孤獨(dú)感如何影響現(xiàn)代人的消費(fèi)？ | 刀客消費(fèi)觀察
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在現(xiàn)代社會(huì)，孤獨(dú)感已成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，它不僅影響著人們的情感狀態(tài)，也在潛移默化中重塑著消費(fèi)市場的面貌。隨著全球范圍內(nèi)人們對孤獨(dú)體驗(yàn)的增加，一種新興的消費(fèi)趨勢——“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正逐漸浮出水面。從單身公寓的興起到一人食的流行，從線上社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮到陪伴機(jī)器人的發(fā)展，孤獨(dú)感正驅(qū)動(dòng)著新的商業(yè)模式和服務(wù)創(chuàng)新。
孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的核心在于理解和滿足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求，它不僅僅是對孤獨(dú)感的迎合，更是對孤獨(dú)背后深層次社會(huì)需求的響應(yīng)。孤獨(dú)消費(fèi)者群體，特別是在城市化進(jìn)程中日益擴(kuò)大的單身和獨(dú)居人群，正在尋求能夠提供情感慰藉、社交互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)若能洞察這一趨勢，便能開發(fā)出更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。
本文將深入探討孤獨(dú)感如何影響消費(fèi)行為，分析孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的興起背后的社會(huì)動(dòng)因，并展望未來消費(fèi)市場可能出現(xiàn)的新趨勢和創(chuàng)新機(jī)遇。通過這一視角，我們不僅能夠更好地理解當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)象，還能為相關(guān)企業(yè)和政策制定者提供有價(jià)值的參考和啟示。
孤獨(dú)是現(xiàn)代人的流行病
怎么看孤獨(dú)感？不管是心理學(xué)角度，還是社會(huì)學(xué)的角度，孤獨(dú)感都屬于一種消極的情感，主要原因是個(gè)人在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)聯(lián)系中，其期望沒有被滿足。從這一定義中，我們可以看出孤獨(dú)感的兩個(gè)主要特征：
第一，孤獨(dú)感是人們想要避免產(chǎn)生的情感。因?yàn)橄胍苊?，所以產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)去規(guī)避這種負(fù)面情感，消費(fèi)成為緩解孤獨(dú)感的一種方式。
第二，孤獨(dú)感是負(fù)面情感，那些享受獨(dú)處、在獨(dú)處中獲得快樂的人，并不屬于“孤獨(dú)”范疇。所以內(nèi)向而不喜歡熱鬧的"I人"們，不一定是孤獨(dú)感強(qiáng)的人。
第三，孤獨(dú)感并不是字面意義上的“單獨(dú)一人”。孤獨(dú)感是一種主觀感受，它強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量而非數(shù)量。因此，一個(gè)人在和很多人待在一起時(shí)仍然有可能感受到孤獨(dú)，一個(gè)人在獨(dú)處時(shí)也可能感受不到孤獨(dú)。
怎么確定自己有孤獨(dú)感呢？
1978年，美國加州大學(xué)洛杉磯分校三位研究人員在開發(fā)出了“孤獨(dú)量表”(UCLA Loneliness Scale)。這一包含了20道題的問卷旨在確定的內(nèi)容既關(guān)注了受訪者感受到的關(guān)聯(lián)、支持和關(guān)心，也包括其被排斥、孤立和誤解的程度。時(shí)至今日，它依然是研究孤獨(dú)程度的黃金標(biāo)準(zhǔn)。量表得分越高表示孤獨(dú)感越強(qiáng)，其中>=45分為高度孤獨(dú)感。
現(xiàn)如今，孤獨(dú)已經(jīng)從一種個(gè)人的私密的心理狀態(tài)，成為一種社會(huì)中的普遍癥候，甚至上升到了國家層面的全民問題。
2018年，英國政府設(shè)立“孤獨(dú)大臣”，解決社會(huì)層面尤其是老人的孤獨(dú)問題。2021年新冠肆虐的日本追隨英國的腳步，設(shè)立孤獨(dú)與孤立對策應(yīng)對辦公室，任命了孤獨(dú)大臣。
說起來也挺有意思的，英日都是島國，日本孤懸在亞洲東側(cè)的太平洋，英國獨(dú)立于歐洲西陲的大西洋，兩個(gè)島國在不少地方都有著驚人的相似性：比如都是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，都游離于大陸文化之外，政治上都是君主立憲制，民族性格也相對內(nèi)斂，人際的社交距離也都很遠(yuǎn)。
日本面臨的孤獨(dú)問題似乎更嚴(yán)重一些，根據(jù)環(huán)球網(wǎng)的報(bào)道，日本國立社會(huì)保障和人口問題研究所推算，到2040年日本65歲以上的獨(dú)居者將占老齡人口的四成以上，日本每年“孤獨(dú)死”事件不下3萬起。
孤獨(dú)感如何影響了未來的消費(fèi)？
孤獨(dú)問題不只是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，也演化后現(xiàn)代社會(huì)中一種獨(dú)特的消費(fèi)景觀——孤獨(dú)消費(fèi)。
日本已經(jīng)向單身社會(huì)、底層低欲望社會(huì)、老齡化社會(huì)、虛擬社會(huì)轉(zhuǎn)變。從這些具體面向出發(fā)，日本社會(huì)消費(fèi)研究學(xué)者三浦展將當(dāng)下的日本社會(huì)定義為“孤獨(dú)社會(huì)”。
在三浦展看來，當(dāng)下日本消費(fèi)社會(huì)的核心概念是“孤獨(dú)”，主要以孤獨(dú)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)即為“孤獨(dú)社會(huì)”，這種背景下催生出了體量龐大孤獨(dú)消費(fèi)形態(tài)。
1、盲盒消費(fèi)
這主要表現(xiàn)為“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“為自己的興趣愛好買單”。比如來一場說走就走的旅行、世界這么大、我想去看看……這些社會(huì)熱搜的背后不是盲目式的沖動(dòng)消費(fèi)，而是現(xiàn)代人對目前社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的一種失望，想要暫時(shí)脫嵌與社會(huì)的關(guān)系，對取悅自己。
盲盒作為一種新興的消費(fèi)模式，可能對孤獨(dú)消費(fèi)者具有吸引力，因?yàn)樗峁┝艘环N新穎和不確定的購物體驗(yàn)，這與尋求新奇體驗(yàn)以緩解孤獨(dú)感的心理相關(guān)。這在一定程度上解釋了泡泡瑪特崛起的社會(huì)心理基礎(chǔ)：它很大一部分的原因是擊中了孤獨(dú)人群的心靈慰藉需求。畢竟潮玩產(chǎn)品具有一定的社交屬性，消費(fèi)者通過收集和交換潮玩，可以與同好建立社交聯(lián)系，形成社群，從而在一定程度上緩解孤獨(dú)感。
2、智能養(yǎng)老機(jī)器人
智能養(yǎng)老機(jī)器人是專為養(yǎng)老服務(wù)設(shè)計(jì)的一種智能設(shè)備，它們能夠提供多種形式的輔助和陪伴，以滿足老年人在生理、心理和社會(huì)交往方面的需求，目前有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。
社會(huì)交往上，智能養(yǎng)老機(jī)器人可以通過語音交互技術(shù)與老年人進(jìn)行日常對話，提供情感上的支持和陪伴，減少孤獨(dú)感。
生理上：對于需要康復(fù)訓(xùn)練的老年人，康復(fù)機(jī)器人可以協(xié)助進(jìn)行物理治療和日?？祻?fù)練習(xí)。還能在緊急情況下，如老人跌倒，智能養(yǎng)老機(jī)器人可以觸發(fā)警報(bào)系統(tǒng)，通知家人或護(hù)理人員。
心理上：一些智能養(yǎng)老機(jī)器人具備播放電影、視頻通話等功能，可以為老年人提供娛樂，增加生活樂趣，甚至還能輔助老年人繼續(xù)學(xué)習(xí)新知識(shí)，如語言學(xué)習(xí)、歷史地理等，豐富他們的精神生活。
3、線下體驗(yàn)的復(fù)興
越是頻繁感覺孤獨(dú)的消費(fèi)者，越傾向于選擇線下購物。有的消費(fèi)者去商場是為了與銷售人員聊天，而孤獨(dú)的消費(fèi)者則將購物視為一種社交體驗(yàn)來建立社會(huì)聯(lián)系。
這進(jìn)一步促進(jìn)了線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，從淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，從北京的南鑼鼓巷到長沙的文和友，實(shí)體店的沉浸式消費(fèi)、一人食餐廳的私密空間等，提供了這樣的機(jī)會(huì)。這些體驗(yàn)?zāi)軌驖M足人們對歸屬感和社交需求的追求，從而在一定程度上緩解孤獨(dú)感。
4、產(chǎn)品的mini化趨勢
單身經(jīng)濟(jì)的興起，年輕消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，迷你包裝的產(chǎn)品降低了消費(fèi)的決策成本，同時(shí)滿足了他們對新鮮體驗(yàn)的追求。
同時(shí)，Mini版產(chǎn)品通常包裝精致、設(shè)計(jì)精美，具有較高的可曬性和社交貨幣屬性，這滿足了年輕人對于美和社交認(rèn)同的需求也在一定程度上緩解消費(fèi)者的孤獨(dú)感，尤其是當(dāng)這些產(chǎn)品與社交活動(dòng)或個(gè)人興趣相結(jié)合時(shí)。
另外，隨著單身和獨(dú)居人口的增加，針對這一群體的“單身經(jīng)濟(jì)”正在興起。迷你化產(chǎn)品如小包裝食品、迷你冰箱等，滿足了單身人群對于小規(guī)模消費(fèi)單位的需求。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，智能小家電市場規(guī)模持續(xù)增長，2023年市場規(guī)模達(dá)到1924億元，反映出迷你家電市場的廣闊前景和消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的高度接受度。
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