藍月亮母親節海報翻車，全盤回顧及點評
原標題：母親節翻車×3，“男月亮”聽勸+寵粉為何失效？
“男月亮，洗出男子漢！”
上周日是母親節。
你可能已經知道，藍月亮廣告，大翻車。
大叔從兩年前就開始強調，一個趨勢：
對企業公關來說，如果說央視315晚會是公關“春晚”，三八節就是公關“節日”。
現在，公關“節日”，可能要多一個“母親節”。
“男月亮”案例最值得探討是：
它竟然翻了兩次車，而小紅書的“聽勸”和“寵粉”，怎么失效了呢？
先說翻車，后面點評。
一、第一次翻車：母親=保姆
就是那張“母親節”平面海報。
一網友表示，很難想象，一張海報里有5個“雷點”。
雷點1：“從前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服。”
雷點2：“讓媽媽洗衣?！?br/>雷點3：“董先生（男人形象）”
雷點4：“媽媽，您先用”
雷點5：海報圖片背景都是媽媽一個人帶娃、洗衣、干家務。
尤其是那句“媽媽，您先用！”
品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”，其實很多個護品牌都是沿用了很多年這個邏輯。
但在當下的場景，變成了：媽媽=做家務！
然后，網友都把自己代入了這個“做家務媽媽”的角色，對藍月亮，開始了口誅筆伐！
網友還開啟了一個“貼電梯海報行動”，大家紛紛拿出貼紙，寫上自己的抗議，然后貼到海報上，拍照再分享。
比如：
二、第二次翻車：自刪“說明”
藍月亮一共做了兩次回應。
第一次回應是在留言區，其客服解釋：“希望用高科技產品，獻禮每一位母親，表達感恩。”
第二次回應，是在5月7日。
藍月亮發了一個正式“說明”，核心3個意思：
1、不道歉，我沒覺得有錯，全文沒有一個“道歉”。
2、大篇幅在辯解自己的“初衷”：媽媽洗衣服太辛苦，新技術讓媽媽洗衣服更省力，留更多時間享受生活。
3、邀請網友參與文案創作，把藍月亮的“初衷”，傳遞給媽媽。
估計是這份不認錯的“說明”，在小紅書被罵慘了。
結果，藍月亮自己刪除了。這算是第二次翻車。
三、第三次翻車：企業沒救了
第三次翻車，就來自這次“征集”。
向網友征集廣告文案。
??藍月亮給出了不低的“福利”：
1、10個選中的文案，每人獎勵10萬！
2、從海報上看，還有免費的郵輪游呢！
結果呢，選出來的10條留言是這樣的：
小紅書網友看完后，氣岔了：
網友1：母親節，不是母親的勞動節！
網友2：“男月亮，洗出男子漢”高贊評論，怎么不采用？
網友3：能不能別只扯上媽媽？
網友4：你最應該做的是把“洗衣和媽媽”分離開。
網友5：廣告能不能不要帶媽媽！請你們遠離媽媽！
……
藍月亮并沒有再理留言區的“質疑”，迅速按照新文案，更換了畫面廣告，并迅速上線：
結果，留言區繼續被網友“罵”：
網友1：這個企業沒救了，好發癲！潛意識都是媽媽洗。
網友2：你同學過生日，你送他三大本練習冊，給他家長說：精選題目，做完有更多時間慶祝生日，你看他生不生氣
網友3：拉黑！從此不再買他家！
……
5月11日，大叔看到，藍月亮抖音官方直播間開播。
不僅給了極大的優惠，送好多瓶。
竟然在直播間“福袋”上砸重金，直接掛“iPhone15手機和金手鐲”，參考價值：12999元！
上個月，雷軍在抖音直播，福袋送的是小米馬克杯……
你對比感受下，就應該知道，藍月亮的“寵粉”力度了！??！
那么問題來了，如此兇猛的力度，藍月亮直播間的銷量，是否受到負面輿情的影響呢？
大叔找了近30天的直播銷售額數據，分別來自兩個第三方平臺：
遺憾的是，由于最近抖音直播數據調整，再加上數據滯后性，第三方平臺抓銷售數據非常不準。
所以這塊結論，可能只有藍月亮自己能感受到。
但從觀看人次來看，也似乎能看到一些苗頭。
5月1日可能是個分水嶺，那個“讓媽媽先用”的廣告，就是在這個時期上線的。
但在5月11日，卻是迎來一波巨大的流量。當天的直播，吸引了超過800萬觀看人次。
以潔柔為代表的企業，在小紅書上寵粉和聽勸，不僅收獲了大量流量，更把小紅書平臺當成了一種與網友互動交流的方式，還能反向帶貨。
更有意思的是，潔柔當年就是因為一次危機事故，結果人家以“寵粉”的方式應對，還出了圈。
回到藍月亮事件。
在第一次翻車之后，藍月亮也進行了寵粉，還特別“聽勸”，馬上宣布改廣告。
為啥又翻一次車呢？
為何藍月亮沒能實現“轉危為機”呢？
母親節營銷，到底需要避什么坑呢？
大叔談3點。
1、聽勸是“真聽勸”，不是“裝聽勸”
形似，神不似。
大叔認為，企業要“聽勸”，要么全聽，要么“過度全聽”，最忌諱就是“聽一半”，或者“選擇性聽勸”。
“聽勸”的本質是，你把主導權交給網友，讓大部分網友的意志充分在你的后續決策中展示出來。
從這個案例來看，藍月亮就是“聽了一半”。
雖然說，“男月亮，洗出男子漢！”這種負面文案，肯定不合適，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定、洗衣服作為母親節禮品本身就不合適……這些很多網友提出的“勸”，藍月亮并沒有聽。
而是選擇繼續把“媽媽”和“洗衣”捆綁。從甲方視角，大叔是理解的。
畢竟，甲方認為，它的產品就是賣給承擔了大部分洗衣任務的媽媽，而不是罵自己的“女兒們”。
所以，對于女兒們的“勸”， 藍月亮假裝聽不見，必然又翻了一次。
2、寵粉先“聽勸”，認同感比獎勵重要
寵粉不是無腦撒幣。
大叔經常說，公關的核心價值是幫助企業和在公眾之間建立認同感，
如果認同感沒建立，寵粉無意義。還記得當年花西子發瘋嘛……眉筆事件，花西子沒有挽回公眾的“共情”，反而內斗和發瘋，免費送了1萬支眉筆，但有用嗎？
這個案例也是，藍月亮這次“得罪”了以小紅書平臺為主的女性，即便你花了100萬征集新廣告文案，什么郵輪游啊，直播間上萬元的福袋啊……兩次翻車，核心就是沒有修復認同感。
所以，才叫：形似，神不似。
3、母親節要避免陷入“性別對立”話題
母親節又不是婦女節，怎么會陷入性別對立話題呢？
這也是我起初看這個案例，最大的一個疑問。
到底是小題大做，還是確實有問題呢？
大叔研究后，發現問題邏輯可能是這樣：
母親節送洗衣液——母親勞動節——女性做家務。
這就是典型的父權社會的“產物”！
因此，作為母親節禮物來說，洗衣液肯定不是最佳禮物，更不值得拿出來做宣傳。
比如，護膚品就比較有優勢，玉蘭油在今年母親節推出《媽媽有一套》，就是倡議所有人都應該送給媽媽一套玉蘭油。
但是，人家藍月亮品牌，就是賣洗衣液的啊，不送這個送啥呢？怎么才能避免呢？
大叔看到，一位網友提到，可以參考今年春節餓了么的案例——祝你過年不用餓了么，反向營銷方式。
也可以做“性別互換”。
雕牌早在2017年就開始提倡“家務平分秋色”，來提倡男女平等。
雖然珀萊雅今年三八節翻車了，但其實ta在22和23年做的母親節策劃都在提倡：家務不只是女性的專屬。
比如22年，主題文案是：“家庭責任不是僅媽媽可見，每一份愛都應該在唱”。
23年，則是“世上不止媽媽好”。
今年的母親節，大叔看到2個不錯的案例，都是主打了“反向”營銷，實現母親作為“個體”的共鳴，分別來自大潤發和愛慕。
綜上，大叔稍微做個總結。
藍月亮并不是不懂寵粉和聽勸，而是在出現第一次翻車事件后，藍月亮的問題“癥結”就沒找準，更沒“解開”。在這種情況下，亂開“藥”，顯然就是“吃錯藥了”。但“吃藥”（ 征集）本身是沒錯的。
因此，大叔認為，隨著女性平權意識的覺醒，母親節營銷的話語體系需要改變，品牌應該從“傳統女性三從四德”的固版印象和銷售導向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質上。
最后，你怎么看母親節成為公關“節日”？你怎么看藍月亮這次的翻車？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）