3000字說透中國大米行業(yè)│董事長戰(zhàn)略視角行業(yè)洞察

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舉報(bào) 2024-05-15

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概要

本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度，分析中國大米行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

大米市場的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析

1供應(yīng)鏈

種植需要科學(xué)施肥（有機(jī)肥和微量元素）和精細(xì)化管理，稻谷生產(chǎn)變成大米需要如下步驟：清理、礱谷、碾米、選米。高質(zhì)量大米需要通過色選機(jī)進(jìn)行色選。供應(yīng)鏈包括種植稻谷、大米生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。

2價(jià)值鏈

品牌定位、營銷、渠道，都是提升大米價(jià)值的重要方式。

線下渠道種類可以多種多樣（農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、福利團(tuán)購）。線上渠道有電商和直播等。

大米是輕決策、短價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略模式是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，中高端和高端大米的品牌價(jià)值較高，因此更加應(yīng)該重視品牌建設(shè)，建立以品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

從散裝大米升級為預(yù)包裝大米，主要成本包括設(shè)計(jì)包裝成本和物流成本。

線上電商零售的物流成本相對較高，不太適合小區(qū)域的白牌中低端的大米（3-5元/斤），比較適合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的區(qū)域品牌領(lǐng)先者。

在線下渠道，中高端大米品牌可以采取多層次渠道（廠家通過1/2級代理商批發(fā)到零售）。對于中低端檔次大米，適合單層次渠道（廠家通過批發(fā)直接到零售）模式；

中國大米行業(yè)市場格局及特征概要

1宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國大米行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到7234億元，近五年年均復(fù)合增長率為1.09%。2022年預(yù)包裝大米約1300億,中高端優(yōu)質(zhì)預(yù)包裝大米（即包裝大米）市場650億，同比上年增速約9.4%。預(yù)測未來五年，中高端行業(yè)市場規(guī)模增長年均復(fù)合增長率7%左右。

行業(yè)特征

消費(fèi)者習(xí)慣性購買市場、弱品類、輕決策，習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；消費(fèi)者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購買自己熟悉的品牌，購買后不評價(jià)。

市場特征

大米加工企業(yè)就有超1萬家，檸檬市場效應(yīng)；通貨渠道為主導(dǎo)，低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)為主流通渠道；2萬多個(gè)商標(biāo)，除了第一梯隊(duì)企業(yè)外，絕大部分企業(yè)品牌為弱品牌,是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。

生命周期

大米行業(yè)是一個(gè)高頻消費(fèi)的市場，一旦認(rèn)同品牌，具有較長的消費(fèi)生命周期。

消費(fèi)市場

約9億人住農(nóng)村，約5億人住城市；城市消費(fèi)價(jià)格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費(fèi)包裝大米的主要地區(qū)。

2中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯

大米行業(yè)競爭的核心能力,是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場定位、充分挖掘大米的內(nèi)在特質(zhì)、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略符號的外包裝，需要體系化的提升運(yùn)營效率。

競爭特征

渠道為主導(dǎo)的競爭模式，下游溢價(jià)能力弱，多渠道能力成為核心競爭力。

競爭格局

大米是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主的市場，是一個(gè)市場定位價(jià)格帶不同、競爭格局不同的市場，是一個(gè)中低端大米市場競爭激烈內(nèi)卷的紅海市場，同時(shí)也是一個(gè)中高端品牌市場穩(wěn)健增長、高端品牌市場正在快速增長的藍(lán)海市場。

中低端品牌占據(jù)大量當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，大型龍頭中糧、金龍魚、五豐、北大荒、十月稻田等占據(jù)中高端龍頭市場份額。十月稻田通過京東天貓線上渠道，僅用了短短3年，累計(jì)銷售金額超過50億，每斤均價(jià)超過8元，在中高端品牌大米市場份額排名快速上升到前五。

大米加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，同質(zhì)化競爭較為激烈，大型企業(yè)屈指可數(shù)。

結(jié)合中國大米加工企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營情況，目前中國大米行業(yè)競爭格局可以分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是以金龍魚、福臨門、華潤五豐、北大荒、金健、十月稻田等品牌為主，相關(guān)企業(yè)綜合實(shí)力較為強(qiáng)勁；第二梯隊(duì)主要是香滿園、海豐、萬年貢、響水牌等，主要以區(qū)域市場為主；第三梯隊(duì)是五常、金潤、瑤珍、生平等區(qū)域品牌，目前整體市場份額較小。

市場價(jià)格敏感度

中低端品牌客戶價(jià)格敏感度極高，中高端價(jià)格客戶敏感度較高，高端價(jià)格客戶敏感度低。

3微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長驅(qū)動(dòng)力

大米是一個(gè)品牌和營銷渠道驅(qū)動(dòng)增長行業(yè)，競爭對手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化。舉例來說，“五常大米”成為中國著名大米生產(chǎn)地理標(biāo)志，但是實(shí)際上大部分五常周邊地區(qū)生產(chǎn)的大米品牌，都會沿用五常大米的品牌和標(biāo)志，采取模仿策略，實(shí)施同質(zhì)化競爭。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作

占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性

這是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。目前多數(shù)大米品牌定位都使用了地理標(biāo)志，比如五常大米、盤錦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。

渠道類型

農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團(tuán)購

營銷組織架構(gòu)

經(jīng)銷渠道 + 大客戶渠道 + 特通渠道

營銷渠道策略

高端大米和中高端大米，屬于送禮或享受型需求，多層次、多渠道營銷更加適合；中端大米適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端大米適合單層次且多渠道營銷、提升區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來源

結(jié)構(gòu)性利潤，公司需要建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)、大進(jìn)大出的流量業(yè)務(wù)、特通的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)、C端的長期利潤業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)，要規(guī)劃結(jié)構(gòu)、注重結(jié)構(gòu)、管理好結(jié)構(gòu)。

未來發(fā)展趨勢

品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營精益化。如中高端消費(fèi)者關(guān)于鮮米的熱度提升，孕婦群體關(guān)注胚芽米熱度上升。日本流行的免淘洗大米也是未來的趨勢之一。

大米的主要生命周期及品牌策略

1行業(yè)生命周期分析

長久以來，大米基本是散裝，生命周期超長，接近永久，基本沒有衰退期。

最近十年，隨著中國人均收入日益增長，消費(fèi)升級，人們對品牌預(yù)包裝大米的需求逐步上升。同時(shí)因市場定位（低端、中端、高端）的競爭壁壘不同，出現(xiàn)了不同產(chǎn)品、不同生命周期的現(xiàn)象。

中低端大米處于成熟期、中端大米處于快速發(fā)展后期、中高端大米處于快速發(fā)展中期、高端大米處于快速發(fā)展初期的階段。因此，不同定位的大米品牌應(yīng)該采取不同的品牌戰(zhàn)略。

2不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

中低端大米：可以采用多渠道為主的策略，增加本區(qū)域渠道的密集度，并提升品質(zhì)和服務(wù)，即品牌升級、提升品牌知名度。

中端大米品牌戰(zhàn)略，可以采用細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者、高端升級分化、新品類分化等策略；

中高端大米的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)市場更暢銷概念、垂直定位，采取大單品策略；通過市場信任狀背書（第三方論證），來確定市場地位，并主打主要優(yōu)勢市場防御戰(zhàn)、局部次重要區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)。

高端大米，品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、服務(wù)策略相結(jié)合。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該突出極致賣點(diǎn)(USP)，可以通過精美包裝（包括說明書）體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細(xì)分市場；可采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

舉例：解析高端大米的品牌戰(zhàn)略

高端大米的精神特征屬于享受類型。根據(jù)歐賽斯服務(wù)多家大米品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并參考科特勒最新版《營銷管理》內(nèi)容，我們認(rèn)為，多渠道策略更加有效；

同時(shí)，關(guān)鍵戰(zhàn)略動(dòng)作包括建立完善的會員體系，做好全生命周期長期精細(xì)化管理，才能夠提升銷量，連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎(chǔ)測算）、第二個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)（總成本為基礎(chǔ)測算）、第三個(gè)利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)產(chǎn)量水平實(shí)現(xiàn)利潤最大化），獲得長服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計(jì)絕對利潤價(jià)值，并最大化。

3品牌大米競爭的擠出效應(yīng)、替代效應(yīng)與渠道管理

擠出效應(yīng)

渠道選擇不同，但目標(biāo)客戶相同，經(jīng)營成本不同，可能會導(dǎo)致線上渠道擠壓線下渠道的銷售量。很多產(chǎn)品原來在線下渠道銷售，紛紛開設(shè)線上網(wǎng)店銷售之后，導(dǎo)致整體市場受到擠壓。如中低端大米零售區(qū)域渠道，中高端大米的批發(fā)、零售渠道等。

替代效應(yīng)

產(chǎn)品在不同區(qū)域的渠道區(qū)域管理、渠道層次管理中，由于管理不當(dāng)，產(chǎn)品在不同區(qū)域、渠道中會出現(xiàn)批零定價(jià)倒掛、區(qū)域串貨等問題，也會出現(xiàn)競品實(shí)施優(yōu)勢渠道打壓、渠道獨(dú)占的現(xiàn)象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精細(xì)化管理。

渠道管理

中低端/中端大米屬于必需品、中高端大米屬于次必需品、高端大米屬于享受品，需要采用適合自身特點(diǎn)的不同渠道三維管理方式：渠道層次（直銷/單層次/多層次等）、渠道區(qū)域（重點(diǎn)、次重點(diǎn)、次要）、渠道類型（電商/KA/電話直銷/電視直銷其他）。

比如，十月稻田大米定位中高端，但原來過分依賴電商渠道，沒有采用多渠道方式，未來利潤增長有難度，屬于資本哺乳的品牌，主要打法是投入大量電商費(fèi)用，快速獲得收入和市場份額，但無利潤，通過資本市場融資來彌補(bǔ)市場經(jīng)營利潤的損失，再考慮做大規(guī)模后獲得一定的利潤率，類似京東的早期發(fā)展模式，目前已經(jīng)多渠道發(fā)展。

按渠道劃分收入情況來源：十月稻田招股書

總結(jié)

首先，行業(yè)核心競爭力

大米企業(yè)的核心競爭能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力，更考驗(yàn)多渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資源整合驅(qū)動(dòng)力；

其次，競爭策略

大米企業(yè)之間的競爭是品牌戰(zhàn)略和渠道策略的組合競爭,渠道資源和品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)，模式以企業(yè)營銷業(yè)績增長、后向驅(qū)動(dòng)為主。

第三，行業(yè)終局“三足鼎立”

整個(gè)行業(yè)未來競爭格局是全國多強(qiáng)、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)“三足鼎立”局面。

第四，戰(zhàn)略機(jī)會

具有區(qū)域特色或產(chǎn)品定位特色的大米品牌，未來最佳的長期戰(zhàn)略機(jī)會在于實(shí)施品牌升級、渠道升級、產(chǎn)品升級，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨(dú)特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對應(yīng)的心理價(jià)值和表征價(jià)值。

提示

獲取大米行業(yè)市場洞察、市場深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機(jī)會、案例經(jīng)驗(yàn)等，可以閱讀本次公眾號1345條內(nèi)容。