期，王老吉打出了“怕上火、喝王老吉”的廣告語，改變角度，封殺特性，“怕上火”啟動了涼茶市場。
iphone，重新定義手機
代言品類，啟動智能手機市場
2007年，喬布斯以“一個領先行業 5 年的突破”的形容，宣布初代iphone的面世，開辟了一個新的品類乃至新的行業：移動智能手機。
在這個智能手機行業起步期，iphone以Apple reinvents the phone（蘋果重新定義了手機）的價值占位，在消費者心目中牢牢樹立起行業領導者地位，甚至成為智能手機的品類代言，至今仍令其他競品望塵莫及。
行業起步期戰略機會2：關聯認知
壓縮品牌認知和消費決策的周期，就要巧借消費者熟悉的元素、熟悉的場景、熟悉的事物與品牌進行認知關聯，讓品牌有效贏取認同，快速進入消費者心智中。
具體用什么樣的方法，才能實現這一點？
歐賽斯有三種方法：
方法一：認知關聯場景，喚醒和強化消費者需求；
方法二：認知關聯地域，嫁接地域優勢資產；
方法三：認知關聯品類，赤裸裸地強勢占位。
1方法一：
認知關聯場景，喚醒和強化消費者需求
經典案例一：腦白金
歐賽斯品牌戰略破局點四大切口、九大方向的突圍方式之1：改變深度——找到痛點、深挖需求、鎖定沖突。
大家耳熟能詳的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，就是第一個將保健品關聯到送禮場景，定義“送禮”屬性的保健產品。
腦白金深挖用戶“送禮”需求，將其和保健產品契合，做法大大拉升了消費者需求，使得腦白金多年來在保健品市場一直保持頭部位置。
經典案例二：紅牛
歐賽斯品牌戰略破局點四大切口、九大方向的突圍方式之2：改變角度——代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創新品類（分化品類）
在功能飲料產業早期，消費者對功能飲料其實沒有多少認知，不理解它到底是用來做什么的、有什么用。
紅牛很聰明地沒有把產品定義到體育競技這條很窄的賽道上，而是把它關聯到消費者大場景中，喊出了“困了、累了，喝紅牛”。將低頻的功能飲料產品，切入更高頻次的大消費場景，實現了市場的快速擴張。
經典案例三：餓了么
歐賽斯品牌戰略破局點四大切口、九大方向的突圍方式之2：改變角度——代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創新品類（分化品類）
餓了么最成功的地方，在于它不僅僅關聯了場景，還把場景私有化，變成了品牌商標。這么做的好處就是，只要消費者想到“餓”這個場景，就會想到“餓了么”，點外賣=餓了么，在一定程度上甚至代言了品類，殺傷力極大。
可能有些企業會有疑問：是否所有品牌都適合通過關聯場景強化品牌的認知，實現超越成長？
答案肯定是否定的。
歐賽斯認為，品牌認知關聯認知場景，必須滿足三點才能成立：
? 場景中存在巨大消費需求
? 場景沒有被其他品牌占領
? 場景與品類具有強關聯性
案例四：國信水產
品牌戰略破局點四大切口、九大方向的突圍方式之3：改變表現——改變符號/改變形象
國信水產首創全球首艘10萬噸級智慧漁業大型養殖工船——國信1號，向世界提供了深遠海養殖的“中國方案”。
歐賽斯助力國信水產，深挖用戶對深海養殖大黃魚的深切需求，開創性地以海里數定義品質標準，“深海野游300海里/600海里/900海里大黃魚”，以“深海野游大黃魚”，打造獨一無二的市場競爭力。
選取黃色為品牌專屬色，把黃色和大黃魚牢牢綁定，占據品類專屬色，建立色彩霸權。并創造雙鮮icon，提煉出野、深、黃、金、鮮5大品質特征，給足消費者購買理由。
2方法二：認知關聯地域，嫁接地域優勢資產
通過關聯地域，嫁接地域優勢資產，把地域的文化價值、信任資產與品牌直接關聯，為品牌做背書。
東阿阿膠、金華火腿等，早期都采用了這種方式。更有甚者是直接將一個地域品類直接私有化，變成品牌名，直接實現地域經典品類的領導者占位，快速取得成功。
這也正和歐賽斯方法“戰略破局點4大切口9大方向突圍方式”中的“代言品類、封殺特性”不謀而合。
除此之外，還有一些品牌不僅能嫁接本土地域的優勢資產，甚至還可以挖掘國外的優勢資產為自己所用。比如說光明當時推出一款經典的產品“莫斯利安”，就借用了歐洲“莫斯利安長壽村”這個地方，把它作為品牌形象塑造的基礎，打出了“我的酸奶都來自莫斯利安長壽村”，說這個地方有制造酸奶的傳統，他們制作的酸奶與眾不同，喝了會長壽等。
光明把這些資產嫁接到自己的品牌，灌輸到消費者心智中，還借用了莫斯利安少女的形象，作為宣傳的視覺形象記憶點，從而在整個酸奶市場中脫穎而出。
3方法三：認知關聯品類，赤裸裸強勢占位
這種方法主要適用于一些消費者熟悉但還沒有領導或強勢品牌占領的品類，這時候如果有一個品牌搶先占領關聯品類，就容易在市場中脫穎而出。
案例1：“阿芙”精油
阿芙當時進入精油市場時，精油還是一個相對小眾的品類市場，消費者知道精油，但是一想不起來哪個品牌做精油特別有名。
這時候，阿芙提出“阿芙就是精油”，直接關聯品類，赤裸裸地占位，一躍成為精油市場的代表性品牌。
案例2：開爾鴿業
賽鴿行業在中國是一個小眾行業，但中國是全世界最大的賽鴿市場，一年產值大約有1000億元人民幣。
服務開爾鴿業時，基于對賽鴿行業行敵我客四情調查，歐賽斯認為，賽鴿行業的根本痛點是“信”，無論公棚、俱樂部、種鴿，都離不開一個“信”字。
基于此，我們為開爾鴿業制定了“信”戰略，確定了開爾的品牌核心價值“信”，封殺“信”、占領“信”、解釋“信”，一詞占位，一詞打穿，重新定義賽鴿行業，占領制高點，贏得解釋權。
一句價值百萬的廣告語由此誕生：賽鴿信開爾，品牌定位由此確立：值得信賴的賽鴿平臺，抓住垂直細分市場，代言賽鴿品類。
戰略成果：
戰略落地三年，開爾鴿業從行業二三名躍升至行業NO.1，收鴿數量年年創新高。
行業起步期戰略機會3：共同做大品類
在行業導入期，對行業的先行者來說，首要任務不是想辦法把競爭對手擠出賽道，而是要聯合行業里頭的競爭對手一起把品類做大，讓品類進入大眾消費者的視野。
阿膠最初是一個傳統品類，很多企業都會生產自己的阿膠產品，東阿阿膠就是其中之一。這個時期，東阿借助《本草綱目》中“阿膠出東阿，故名阿膠”的典故，在消費者心智中建立起了正宗阿膠的定位。
2006年，以秦玉峰為核心的管理團隊開始轉變戰略，結合《神農本草經》，將阿膠定位為“滋補上品”，通過不斷提價使阿膠回歸主流人群，實施文化營銷和價值回歸工程，打造東阿阿膠的高端品牌形象。
這一時期的戰略重點，不再是壓制阿膠品類內的競爭對手，而是將競爭指向品類外部，以領導者的姿態提高價格，為其他跟隨品牌留下生存空間。此后，以福膠為代表的中端品牌發展迅速，阿膠行業容量在眾多廠商合力推動下快速擴容。
1導入期營銷，公關先行
很多新興行業，其實一開始被大眾消費者認知是非常困難的。除了很多人不知道這個新產品有什么用之外，還因為剛誕生的新事物并不完美，普通消費者一般都比較難以接受。
這個時候，在行業導入期，品牌要更側重公關宣傳，先從專業圈層先入手，推動業內認知，爭取早期使用者，建立品牌認知度，再以行業力量推動市場認知。否則，單純的大面積廣告推廣，只會浪費傳播投入。因為公關的好處在于能夠在早期迅速建立品牌知名度，本質就是盤中盤的起盤方式。
首先，爭取一批早期用戶，建立原點用戶群，讓他們成為品牌最早的對外傳播擴散群；然后，這批用戶群會產生漣漪，就像一滴水落到湖里面，不斷地擴散到第二圈、第三圈、第四圈，持續影響更廣泛群體，形成產品及品牌的大眾滲透。
日冷食品：奧運公關，做大品類
歐賽斯方法
品牌形象關系企業未來發展前景，大型公關活動必不可少。
公關活動該怎么做？歐賽斯根據十年服務300多家客戶的經驗，認為企業要把公關當成社會服務產品，不僅要服務于顧客，也要服務于社會，同時還要把公關活動作為一個戰略性的公關產品，使品牌能夠成為行業代言人、占領行業制高點、輸出標準、成為行業的首席知識官。
公關活動六大核心動作：
1）占領思想制高點：拔高熱點，主題高遠
2）占領規格制高點：權威助陣
3）占領資源影響面：邀請供應鏈上下游優質嘉賓
4）占領內容制高點：發布權威內容
5）占領傳播制高點：全媒體渠道造勢
6）關鍵戰略要務思維：持續做
日冷食品是日本冷凍食品行業當之無愧的巨頭，20世紀五六十年代，日冷剛剛進入冷凍食品行業之時，并不是唯一的預制菜企業，也面臨著其他競品。
但是，嗅到冷凍食品的商機之后，立即推出了第一款區別于市面上水果魚類等生食冷凍之外的冷凍熟食，并通過積極的大型奧運公關，先后在1964年給東京奧運會提供冷凍食品，1970年在大阪世博會開設餐廳，逐漸在冷凍食品領域占據較高的市場份額。
值得一提的是，2001年，日冷食品改良市面上的炒飯，耗時4年研發出了特殊的炒菜設備，成就了吉尼斯認證過的“冷凍炒飯銷量全球第一”，至今依舊是日亞上最受歡迎、評價最高的冷凍米飯。
之后，味之素、丸羽日朗紛紛加入這場冷凍炒飯的競爭里。但是，各個品牌并沒有互相攻擊同類型的產品，而是不斷對自家產品進行創新升級，從而得到消費者的認可，在各家企業的努力下，冷凍米飯的市場有了顯著的增長。
2聚焦原點市場，多方面擴大認知
特斯拉啟動電動車項目時，進入的是一個非常成熟的汽車市場。面對眾多傳統燃油車巨頭的競爭與阻擊，如何打出自己的一片天地？
首先，聚焦原點市場
鎖定北上廣深一線城市，建立自己的門店，擴大消費者對品牌的認知，拉高品牌形象。
特斯拉剛進入汽車行業時，鎖定一線城市的精英階層，主打高端車型系列，價位一般都在七八十萬甚至一百萬左右，告訴他們特斯拉賣的是屬于未來的精英們開的汽車。建立了這樣的認知之后，再想辦法開拓其他的市場。
其次，首抓產品服務
一個新品類進入市場，消費者肯定會有若干擔心。和傳統的燃油車相比，電動車的電池是不是很容易損耗？電子設備是不是經常容易出故障？消費者一定會在兩者之間進行比較。
所以，特斯拉一定需要在高端產品中極力打磨客戶體驗，把產品和服務做到極致，讓顧客能夠感受到特斯拉與傳統汽車的不同。
第三，有了基礎優勢口碑之后，再進行傳播滲透
傳播可以無限放大優勢，也可以先放大劣勢。品牌要確保的無限放大的是優勢，而非劣勢。特斯拉占據了非常高的勢能，形成非常好的口碑。消費者對電動車品類的認知自然就建立起來了。
第四，選擇精準分銷渠道
在行業起步期，大規模渠道鋪開性價比不高，而是要進行選擇性的分銷，針對早期顧客建立精準渠道。通過做大量促銷及產品試用，在不降低品牌價值的前提下，盡量讓顧客體驗產品，形成使用習慣。
總 結
行業起步期具有3大特點
1消費者需求尚未被充分挖掘，消費者教育也還沒有完成
2行業價值及發展潛力還沒有被看到
3技術和行業基礎設施還不完善
在這個時間點，品牌有3大戰略機會：
1消費者認知率先植入，通過價值挖掘、價值教育及價值傳播，進行價值占位；
2關聯認知：關聯場景、關聯地域、關聯品類
3共同做大品類：導入期營銷公關先行；聚焦原點市場，多方面擴大認知
（未完待續，敬請期待）
下期預告
每個企業有且僅有6大品牌戰略機會之4：行業快速成長初期3大品牌戰略機會
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）