新品同比漲3倍、加速下沉，星巴克財報透露4個趨勢
統籌、作者：艷子，編輯：少華，視覺：江飛，來源：咖門
剛剛過去的五一假期，星巴克發布了2024財年第二季度（截至2024年3月31日）財報，中國市場門店總數已達7093家，覆蓋近900個縣級城市。
值得一提的是，星巴克中國下沉動作愈發明顯，下沉市場會員增速超過高線城市。
深挖這份財報，我看到了4個值得咖啡人關注的行業趨勢。
一、星巴克中國下沉動作明顯！
財報折射4個行業趨勢
星巴克，向來是咖啡市場的一個風向標。
近日，星巴克發布了2024財年第二季度（2024年1月1日至2024年3月31日）財報，數據背后折射出不容咖啡品牌忽視的4個趨勢：
趨勢一：中國咖啡“下沉爭奪戰”，將進一步加劇
財報顯示，星巴克中國第二財季凈新增門店118家，同比增長14%，新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市，門店總數達7093家。
“縣級城市新門店持續表現卓越，成為了重要的業務增量之一。”財報顯示。
這背后一方面是新市場開拓，星巴克對縣級城市的覆蓋從第一財季的857個，提升至第二財季的近900個，足見其下沉的速度。
另一方面下沉市場會員增速超過高線城市，會員銷售額增速也很可觀，為高線城市的兩倍。
星巴克全球首席執行官納思瀚指出，“鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益，將進一步在新的縣級城市拓展新店。”
顯然，下沉市場已經成為星巴克拉動增長的新藍海，這同時也是咖啡品牌爭奪的下一個主戰場。
趨勢二：產品創新加速！上新27款，為去年同期的3倍
星巴克中國在本季度共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。從這組數據能明顯看出星巴克的創新“加速度”。
進入2024財年，星巴克上新頻率加速，而且產品維度豐富。不僅更具有前瞻性創新，而且更貼近中國市場的消費喜好，社交平臺上能看到不少消費反饋。
比如3月底推出“咖啡+橄欖油”的意欖朵系列飲品，突破了咖啡創新邊界，為消費者帶來了顛覆性咖啡新體驗；還比如今年春季推出的龍井竹香茶拿鐵，成為過去五年中最暢銷的新春茶飲飲品。
今年1月星巴克還上線了金烘濃縮，為顧客帶來“淺烘”新選擇；在此之前還進行了奶咖新嘗試，推出全新小綠杯“濃”系列。
據了解，意欖朵系列飲品將在5月推廣至全國近2500家門店。
趨勢三：拼會員的時代來臨，星巴克中國會員超1.27億
財報顯示，星巴克90天活躍會員規模增長迅猛，突破2100萬，創歷史新高。會員總數持續增長，超過1.27億，創歷史新高。也就是說，每10個中國人中差不多有1個星巴克會員。
這無疑是星巴克最寶貴的財富，通過持續深耕會員，星巴克實現了會員銷售額持續增長，銷售占比增至75%，創歷史新高。這一點值得所有行業人看到并學習。
咖啡未來一定是持續做會員服務，卷自己的忠實用戶群，因為咖啡是高復購屬性，保持良好的復購率品牌才能持續增長。
“星巴克正加強投資，提高星享俱樂部會員的忠誠度，推動更深入的顧客聯結并創造終身價值。”納思瀚說。
趨勢四：“早餐黃金檔”，星巴克迎來超50%的增長
本財季，星巴克中國門店的早餐時段表現強勁，該時段的銷售額與疫情前相比實現超過50%的增長。
隨著咖啡的日漸滲透，可以預見，早餐時段將成為飲品行業的下一個黃金檔。目前市場上已經有不少品牌押注“咖啡+早餐”。
此外，根據星巴克的品牌追蹤調查，在所有城市層級和年齡段的中國顧客中，星巴克繼續蟬聯“非家享咖啡場景”的首選品牌。
也就是說，從知名度、品牌熟悉度和購買意愿上來看，星巴克仍處于咖啡消費的領先地位。
二、抓住年輕人注意力
財報還有一些細節值得注意
1、門店經營利潤率保持雙位數，是一種穩定的運營實力
星巴克中國本季度繼續保持利潤率環比增長，門店經營利潤率保持雙位數。
不得不說，在外部市場充滿挑戰，多數品牌都面臨營收壓力時，星巴克顯現出了運營實力及強大的發展韌性。
今年以來，價格戰持續內卷，一些品牌不得不通過低價促銷或者聯名營銷拉動營收增長，實際上經營利潤率卻難以保證。而星巴克雙位數的經營利潤率，正反映出其實現了高質量、可盈利、可持續的增長。
2、數字化業務占比達52%，延續歷史最高
財報還顯示，數字化業務（專星送和啡快）占比達52%，延續歷史最高。其中，啡快業務占比達26%創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。
加強和擴大數字化業務，已經成為星巴克實現長期可持續增長的重要舉措。
3、越來越會“玩”，新品和年輕人玩在一起
除了下沉、推新、持續運營會員，星巴克和年輕人的互動也越來越多，越來越會玩了。
比如首次推出流凍拿鐵系列，讓咖啡外送沿途變身，而且與國民級動畫IP《大鬧天宮》聯名，定制大鬧天宮金箍管（飲品吸管），讓產品變得更加有趣好玩。
這個春天，星巴克還與農民藝術家合作春日紙杯。這是星巴克罕見地更換紙杯上的圖案，傳遞樂觀積極與自由自在的信念。
咖啡消費需求日趨豐富和多樣化，而星巴克層出不窮的創新咖啡品類與營銷驚喜，讓消費者體驗到了咖啡不同維度的“隱藏”魅力。
三、下沉市場向好
咖啡賽道仍有較大消費紅利
今年，很多咖啡從業者都感受到了壓力，一方面基于新開門店增速放緩（連鎖咖啡品牌的開店呈現出疲態）；一方面是價格戰持續內卷。
很多行業人也感受到，星巴克今年在中國市場格外“活躍”：加速上新、積極下沉、拉升會員復購，持續引領高端咖啡市場。
這是面對當下中國咖啡市場，星巴克交出的一份答卷。
透過星巴克財報，結合近期的行業觀察，我們至少應該看到兩個關鍵點：
1、競爭仍將持續，中國消費者仍需要一杯“好咖啡”
目前在中國市場，咖啡飲用習慣正逐漸養成，大盤整體增長。但咖啡市場競爭、洗牌仍將持續。
而這一代“更懂咖啡”的消費者，越來越需要一杯更好的咖啡、一杯更讓人“驚喜”的咖啡。
這對于優秀品牌來說，或許一個利好的機會。只有那些綜合實力較強、有敏銳消費洞察的品牌，才能通過不斷創新贏得可持續的增長。
2、以星巴克為代表的優質品牌下沉，仍有較大紅利
隨著中國咖啡消費人群的不斷擴容，星巴克仍存在消費紅利。
而且二財季利潤率保持雙位數，也顯示出了星巴克強大的基本盤，有望持續領導中國高端咖啡市場。
尤其是在下沉市場，星巴克的品牌知名度與品質保證，對“小鎮中產”仍具有較高的吸引力。
舒爾茨早前來中國也提到競爭的話題，他認為，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。
“只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
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