一邊瘋狂關店，一邊持續漲價，這些快時尚品牌ZARA們怎么了？
中國市場的錢，沒那么好賺了。
今年4月初，“ZARA 2個多月連關9家店”話題沖上熱搜，一時間，ZARA要退出中國市場的消息滿天飛。雖然最后ZARA出來回應說只是策略調整，閉店也沒有9家只是4家。但不可否認的，從Inditex集團（Zara母公司）財報可以看出，截至2024年1月底，ZARA在中國內地門店為96家。而四年前，這個數字還是179家，銳減將近一半。
ZARA之外，還有H&M、優衣庫、GAP，這四家是頭部國際快時尚品牌。數據顯示，H&M集團門店數量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家。
GAP品牌計劃到2024年初將計劃關閉350家門店，相當于北美門店總數約33%。
但是，和閉店潮相反的是，ZARA卻在逐步提高商品售價。根據瑞銀提供的數據，自2022年1月份以來，ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售價平均上漲了18.5%。
ZARA漲價帶來的明顯作用就是，雖然店鋪越關越多，ZARA全球營收、利潤卻持續增長：據Inditex集團2023年財報，其銷售額同比增長10.4%至2826.15億元人民幣，凈利潤約為423.05億元人民幣，同比飆升30%。
但是，在這個看似光鮮亮麗的數據背后，我們依然能夠敏銳地察覺到，雖然ZARA以及母公司盈利依舊，但Inditex整體增速放緩明顯。20211-2022兩個財年Inditex的銷售額增速分別為35.8%和17.5%，但是到了2023財年，這個數字降為10.4%。
同樣地還有H&M，雖然依靠減少折扣這個策略，2024年一季度業績營業利潤大漲至20.8億瑞典克朗（約合14億人民幣），利潤率達4%，高出預期的2.2%，但是集團凈收入同比下降2%。
H&M季度利潤率對比 ｜來源：公司財報
GAP則在2022年揮淚甩賣了大中華區業務，將生產、推廣和全渠道銷售全部甩出，由寶尊電商現金收購，作價僅4000萬美元（約合人民幣2.9億元）。
在此之前，Gap在中國多個城市大范圍清倉關店，涉及城市包括北京、上海、廣州、長沙、青島、昆明、中山等多個一二線城市。以線下而言，據其官網信息統計，目前Gap在中國僅剩110多家門店。該集團2022總體市盈率為-10.71，2022財年前三季度的虧損已達到4900萬美元。
至于兩年前曾揚言要在內地開設3000家店鋪的優衣庫，目前在中國的門店凈增數量持續下滑。2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門店分別凈增66家、64家和35家，同時下降的還有單店營收。
2023財年，中國門店的單店營收較2019財年的單店營收下降3%。與同樣高飽和的日本市場相比，中國門店2024財年上半年的單店營收也不到日本門店的一半，逼得優衣庫不得不改變策略，把開店重點將從門店數量轉向單店盈利能力。
而且，據36氪報道，有內部人士確認，優衣庫打折頻率正在降低，悄悄變相漲價成為現實。
不只是ZARA、H&M、GAP、優衣庫，曾經光鮮的歐美快時尚品牌，整體都在國內不斷上演敗退。2018年以后， Topshop、New Look、Forever 21、C&A就已紛紛官宣退出中國市場。Top Shop、A&F相繼在中國市場失利；2022年5月，男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳撤出中國市場；美國時尚品牌美鷹傲飛American Eagle正式退出中國市場。
這些快時尚品牌之所以在中國市場失利，固然有疫情影響、全球經濟環境不振的共性影響，但從根本來看，則是時代背景及消費人群的改變、中國國產品牌的崛起的環境之下，這些歐美快時尚品牌的產品質量和品牌理念卻沒有與時俱進的結果。
時代變化：7080老了，Z世代不買賬了
所謂快時尚，英文稱為Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前綴取自McDonald’s，意為像麥當勞賣快餐一樣販賣時裝。“快時尚”三大特點：上貨時間快、價格親民與緊跟潮流。
以ZARA為例，兩周速度上新、每年推出上萬新款，且都是模仿大秀或者市場流行款，這種做法在當時急需時尚服飾的70后80后來說顯然具有極大吸引力，給了他們一個低價就能體面時尚外出的選擇，成為ZARA們快速崛起的市場土壤。
從本質上來說，以ZARA為代表的歐美快時尚品牌，之所以能迅速崛起，除了遍布全球的設計團隊，其背后的自有自建的全球性供應鏈供應鏈起到了決定性作用。
但是，2018年之后，國內服裝企業供應鏈能力提升，國潮崛起，UR、熱風、MJstyle……國產快時尚品牌應運而生，尤其是江南布衣、麥檬、UR等本土品牌已經將觸角伸向了四五線城市，在下沉市場的覆蓋率增長明顯。加上新冠疫情的沖擊、線上電商平臺的崛起，消費者逐漸回歸理性，使得快時尚品牌洗牌加劇。
值得一提的還有消費人群及消費思潮的改變。最初跟著ZARA成長的70后80后已然成長，對服裝有了新的需求，而成長起來的Z世代不再盲目追求潮流，更加注重個性化體驗，簡約低調、環保可持續的理念逐漸深入人心，一些年輕消費者甚至開始學習服裝材質的知識。
當消費從品牌營銷驅動轉變為消費者驅動，在國力日漸強盛、民族自信心與日俱增環境下成長起來的90、00后一代，有了更多的選擇空間。國潮、漢服、獨立設計師品牌等細分市場的崛起，比快時尚品牌更敏銳地捕捉了青年時尚消費文化。
產品質量
“沒有一件ZARA能完整地走出洗衣機”
當初，消費者之所以選擇ZARA等快時尚品牌，是避免買地攤貨的購買升級。但是，越來越多的年輕人發現，衣服質量并不與門店的氣派相匹配。盡管號稱每年上新萬款，但買來買去還是那幾件。
更關鍵的是，用消費者在小紅書吐槽的原話來說，“沒有一件ZARA能完整地走出洗衣機”，洗過幾次之后往往比地攤貨還不如。夏天的衣服幾個月就進了垃圾桶，冬天的羽絨服、大衣也因質量不合格屢屢出現在“黑榜”上，經受不住時間的考驗。
ZARA被監管部門點名10次高居榜首，H&M則位居第二；2023年，ZARA在中國的市場運營再次陷入輿論的漩渦中：2023年9月，根據公開的監管信息，ZARA因涉及生產和銷售不合格產品被靜安區市場監督管理局處以1.3萬元人民幣的罰款，并且沒收了違法所得的1600余元。
天眼查數據顯示，ZARA此前因類似的品質問題，在中國市場已累計被罰款高達28萬元人民幣。
至于款式，則更加不接地氣，完全無視中國人的身型特點。
“剪裁一點也不適合亞洲人，夏天T恤領口能開到肚臍眼。”
“歐美模特身材已經很沒有參考性了，她們上天入地的高難度動作更讓人崩潰。”
“求求Zara了，我就想看看正常人怎么穿！”諸如此類的吐槽，曾經在小紅書比比皆是。早在ZARA們流行的年代，這些快時尚品牌的質量不是沒有被詬病過。但在消費者沒有更多選擇空間的時候，ZARA們還是依然牢牢占據消費者衣櫥。可是當時代的風已經吹向新的方向時，這些價格和產品質量不相匹配的快時尚品牌自然被消費者所拋棄。
海外快時尚品牌4大敗因
綜合來講，ZARA等快時尚品牌在國內紛紛遭遇滑鐵盧，無外乎以下四個原因：
1中國政治地位的提高和社會生產力提升，國產品牌認知提升，洋品牌認知優勢不再
中國服裝產業供應鏈能力的提升的背后，是中國產業結構的整體優化，是中國從“中國制造”向“中國品牌”的成功轉型。國貨不再是可恥的象征，而是年代一代表達自信、彰顯個性的象征。
與此同時，媒體傳播環境也在發生變化，由以前的集中化、精英敘事，轉向多元化、個體化、去中心化的媒介形態，信息透明度與日俱增，消費者獲取信息的途徑越來越多，對品牌的選擇權也越來越大，ZARA這類國外快時尚品牌的勢能正在被逐漸拉平，ZARA們也從不可替代變成隨處替代。
2快時尚品類定位不清，缺乏獨有心智資產
相比較lululemon的高端瑜伽運動定位，在7080后等初代消費者退場后，面對新的Z世代消費者，ZARA等快時尚品牌始終沒有一個清晰的品類定義：“ZARA是誰”“什么場景時我要到ZARA選購”。
在子品類快速分化的服裝行業，ZARA們無法提供有效的品類支撐，告訴消費者為什么選擇你而不是其他服飾，自然也就無法在消費者心智中占據獨特性。運動消費潮流與時尚定位的需求錯位，成為當下亟待解決的問題。
3供應鏈優勢不再是核心壁壘，shein就是例證
ZARA能做到兩周上新、每年上萬新款，后起之秀的shein從打樣到上架就只需要7天，一個月的新款就能抵得上ZARA一年的量。這種“快”是基于算法之上，自然也意味著以后也許會還會有其他品牌比shein更快、更卷、更碾壓。
所以，依托供應鏈所產生的優勢，實際上就是一個無解的黑洞，因為隨著技術的發展，永遠會有更快的速度、更便宜的價格占據時尚。
4本土化做得并不“用心”
按照Zara高層的全球策略，門店就是最好的廣告，不屑于做廣告，更不要提請中國年輕人熟悉的明星、博主和KOL代言互動，提振聲量了。
在2010年國內迎來電商紅利時，ZARA們依然把重心放在開線下門店，并沒有過多“看上”線上電商。直到2014年，ZARA才姍姍來遲入駐天貓平臺。
“ 我好不容易消費升級了
竟然還活在快時尚的陰影里？ ”
意識到問題的ZARA們紛紛都在尋求解決之道，從拓門店的跑馬圈地，開始轉向本土化、差異化、精細化的運營。
ZARA提升客單價，走大店路線，向高端時裝化轉型，高端線Zara Studio也陸續上線。Zara旗下另一個高端支線Origins，因簡潔寬大的設計被稱為“Celine平替版”；
HM開辟旗下高端品牌COS、ARKET、Other Stories。2021年，北京首店高調開業，擇址北京三里屯太古里，與LV、加拿大鵝僅隔幾百米。
優衣庫母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌。Theory面向精英客群，2012年在上海開出首店后，經多年試探，加快了中國市場的步調，在多個一二線城市的萬象城、恒隆、SKP等高端mall開出精品店。
這種“高端化”的確客觀上帶來了業績的恢復增長，根據2023年財報，Zara2023年銷售額大漲10%至2044.30億人民幣，Inditex集團毛利率提升至57.8%，創2016年以來新高。股價水漲船高。
但是，如何把消費者對快時尚品牌的認知，從性價比轉變為輕奢或者奢侈品品牌，才是真正的難點。畢竟，和真正的高端品牌相比，這些快時尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和設計師品牌和潮牌比，又缺少了小眾獨立感；和奢侈品比，更是不夠打。
更重要的或許還在于，在曾經的新疆棉風波中，HM、ZARA等快時尚品牌都引發消費者抵制。盡管這些高端副牌在宣傳時都盡量不提主牌，但是在信息透明化的當下，沒有什么是秘密。要重拾消費者信任，不僅要提升品質，恰飯姿勢也要好看。
結 語
2016年，ZARA在上海南京西路開設國內第一家門店時，應該不會想到今天需要通過關閉門店來提升整體盈利。
十年繁華轉眼過，享受完中國快時尚的超級時代紅利之后，眼下，ZARA們面對的對手不僅僅是以UR、MJSTYLE、TOPFEELING等為代表的中國本土快時尚品牌，還有在以抖音、淘寶、小紅書為代表的新興渠道上孵化的新晉品牌，如XUELI等，甚至是LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流買手店。
現在，ZARA們要想重拾消費者信任，需要做的不僅僅是洞察中國用戶需求，做好本土化，按照中國人版型設計穿著搭配，利用中國IP講好中國故事，更要順應電子商務發展，做好線上線下的持續發力聯通。
因為從根本上來說，并不是中國市場的錢難賺了，不是中國快時尚難做了，而是在于怎么做、如何做。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）