抖音&支付寶聯(lián)手打造“鯉想世界” ，背后有5個精心策劃的內(nèi)幕
2018“中國錦鯉”不帶錢包說走就走已讓無數(shù)網(wǎng)友羨慕嫉妒恨，2019支付寶全球錦鯉又在新年開始之際產(chǎn)生了！這次的好運砸中了寧波俞先生，人家隨手在抖音里給支付寶視頻點了個贊，而且活動期間只發(fā)布過一條抖音視頻，就一只鼠標而已！
這都能中獎？不少網(wǎng)友都紛紛表示“下次中獎的不是我，請不要推送給我”“道路千萬條，安全第一條，錦鯉沒有我，親人兩行淚。”這酸味甭提有多濃了。
活動的原委也并不復雜，支付寶發(fā)布抖音神曲《生僻字》改編的全球錦鯉之歌的活動視頻，描繪出不少人心中的理想世界。抖音用戶只要從2月6日開始參與#支付寶全球錦鯉”活動，就有機會獲得視頻中呈現(xiàn)的囊括吃喝玩樂住行等由全球旅游局、商戶準備的全球錦鯉大禮包。
這次營銷活動的熱烈程度可算是2019年春節(jié)現(xiàn)象級營銷事件：憑借著由全球商戶刷支付寶極致體驗打造，不帶錢包說走就走的“鯉想世界”三分鐘視頻硬核內(nèi)容輸出，實現(xiàn)活動視頻上線7天播放量超1億，點贊超過26萬次，55.8萬網(wǎng)友自發(fā)蓋樓、整齊列隊留言：做一場夢挺美的，抽我吧！表達自己對美好生活的向往。有人指出，這一數(shù)字甚至超過了流量女星迪麗熱巴最高評論數(shù)。
除了全球錦鯉，在2月8日-12日之間支付寶在抖音平臺的每日“迷你錦鯉”活動也分分鐘安排起來。該活動號召用戶在全球商戶門店尋找支付寶，再配合指定貼紙和音樂拍攝視頻、上傳到抖音平臺，點贊前8名即可報銷支付寶當天賬單，最高金額達到4999元。你消費，我買單，這讓不少網(wǎng)友心中又燃起了中獎的希望，快pick我！挑戰(zhàn)賽話題熱度高漲，上線一天瀏覽量就突破6億。
看到這，你或許想支付寶畢竟實力擺在那，這么吸睛的禮品和福利，活動效果肯定是杠杠的。實則不然，看似簡單的活動背后可是透露出不少春節(jié)營銷玄機，待我向你現(xiàn)在一一道來。
從錦鯉1.0到錦鯉2.0，這次活動究竟新在哪里？
錦鯉IP做新嘗試 多維度創(chuàng)造流量新高度
實則，這次支付寶“全球錦鯉”活動相當于是2018年“中國錦鯉”的延續(xù)與新升級，從中國錦鯉中國火到全球錦鯉全球福。當“錦鯉”這一熱詞已經(jīng)深印受眾心中時，抖音和支付寶的這波操作便依托這種用戶習慣進行迭代，讓錦鯉“游”向全球。
首先，在媒介渠道的選擇上就已經(jīng)牢牢占據(jù)了C位。伴隨著短視頻呈現(xiàn)出的火熱態(tài)勢，緊跟“潮流”的支付寶自然也不甘落于人后。這次營銷的戰(zhàn)地也從微博轉(zhuǎn)移到人氣短視頻平臺抖音，并借由大家所愛看的短視頻內(nèi)容形式，錦鯉IP的呈現(xiàn)也不斷全面契合平臺屬性，用抖音用戶喜歡的方式探索品牌內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
其次，在表達視角上同樣夠新。在短視頻社交領域，明星的粉絲經(jīng)濟雖火卻也不再是主軸，用戶也有權去表達自己的聲音。此次在抖音上線的#支付寶全球錦鯉 挑戰(zhàn)賽中，達人和抖音用戶多元化的創(chuàng)造和演繹，著實讓人眼前一亮。遍布全球的抖音用戶在參與活動的同時為品牌打call，讓更多人深切體會到支付寶能夠使用的場景竟如此廣泛，各大洲都能看到它的身影，是出境游的不二選擇。
然后，在曝光形式上也突破常規(guī)。這次活動從集中式曝光向站內(nèi)24小時伴隨式內(nèi)容進行演變。過往的曝光形式都是定時進行大面積曝光，而在抖音平臺上，“隨搜隨得”伴隨式的話題呈現(xiàn)與用戶形成無縫連接，只要對#支付寶全球錦鯉#這一話題感興趣，立馬可以參與其中。
再者，在廣告方式呈現(xiàn)上、如何體現(xiàn)品牌范兒也做了不少新突破。過往傳統(tǒng)商業(yè)廣告大多都是從屏幕進行呈現(xiàn)，運用手機如何展現(xiàn)品牌確實是一大難題。但這次支付寶在抖音上投放廣告片的初試水，用“小”成本換來了“大”聲量。3分鐘的視頻全程毫無尿點，將全球商戶的禮品描繪成極致的“鯉想世界”，搭配手機端和抖音元素的色彩，改編神曲歌詞，用抖音式震撼大片，吸引了眾多用戶的目光，難怪數(shù)以萬計的用戶自發(fā)留言，抒發(fā)自己對美好生活的向往和期待。
最后，曬獎品的操作也值得借鑒。“全球錦鯉”活動視頻打頭、“迷你錦鯉”隨后跟進，同時，活動也號召了全球商戶參與。 2月5日，有52個也就是半數(shù)以上參加活動的支付寶商戶單獨發(fā)布了抖音特色濃郁的視頻，集體展示極致的禮品體驗。而大小錦鯉的開獎就更有意思了，先有“迷你錦鯉”開獎，再有“全球錦鯉”花落寧波俞先生的官方公布，使得全球商戶禮品通過抖音、微頭條、微博、微信等不同渠道，得以再次曝光。很多用戶直接在商戶的抖音賬號上留言，跟支付寶的全球“老鐵”產(chǎn)生了強互動。
支付寶X抖音春節(jié)現(xiàn)象級營銷的背后秘密
當然除了這些“新”意，這次的營銷并不是無心插柳柳成蔭，而是占據(jù)“天時、地利、人和”所呈現(xiàn)的效果最大化。
天時：國際化品牌聯(lián)手，全球推廣中國文化的心愿不謀而合
支付寶和抖音此次的強強聯(lián)手，不僅創(chuàng)造了在短短7天時間讓#支付寶全球錦鯉話題在抖音創(chuàng)造了20億的最高瀏覽量，支付寶官微的粉絲也呈現(xiàn)火箭般增長趨勢，從95.7萬升至140萬，45萬的粉絲沉淀，足以證明此次活動的成功，借由錦鯉出海向世界各地展現(xiàn)了中國福文化的魅力。
而向全球推廣中國文化也一直是支付寶和抖音的心愿，趁著春節(jié)這一節(jié)日熱點，秉持著“記錄美好生活”初心的抖音加持支付寶所體現(xiàn)“他鄉(xiāng)遇故支”的文化自信，這也是一種事半功倍的“文化共振”。兩者的“全球化”跨域合作，共同推動了中國文化出海的想象力，對未來商業(yè)和跨域合作也必將帶來持久深遠的影響。
地利： 抖音平臺持續(xù)發(fā)酵，“美好生活”觸手可及
現(xiàn)實社交網(wǎng)絡對美好生活的表達形式有很多種，但能激發(fā)用戶對美好的向往并并不多見。伴隨著支付寶打造錦鯉IP以中國傳統(tǒng)福文化為背景在抖音平臺的持續(xù)發(fā)酵，這一表達方式也暗示了通過短視頻來記錄和分享生活中美好愿景，短視頻這種介質(zhì)的信息量，往往更能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)、記錄和感知生活中的美好，“錦鯉2.0”升級難怪得到華麗蛻變。
兩個品牌的營銷活動，創(chuàng)造了獨有的人文情懷，這或許也是雙方能達成合作的關鍵因素。畢竟給用戶創(chuàng)造美好向往的感受和初衷，是用錢也買不來的。
人和：中國品牌出海齊助力，眾伙伴聯(lián)動共振共抖
全球錦鯉不僅受到抖音用戶的熱捧，這也是支付寶聯(lián)動全球商戶、以及阿里生態(tài)伙伴最多的一次全球傳播共融共振，再加上擁有超5億活躍用戶、已經(jīng)覆蓋全球150多個國家和地區(qū)的抖音助力，話題瞬間在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。
難以想象，一個活動，兩個中國品牌，聯(lián)動了全球二十多個國家地區(qū)，近100家全球商戶、94家旅游局以及飛豬、菜鳥、優(yōu)酷、淘寶、天貓、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生態(tài)伙伴參與，橫跨全球6大洲（亞洲、美洲、歐洲、大洋洲、南極洲、北極洲），涵蓋了出國最愛的美食、交通、住宿、購物、游玩等各種場景。通過撬動這些全球商家，共享超22億現(xiàn)象級流量曝光，讓世界一起感受了中國品牌的共振力量。
總結
支付寶和抖音聯(lián)手舉辦的錦鯉活動已經(jīng)結束，但對雙方來說都是件利好之事，讓雙方知名度、用戶活躍度都達到了一個新頂峰。可以說，兩者都是這次春節(jié)營銷的大贏家。
沒有成為“支付寶全球錦鯉”的遺憾，我們無法幫你解決，但是也能從這次營銷中學到的門道想必定能給到你不少其實啟發(fā)。
1）2019的支付寶錦鯉營銷的大獲成功，抖音在背后的助力自然是功不可沒，要善于觀察變化趨勢，結合受眾人群的喜好，玩花樣，定能笑到最后。
2）活動的引爆不是一蹴而就的，前期如何吸引人群的關注做系列鋪墊，不僅僅是內(nèi)容本身有亮點，善于運用媒介渠道“做文章”，也能為其增添不少分數(shù)。
3）猶如錦鯉IP的合理化運用，完全有可能再創(chuàng)造話題的熱度，但怎么做？怎么用？需要在背后做不少推敲，才能有質(zhì)的變化。
4）成功品牌為何一直有精彩案例？要多對這些活動反復進行總結和琢磨，無論是錦鯉1.0也好，錦鯉2.0、3.0也罷，只要不忘初心，穩(wěn)中求變就都能發(fā)揮出品牌的特性，進一步提升品牌的曝光率，為品牌贏得口碑。
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