萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，第一個(gè)停更雙微一抖的居然是咪蒙!
作者：兔七哥、特污兔，首發(fā)：兔展
原標(biāo)題：萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，第一個(gè)停更雙微一抖的居然是咪蒙!
昨天，宇宙第一網(wǎng)紅公眾號(hào)“咪蒙”正式注銷。從刷屏到銷號(hào)，咪蒙可以說(shuō)是成為過(guò)度追求傳播效果的經(jīng)典作死案例。
這讓我想起前陣子的10W+文章《停更雙微一抖》，文章中提到另一個(gè)極端現(xiàn)象：許多企業(yè)新媒體日常“劃水”作死。為什么呢？因?yàn)檫@些企業(yè)媒體既是社交垃圾的生產(chǎn)者，又是社交垃圾的搬運(yùn)工，生產(chǎn)的內(nèi)容毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)和價(jià)值。
作者楊不壞的這個(gè)觀點(diǎn)打了許多企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)者的臉，也反映出目前企業(yè)新媒體陷入的一種困境。
去年，“雙微一抖”套餐成為了企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配。微博和微信作為老牌社區(qū)，絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)在其中擁有了自己的公眾號(hào)和微博，而眼看著半路殺出的抖音開(kāi)始爆紅，許多企業(yè)追逐流量紅利，后來(lái)也紛紛入局。
那么，對(duì)于企業(yè)而言，微博、微信、抖音這些渠道真的如傳言所說(shuō)，是拯救企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良藥嗎？
01
微博：流量陷阱和大V的“虛胖”
當(dāng)下，流量少、流量貴的問(wèn)題已經(jīng)讓企業(yè)的營(yíng)銷壓力不斷增加，在供求不平衡的情況下，數(shù)據(jù)造假更是在企業(yè)營(yíng)銷困境的傷口上撒鹽。
數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象在微博上尤為明顯。在往年，我們能看到許多所謂的網(wǎng)紅公司其包裝微博KOL的手法就是通過(guò)建立新號(hào)，發(fā)布抄襲雷同的低質(zhì)量?jī)?nèi)容，由大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，再通過(guò)買粉的形式迅速崛起，然后再騙取甲方的營(yíng)銷投放費(fèi)用培育更多新號(hào)。
由于看不到轉(zhuǎn)化效果，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用往往都浪費(fèi)在微博KOL的采買投放環(huán)節(jié)。聯(lián)合利華去年就曾發(fā)布過(guò)一則聲明：將永遠(yuǎn)拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作。
其次，微博的用戶結(jié)構(gòu)十分不平衡。由于常年的“買熱搜”和“出軌”類娛樂(lè)內(nèi)容盤踞，微博的用戶群體其實(shí)已經(jīng)逐漸趨向于一類人。去年王思聰在微博上抽獎(jiǎng)113名用戶，其中有112名的女性用戶，且特征出奇一致，所以就有大家說(shuō)的：“直男刷虎撲，迷妹玩微博”。
當(dāng)然，除了微博的異常點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、刷評(píng)論、違規(guī)漲粉等潛規(guī)則操作之外。其產(chǎn)品本身的缺陷帶來(lái)的用戶流失也十分嚴(yán)重，微博知名大V和菜頭就曾因此高調(diào)怒懟微博“限流”、新版軟件使用體驗(yàn)差。
以目前微博發(fā)展的頹勢(shì)來(lái)看，企業(yè)將營(yíng)銷的重頭戲放在微博上實(shí)在不是明智之舉。
02
抖音：企業(yè)短視頻營(yíng)銷，在哪？
抖音作為新興的內(nèi)容平臺(tái)，目前還沒(méi)有多少企業(yè)能夠跑出一條實(shí)際有效的營(yíng)銷玩法。例如有著大量營(yíng)銷預(yù)算以及成功案例的淘寶官方帳號(hào)，抖音上的大部分內(nèi)容動(dòng)態(tài)只是保持在幾百的點(diǎn)贊量。
對(duì)于抖音目前這種尷尬局面，企業(yè)可以先保持觀望態(tài)度，再考慮是否需要加大投入力度去運(yùn)營(yíng)。
在抖音這種快節(jié)奏型的短視頻平臺(tái)上，能吸引用戶的只會(huì)是高質(zhì)量、符合用戶口味的視頻。但是放眼望去，近幾年被熱炒的短視頻營(yíng)銷，捧紅的只是Papi醬這等KOL，并沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)因此聲名鵲起。
實(shí)際上，企業(yè)短視頻營(yíng)銷需要的制作成本高、難度太大。企業(yè)如果想布局短視頻，如果想要追求高質(zhì)量，就避免不了要承擔(dān)演員、劇本、攝像、后期所可能帶來(lái)的高昂的人力成本。如果只是追求一切從簡(jiǎn)，往往很難生產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷內(nèi)容。
03
微信：重點(diǎn)查虛假，年年新玩法
不止微博，微信也有數(shù)據(jù)虛假的黑歷史。2016年，微信進(jìn)行“接口升級(jí)”，無(wú)數(shù)大V文章公開(kāi)顯示的閱讀數(shù)因此呈現(xiàn)“斷崖式”下降，成為行業(yè)笑談。
相比微博放任自流的做法，微信沒(méi)有對(duì)虛假流量睜一只眼閉一只眼。8月7日凌晨，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)更新了公告，將剔除機(jī)器等非自然閱讀帶來(lái)的虛假數(shù)據(jù)。
微信如今是日活10億的社交一哥，面對(duì)這樣的巨型流量，沒(méi)有企業(yè)不想在這樣的流量池中實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。但出于對(duì)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和用戶體驗(yàn)的考量，微信建立了禁止誘導(dǎo)分享的規(guī)則，這不免得讓眾多企業(yè)覺(jué)得生意有點(diǎn)難做。
但是，微信還是為眾多商家、企業(yè)留了一條活路。微信小程序的出現(xiàn)，讓眾多企業(yè)又重新看到了商機(jī)。除了服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)之外，微信率先開(kāi)發(fā)的小程序?yàn)榫€上用戶匹配了實(shí)際的使用場(chǎng)景，也為線下商家收割新的流量提供入口。
除此之外，無(wú)論是小程序、微信公眾號(hào)，騰訊都提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)通過(guò)用戶數(shù)據(jù)來(lái)挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的優(yōu)化。也正因如此，微信成為了大部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的第一選擇。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)選擇“雙微一抖”，是為了迎合用戶接觸信息渠道改變而做出的必然選擇。那么，企業(yè)該如何經(jīng)營(yíng)自有媒體？是否真的應(yīng)該如楊不壞所說(shuō)，停更“雙微一抖”？
并非如此！
首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的用戶屬性選擇平臺(tái)。對(duì)于To B類型的企業(yè)，由于平臺(tái)用戶屬性不同，在微博、抖音這兩大平臺(tái)上的投入和產(chǎn)出往往是不成正比的。
但也并不是說(shuō)，微博和抖音的企業(yè)官方帳號(hào)沒(méi)有存在的必要。反倒是除了“雙微一抖”之外，企業(yè)還應(yīng)該增設(shè)知乎、今日頭條、搜狐號(hào)等平臺(tái)。因?yàn)椋髽I(yè)可以通過(guò)構(gòu)建整個(gè)新媒體矩陣來(lái)提升營(yíng)銷內(nèi)容的曝光量、擴(kuò)大影響力。
這些平臺(tái)只是企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的其中一個(gè)觸點(diǎn)。它的意義是讓用戶在需要的時(shí)候，能夠看到企業(yè)提供的有價(jià)值的內(nèi)容。在這些平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該保證內(nèi)容的質(zhì)量。
微信公眾號(hào)的潛在價(jià)值
目前，有大部分企業(yè)把公眾號(hào)當(dāng)作是一個(gè)單純的內(nèi)容輸出平臺(tái)，這并沒(méi)有實(shí)際利用起微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)。由于公眾號(hào)是一種用戶主動(dòng)訂閱的模式，用戶可以在公眾號(hào)上留存并且和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，所以公眾號(hào)更適合成為企業(yè)與用戶溝通互動(dòng)的入口。
目前，有許多企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)號(hào)、小程序作為App的替代品，就是將所有App的服務(wù)搬到服務(wù)號(hào)和小程序上，例如常見(jiàn)的點(diǎn)餐、購(gòu)買、客服咨詢等功能。
通過(guò)為用戶提供服務(wù)，企業(yè)可以拿到所有留存在公眾號(hào)及服務(wù)過(guò)程中的行為數(shù)據(jù)，了解到用戶喜好和使用習(xí)慣。這些數(shù)據(jù)可以改善企業(yè)的服務(wù)能力，并且為企業(yè)的產(chǎn)品提供寶貴的優(yōu)化建議。
我們真的需要每天發(fā)布內(nèi)容嗎？
現(xiàn)階段，很多企業(yè)仍然將自己的主要陣地放在訂閱號(hào)上。實(shí)際上，一個(gè)月只有四次推送機(jī)會(huì)的服務(wù)號(hào)已經(jīng)能滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。
一方面，服務(wù)號(hào)的推送不會(huì)被折疊，更容易被用戶感知。（這也同樣導(dǎo)致更容易被用戶取關(guān)，所以內(nèi)容的質(zhì)量非常重要）。而服務(wù)號(hào)的推動(dòng)次數(shù)有限，反倒是讓運(yùn)營(yíng)者有更多的時(shí)間生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。
另外，由于服務(wù)號(hào)有更開(kāi)放的接口能力，企業(yè)完全可以通過(guò)模板消息代替訂閱號(hào)的日常推送；通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化來(lái)替代客服、社群運(yùn)營(yíng)這些重要、重復(fù)性較高的工作。將更多運(yùn)營(yíng)者從低效的用戶溝通和用戶管理中解放出來(lái)。
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