從4類人群入手，看不同氣質的家居品牌如何做好內容
文字，自有氣質。
“大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉”這是雄渾的劉邦。
“想當年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎。”這是豪放的辛棄疾。
“江邊一樹垂垂發，朝夕催人自白頭。”這是沉郁的杜甫。
“九死南荒吾不恨，茲游奇絕冠平生。”這是曠達的蘇軾。
品牌，也有氣質。
品牌是為認同它理念的人搭建的同溫層，不同的人群朝向也會推動品牌孕育出不同的氣質。
那么，品牌該如何通過內容營銷來強化自己的氣質，提高辨識度？
前不久，小紅書發布了《小紅書家生活行業方法論》，劃分出4類家居消費人群，而家居行業受眾面廣，消費頻次介于快消和耐消之間，客單價跨度也比較大，能容納不同氣質的家居品牌。因此，我們可以參考這個結構，從4類人群入手，來體會不同氣質的家居品牌在內容營銷上的微妙不同。
01-游牧青年
風格：輕盈治愈、趣味有梗
游牧青年，顧名思義，他們更追求生活的流動性，崇尚新鮮感，會被貼近互聯網原生語境的新鮮表達吸引。
所以能吸引到這類人群的品牌表達，往往鮮活有趣，充滿生命力。睡眠環境品牌「躺島」就是其中的代表之一。
該品牌的特色是“以物擬物”，通過可愛有趣的產品命名、外觀，讓消費者主動聯想到自己所熟悉的物品或體驗。比如貓肚皮枕、瓜瓜涼被、黃油小熊被、云朵枕等。
在策劃品牌活動時，躺島往往基于品牌已有的內容基因做延伸，比較注重通過活動的品牌辨識度和創意性，來滿足消費者的好奇心。比如在躺島貓肚皮枕產品上線兩周年之際，躺島策劃了一個名為貓肚皮復印展的活動，將品牌希望傳達的“治愈感”搬到了線下，以放大與貓相關的元素的形式具象化地呈現。
躺島的產品宣傳片的風格，也比較靈動，甚至可以說有點魔性，比如下面與純情商店街合作的《這夏涼了》。
《躺島 這夏涼了》
野獸派家居的品牌氣質中也有與之類似的部分。比如野獸派同樣會“以物擬物”，將面料根據使用感描述為“牛奶冰紗”，結合網格花紋和蘋果圖案稱“一兜蘋果”。
但是兩個品牌的氣質還是有明顯的區分。一是從品牌賬號小紅書內容來看，躺島更強調素人分享感和測評感，而野獸派家居更強調品牌感。二是在與其他IP的聯動，躺島目前合作的都是偏小眾，但在特定圈層有穩定受眾、且比較經典可愛的IP，而野獸派合作的IP知名度可能更高，且有可愛之外的不同面向。
這些點點滴滴的區別匯聚在一起，讓野獸派家居和躺島的品牌氣質有比較大的差異，而兩個品牌的共通點是它們生動、靈活的部分都能打動游牧青年的心。
02-筑巢青年&全能生活家
風格：松弛務實，安全穩定
筑巢青年和全能生活家傾向的品牌氣質有許多共通點，他們最大的區別可能就是年齡差距導致的消費力的差距，“筑巢青年”長大后就成了“全能生活家”，所以我想把這兩類放在一起來看。
“筑巢”和“游牧”詞義的區別，可以很好地體現這類人群和上文提到的“游牧青年”的區別，相對于制造自由靈動的氛圍感，他們更希望品牌能做出一些穩定、安全乃至美好的承諾。顧家家居與中好合作的《支點》，就呈現出了這種感覺。
《支點》
“支點”二字暗含的穩定、支撐的含義，切中了品牌核心消費群體追求安全感的心理需求，而情感溫度的附加，則是顧家家居區別于同類其他品牌的表達。可以看到，顧家家居在小紅書上的內容也更側重于強調實用性，會以攻略的形式給消費者有益的參考。
而且，品牌也會強調自己能滿足不同年齡層的家庭成員的需求，雖然這是一個很多人都恐婚恐育的時代，但是也同樣有許多人保留著對婚姻、家庭的向往，筑巢青年&全能生活家這兩類人群就大多會有這樣的心理需求。所以品牌的這類表達是必要且有效的，也是體現品牌差異的必要手段。
03-居家策展人
風格：設計驅動、高雅品位
“居家策展人”對于家的理解，也有區別于以上幾類人群的明顯特征，他們比游牧青年更重視家作為物理空間的穩定屬性，但和筑巢青年&全能生活家的區別是，比起“家庭”的含義，他們更看懂家所附屬的“精神港灣”的含義。家對于他們來說是體現個人審美趣味、生活方式的空間。
所以，服務于這類人群的品牌會對外溝通一些相對“有壁壘”的信息，比如設計理念、面料溯源等。因為生活方式的差異往往就是通過這些“壁壘”體現。
以最近剛獲得億級融資的家居品牌「詩丹娜SIDANDA」為例，這個品牌曾出現在董潔和章小蕙的小紅書直播里，她們二位優雅、精致的氣質，也剛好與品牌想體現的氣質契合。我們也可以通過品牌的小紅書內容看到，品牌重視自己的內容質感，輸出的內容向高奢看齊，強調藝術、品味、和品牌血統。
而生活方式和審美品位的體現，需要個體的承載，所以品牌會以核心用戶的真實經歷來延展制造內容。詩丹娜SIDANDA品牌公眾號，有一個專門的板塊叫做“自洽臥談”，通過與用戶的對談，體現契合品牌對生活方式的思考。
「詩丹娜SIDANDA」品牌介紹中的這段文案就將品牌的幾個重要元素和想呈現的氣質表達了出來。
以時代靈感為引，
承襲包豪斯實用主義哲學汲取天然之精粹，
在自然感知與藝術審美間探尋理想平衡,重釋新睡眠主義之美。
寫在最后
通過比較我們可以發現，品牌選擇何種類型的內容、內容側重測評感、品牌感、還是素人分享感、都會影響到最終品牌氣質的呈現。
我們把品牌氣質定義為：消費者對一個品牌的綜合心理印象。那么這個心理印象一定是復雜、多面且高頻變化的，所以對品牌也是很大的考驗。
首先，品牌需要懂自己的核心消費群體，懂得他們的心理需要，也懂得他們會被哪種類型的內容打動。或者說哪種內容能給他們提供情緒價值或實用價值。
其次，則是品牌需要懂自己，懂自己想要堅持的是什么，想體現的是什么。這樣才不容易被短期的內容風向所迷惑，損害品牌印象。
愿商業世界百花齊放。
圖片來源：各品牌小紅書、公眾號
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