作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標題：廣告VS內容的區別是什么？｜刀法全域內容策略 Vol.1
最近和海外做品牌的朋友聊，發現全世界的營銷現在課題都一樣，叫不會做 mid-funnel （解決不了漏斗中部問題）。
用咱們中國大白話來講，就是不會做內容種草。
知道這件事老外也在頭疼這件事，我就放心了。
就像前兩天我和雕爺聊的一期播客里，咱們的共識說道，全球現在正在面臨一個全新營銷環境和課題，只是在這道題里中國走得最領先。
我從 15 年第一篇《我在紐約MK做新媒體經歷教會我的事》開始，我就一直在強調“內容營銷”的重要性，但是最近我發現，就算今年已經 2024 年了，其實很多人對“內容”到底是什么的本質，其實還是一知半解。
這年頭，每個人都在說內容很重要，但內容種草本質是什么，好內容又如何定義，其實大家都說不清楚。用個黃段子來說：content marketing is like teenager sex - everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黃段子不適合翻譯）
廣告已經漸漸失去了過去巨大的魔力。現在品牌還是得花大幾百萬拍廣告，但很多都是些“無效廣告”——百度指數也許有所提升，但是電商端毫無變化和動靜。
我不認為大廣告是無效的，恰恰相反，廣告會永遠存在。在品牌從單品矩陣到品類再到品牌樹立的過程中，沒有品牌廣告的配襯，很難讓消費者認為你是一個“品牌”而不只是一個網紅單品的。
但問題是，過去的大廣告都是基于一個統一的營銷共識——大滲透大分銷模型(HBG)——aka，廣告創造品牌效應，品牌撬動經銷商體系，終端渠道拉大動銷，以此往復形成循環。
但隨著電商或者 DTC（直接觸達消費者）的商業模式越來越成為核心驅動力，我們越來越多關注的是用戶價值的多維拉升，橫向擴品類，縱向拉生命周期。
上周和皇家美素佳兒的品牌負責人Terry 聊天，他的一個觀點深入我心：
廣告就像是當年村口的大喇叭，一喊大家都聽。但是內容就像是立體環繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進你的毛細血管，打開你的立體感官。
那么廣告 VS 內容，區別到底在哪里？好的內容解決的是什么過去的廣告解決不了的問題呢？
最近我開始系統性成立刀法全域咨詢，在項目中也有很多感觸，我對內容營銷有 10 萬字說不完的觀點和洞察，所以想開始打開【刀法全域內容策略】系列篇章，跟大家聊聊。
怕什么真理無窮，進一寸有一寸歡喜吧。
也歡迎更多操盤手來評論區和我交流，愿天下的營銷人都能在我們刀法平臺上發揮價值。
一、受眾：廣告是對泛人群高空輻射，
內容是精準共鳴細分人群
我們說廣告 VS 內容的區別，我們先說第一點，受眾。
我們過去（我在聯合利華的時候），講究 TA 和洞察，會說自己“以消費者為中心”。
但是其實當年那個TA，和現在全域內容營銷下說的人群，根本不是一個東西。
比如當年我們引以為豪的聯合利華多芬廣告《You are more beautiful than you think》，它背后的價值高地是“內在美”，內在美是很美，是一個很重要的品牌高地(high ground)，但是背后的 TA 其實是“廣大注重內在美的女性”，或者實話說，就是“女的”。
這種廣告像是一個高空炮，看似誰都打中了，其實誰都沒打中。
在全域內容營銷范疇里，我們講究三個人群，核心人群，種草人群，泛人群。
核心人群是勢能漣漪的最中央，也是最需要核心影響和滲透的關鍵，是品牌金字塔的關鍵。
種草人群，是銷售主力軍，是能夠往外夠一夠就能激發轉化的 A3 人群。
而泛人群，是觀眾，可能才是當年的 TA，是廣大的受眾，他們不一定是品牌的購買用戶，但也被品牌輻射著。
做好內容營銷，找到這些關鍵人群。而找到他們，用的根本不是人口學的維度，而是社會學。例如多芬這個廣告不是做給 25-35 歲的白領女性，而是“大女主人群”。
好的營銷是“與我有關”，只有真正地理解人的具體和復雜，做到真正的共情，才能讓人愿意主動看，才會有后續的一切。
二、算法：人選擇內容時，內容也在劃分人群
上面說了很多，其實就是一個關鍵點：人以群分。
我一直在說，過去是物以類聚，現在是人以群分。
過去中心化，人價值觀相對統一，也追逐統一的元素（例如明星）?，F在人以群分，以價值觀群分，以細分需求群分，也不會因為明星代言某個產品就一定喜歡某個品牌，不過的確會多看它兩眼。
我們反而關注的是我們周圍的人——“和我們相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。
我們今天談內容，必須也要談平臺，也就是我一直說的雙微紅快直抖B。
本質上讓人以群分越來越成立，讓內容越來越起作用性的，是平臺的算法機制。
任拓 CMO Charles跟我說過一句話，You are what you browse。
劃重點：
你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
比如回到上面說的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找電商背后的消費者購買標簽，買過什么。
You are not just what you buy but what you browse。
是找到那些可能一直在刷科普如何創業賺錢帖子的女性。她們可能是在關注刀姐doris 的個人成長的女性。
在這件事上，抖音已經做的非常徹底了，抖音可以直接從平臺背后把內容的標簽提取出來，然后倒推哪些人群，然后再關聯相關 KOL，然后一鍵自動投放。
做好內容的關鍵，是要懂平臺的標簽，流量分配體系，平臺的人群 G 點。
如果你對刀法現在在做的內容策略咨詢感興趣，可以來找我聊聊。
但大多數廣告是村口的大喇叭，是基于大滲透大分銷邏輯，要的是要如何在短時間內大轟炸和輻射。
給所有人推一樣的東西，不用說有效了，問題是已經根本沒人會去看了。
三、需求：廣告關聯已有的品類需求，
內容跳出品類激發未知的人性需求
說到行為遷移，我們要談談廣告和內容背后，企業主真正的營銷任務是什么。
過去大多數的品牌廣告，都是在解決品類內搶用戶的問題。
舉點例子——
第一種廣告模版：定位喊話型：去屑就用海飛絲！海飛絲頭皮專家……
第二種廣告模版：產品上新型：孩子衣服臟了怎么辦？問題我有奧妙洗衣粉，有xx功能，可以帶來什么benefit。
第三種廣告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。
你仔細觀察會發現，大多數廣告其實只是在消費者已經確定的品類需求里在爭奪 market share。因為在大滲透大分銷的邏輯，北極星指標就是品類內的市場份額。
即便是像多芬這種打品牌形象的，它對話的也不是具體的人，而是要這群女的都來買它。
但是你有沒有發現，現在越來越多的細分品類的出現，讓“品類內NO.1”成為很沒有意義的指標。
就像你小時候在一個 2000 人學校說我是第一名，現在你學校就 30 個人，你說我是第一名，我覺得你就是在搞笑。
我曾經還開玩笑說，現在什么品牌都能在某個品類里找到自己做第一的自我安慰。因為只要品類夠小，總能做第一。
話說回來，“去屑就用海飛絲”，拆一下這句話：
品類場景+痛點+我最好，“去屑”是前提，它默認很多人都有去屑的需求，邏輯是，當你要去屑的時候你就選我。
只做已有的需求，會出現兩個問題：
一是當這個市場本來就不夠大的時候，生意的天花板就在那里。
二是當這個市場的頭部品牌已經很固定了，再怎么搶也搶不過品類頭部。
從做廣告轉向做內容，這一類的定位和 brief 都會失效，KOL 甚至都不知道如何下筆。因為做內容的時候，你關注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消費者背后的真正心理訴求，是隱藏在表面需求下的水下 JTBD。
翻譯過來是“消費者任務”——解決了（哪一部分）消費者的（什么）任務下的（什么）需求？
真正的消費者任務一定不是表面的。
海飛絲想要解決的是容易長頭屑的人的去屑問題。
如果海飛絲做內容營銷，它要討論的是水下需求。什么人特別痛苦要急需去屑，它真正要解決的任務是什么？
去屑的背后真正任務，可能其實是每次肩上有頭皮屑都會被女朋友罵/在職場被鄙視，很羞恥。想解決的是對于羞恥感的恐懼。
所以做內容的時候，就不再是喊話，而是找到職場、約會等相關場景和劇情的內容中，激發羞恥感，然后解決消費者內心的恐懼。
比如，做男士個護的理然曾經發過一組片子，打的就是戀愛中的男性出門女朋友覺得自己不夠帥的心理，推他們的“一分鐘解決出門前煩惱”的新品。
水上任務一般是普適的，是最表面的需求，比如渴了喝水，餓了吃飯，下雨要打傘，衣服臟了要洗。水下任務是人性的弱點，是恐懼，是炫耀，是害怕孤獨的歸屬感，是希望自己變得更好的秩序感。
如果找不到水下任務，很難做好內容。
四、未來的廣告都應該內容化
我覺得好的內容至少要做到上面的三點：1、具體的人；2、懂算法；3、激發水下任務。
當然我說的廣告，其實都是過去的傳統快消喊話式廣告，其實廣告早就越來越超出了我說的傳統范疇，
未來其實廣告和內容種草不會分家。廣告即內容，內容即種草。
只要廣告做到 3 點內容的前提， 1、對話具體的人；2、會用算法推給相似的人；3、激發人性水下任務，它就是好的內容。
放一個刀法內容策略公式——
內容種草策略 = 品牌產品策略（觸發的需求）* 人群 * 內容劇情 * KOL演繹 * 平臺算法機制
關于這個公式，我先留個懸念，下次再展開講講。
最后我想說，廣告廣告，顧名思義，廣而告之；內容內容，也許就是展現內在的容貌。
廣告是對外直線型、極簡化的告知，內容是關照用戶內心、喚醒共鳴的溝通。
對于品牌來說，無論做什么形式，是廣告，還做內容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。
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