采訪：Roy、Joy、Lillian
撰文：Roy

一年前，數(shù)英采訪了TOPic的兩位創(chuàng)始人陳聲雄（阿雄）和李雪（Snow），報(bào)道了他們創(chuàng)立TOPic的經(jīng)歷和故事：《辭職創(chuàng)業(yè)，一年做到5000萬營業(yè)額，我們采訪了TOPic的兩位創(chuàng)始人》

在采訪文章發(fā)布后，兩位勇敢創(chuàng)業(yè)的冒險(xiǎn)精神，以及對創(chuàng)意行業(yè)和作品負(fù)責(zé)的真誠態(tài)度，感染到很多對創(chuàng)意行業(yè)充滿向往的人。一年過去后，TOPic 發(fā)生了什么變化？他們又服務(wù)了哪些客戶，產(chǎn)出了怎樣的作品？成立兩年后，TOPic是否還在堅(jiān)持著自己的創(chuàng)意理念？

帶著這樣的疑問，同樣也是借著TOPic成立兩周年的契機(jī)，數(shù)英聯(lián)系了TOPic核心團(tuán)隊(duì)成員，試圖給大家還原一家新興創(chuàng)意熱店的生存現(xiàn)狀。

后排左起：張賀毅、張亭亭、吳文星
前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄

不斷創(chuàng)造話題的TOPic

“認(rèn)真做有趣的事，是創(chuàng)建TOPic的初衷，一起做出打動人心，也打動自己的作品”。

在創(chuàng)意行業(yè)，通過作品了解廣告公司是最好的方式。一年前，阿雄和Snow跟我們強(qiáng)調(diào)的TOPic的創(chuàng)立理念以及價(jià)值觀，在過去的作品中隨處可見。

1、不自嗨，用真實(shí)打動人

碎片化的媒介，興趣圈層的孤立，讓普通消費(fèi)者和廣告從業(yè)者對廣告的理解和關(guān)注點(diǎn)，很多時(shí)候不太一致，“自嗨”、“尬”廣告層出不窮。TOPic認(rèn)為這是因?yàn)?strong>“沒把消費(fèi)者/用戶放在最重要的位置”。

“TOPic是一家‘說人話’的創(chuàng)意公司”，阿雄說到。“我們通過對人的洞察、準(zhǔn)確的策略、人接受信息的邏輯性，傳遞品牌給人的善意和溫度。”

2019年，TOPic幫助互聯(lián)網(wǎng)短視頻品牌快手，在元旦前夕推出一波跨年?duì)I銷。以“在快手，看見每一種生活”為Slogan，用自然不造作的影像和文字，呈現(xiàn)了手工耿、養(yǎng)狼女孩等平臺上100位創(chuàng)作視頻的“老鐵”（快手用戶之間的昵稱）的生活狀態(tài)。

快手2019跨年廣告：在快手，看見每一種生活

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每個(gè)人的生活，都值得被記錄和看見。而來自真實(shí)原汁原味的故事，才最能打動人。

快手的跨年傳播，記錄了100位老鐵發(fā)自內(nèi)心對生活的熱情，也感動了許多身處一線城市的潛在用戶，讓人們感受到快手對每一位創(chuàng)作者的尊重和理解。在元旦品牌跨年集中營銷輸出時(shí)期，用溫度贏得了掌聲。

2、懂創(chuàng)意，也懂營銷

作為一家創(chuàng)意熱店，TOPic對作品的創(chuàng)意水準(zhǔn)有著非常高的要求，這讓他們獲得了很多服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會。但同為互聯(lián)網(wǎng)品牌，主打“平臺”的電商品牌，和主打“產(chǎn)品或服務(wù)”的品牌有著截然不同的營銷邏輯。

同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品服務(wù)大同小異、電商節(jié)日營銷讓很多創(chuàng)意難以發(fā)力。而TOPic在服務(wù)京東電腦數(shù)碼的過程中，從品牌Slogan“玩所未玩”出發(fā)，挖掘趣味和品牌的內(nèi)在屬性。2018年11月，通過“玩=王元”的拆字幽默發(fā)起“一百萬找王元做代言人”的線上線下懸賞計(jì)劃，引起包括央視在內(nèi)的多方關(guān)注，在電商品牌激戰(zhàn)的年終促銷季殺出重圍。

京東：“一百萬找王元”太直接？直接就對了！

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通過魔性的圖片和視頻，改變傳統(tǒng)“年貨”認(rèn)知并與數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，在年貨節(jié)期間打出#升級的年貨#新概念。

京東電腦數(shù)碼：升級的年貨沙雕廣告

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電商品牌更注重實(shí)效性，且在玩法上很多元。負(fù)責(zé)京東項(xiàng)目的吳文星（Kimi Wu）跟我們解釋為“客戶敢于嘗試且愿意為有趣、有創(chuàng)新性的idea買單。”

“做的廣告內(nèi)容跟大家都愛看的那些東西（娛樂）去比較，至少要和那些一樣吸睛，一樣有趣才過關(guān)。”

3、服務(wù)好本土品牌，再服務(wù)國際客戶

過去一年，TOPic不僅繼續(xù)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)為主的本土品牌，同時(shí)還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國際性品牌。

作為TOPic服務(wù)的國際客戶之一，萬豪集團(tuán)旗下萬麗、威斯汀、艾美三個(gè)品牌的亞太區(qū)內(nèi)容皆由TOPic負(fù)責(zé)。其中萬麗 × 蔡健雅（Tanya）的深度多維合作，更是明星代言營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

萬麗酒店 × 蔡健雅：夜 靈感 萬麗

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TOPic團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端酒店的消費(fèi)者在白天忙碌之后，更喜歡在夜晚尋找精彩新奇的體驗(yàn)。

在萬麗酒店“生活在于發(fā)現(xiàn)”的全球主張下，TOPic借助資深華語音樂人蔡健雅的氣質(zhì)和人設(shè)標(biāo)簽，不僅將“夜·靈感”的高端品牌調(diào)性與social傳播語境打通。更通過代言人訪談、自述“夜·靈感”的TVC等，在線上創(chuàng)造聲量。還以四首高傳度歌曲為靈感，設(shè)計(jì)創(chuàng)意雞尾酒和黑膠酒單，強(qiáng)化萬麗酒店品牌的用戶線下品牌觸達(dá)。

同時(shí)服務(wù)不同行業(yè)客戶，創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品，讓我們很難猜測TOPic的極限到底在哪里？主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的Snow，跟我們分享了一組數(shù)據(jù)：

1、2018年，TOPic全年產(chǎn)出50個(gè)項(xiàng)目，平均每個(gè)月有4個(gè) Campaign 上線；
2、北京TOPic從去年27人擴(kuò)張至35人，精英團(tuán)隊(duì)式作戰(zhàn)，營業(yè)額保持高速增長達(dá)60%；
3、40%項(xiàng)目通過比稿拿下，60%屬于年框協(xié)議以及客戶指定合作；
4、在同時(shí)肩負(fù)leading agency 以及 social agency角色時(shí)，純創(chuàng)意內(nèi)容項(xiàng)目占比40%，整合全案落地比例38%

在持續(xù)創(chuàng)作”話題性“作品之外，TOPic也不忘身為行業(yè)一份子的責(zé)任，積極發(fā)出自己的聲音。

2018年6月，TOPic與20家獨(dú)立創(chuàng)意公司聯(lián)合發(fā)起“付費(fèi)比稿”倡議，號召甲乙雙方尊重彼此、尊重創(chuàng)意，引發(fā)甲乙方激烈討論；同年9月，一場由CIA中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟發(fā)起，挖掘創(chuàng)意新人的“Mad Intern——史上最貴實(shí)習(xí)生”計(jì)劃中，同樣能看到TOPic的身影。

無論外界贊揚(yáng)、支持還是質(zhì)疑，野蠻生長的TOPic，成為行業(yè)不容忽視的熱議話題。

挑戰(zhàn)舒適區(qū)，是TOPic的日常

除了業(yè)務(wù)拓展、以及團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大，TOPic團(tuán)隊(duì)還發(fā)生著一些令我們欣喜的變化。

與眾多優(yōu)秀攝影師合作，熟悉影像語言的張賀毅（Old Zhang）、法律專業(yè)卻拿下中國戛納幼獅首金的張亭亭（Samar Zhang）以及與科班出身國內(nèi)外獲獎(jiǎng)無數(shù)的吳文星（Kimi Wu），三位創(chuàng)意總監(jiān)已成長為創(chuàng)意合伙人，成為TOPic不斷產(chǎn)出有影響力作品的中堅(jiān)力量。

左起：張賀毅、張亭亭、吳文星

與我們所預(yù)料的不同，三位新晉合伙人都表示了身份轉(zhuǎn)變后，其實(shí)對工作和生活影響并不大。因?yàn)閺墓緞?chuàng)建開始時(shí)，他們就和TOPic在一起成長，對他們而言，合伙人不是職位，而是彼此的認(rèn)同。

在過去，創(chuàng)意人往往只專注創(chuàng)意工作。隨著客戶需求的變化，以及創(chuàng)意節(jié)奏加快等，種種變化都對創(chuàng)意人提出更高的要求。

在阿雄和Snow創(chuàng)立TOPic時(shí)，就有意打破這種對創(chuàng)意人的定位局限。在創(chuàng)始人以及三位創(chuàng)意合伙人推動下，TOPic經(jīng)常通過內(nèi)部培訓(xùn)舉措，鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)自我。創(chuàng)意人不僅要完成創(chuàng)意工作，推導(dǎo)策略，甚至與客戶還保持緊密溝通。

例如被稱為“培訓(xùn)總監(jiān)”的張亭亭，在TOPic內(nèi)部就發(fā)起多個(gè)培訓(xùn)創(chuàng)意新人的計(jì)劃。例如成立每周一期的分享會“TOPic MVP”，通過制定分享計(jì)劃和主題，鼓勵(lì)創(chuàng)意人分享自己的思考和收獲；其次還有“最強(qiáng)新人”計(jì)劃，幫助培訓(xùn)TOPic創(chuàng)意新人參加戛納幼獅等重大創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，來到世界級創(chuàng)意舞臺展現(xiàn)自己的實(shí)力，去年更實(shí)現(xiàn)兩組新人成功進(jìn)入戛納幼獅中國賽區(qū)決賽的好成績。

在TOPic內(nèi)部，無論是核心團(tuán)隊(duì)成員還是到90后年輕員工，每個(gè)人都在挑戰(zhàn)自己的“舒適區(qū)“。在專業(yè)度水準(zhǔn)不斷提升的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)活力和責(zé)任心被激發(fā)，比稿以及服務(wù)客戶的整體能力也得到提高。

簡而言之，從“公司的一份子”，成為了“公司的主人公”。

阿雄說到： “作為創(chuàng)意人，我更希望的是從我們自身的內(nèi)在修煉去應(yīng)對大環(huán)境的不景氣。畢竟任何時(shí)候，對好創(chuàng)意的需求都不會少，所以我們會通過有規(guī)劃的內(nèi)部培訓(xùn)去歷練隊(duì)伍，鼓勵(lì)每一個(gè)人去發(fā)揮自己的愛好、專長去挖掘出更多的創(chuàng)意可能。”

從0做到1，再從1做到2

第一年生猛拿下5000萬營業(yè)額的TOPic，第二年繼續(xù)保持著爆發(fā)性增長，但阿雄和Snow并沒有一直沉浸在成功的興奮中。

“過去的一年，TOPic在摸索中野蠻成長，也在不斷認(rèn)識自己：我們有多大的能量？能走多遠(yuǎn)？我們在行業(yè)的位置如何？怎樣的客戶更適合我們？我和Snow通過一種幾乎是完全燃燒自我的方式，看清了自己的邊界，也看到了我們作為火車頭到底能把TOPic帶到哪里！”

他們這種堅(jiān)持認(rèn)真做有趣事情的態(tài)度，吸引了持同樣觀念的資深廣告人周峻林（Eric Zhou）。經(jīng)過一年左右的溝通，曾任職BBDO廣州董事總經(jīng)理的Eric，以“TOPic首席策略官兼廣州負(fù)責(zé)人”的角色加入TOPic團(tuán)隊(duì)。

前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄

和Eric共事多年的Snow，形容他們在工作信條和創(chuàng)意價(jià)值上，有著“高度如一的默契”。Eric加入不僅是為TOPic補(bǔ)上一塊重要的“策略DNA”拼圖，還為TOPic的未來提供了更多可能性。

眾所周知，目前中國大環(huán)境正面臨一場經(jīng)濟(jì)“寒冬”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始階段性收縮。盡管TOPic服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的品牌都是行業(yè)獨(dú)角獸，受到的影響較小，但他們也對中國的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)保持著高度關(guān)注。

Eric解釋道：“作為中國實(shí)業(yè)最重要之一的華南市場，擁有大量中國優(yōu)秀的快消以及科技等實(shí)業(yè)品牌。它們很低調(diào)扎實(shí)地在做產(chǎn)品競爭力，也非常希望將自己打造成為知名的中國品牌。在這個(gè)過程中，它們需要高水平且合適的創(chuàng)意營銷伙伴，幫助它們實(shí)現(xiàn)快速成長。”

但對華南市場來說，扎根于北京的TOPic還是一個(gè)有些新的名字。擺在TOPic眼前的問題是，如何把團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意理念以及價(jià)值觀帶到華南，并推動TOPic成為華南地區(qū)最關(guān)注的整合創(chuàng)意公司之一？作為非常熟悉華南市場、擁有豐富服務(wù)實(shí)業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)跟TOPic團(tuán)隊(duì)理念契合的Eric，無疑是最合適的人選。

“無論在什么時(shí)候，品牌和產(chǎn)品都是最核心的競爭力。目前中國面臨的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，正給了這些華南市場的傳統(tǒng)快消品牌和高科技品牌一個(gè)機(jī)會。他們看得更遠(yuǎn)，基礎(chǔ)更扎實(shí)，更主張長期的成長。TOPic會逐步用我們的作品贏得他們的關(guān)注。我們希望和真正欣賞我們，愿意和我們一起成長的客戶和品牌合作，用我們的創(chuàng)意和整合傳播能力幫助他們解決實(shí)在的生意問題。”

 
即將開業(yè)的TOPic廣州分公司

感性的阿雄、充滿熱情的Snow以及邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腅ric，三位術(shù)業(yè)有專攻、又彼此欣賞默契的資深廣告人構(gòu)成了TOPic的三駕馬車，帶動TOPic從0做到1，又從1做到2。

Eric跟我們透露，目前TOPic廣州團(tuán)隊(duì)的招募已初步完成，2月底將正式投入運(yùn)營。并且在北京廣州兩地團(tuán)隊(duì)的通力合作下，TOPic已經(jīng)成功贏下了“南下”的第一次比稿。他有些感慨地回顧當(dāng)時(shí)組建團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷：

“在過去兩個(gè)月，我一個(gè)一個(gè)和希望招攬的人面談。我沒有畫任何的餅，只是不斷地重復(fù)TOPic的理念，為什么我們想要做這個(gè)事情？我希望吸納真正和我們想做同一樣事情的人加入。有很多人還拿不定主意，我告訴他們不要緊，很快，你們就會了解我們了。”

廣告背后的熱情

廣告，是一個(gè)充滿新鮮感的行業(yè)。

創(chuàng)意idea的新鮮，還可以接觸到不同行業(yè)、不同興趣愛好的人，這是很多行業(yè)所不具備的優(yōu)勢，也是不斷吸引人們投身創(chuàng)意行業(yè)的原因。有著十幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老張，感慨廣告是一個(gè)讓人永遠(yuǎn)年輕的行業(yè)。“每天都要接觸新鮮的事，每天都在想新鮮的創(chuàng)意。”

在介紹案例的過程中，TOPic團(tuán)隊(duì)分享了很多作品背后的故事。

• 在拍攝快手跨年傳播視頻期間，由于時(shí)間緊張，TOPic團(tuán)隊(duì)在確定創(chuàng)意、美術(shù)風(fēng)格以及人選之后，分為三路拍攝分布在全國的快手老鐵。在拍攝過程中，老張見識了陜西皮影戲傳人的農(nóng)村生活，在拍攝養(yǎng)狼女孩時(shí)為更真實(shí)的記錄，以至于發(fā)生被狼“襲擊”（其實(shí)只是非攻擊性的靠近）嚇壞同事，被同事揪住不放直到今天……

• 與萬麗酒店和Tanya的“夜·靈感”第一季合作后，TOPic團(tuán)隊(duì)受到Tanya的甜品愛好所啟發(fā)，推出“甜品·靈感”第二季。Tanya本人對這次合作非常滿意，不僅經(jīng)常主動提起，更和TOPic團(tuán)隊(duì)成為朋友，TOPic甚至還幫助Tanya運(yùn)營了幾個(gè)粉絲群……

• 深諳二次元運(yùn)作的TOPic，在服務(wù)京東的過程中，促成了品牌與多個(gè)IP的多元合作。例如在618期間，TOPic幫助京東與中國最知名的二次元虛擬偶像“洛天依”跨界，開設(shè)網(wǎng)上虛擬演唱會。更為京東手機(jī)成功開發(fā)打造二次元商業(yè)男團(tuán)IP“京東手機(jī)八王子”，贏得更多年輕用戶的好感。

對創(chuàng)意的熱情，不僅僅是出街作品，也體現(xiàn)在TOPic團(tuán)隊(duì)的方方面面。

他們將平時(shí)生活的影像以及作品剪輯了一支視頻，為自己“代言”。更在節(jié)日年會等活動丟掉束縛，用腦洞裝扮彰顯“廣告人”的創(chuàng)意本色。

TOPic年會，全員生猛出沒攝影棚！

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有趣、認(rèn)真、好玩，是他們的標(biāo)簽。

在接近兩個(gè)小時(shí)的采訪中，我們每時(shí)每刻都感受到TOPic團(tuán)隊(duì)無限的熱情，也能體會到為什么 TOPic 吸引著眾多廣告創(chuàng)意人。

在結(jié)束時(shí)我們不禁提出了一個(gè)小疑問：對TOPic核心團(tuán)隊(duì)的各位資深廣告人來說，什么是“廣告對于自己的意義“？

在思索之后，他們給出了不同的答案：

Snow：廣告是我向這個(gè)世界表達(dá)觀點(diǎn)的一種方式。

阿雄：1%的興奮，99%的煎熬，100%的享受。

Eric：幫助品牌給所在的世界，帶來更多積極的改變。

亭亭：有很多好玩的事想做，廣告恰好是其中之一。

Kimi： 它可以接受我的特立獨(dú)行、桀驁不馴、惹是生非、格格不入。

老張：試著逃離后才發(fā)現(xiàn)，太晚了，已經(jīng)融進(jìn)血液了。

年輕的TOPic認(rèn)為自己一直在路上。

有幸見證TOPic一路成長的數(shù)英，也想繼續(xù)期待他們今后會帶來的驚喜~