戶外這么擠，mont·bell憑什么讓人一次買100件？
作者 | 擾擾
日本必買土特產正從藥妝、零食、馬桶蓋變成 mont·bell。
小紅書用戶 4evermao 在這個櫻花季前往東京旅行，特意安排了去 mont·bell 掃貨的行程。第一天買了 6 個小時不夠，第二天又去補貨了速干半袖，和朋友們三個人累計買了差不多 100 件單品，光包就買了 4 個。
在評論區里，不少用戶詢問筆記中某款單品的貨號、價格以及退稅攻略。有被大數據推送了這條筆記但不了解 mont·bell 的用戶留言問到“這又是什么網紅店”時， 4evermao 用一句話對它進行了簡單的介紹，“日本本土的戶外用品店，鳥平替，主打一個性價比。”
這解釋了為什么 mont·bell 突然成為了中國消費者的心頭好。在如今已經略顯擁擠的戶外賽道，高性價比產品是 mont·bell 切入市場的一把利刃。
和絕大多數戶外品牌一樣，這個 1975 年就在大阪成立的品牌此前只在喜歡攀巖和徒步的戶外愛好者里有些名氣。直到疫情后，戶外風潮興起，mont·bell 才因為總重 265g 的保溫杯、一根繩涼鞋、極具性價比的雨舞者沖鋒衣、超輕登山包等單品逐漸破圈，走進了大眾消費者的視野。
產品是 1 ，營銷是后面的 0。如果產品本身沒有競爭力，那么投入再多的營銷費用都是打水漂。企業要想生存和發展，最根本的是保證產品的穩定交付和持續創新。輔之以營銷和渠道規劃，將價值高效地傳播給目標群體。在此之上，才能形成品牌。
如何打造能讓用戶一口氣買 100 件的產品？怎么從一款產品發展為一個品牌？刀法研究所對 mont·bell 進行了拆解，試著解答這兩個問題。
“以我為本”，創造突破性產品
到底什么才是一款好產品？
在《創造突破性產品》一書中，Jonathan Cagan 和 Craig M.Vogel 給出了他們的答案：一個產品如果是有用的，好用的并且吸引人的，那么它就是有價值的。
有用指的是滿足了人們需求、有明確的市場并能在合理的成本內生產的產品。好用指的是易于操作、易于掌握、性能可靠的產品。吸引人指的是一個產品的技術、功能、外觀和市場定位會令消費者產生擁有它的渴望。
符合這三點的產品，通常就能在市場上獲得成功。
以 mont·bell 的明星產品雨舞者沖鋒衣為例，這款使用了 Gore-Tex 面料的沖鋒衣輕至 335g，與其他性能相近的產品相比，柔軟度適中、價格更親民的雨舞者成為了徒步愛好者防風防雨的首選。更符合亞洲人身材和審美的版型和色彩也是它從一眾戶外品牌中脫穎而出的重要原因。
能夠打造出滿足用戶期許的好產品，是因為 mont·bell 的創始人辰野勇本身就是戶外愛好者。
出生于大阪府的辰野勇，在中學時代經常和同學一起去爬海拔一千米左右的金剛山。16 歲那一年，辰野勇讀到了奧地利登山家海因里希·哈勒所寫的《白蜘蛛》，萌生了去瑞士登頂艾格峰的念頭。
在為實現夢想不斷訓練攀巖技巧的過程中，他也找到了自己的人生目標——成立一家與登山有關的公司。1969 年，年僅 21 歲的辰野勇在 21 小時內成功從艾格峰北坡登頂，成為了當時最年輕的登頂者，并在回去后創辦了日本的第一所攀巖學校。
為了快速登頂，辰野勇的隊伍在途中將相機、繩索甚至食物都給了途中遇到的南斯拉夫隊伍，又輕又快地完成了一日登頂的目標。南斯拉夫隊伍雖然早一天出發，但一共花了兩天的時間。
在媒體采訪中，辰野勇回憶了登頂過程中使用的裝備，"雖然當時也采用了歐洲最新的裝備，但還沒有像現在的 Gore-Tex 這樣的防水透氣性材料。我們的辦法就是疊穿兩層有拒水性的防風夾克。這樣既不會太悶，而且即使外層的夾克濕掉了里面也還有一層。一天下來，外層衣服的拒水性不好了，就把里外兩層調換一下接著穿。"
攀登艾格峰的經歷以及日常訓練，讓辰野勇意識到市面上售賣的登山產品并不能完美滿足自己的需求，特別是能適應日本多雨氣候。他希望擁有更輕的裝備，這樣不僅能提高登山者的行動速度，也不必為了快速登頂丟棄物品，可以更安全地抵達目的地。
在一家纖維貿易公司工作的時候，辰野勇接觸到了美國杜邦公司研制的 Kevlar 纖維和 Nomex 纖維，這兩種材料分別以強大的韌性和出色的阻燃性著稱。他意識到，如果將這些新材料應用到登山產品上，一定能夠極大地提高產品的性能，滿足登山愛好者的需求。
于是辰野勇從公司辭職，創辦了 mont·bell，用一臺二手縫紉機開發出了首批產品：睡袋及防雨衣。
當時市面上流行的睡袋非常笨重，mont·bell 開發的產品使用了杜邦公司的 Hollofil? 材料，保暖效果更好，并且具有高度的伸縮性，便于收納和攜帶。mont·bell 還率先使用了 Hypalon 涂層，制造出了耐用性更強、防水性更佳的防雨衣。
次年，mont·bell 的產品就出口到歐洲最大的體育用品商店。mont·bell 所生產的睡袋也被日本的登山俱樂部帶上了海拔六千米的麥金利山，強大的性能得到了驗證。
在研發產品的過程中，mont·bell 逐漸形成了“FUNCTION IS BEAUTY”和“Light & Fast?”兩大設計理念。
FUNCTION IS BEAUTY 源自于日語“KINOBI”，意思是功能即美。這一美學理念體現在產品設計上，就是一切以功能為先，去掉冗余的花紋和裝飾，制造更精致、更簡單、更易用的產品。
Light & Fast?指的是打造盡可能輕和方便的產品，但不以犧牲質量、功能或耐用性為代價，讓戶外愛好者能夠走得更遠、更快。
結合《創造突破性產品》一書中的造型——技術定位圖，會發現符合 mont·bell 的兩個設計理念的產品剛好落在第一象限，造型好看、有一定技術含量，是價值最高的產品。也就不難理解為什么 mont·bell 的產品總是那么好買了。
以人為本，加快從產品到品牌的速度
做出好產品就一定能打造出一個好的品牌嗎？
通常情況下，產品需要具備某種功能，解決消費者的某個問題。消費者可能會為某款產品花錢，但并不一定會成為品牌的粉絲，無論出什么品類都照單全收。
消費者從了解產品，再到對品牌產生認同，最后成為品牌的擁躉，需要一段漫長的時間。在這個過程中，品牌通過產品與消費者建立關系，實現質的飛躍。
過去，品牌可以通過大滲透的方式來加速這個過程。但媒介環境發生了變化，即使有錢買流量投廣告，也不一定能吸引到消費者的注意力。
在這種情況下，以人為本的人群戰略是一種更好的建立品牌的選擇。
戶外這個賽道就很適合做人群品牌——在戶外場景下，目標用戶群體的需求很清晰，粘性也高，一旦獲取了信任，還可以做品類的延展，生命周期價值很長。
盡管公司在創立的第一個十年只做批發業務，但辰野勇隨后就意識到直接面向消費者進行銷售的重要性。經營思路的轉變讓 mont·bell 把門店開到了全球，包括近年來在北京和上海開出的新門店。
實際上，早期 mont·bell 的用戶就是辰野勇和他的朋友們。“如果我們需要戶外用品，我們會自己制作”的精神如今也貫徹于企業文化中。
mont·bell 每年多次的產品策劃會議任何部門的員工都可以參加。因為公司員工本身也都是戶外運動愛好者，有自己想要擁有戶外產品。
受到消費者和業界好評的 Down Hugger 900 系列睡袋就來自員工的建議，將 EX Light Down 系列羽絨服的超輕材料應用到了睡袋上，生產出了更輕便和更具備延展性的產品。
戶外賽道也很適合建立社區，做社群的運營。對于辰野勇來說，這是一件自然而然的事情。“我們并不滿足于只是生產產品和銷售產品，歸根到底，我們希望與同樣熱愛自然的人，一起分享自然帶給我們的快樂。"
從接觸戶外開始，辰野勇就一直在和擁有共同價值觀的人們享受戶外。一起創業的伙伴，如今 mont·bell 的總裁是第一個報名辰野勇登山學校課程的人。
大約 30 年前， mont·bell 成立了付費會員俱樂部，每年需要繳納 1500 日元的費用，以累積消費積分用來兌換產品或獲得購買折扣。其中一部分會員費用被 mont·bell 用于社會活動，比如自然環境保護，支援殘障的項目，甚至是抗震救災。
1995 年，為了應對日本阪神地震，mont·bell 發起了名為“戶外Gientai”的救災活動，并在 2011 年的東北地震和 2016 年的熊本地震中提供了救援幫助。
在辰野勇看來，付費會員俱樂部也是企業的晴雨表。當數字不斷增長時，說明發展方向是正確的，但當人數下降時，那一定是哪里出了問題。
在經營品牌的過程中， mont·bell 逐漸超越了設計、生產和銷售戶外產品的范疇，越來越多地參與到各種各樣的社會活動和業務中，最終形成了自己的使命——“ mont·bell 的七項使命”：
減少設計和生產環節對大自然的影響，培養對自然和戶外活動的尊重；
通過戶外體驗促進生活技能的教育和學習；
盡一切努力過上長壽、充實、健康的生活；
通過戶外活動和體驗做好應對自然災害的準備，同時學習生存技能，
鼓勵人們參與戶外活動，通過生態旅游幫助振興當地社區；
支持利用自然資源進行生產的行業的工作人員（農業、林業和漁業）；
為殘疾人和老年人提供渠道和支持，使他們能夠參與和體驗戶外活動。
這些使命讓 mont·bell 看起來更像一個擁有個性的人而不只是戶外用品的零售商，因此吸引了越來越多擁有相同價值觀的戶外愛好者加入到 mont·bell 的社區中。
分析師評論
在調研時，感受最深的是 mont·bell 開發產品的思路。辰野勇曾在采訪中提到：“我們開發一件產品，通常考慮的都不是‘是否暢銷’，而是‘是否有需要’。”
mont·bell 在售的產品中有專門為殘疾人設計的雨衣和背包，通過產品來踐行企業的使命。“商品的價值并不只是取決于它的銷量。生產一種產品，可以給需要它的人帶去幫助，這才是我們的制造理念。”
將以人為本的理念充分貫徹于產品設計和品牌建設中，始終如初堅持幾十年，也就不難理解 mont·bell 為什么能讓消費者一口氣買上一百款單品了。
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