大米行業(yè)深度研究

為了深入研究大米行業(yè)主要問(wèn)題、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)底層規(guī)律、行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、行業(yè)案例經(jīng)驗(yàn)，我們用七篇文章展開了系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們深入交流“引擎體系化增長(zhǎng)密碼”。

Q1

為何日本能夠誕生世界著名高端大米品牌？

A1三個(gè)主要原因：

第一，日本政府農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼高，競(jìng)爭(zhēng)少，所以定價(jià)高。

第二，日本大米的每個(gè)環(huán)節(jié)，從選種、育秧、移植、生長(zhǎng)期管理，到儲(chǔ)藏、加工都極其專業(yè)規(guī)范。日本山野丘陵多，小型農(nóng)機(jī)精細(xì)種植，多使用生態(tài)肥料，少用化肥農(nóng)藥，產(chǎn)出的大米品質(zhì)高。

第三，高端大米一般都通過(guò)了有機(jī)認(rèn)證，且實(shí)施精細(xì)分級(jí)篩選服務(wù)+傳遞文化內(nèi)涵。高端有機(jī)大米生產(chǎn)者、加工者、再包裝者均需接受認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核。

日本AKOMEYA：高端大米生活方式品牌

高端大米生活方式品牌“Akomeya”，市場(chǎng)定位高端，定價(jià)2000日元/kg（約50-60元人民幣一斤），在東京銀座LV旁開大米旗艦店。門店裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔且質(zhì)樸，以溫暖的米色調(diào)為主，與米的主題相得益彰。

AKOMEYA還推出互動(dòng)式體驗(yàn)，舉辦很多“吃”講座和沙龍，逐步滿足消費(fèi)者對(duì)大米食物的所有幻想。

AKOMEYA追求極致品質(zhì)，每一種米都有三種以上的標(biāo)準(zhǔn)供顧客選擇，比如甜度、粘度、軟硬程度等等。米店會(huì)用卡片標(biāo)出每一種米的詳細(xì)信息。

AKOMEYA還獨(dú)創(chuàng)了一套坐標(biāo)軸體系，口感、口味等被逐一標(biāo)注，貼在盛放大米的木箱里，確保消費(fèi)者能選到合適自己的大米。

品牌理念——販賣大米之外的精致生活方式

品牌訴求點(diǎn)——傳播核心生活態(tài)度精致生活，大米獲米其林餐廳推薦

包裝風(fēng)格：傳統(tǒng)特色日式印花的生活圖案；還有其他淡雅高端包裝。

日本越光品牌

源自日本新瀉縣，出米率極低

市場(chǎng)定位：高端，定價(jià)99元/公斤

包裝設(shè)計(jì)：高端

品牌特色：

通過(guò)精致的紙盒包裝，傳遞獨(dú)有的手工農(nóng)業(yè)精細(xì)耕作的工匠文化精神。米粒顆粒均勻、飽滿、膠質(zhì)濃厚，色澤晶瑩透亮，口感軟糯香甜。由于種植環(huán)境要求嚴(yán)格，如弱酸性土壤、軟水及較大的晝夜溫差、土地重金屬含量達(dá)標(biāo)、空氣無(wú)污染、水源無(wú)污染、施肥用有機(jī)農(nóng)肥，防治病蟲害不能用農(nóng)藥等，因此產(chǎn)量很低。

Q2

為何中國(guó)大米高端品牌少？

A2

首先，中國(guó)大米總產(chǎn)量大、主產(chǎn)區(qū)比較多、品種多，大部分中低端大米產(chǎn)品大量使用化肥、農(nóng)藥，且華北、東北大多數(shù)使用機(jī)械化種植，導(dǎo)致平均畝產(chǎn)高，因此平均品質(zhì)下降。

其次，中國(guó)加工企業(yè)多，大多數(shù)不重視品牌，品牌之路剛剛開始。高端品牌需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育和品牌深度沉淀的過(guò)程。

第三，高端大米標(biāo)準(zhǔn)高，對(duì)米粒大小顆粒均勻、完整度、色澤一致度、雜質(zhì)等要求高。

目前，中國(guó)高端大米品牌只有十月稻田、喬府大院等上了規(guī)模。高端大米品牌葵花陽(yáng)光、華潤(rùn)五豐的高端米銷量不大。小眾品牌有粳冠、龍稻、蓋亞等品牌，銷量有限。

Q3

為何中國(guó)很多大米廠商只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)注品牌？

A3

有很多大米廠商，還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，認(rèn)為只要大米口感好、品質(zhì)高，就可以賣出高價(jià)格，容易銷售。但他們忽視了目前大米仍舊是買方市場(chǎng)，高品質(zhì)大米的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

在大米中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，如果不做品牌永遠(yuǎn)在內(nèi)卷的紅海之中血拼。只有實(shí)施品牌升級(jí)戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)品牌賦能渠道的結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，才能走出慘烈競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

Q4

中國(guó)大米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？

A4

大米是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)定位價(jià)格帶不同、競(jìng)爭(zhēng)格局不同的市場(chǎng)，是一個(gè)中低端大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)。同時(shí)，也是一個(gè)中高端品牌市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)、高端品牌市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。

Q5

中國(guó)大米未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)終局是什么？為何這樣有把握預(yù)測(cè)？

A5

基于歐賽斯對(duì)大米行業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的多年深厚經(jīng)驗(yàn)，我們操作了多個(gè)大米品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規(guī)律。

大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位，充分挖掘大米的內(nèi)在特質(zhì)價(jià)值點(diǎn)、設(shè)計(jì)精致的品牌戰(zhàn)略符號(hào)的外包裝，體系化提升運(yùn)營(yíng)效率。

大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，下游溢價(jià)能力弱，多渠道能力成為關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大米最終競(jìng)爭(zhēng)格局狀態(tài)是“三足鼎立”，全國(guó)多強(qiáng)、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色，三方面品牌勢(shì)力各有特色。

Q6

大米行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘有哪些？

A6

目前，行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動(dòng)上下游資源的動(dòng)員能力，表現(xiàn)在品牌、渠道影響力上。未來(lái)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系，將是最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品貨盤組合優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)盤優(yōu)化、渠道黃金選擇、營(yíng)銷4P配稱，落地增長(zhǎng)、客戶會(huì)員服務(wù)體系等要素環(huán)節(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿一兩個(gè)環(huán)節(jié)，但無(wú)法模仿企業(yè)的整體環(huán)節(jié)，因此建立品牌戰(zhàn)略體系，就是一個(gè)整體>局部的碾壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系。

Q7

為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡(jiǎn)單的渠道拓展？

A7

我們歐賽斯服務(wù)過(guò)了多個(gè)大米企業(yè)，如瑤珍大米、生平米業(yè)、金雁米業(yè)、助農(nóng)米業(yè)等。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)拓展渠道，只能實(shí)現(xiàn)一個(gè)維度的增長(zhǎng)。

而品牌戰(zhàn)略，包括系統(tǒng)化的品牌定位、品牌提升、產(chǎn)品組合、價(jià)盤優(yōu)化、渠道優(yōu)化、渠道次序競(jìng)爭(zhēng)打法等策略，可以有效促進(jìn)企業(yè)建立一組獨(dú)一無(wú)二的以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體系化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略、策略落地，系統(tǒng)提升企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)效率。品牌戰(zhàn)略+多渠道戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度的復(fù)利增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略型的持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。而且這種增長(zhǎng)是可持續(xù)的，屬于肌肉型增長(zhǎng)。

Q8

為何中國(guó)大米行業(yè)市場(chǎng)存在很多戰(zhàn)略型競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？

A8

因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)。未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)是吃好、吃精、吃少，選擇品牌大米是必然。

中國(guó)每年大米市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7000多億元，其中約1300億元是包裝大米，僅占18%，而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本包裝大米滲透率超過(guò)50%，我們的品牌大米還有很大的增長(zhǎng)空間機(jī)會(huì)。

包裝大米主要是中端、中高端和高端大米。未來(lái)五年，中高端市場(chǎng)有約7%左右的年增長(zhǎng)，高端大米市場(chǎng)年增速可達(dá)12%，因此有足夠的品牌成長(zhǎng)空間。

具有地理認(rèn)證和產(chǎn)品特殊特色的大米品牌，均有快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

Q9

為何中國(guó)大米行業(yè)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路?

A9

 以前的大米行業(yè)是粗放式經(jīng)營(yíng)，隨著人工、物流、電商快遞等成本逐步上升，中低端大米廠商將面臨利潤(rùn)逐步下降的現(xiàn)實(shí)。

只有實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才可以系統(tǒng)降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，總成本降低后才有利潤(rùn)擴(kuò)大、企業(yè)投資品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。品牌最終是大米廠商競(jìng)爭(zhēng)的最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

Q10

如何看待大米互聯(lián)網(wǎng)品牌十月稻田、柴火大院的崛起？

A10

這個(gè)是十年前在消費(fèi)升級(jí)階段出現(xiàn)的品牌機(jī)會(huì)。十月稻田、喬府大院選擇了大米生產(chǎn)地集中、口碑優(yōu)勢(shì)相對(duì)集中的東北大米，選用東北五常和東北地域的優(yōu)質(zhì)大米基地，具有綜合產(chǎn)銷優(yōu)勢(shì)，可以降低采購(gòu)成本。

同時(shí)，借助資本的海量資金加持，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠價(jià)快速?zèng)_量，顛覆了成本相對(duì)高、配送效率相對(duì)低的傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

十月稻田、柴火大院成功的另外一個(gè)重要原因，是抓住了十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期低價(jià)流量的紅利及消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

十年前，互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端時(shí)，產(chǎn)生了巨大的低成本流量快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)催長(zhǎng)了天貓京東等平臺(tái)，而流量可以幫助大米企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售和跨區(qū)域渠道管理運(yùn)營(yíng)。

但是，目前網(wǎng)絡(luò)流量成本越來(lái)越高，由于有規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻，很難再出現(xiàn)更多的互聯(lián)網(wǎng)高端大米品牌。但互聯(lián)網(wǎng)渠道是一個(gè)必選渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷售效率。

大米品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，是一個(gè)多渠道布局更加有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。尤其對(duì)中高端品牌來(lái)說(shuō)，多渠道可以更強(qiáng)地發(fā)揮全局體系和渠道協(xié)同傳播品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，有效地快速積累和消費(fèi)者溝通交易的“快反”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，區(qū)域特色大米品牌可以充分發(fā)揮更具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的線下渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，實(shí)現(xiàn)“引流款產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)跑量做品宣或引流+線下中高端利潤(rùn)款產(chǎn)品獲得利潤(rùn)”的組合策略，多渠道齊頭并進(jìn)，做好結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)組合。

這樣長(zhǎng)期下來(lái)，企業(yè)的線上+線下的營(yíng)銷渠道合作關(guān)系更加穩(wěn)固，有利于做長(zhǎng)期的中高端品牌。建立品牌、提高品牌勢(shì)能之后，企業(yè)再次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道吸引低成本流量，快速提高銷量，可以更好地實(shí)施全局（品牌+業(yè)務(wù)+渠道）組合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)正向良性循環(huán)。這就是大米企業(yè)的未來(lái)成功之路。

結(jié) 語(yǔ)

獲取大米行業(yè)市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、案例經(jīng)驗(yàn)等，可以閱讀本次公眾號(hào)2345條內(nèi)容。

1—關(guān)于大米行業(yè)的10個(gè)絕密問(wèn)題&答案

2—3000字說(shuō)透中國(guó)大米行業(yè)

3—中國(guó)大米行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（中國(guó)大米行業(yè)：品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)）

4—中國(guó)大米行業(yè)3大底層邏輯

5—大米行業(yè)5大經(jīng)典案例分析：瑤珍大米、今之香、生平米業(yè)、十月稻田、喬府大院。

歐賽斯公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“大米”，一次性獲取以上報(bào)告全部?jī)?nèi)容。