專訪馬曉宇：在歐萊雅這座莫奈花園里，“種花”27年
當談到自己的優勢的時候，馬曉宇選中了一個詞——悟性。
她說：“我最近在看叔本華的《作為意志和表象的世界》，其中談到了悟性，我可能屬于悟性比較高的，除了這一點之外，我覺得沒有特別的長處。”
叔本華在書里寫到：“悟性是直接的了知，是一剎那的事情，是突然的領悟，而不是抽象中漫長的推論鎖鏈的產物?！?/strong>
在27年的歐萊雅生涯中，馬曉宇有數不清的剎那的了知，又或者說她的工作就是由對市場天生的悟性加之快速的反應而組成的，一次次地看到表象后的因果，又從因果推導表象。
1997年，馬曉宇接到一通來自歐萊雅的面試電話，這通電話改變了她的人生軌跡。
面試她的是一位法國老太太，看著踩著一雙涼拖，穿著一件白T，素面朝天的小馬，老太太笑著問她，“到我們這兒每天都要化妝，你會覺得很難受嗎？”馬曉宇回答道，“怎么會呢？我現在是不懂，可我愿意學??！你讓我每天做會變美的事我當然愿意了！”
就這樣，經歷層層面試，馬曉宇進入了歐萊雅在中國的團隊。彼時她從上外法語系畢業不過三年，也才辭去五金礦產進出口公司穩定安逸的工作不久。
2004年，馬曉宇成為蘭蔻品牌總經理；2021年，升任歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理；2023年9月，法國歐萊雅集團宣布一系列人事任命，她被任命為新設立的歐萊雅中國副首席執行官一職，負責管理歐萊雅中國的各事業部。
相比起按照職級來劃分她的人生階段，她覺得“生意可以分為幾個階段。如果說是‘人’的話，我覺得是從量變到質變的過程?！?/strong>
今年2月，她正式履任，成為了在歐萊雅集團取得最高職位的中國人。上周的2023/2024年度發展戰略溝通會，是她正式成為歐萊雅中國副首席執行官后的首次正式媒體對談。
在聚光燈下，在她娓娓道來的對談中，Morketing感受到了她強大的人格魅力和敏銳的市場洞見。
一、過去的成功，
絕對不是未來的配方
向上生長，須得向下扎根，在進入歐萊雅的前五年，馬曉宇做的事情就是在歐萊雅這片沃土扎根。
“當年沒有電商，我做了四、五年的銷售，天天在外面跑，接觸商場、客人和BA，洞察市場的變化?！彼貞浀?，“我可能對生意上的事情、對市場比較敏感，所以我覺得前面幾年扎扎實實的基本功為我奠定了非常好的基礎?！?/strong>
那時的歐萊雅還只有兩三個牌子，一年的營業額加起來大概不到一億。但蓋保羅（前中國歐萊雅總裁）相信中國這個市場一定會騰飛，更重要的是，他選擇相信中國的這些年輕人，那些和馬曉宇一樣的年輕人。
馬曉宇說：“其實這個行業在當時并不存在，我們對于這個行業、專業是一無所知的。他當年對中國的信心，對中國年輕人的信任，讓我們覺得，雖然公司還很小但我們很強大。那種感覺是很美好的，是一代又一代的傳承?！?/p>
如果總結她職業生涯的主旋律，那必然是對歐萊雅的熱愛和篤定以及腳踏實地的工作態度。
所以，即使馬曉宇如今已經是很高級別的管理者，但她每天做的還是非常腳踏實地的事情。三年前，她成為了歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理，升職后的她面對的是開不完的會，終于需要她出差一趟，回家停車的時候，馬曉宇竟興奮到一腳油門把車撞到墻上了。
她說：“坐在辦公室里看到的都是問題，一旦去到前線，你看到的都是方法與機會。”
當然，沒有人可以一直順風順水，“過去的配方無法贏得當今的天下，更不可能去贏得未來的天下”，這是馬曉宇在經營蘭蔻20多年里學到的重要課題。
冷水是在2010年澆了下來的，那一年市場開始發生變化，但馬曉宇仍沉浸在2008年快速增長帶來的喜悅中，沒有更及時地作出反應，眼見著陷入低迷，她開始力挽狂瀾。
那年夏天，她第一次把蘭蔻的門店開出了北京、上海，開到了中國的三線、四線城市，就此抓住了老百貨下沉的機會。“當年我第一次去了南邊，我當時去了惠州、佛山、中山還有東莞，在這四個地方開了三家店，其中兩家經營到現在。”
2015年，她憑借敏銳的嗅覺，又抓住了一波線下購物中心的機會，“我記得是2015年年底，那時候百貨開不動，購物中心每年卻能開300到400個，我覺得這是一個很好的想法，隨后第一個門店就在購物中心就開了?！?/p>
很快，移動互聯網時代到來，她將品牌的秀場瞄準了京東、天貓。她說：“在蘭蔻這么多年以來，其實是贏在好幾個節點，踩在時代的步伐上?！?/p>
對于這段經歷，她回憶到：“我覺得自己很幸運，先是享受了一波增長，又被抽了一下耳光，增長之后如果自己沒有進取的心，沒有思辨的心，你再增長是會被吃掉的，在后面十年中，市場也非常給力。我覺得這個世界上，像我這樣50多歲的人，最可怕的是自我封閉、自以為是，安于自己過去的成功。我覺得人一旦封閉或凝固了，這個人是不會進步的，所以我學會了更加開放與積極的思想?！?/p>
隨著職級的升高，她總結出了一套心法，“做到越高級別的老板，其實每天的事情是無盡的，我扮演的角色更多是提早找到方向，知道資源往哪里放。這是一支很強大的隊伍，老板的作用是找對方向，你把所有的資源放到對的軌道上，讓這個風吹著你往上走。如果老板指的方向不對，下面同學再努力，在逆風賽道中是長不起來的。”
“我從來不是追求完美的人，我一直是抓大放小的。現在我的挑戰是，我滿眼看到的都是機會，但是資源、人力和時間都有限，在這么多機會中，我該如何找到四、五個最切中要害的點，帶領團隊把資源放在背后，能夠讓歐萊雅中國更加發揚光大。”
二、歐萊雅長紅的三個秘訣：
人、品牌布局、投入
從只有兩三個牌子到如今四大部門、37個品牌形成矩陣；從年營業額不足一億到四百億歐元，歐萊雅在中國的加冕之路離不開三個關鍵：人、品牌布局、投入。
“第一個是人?！?/strong>馬曉宇說：“歐萊雅中國很愿意去用不一樣的人，是一種愿意用人的企業文化，敢于去讓團隊試錯。”
今天，在高檔化妝品部有三代人，70后，絕對的江湖一姐一哥、最懂生意的老專家、老法師；85后，正值最當打的年紀，任職品牌經理等要職；95后，真正實操的一代人，擁有無限活力和創意。
她說：“我最擅長的其實是用人，用人的前提是，你要知道自己有什么不知道的，且你不知道的時候，你就真正認可自己的不知道。你要對自己的強項更加自信，但也要更開放地接受自己不懂的地方。我形成了自己的世界觀，即融合的力量，我發揮我的強，但也知道自己的弱，有慧眼能夠找到幫我彌補薄弱方面的人，大家湊在一起完成最后共同的目標?！?/strong>
像當年蓋保羅對馬曉宇那一代年輕人的影響一樣，現在的馬曉宇同樣用自己對歐萊雅的熱情，觸動、感召著一波又一波的年輕人，好似傳承一般，流淌在歐萊雅的品牌基因里。
第二條是歐萊雅源頭的品牌布局。
馬曉宇舉了一個非常精妙的例子，她將歐萊雅比作是一個莫奈花園?！澳位▓@微妙之處在于，大藝術家在布局花園的時候，從第一天就想好，每個角落布置什么樣的花，保證一年四季，從窗口看出去總有美景?！?/p>
品牌也是一樣的，不可能永遠都在花期，不可能市場好所有品牌都好，“整個品牌的布局是東邊不亮西邊亮”。
“因為，上中下，護膚、彩妝、香水，整體品牌的布局特別到位，所以讓我們有很強的抗風遮雨的能力。”她說到，“過去幾年，在溢價市場騰飛的時候，我們高檔化妝品部就非常飛躍。如果未來兩三年，隨著中國的經濟形勢，相對性價比更高的產品更有市場的話，我的大眾化妝品部(CPD)和皮膚科學美容部(LDB)，這些品牌就可以飛躍。所以我覺得整個品牌布局非常有層次感?！?/p>
第三點是投入，對中國市場的投入。
“我們看到很多集團，可能市場好的時候投入很大，市場稍微一緊張就要收縮。但過去27年當中，無論刮風下雨，市場好、市場不好，蓋保羅先生、歐文中先生、安鞏先生……對中國市場、對中國團隊是有無比信心的，他們對中國發自內心地有一種別樣的情懷?？偛繉炯挠韬裢瑫r引擎馬達也拉得足足的?！?/p>
今天，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用。這個投入來之不易，可以說是點石成金的存在。該中心將升級歐萊雅中國供應鏈能力，更好地支持電商業務，以更智能、更敏捷、更定制化的產品和服務滿足日益增長的消費需求，為歐萊雅北亞乃至全球市場的運營打造新標桿。
三、下一個“中國”，還是中國
目前歐萊雅中國已服務1億消費者，未來有望觸及5億消費者，2024年第一季度顯著引領市場，增長達6.2%，而6.2%這個數字相當于意大利每年美妝市場的一半，中國仍然是投資的沃土，下一個“中國”，還是中國。
在這個變化如此之快，運營手段復雜程度遠超西方的中國市場，歐萊雅需要一位真正懂中國，懂中國人，懂中國市場的領導者。
“我一直都很慶幸沒有太早升職”，馬曉宇很真誠地講出這句話?！皬?997年到2021年，我一直在前線奮斗，沒有過早地做高屋建瓴的工作，因為中國市場變化太快了。如果早五年升職，可能我就無法理解對生意真正的操守。集團為什么給我這一新的職位，一方面可能是因為歷史業績比較好，更重要的是我對生意的未來感知?！?/p>
當談到歐萊雅對未來的布局時，馬曉宇分享了四個藍海市場。
在30年前，美妝的主要消費群體大約在25歲到45歲之間，而現在，這個年齡范圍已經從15歲擴展到70歲。并且隨著社會的發展進步，大眾對“美”的認知也有了更深的認知和追求。
“50+”這個概念被她多次提到，她說：“我是身處這個年代的人，我深知道我們這一代50歲和20年前50歲是完全不一樣的，這是一個社會層面的變革。這群50歲的人受過良好的教育，年輕的時候也一直對自己很好，雖然退休后收入上有一定變化，但是對品質的追求是不變的，所以如果能夠針對這個群體，推出品質高，性價比高，功效非常特定的產品，這絕對是一個藍海賽道。”
自然而然，她關注到了另一端的年輕的客群，那群15-18歲的客人。這群阿爾法世代的高中生，對美擁有無比的熱情。馬曉宇將自己那個年代的高中生和現在的高中生做對比，說“我們那個年代的高中生不可以用各種美妝產品，現在高中生特別活躍。但他們消費心理是不一樣的，他們還沒有到買大牌的心智，但是他們那種嘗鮮心理特別強?！?/p>
這些15、16歲小姑娘喜歡追逐潮流同款，容易被種草，女主角涂什么顏色，小紅書推什么顏色，就會有購買的欲望，追求的是快速的消費，所見即所得，一支整支口紅永遠不會用完，30、50塊錢的化妝品已是足夠。
第三個群體是男性。男性美妝市場在其他國家是很發達，但目前在中國，品牌做這方面工作還比較少，所以她認為男性護膚需求還是有巨大潛力可以被激發。
馬曉宇舉例：“我們碧歐泉兩個月以前調整策略全面進攻男士，還是小有成績的。開在商場五樓始祖鳥、迪桑特旁的柜臺單產就特別好。反而是開在一樓女孩子的美妝店旁邊的不一定好。你做生意要活絡，客人在哪里我要去哪里?！?/p>
最后一點關注到的是香水。從宋朝開始中國人對香氛就有巨大的需求，當時出現了新興的著作門類《香譜》，專門記錄各種香方和相關的文人軼事。但眼下，香水在中國市場還很小，僅占全球6%，仍然有很大的發展空間，因為在中國人的骨子里，大家是愿意有美好的味道在身上的。
在我們以往的認知里，國人的需求和市場的發展是護膚、彩妝、香水，這樣遵循順序一步一步打開的，但現在護膚、彩妝、香水是可以并行的。馬曉宇表示：“香水和彩妝一樣，考驗的是品牌造夢能力，一定要快，要靈，要仙。買你這個東西不是買一個結果，而是買這種感覺。”
四、結語
美是人類最樸素的需求，是人類共通的表達，而品牌正是這些需求和情感的載體。
Create The Beauty That Moves The World，對于這個有著宏大愿景的品牌來說，進入中國，27年很短，成立至今，115歲也很年輕。
在中法建交六十周年之際，歐萊雅集團交出了亮眼的成績，第一季度，同比增長9.4%，合并增長8.3%，銷售額達到112.4億歐元，所有事業部均實現增長，持續超越活躍的全球美妝市場平均水平。
它將承載怎樣的使命，又將如何抒寫“美”的華章，在時間和空間的交織下，一切都值得被期待。
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