獨(dú)家新觀｜小米造車，給予大家居企業(yè)的增長(zhǎng)啟示

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舉報(bào) 2024-05-08

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◎作者 | 路凡、鐘楷

當(dāng)多年之后，當(dāng)我們回顧2024年，不管從民生、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、管理還是娛樂(lè)等層面，你我都將很難繞過(guò)一件事：小米造車的階段性成功！

小米汽車，成為當(dāng)下理解中國(guó)智造，理解產(chǎn)業(yè)生態(tài)，理解營(yíng)銷玩法，理解消費(fèi)情緒的一個(gè)絕佳入口。同為中國(guó)智造一份子的大家居行業(yè)，又怎能忽視這些理解，更為重要的是這些理解，似乎在為大家居企業(yè)探索增長(zhǎng)路徑打開(kāi)新思維。

小米汽車，致敬中國(guó)智造

我們先來(lái)看看，小米造車，那些讓人印象深刻、不得不提，甚至可以載入全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的數(shù)字。造車目標(biāo)：雷軍表示，造車之旅他只賭了10%的勝算，計(jì)劃通過(guò)15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。汽車銷量：上市4分鐘“大定”突破1萬(wàn)臺(tái)，7分鐘突破2萬(wàn)臺(tái)，27分鐘達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)，24小時(shí)突破88898臺(tái)。汽車交付：小米SU7的鎖單做到了75723輛，完成交付5781輛（截止到4月底），今年6月份將實(shí)現(xiàn)月交付超過(guò)1萬(wàn)輛。汽車網(wǎng)點(diǎn)：到2024年底基本覆蓋全國(guó)所有省份或自治區(qū)和直轄市，銷售門(mén)店將達(dá)到219家，覆蓋全國(guó)49個(gè)城市。

汽車投資：從2021年3月到2024年4月，小米集團(tuán)先后投資了104家“造車”企業(yè)，參投金額高達(dá)427.62億元。

汽車工廠：小米汽車工廠引入了700多個(gè)機(jī)器人，關(guān)鍵工藝實(shí)現(xiàn)100%自動(dòng)化。

汽車設(shè)計(jì)：雷軍表示，在過(guò)去三年里，有很多難忘的時(shí)刻，但最崩潰的一件事情是把車的設(shè)計(jì)推倒重來(lái)。

汽車研發(fā)：小米汽車招募了3400名工程師，SU7的研發(fā)投入超100億元。小米集團(tuán)研發(fā)人員總數(shù)接近18000人，擁有全球?qū)＠麛?shù)超35000件。2022年-2026年，小米公司5年研發(fā)的總投入計(jì)劃超1000億元。

造車成功：小米SU7被譽(yù)為50萬(wàn)元以內(nèi)最好看、最好開(kāi)、最智能的轎跑。

從以上一連串的數(shù)字，家居新范式認(rèn)為至少可以說(shuō)明三件事：一是，小米汽車成功打響了第一槍，取得了階段性的成功。

二是，小米汽車的成功，遵守了最基本的商業(yè)規(guī)則，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，48家造車新勢(shì)力已經(jīng)倒閉27家，這些企業(yè)一定是違反了某個(gè)基本的商業(yè)規(guī)則。

三是，小米汽車的成功背后，不僅是一款產(chǎn)品的制造、一個(gè)行業(yè)的狂歡，更是新一階段中國(guó)“智造”綜合實(shí)力的映射。其實(shí)，小米的一只腳早已踏進(jìn)大家居行業(yè)，這次小米汽車引發(fā)的“海嘯”，家居新范式反而認(rèn)為有可能給大家居行業(yè)帶來(lái)某些利好。尤其重要之處，便是小米汽車成功的背后，到底帶給同為制造業(yè)的大家居行業(yè)什么啟示，這更值得每個(gè)大家居行業(yè)的從業(yè)者好好思考。

知：從小米造車中整理出了五條筆記

在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品完全不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)等級(jí)，不同級(jí)別的技術(shù)含量，不同層次的消費(fèi)權(quán)重，真正的交叉點(diǎn)很少。而在今天，由于行業(yè)邊界越來(lái)越模糊，生活場(chǎng)景在重構(gòu)，消費(fèi)人群的迭代，汽車與家居的關(guān)系也在被重新構(gòu)建。尤其在智能化的加持下，汽車與家居產(chǎn)品已經(jīng)打通。在今年的一些大家居會(huì)展上，我們已經(jīng)看到新能源汽車來(lái)參展，汽車生活成為家居生活的延展，汽車生活更好展示消費(fèi)者個(gè)性化的家居生活。

理解小米汽車，也是理解一種家居生活，家居新范式認(rèn)為學(xué)習(xí)小米造車的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)也是在為大家居行業(yè)打開(kāi)轉(zhuǎn)型破局的視野。小米汽車發(fā)布會(huì)上雷軍表示，小米汽車是小米集團(tuán)從手機(jī)行業(yè)到汽車行業(yè)的重大跨越，更是“人車家全生態(tài)”完整閉環(huán)的關(guān)鍵跨越。“生態(tài)”二字是小米汽車給大家居行業(yè)最為重要的戰(zhàn)略啟示，這也是小米在短短3年間實(shí)現(xiàn)造車夢(mèng)最為重要的武器。尤其在大家居行業(yè)正在積極擁抱智能化的當(dāng)下，最需要培養(yǎng)的思維就是生態(tài)思維，與渠道商、用戶、設(shè)計(jì)師到上下游合作伙伴建立起全新的關(guān)系。

小米汽車發(fā)布會(huì)后，引發(fā)了關(guān)于手機(jī)支架的討論，這背后涉及到了場(chǎng)景價(jià)值的考慮。汽車產(chǎn)品與家居產(chǎn)品串聯(lián)在一起的關(guān)鍵是場(chǎng)景，這也是撬動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的入口。同一個(gè)生活場(chǎng)景下，從汽車到家居，都是服務(wù)消費(fèi)者需求。在汽車生活場(chǎng)景中，需要配置家居產(chǎn)品，尤其是駕車旅游露營(yíng)中。在廣義大家居生活中，汽車生活原本就是其中一部分，未來(lái)人們充分享受大家居生活，很難繞開(kāi)對(duì)汽車生活的認(rèn)識(shí)。

普通消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品最樸素的理由——產(chǎn)品好，顯然雷軍給出充足研發(fā)、設(shè)計(jì)投入，讓小米汽車成為當(dāng)之無(wú)愧的好產(chǎn)品，被網(wǎng)友戲稱為“平民版保時(shí)捷”，汽車行業(yè)的“大牌平替”。眼下看，幾乎在大家居行業(yè)中的每個(gè)細(xì)分賽道都十分擁擠，從來(lái)不缺各種產(chǎn)品，可是又有多少真正的超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)爆款。這或許對(duì)于很多大家居從業(yè)者而言，仍然缺少足夠的耐心、韌性去打造一款好產(chǎn)品。

小米手機(jī)月活用戶數(shù)達(dá)到了6.41億，這是小米造車無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)第三方預(yù)測(cè)，小米SU7的意向用戶九成以上是米粉。整體來(lái)看大家居行業(yè)，與用戶互動(dòng)的低效，目標(biāo)用戶的模糊，粉絲用戶的稀缺，很多時(shí)候與用戶隔著一座山，繼而造成品牌忠誠(chéng)度低，每每靠以打價(jià)格戰(zhàn)拉攏用戶。如何更好地理解用戶，處理與用戶的關(guān)系，建立與用戶交流的暢通渠道，是大家居行業(yè)急需補(bǔ)位的一門(mén)課。

外界對(duì)今年的北京車展有個(gè)“調(diào)侃”：原來(lái)車展看車模，現(xiàn)在看老總。這個(gè)老總主要就是指雷軍，他是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的第一“網(wǎng)紅企業(yè)家”。過(guò)去一個(gè)月中，雷軍與周鴻祎、理想、蔚來(lái)、長(zhǎng)城汽車等各方互動(dòng)的話題，成為刺激小米汽車銷量不可忽視的原因。不少大家居行業(yè)的老總也做直播賣貨，也很努力走訪調(diào)研，但是很難看到IP屬性、網(wǎng)紅特質(zhì)，個(gè)人特質(zhì)與品牌特色總是存在距離，缺少?gòu)?qiáng)鏈接。

本期獨(dú)家新觀，家居新范式從小米汽車的成功上看到五大啟發(fā)：生態(tài)思維培養(yǎng)、生活場(chǎng)景融合、超級(jí)產(chǎn)品打造、用戶關(guān)系修正到個(gè)人IP塑造，值得大家居行業(yè)中的基層員工、中層管理者到CEO的自審，形成筆記，反復(fù)學(xué)習(xí)。

行：引導(dǎo)大家居企業(yè)增長(zhǎng)的三條價(jià)值鏈

4月底，麥肯錫中國(guó)區(qū)主席倪以理在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)企業(yè)整體表現(xiàn)得非常不錯(cuò)，特別是面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)向中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，例如生產(chǎn)制造、工業(yè)生產(chǎn)以及出口貿(mào)易，這些企業(yè)在效率、供應(yīng)鏈管理、成本控制、價(jià)值鏈等多個(gè)方面，我認(rèn)為它們表現(xiàn)出色，處于全球領(lǐng)先地位。”
倪以理這段話，從側(cè)面驗(yàn)證了小米3年內(nèi)造車成功的根本原因，中國(guó)企業(yè)在擅長(zhǎng)的制造端做到了極致，并很好地應(yīng)用到新領(lǐng)域、新賽道。從倪以理的判斷到小米造車的實(shí)踐，充分說(shuō)明了中國(guó)智造的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不斷深耕開(kāi)發(fā)制造價(jià)值鏈，這也恰恰是大家居行業(yè)保持增長(zhǎng)的基本盤(pán)。從2023年全年到2024年一季度季報(bào)來(lái)看，一些大家居企業(yè)在出海上表現(xiàn)不俗，這也從側(cè)面上證明大家居企業(yè)在制造端上的鮮明優(yōu)勢(shì)。過(guò)去兩個(gè)月，家居新范式走訪了粵港澳大灣區(qū)一些家具工廠，以及在大家居會(huì)展平臺(tái)上親自體驗(yàn)了一些全新智能制造技術(shù)。家居新范式發(fā)現(xiàn)，從頭部企業(yè)代表到腰部企業(yè)代表，都在圍繞智能制造在紛紛投資建設(shè)新工廠。透過(guò)種種跡象，讓我們深刻感受到大家居企業(yè)在制造端的活力。

從小米手機(jī)到小米汽車，這是小米品牌的勝利，讓我們看到了最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌號(hào)召力。品牌建設(shè)成為重構(gòu)大家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量，尤其在面對(duì)新消費(fèi)群體、新的渠道、新的業(yè)態(tài)，品牌的優(yōu)化升級(jí)迫在眉睫。大家居企業(yè)圍繞品牌價(jià)值鏈，鎖定目標(biāo)用戶，打造差異化產(chǎn)品，拓展新的增長(zhǎng)路徑。需要注意的是在大家居行業(yè)的品牌價(jià)值鏈上，設(shè)計(jì)的地位正在愈加突顯，這源于設(shè)計(jì)的背后彰顯了品牌的特質(zhì)，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人喜好，賦予了大家居生活更多的想象力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)。

由于對(duì)設(shè)計(jì)的價(jià)值被重新定義，與設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的新渠道、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景也在發(fā)生變化，促使企業(yè)形成更多的品牌觸點(diǎn)，拉近與用戶的關(guān)系。雷軍是小米也是汽車行業(yè)的超級(jí)IP，而大家居企業(yè)苦于沒(méi)有超級(jí)IP，在傳播上總是束手束腳。大家居企業(yè)解決IP之困，一方面可以打造獨(dú)立的IP，既可以是創(chuàng)始人，也可以是一個(gè)吉祥物，一檔內(nèi)容IP欄目等；一方面可以跨界合作，借助成熟的IP，或來(lái)自文旅、影視、餐飲等，實(shí)現(xiàn)破圈。

大家居企業(yè)打造IP，是對(duì)傳播價(jià)值鏈的長(zhǎng)期投資，通過(guò)IP與品牌形象建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，建立在用戶心目中獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，從而降低與用戶的溝通成本。大家居企業(yè)圍繞IP開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，優(yōu)化整個(gè)傳播布局，建立更加匹配的媒體矩陣，是讓對(duì)外的品牌形象、品牌發(fā)聲達(dá)成統(tǒng)一。以智能加持制造價(jià)值鏈，以設(shè)計(jì)升級(jí)品牌價(jià)值鏈，以IP塑造傳播價(jià)值鏈，基于此，大家居企業(yè)在探索新增長(zhǎng)的道路上更將保持信心、保持專注、保持韌性。

結(jié)語(yǔ)：知行合一、一往無(wú)前

凡是過(guò)往，皆為序章。更深的海，更狂的浪，潮聲轟鳴，總在前方。相信相信的信念，相信相信的力量，相信相信的航行，無(wú)論晴空萬(wàn)里，抑或風(fēng)雨如晦，我們注定一往無(wú)前。

——雷軍

我們相信，從小米手機(jī)到小米汽車的成功，激勵(lì)了眾多創(chuàng)業(yè)者，眾多制造業(yè)的從業(yè)者，眾多傳統(tǒng)行業(yè)的堅(jiān)守者。大家居人作為制造業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的一份子，慶幸看到小米汽車的成功，看到中國(guó)智造新的可能，也激勵(lì)每個(gè)人擁抱不確定性，敢于為先、知行合一、一往無(wú)前！

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