每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

即將走進(jìn)初夏，創(chuàng)意的活力正在盛放：

淘寶把時(shí)尚秀場(chǎng)搬到了家鄉(xiāng)的雪山邊、城墻旁，因地制宜地詮釋時(shí)尚美學(xué)。

健力士啤酒廣告帶著“宇宙級(jí)”浪漫，億萬(wàn)氣泡形成一片美麗的銀河。

全聯(lián)福利中心創(chuàng)作保健品廣告，輸出凡爾賽語(yǔ)錄，讓AI發(fā)揮想象力，趣味提醒大家養(yǎng)好身體。

美團(tuán)外賣挖掘iPhone的“i”更多字意，玩心大開，展現(xiàn)i人買 iPhone的一連串樂(lè)趣。

全棉時(shí)代在世界地球日，邀請(qǐng)被山海治愈過(guò)的朋友們，一起治愈山海。

宜家深圳商場(chǎng)十六周年，商品文案一個(gè)比一個(gè)真實(shí)，堪稱年輕人嘴替。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、穿梭在11座城，淘寶辦了一場(chǎng)家鄉(xiāng)時(shí)裝周

品牌主：淘寶
代理商：CubeRights 對(duì)立方 北京

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推薦理由：

時(shí)尚，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個(gè)地方都有自己的時(shí)尚風(fēng)格，需要被更多人看見。基于此，淘寶辦了一場(chǎng)家鄉(xiāng)時(shí)裝周，根據(jù)11座城市的地域文化，打造各具特色的時(shí)尚美學(xué)。一張張個(gè)性鮮明的主題海報(bào)，看到的不單是對(duì)時(shí)髦的具象化和在地化表達(dá)，更是一座城獨(dú)有的生活故事和精神氣質(zhì)，令人沉浸其中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Super朵拉，市場(chǎng)策劃：

面對(duì)時(shí)尚議題的解答，品牌營(yíng)銷常常會(huì)陷入同質(zhì)化的困境，以先鋒概念為精神內(nèi)核，在寬闊的室內(nèi)空間去打造視覺上的美。然而這樣對(duì)時(shí)尚的表達(dá)不僅乏善可陳，更與大眾生活相距過(guò)遠(yuǎn)，無(wú)法引起興趣和關(guān)注。看到淘寶這次案例時(shí)，覺得蠻開心的，品牌在時(shí)尚語(yǔ)言上的詮釋，更有人情味和生活感。

漳州設(shè)計(jì)師風(fēng)，大魚海棠般的氛圍感，與這座城市遙相呼應(yīng)，大連鹽系休閑風(fēng)，隨性有趣的時(shí)尚穿搭，感覺到撲面而來(lái)的海風(fēng)等等，含有城市文化特色的時(shí)尚美學(xué)，總能讓人回味無(wú)窮。

說(shuō)實(shí)在，營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵在于內(nèi)容是否與我生活有關(guān)。這個(gè)案例之所以有不錯(cuò)的反饋，還有在于關(guān)注到人們想傳遞家鄉(xiāng)之美的心。

檸檬圓圓團(tuán)，文案：

這個(gè)項(xiàng)目吸引我的地方在于營(yíng)銷概念，家鄉(xiāng)時(shí)裝周，不僅打開人的好奇心，想知道自己家鄉(xiāng)有沒(méi)有上榜，更結(jié)合當(dāng)下大眾對(duì)國(guó)潮的文化自信，展現(xiàn)不同風(fēng)格的時(shí)尚。此外，文案寫的很有意思，幾句諧音梗越品越有味，既有當(dāng)?shù)仫L(fēng)景特色，又有時(shí)尚態(tài)度，可見文字的力量。

小方塊，設(shè)計(jì)：

我覺得這系列海報(bào)完成度挺高的，整體色彩搭配和人物站位都十分契合。更重要的是既然以家鄉(xiāng)時(shí)裝周為主題，畫面里的城市元素要鮮明，不是背景板作用而已，與文案相輔相成，才能抓住人的注意力。

2、一杯啤酒里的億萬(wàn)氣泡，就像銀河一樣震撼

 品牌主：Guinness 健力士
代理商：FRED & FARID Shanghai

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推薦理由：

確認(rèn)過(guò)眼神，是心動(dòng)的感覺！億萬(wàn)氣泡匯聚成一片銀河，健力士啤酒廣告用以小見大的手法，玩出不一樣的視覺氛圍。一杯啤酒，一場(chǎng)119.5秒的銀河漫游，無(wú)法抵抗的視覺魅力，讓人感受產(chǎn)品所帶有的感性力量。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Super朵拉，市場(chǎng)策劃：

第一眼就愛上健力士這支廣告。相信不少人在喝啤酒的時(shí)候，會(huì)忍不住觀察杯里的氣泡，看著看著就入迷了。然后等氣泡消散點(diǎn)，再一飲而盡。可見品牌視覺廣告里暗藏了對(duì)大眾生活的洞察。

而且我覺得做視覺廣告，要注意植入元素的取舍。過(guò)多的元素會(huì)讓找不到重點(diǎn)，不理解廣告?zhèn)鬟f的信息是什么。回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)廣告，就主打氣泡元素，信息很直觀。

檸檬圓圓團(tuán)，文案：

“單一”的視覺廣告，做出豐富的視覺效果，很考驗(yàn)創(chuàng)意功力。這支健力士廣告做到了，起到了放大器的作用，直抒胸臆地突出產(chǎn)品特點(diǎn)，享受冒氣泡的啤酒，相當(dāng)于一場(chǎng)美妙的小時(shí)光。

小方塊，設(shè)計(jì)：

視覺力，也可以是情緒力。能讓人覺得好看有趣的視覺，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到生活的美好記憶。場(chǎng)景感，是這支廣告的核心支撐，從生活場(chǎng)景銜接到宇宙場(chǎng)景的遐想，增添些許意味。

3、全聯(lián)保健品廣告：14條老人凡爾賽語(yǔ)錄

 品牌主：Pxmart 全聯(lián)福利中心

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推薦理由：

為了在年輕群體里滲透「保健品」這一品類，全聯(lián)用AI生成了一組文案海報(bào)。跳脫出長(zhǎng)輩說(shuō)教的思維框架，通過(guò)玩梗與輕松的一語(yǔ)雙關(guān)，展示大健康年輕態(tài)的新敘事方式。

精彩點(diǎn)評(píng)：

見和，文案總監(jiān)，樂(lè)眾華：

這套平面十分有趣，帶著金庸先生筆下老頑童玩世不恭而又憑實(shí)力打服的思維風(fēng)格。

邏輯上主打高齡人士和年輕人對(duì)話的語(yǔ)錄，整套文案句式統(tǒng)一，繪聲繪“色”，帶有三分傲嬌三分炫耀又有三分不可一世，直擊年輕人需要好好保養(yǎng)身體，才能像我們高齡人士一樣健康，玩樂(lè)漫漫人生的洞察。

AI出品的畫面與這種倚老賣老味道文風(fēng)的文案相得益彰，有趣夸張但又不得不信。

L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：

標(biāo)準(zhǔn)的全聯(lián)文案，運(yùn)用對(duì)比的手法，將老一輩對(duì)小一輩的經(jīng)典口頭禪，詮釋趣味文案。

整體討喜感十足，有被狠狠地拉了一波好感度。最后的反差感設(shè)計(jì)得很巧妙，輕輕地在消費(fèi)者的心尖敲了一下，更能很好地傳遞全聯(lián)特價(jià)以及保養(yǎng)的利益點(diǎn)，AI的運(yùn)用也還算新鮮。

FaFa，品牌咨詢公司策略：

切入角度比較有意思，從策略上看是反著來(lái)的，制造了反差感，是一種嬉戲游樂(lè)的心態(tài)。

但如果不看文字解讀，我猜有人會(huì)覺得海報(bào)文案多少帶一點(diǎn)爹味，反而看到最后一張，會(huì)會(huì)心一笑，“原來(lái)你是在講這個(gè)”，特別是主人公賤萌的表情，給文案加分了。

當(dāng)然，缺點(diǎn)是……總體上還是比較簡(jiǎn)陋，不論是文案還是畫面，可以AI結(jié)合人，再提高一下精致度就更好了。

4、美團(tuán)外賣：iPhone 的i，原來(lái)是i人的i

 品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：SG勝加

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推薦理由：

美團(tuán)又來(lái)整諧音梗了！這次， 為了傳播美團(tuán)外賣可以買iPhone（以及手機(jī)、平板、筆記本等數(shù)碼3C產(chǎn)品）了，品牌將玩梗的目標(biāo)定在了iPhone的i上。當(dāng)性格測(cè)試?yán)镆陨缈种Q的i人，想要買iPhone，會(huì)發(fā)生什么趣事？這波乍看有點(diǎn)扯，但是一只短片看下來(lái)，“i人上美團(tuán)買iPhone”的記憶點(diǎn)，卻也一種略顯鬼畜卻又平白很合理的方式， 深深刻在了我等i人心中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

DO，文案：

美團(tuán)是懂i人的。光看標(biāo)題，還有點(diǎn)嫌棄這么玩梗。片子打開一看，立馬就有代入感了。確實(shí)對(duì)于i人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)、外賣不光是方便，也解決線下買東西時(shí)的社恐。后面的幾個(gè)梗有的就不是很能get，但整體來(lái)說(shuō)，玩梗的同時(shí)，還蹭了下蘋果的品牌知名度，可以說(shuō)是找到了一個(gè)很巧妙的方式，把美團(tuán)能買手機(jī)這個(gè)點(diǎn)，說(shuō)清楚了。

淼，汽車品牌數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理：

有明確業(yè)務(wù)信息要傳遞的項(xiàng)目，就看怎么把這個(gè)信息點(diǎn)最快最好的傳達(dá)出去了。從i人這個(gè)流行的社交貨幣上做文章，i人買iPhone，最抓人眼球的一句話，特別有效地就攻占了人的記憶。視頻內(nèi)容風(fēng)格也有梗有趣，第一個(gè)片段出來(lái)， 這種整活很對(duì)現(xiàn)在年輕人胃口。再往后看，品牌也并沒(méi)有“不管e人死活”，每一小段都有梗有趣也照顧到了不同用戶和不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。一句有力的開場(chǎng)、幾段有梗的信息跟隨，“天花亂墜，不離其宗”，確實(shí)做到了業(yè)務(wù)信息的有效傳遞。

Kimi，SAM：

在不了解背景的前提下看到過(guò)它，在一頭霧水但又有趣的矛盾狀態(tài)下看完了，這種無(wú)厘頭的趣味就是把人的理性細(xì)胞“殺死”，然后填充進(jìn)“買iPhone上美團(tuán)”的信息，甚至這個(gè)信息都不完全，但至少“iPhone”和美團(tuán)是深入記憶的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)短片出色地完成了任務(wù)。

5、全棉時(shí)代世界地球日特別行動(dòng)：山海治愈一切，我們治愈山海

品牌主：Purcotton 全棉時(shí)代

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推薦理由：

一直以來(lái)，當(dāng)我們心中聚滿不得解的問(wèn)題，總喜歡走向山海，在山中的草木、海浪的波紋里，尋回自己的野性、生活的色彩。但山海也有它們的問(wèn)題：山海還能如故嗎？

世界地球日，全棉時(shí)代反向提問(wèn)，呼吁被山海治愈的大家，將治愈交換還與山海。借此，品牌也同步發(fā)起“山海治愈計(jì)劃”，以四大品牌行動(dòng)踐行環(huán)保。反向追問(wèn)的環(huán)保倡議不疾聲厲色，卻足夠發(fā)人深省；從公眾倡議到落地的品牌行動(dòng)，也足見品牌“治愈山海”的誠(chéng)意。

精彩點(diǎn)評(píng)：

DO，文案：

以前看很多品牌做環(huán)保倡議，都會(huì)特別有一種說(shuō)教感，要么就是拼命上價(jià)值上價(jià)值，說(shuō)的太空。全棉時(shí)代這個(gè)就蠻好的，首先去說(shuō)山海治愈人心這個(gè)方向，結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)情緒去說(shuō)，直接就把心理距離拉近。這個(gè)時(shí)候在說(shuō)，我們也要回關(guān)一下山海啊，方便聽的進(jìn)去， 因?yàn)樗尛h(huán)保這個(gè)事情和我們有關(guān)了。另外品牌內(nèi)容做的也比較輕，貼合這個(gè)“治愈”的主題，品牌行動(dòng)做的也有理有據(jù)，整體算得上是見水準(zhǔn)的環(huán)保公益項(xiàng)目。

淼，汽車品牌數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理：

一直比較喜歡全棉時(shí)代。能從他們做的項(xiàng)目里，感受到這個(gè)品牌的溫度。比如之前一些女性議題的片子，不能說(shuō)創(chuàng)意做的多么多么優(yōu)越，但就是給人一種溫柔又動(dòng)人的感覺。包括這次的項(xiàng)目，從“治愈”這個(gè)點(diǎn)去談?wù)摥h(huán)保，整體調(diào)性依然溫柔的，內(nèi)容看下來(lái)又能讓人記住。同時(shí)又都是有條理清晰的品牌行動(dòng)落地。在營(yíng)銷中，能持續(xù)呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌氣質(zhì)和品牌行動(dòng)力，很是難得。

Kimi，SAM：

先說(shuō)短片，整體色調(diào)溫柔治愈，娓娓道來(lái)的文案讓人放松其中，從而引出的環(huán)保議題也變得自然親近，更近距離的觸發(fā)行動(dòng)。隨后，落地的三個(gè)行動(dòng)方案，讓主張變得具體可信，或許在把故事講花哨的前提是，品牌把動(dòng)作都做得踏實(shí)。

6、宜家深圳商場(chǎng)十六周年，商品文案堪稱年輕人嘴替

品牌主：IKEA 宜家

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推薦理由：

宜家又一次為“打工人語(yǔ)錄”這一營(yíng)銷熱詞拓展出新的場(chǎng)景聯(lián)想力。

前置消費(fèi)者的「懶」性生活方式，宜家深圳商場(chǎng)在十六周年慶典之際，通過(guò)有人生哲思的文案，將低價(jià)理念變成與每個(gè)人都息息相關(guān)的生活元素，釋放出更多情緒價(jià)值。

精彩點(diǎn)評(píng)：

見和，文案總監(jiān)，樂(lè)眾華：

這套作品的第二句最近流傳很廣。整體文案走雙關(guān)和反語(yǔ)路線，生活感強(qiáng)烈，對(duì)年輕人有吸引力，有不少值得記錄的金句，也有雞湯感覺的銀句。

寫床墊，手推車是激勵(lì)風(fēng)格；寫兒童凳，格子柜估計(jì)取材李欣頻；寫毛巾、靠墊像王家衛(wèi)臺(tái)詞；寫掛鐘，浴室地墊是網(wǎng)感風(fēng)；寫花瓶、杯子、儲(chǔ)物籃、門墊是擬人自嘲風(fēng)……基于不同產(chǎn)品，文風(fēng)有所差異，很考驗(yàn)文案平時(shí)的積累和涉獵。

L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：

七分年輕人嘴替，三分對(duì)社會(huì)反省，多樣化的文案語(yǔ)境下，偶有驚艷字句，但更多的傾向于雞血等話語(yǔ)。

總體符合購(gòu)買場(chǎng)景，能勾起購(gòu)買欲。不過(guò)，這一系列感覺較為中庸，近期在線下看的宜家文案配合畫面玩味十足，希望之后能看到展示。

FaFa，品牌咨詢公司策略：

從消費(fèi)者心態(tài)看，逛商場(chǎng)，快樂(lè)和氛圍感很重要，否則我直接網(wǎng)上買就行了。

宜家這組海報(bào)文案，幽默而巧妙，和產(chǎn)品結(jié)合得緊密又輕松。從策略人的習(xí)慣看，我們時(shí)不時(shí)要寫RTB，追求簡(jiǎn)潔、清晰、接地氣的表達(dá)，這組文案下方的小字，也寫得不錯(cuò)。

最后，從文案學(xué)習(xí)的角度看，怎樣寫得有趣又貼合產(chǎn)品，怎樣制造幽默的矛盾感，這組海報(bào)給了很好的示范，是值得文案新人學(xué)習(xí)的材料。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！