中國大米行業：品牌戰略體系牽引，系統化尋找戰略機會

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舉報 2024-05-15

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概要

本文以品牌戰略為核心為思路，從價值鏈、生命周期、競爭戰略、戰略路徑、營銷配稱4P、增長要務方式等角度，具體分析中國大米行業中的細分行業之戰略機會，為大米企業提供品牌戰略思路和競爭戰略的方法路徑。

市場洞察

大米行業是一個典型的檸檬市場（買賣雙方信息不對稱），通貨渠道主導銷售業績。全國共有一萬多個大米品牌，絕大多數是弱品牌，純大米業務超過10億收入規模的企業大約有50家。

消費市場

約9億人住在農村，約5億人住在城市，城市消費價格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費包裝大米的主要地區。

大米渠道類型包括：農貿、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團購等。行業增長驅動力是品牌和營銷渠道驅動增長，競爭對手極易跟進、極易抄襲、區域極易同質化。競爭模式以渠道為主導，多渠道能力成為核心競爭力，競爭格局是品牌定位差異化和后向渠道端驅動為主。

大米市場是一個品牌地理產地定位勝過品牌特性定位的市場；未來競爭終局將是兩個不同維度市場定位（區域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場格局，將會呈現全國多強、區域多地方龍頭、差異化特色企業“三足鼎立”共存現象。

戰略機會

大米行業要尋找戰略機會，必須深刻熟悉行業底層邏輯，掌握戰略制高點和戰略破局點機會。大米行業的底層邏輯是：產業鏈上下游價值鏈的動員能力是核心能力。

競爭制高點

中高端、高端的包裝品牌大米市場，品牌高勢能戰略帶動渠道持續暢銷。

破局點

需要實施差異化品牌市場定位、充分挖掘大米的內在特質、設計品牌戰略符號的精致包裝，體系化地提升運營效率。

中小企業可以采取差異化的聚焦競爭策略，多渠道重點突出的區域深耕覆蓋戰略更加有效。

中高端新產品，如胚芽米、新鮮米、免淘洗米，需重點研究年輕人的消費趨勢和消費偏好。

未來趨勢及差異化熱點

中國大米細分市場差異化點很多，熱點將會層出不窮，如“寒地米”“有機米”“胚芽米”“鮮米”“蝦稻香米”“蟹稻米”等都有中高端/高端市場定位機會，實現利基定位，良性戰略型增長。

市場機會洞察

1總體增速穩健

基于數創食品研究院《2022年大米行業研究報告》數據判斷，大米類目消費用戶占比突出；年增速方面，有機食品增長突出，成為消費升級的直接體現，其次雜糧、方便食品、南北干貨、食用油類目近一年增長20%以上。整體看，大米作為中國大部分地區人民的主要食糧，具有較大市場空間，且保持較好增長，市場成熟穩定。

2中高端/高端包裝大米增長空間較大

基于弗若斯特沙利文數據，包裝大米市場2022年規模達近1300億。中國包裝大米（中高端）品類市場規模650億，同比增長9.4%，預計未來5年年均增速7.1%。

數據來源：十月稻田招股書、弗若斯特沙利文、歐賽斯整理

3行業競爭格局：從區域角度看，大米相關重點企業主要圍繞大米產區進行分布

在企業區域分布上，結合中國大米產業相關上市企業分布情況，產業聚集效應較好的省份是安徽省、江蘇省、山東省、湖北省、湖南省等。

而根據中國糧食行業協會公布的“2021年度大米加工企業50強”數據，重點企業主要分布在黑龍江、湖北、廣東、安徽、湖南，這五個省份占到全國70%的份額，其中黑龍江占據10個名額，數量最多。

4大米行業主要梯隊

第一梯隊：福臨門、金龍魚、華潤五豐、金健米業、十月稻田等，其余見下表：

品牌戰略體系下的戰略機會掃描

1價值鏈角度分析戰略機會

從價值鏈分析,大米行業是短價值鏈、輕決策的行業，下游市場端在價值鏈中價值含量更高。

中高端品牌的大米具有較大的市場品牌策略運作的機會, 可以有足夠的利潤空間, 動員調動產業鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（農貿、BC、KA、精超、新零售、福利團購等）, 都可以穩健提升企業的長期業績。

2從生命周期角度分析戰略機會

新品類、中端、中高端、高端產品分別位居產業生命周期的導入期、快速發展（成長）階段，因此具有更多的戰略機會。

3從競爭戰略角度分析戰略機會

邁克爾·波特在《競爭戰略》一書里總結出競爭戰略主要包括五種:(1)低成本戰略、(2)差異化戰略、(3)最優成本供應商戰略、(4)低成本聚焦戰略、(5)差異化聚焦戰略。

對以電商渠道為主和中高端大米的企業來說，還有規模流量競爭戰略和總價值領先戰略可供選擇。

不同市場定位的品牌均有不同的戰略機會。如果企業具有很大的規模，例如前十強，則具有成本領先的優勢，可以實施總成本最低戰略或低成本聚焦戰略。

對于小規模但有特色的區域品牌大米企業，可以采取差異化聚焦戰略，在市場特色品類中占據消費者心智定位，占領利基市場。如瑤珍大米，占據大瑤山珍貴環境“珍”特色的用戶心智，實施差異化聚焦戰略；生平大米突出“國民香米”特色，實施差異化聚焦戰略。

4戰略路徑角度分析戰略機會

戰略規劃一般分為短期1-3年、中期3-5年、長期5-10年，戰略路徑的前提是要符合企業的戰略目標。企業戰略目標只有兩個，一個是短期獲取現金流和利潤，生存下去，另外一個，中長期來說，需要逐步積累核心競爭力，實現持續發展。

企業所有的核心經營活動，都要考慮是戰略型長期增長還是產品型短期增長。戰略型增長特征是在全局持續提升競爭力（包括行業價值鏈上下游動員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質、建立品牌戰略為核心的體系化經營活動，實現肌肉型增長模式；

而產品型增長特征是局部、偶發性、無體系的散點式經營活動，要盡量避免成為肥肉型短期增長模式。

5營銷配稱角度分析戰略機會

消費者決策屬性：習慣性重復購買市場、弱品類、輕決策；習慣養成較久，養成后又比較穩定；消費者低介入度、產品差異化程度小，購買自己熟悉的品牌。大米市場是一個品牌地理產地定位勝過品牌特性定位的市場。

營銷4P配稱，包括產品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

對中高端品牌來說，可以搭建產品貨盤組合、價盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構建更好的多種盈利模式。

企業為了實現持續增長，需要實施結構性業務驅動模式，實現渠道組合式利潤增長。

公司需要建立基礎盤的產能業務分攤固定成本、大進大出的流量業務獲得現金流、特通的關系利潤業務穩定基礎、C端的長期利潤業務穩固核心競爭力、高渠的形象利潤業務實現可持續發展。

要規劃、優化、管理好渠道結構，完善貨盤、價盤組合，發揮深耕渠道優勢，構建長期的戰略型增長模式。

6增長要務角度分析戰略機會

歐賽斯營銷策略里的戰略要務包括產品、價盤、營銷、渠道等相關的9大增長子產品、18大增長機會模塊，可以幫助企業建立系統優勢，建立內生性增長能力，建立盈利飛輪效應，指向行業領導位置。

絕大部分區域大米品牌既沒有總成本優勢，也沒有價值鏈上下游強動員能力，因此需要借助品牌戰略體系的杠桿作用，如大山般壓強聚焦到針尖大小的“USP超級賣點”，體現FABE消費者利益點，達到擊中用戶心智，最終搶占細分品類市場的目的。

總結品牌戰略的關鍵策略動作，主要是以下四類：占領品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是對高端品牌來說，領先者具有更大的虹吸聚集行業資源效應，企業應該充分聚焦資源，集中發力, 占領細分市場；采取封殺該細分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領高端人群的心智制高點。之后，通過多渠道要務策略，實現多渠道、多層次、有次序、有重點的穩健的復利增長。

電商流量模式分析：有費用型流量投入增長、投資型流量投入增長、混合模式三種，如十月稻田，就是一個電商主導、資本支持、雙維度定位的中高端大米品牌（中高端定位、東北大米地理定位），通過天貓、京東渠道，近3年累計銷售金額超過50億，市場份額排名前五。既考慮了快速費用投資流量起量、占領大品類特性，又比較重視品質、渠道和供應鏈，屬于混合增長模式，未來具有較大發展空間。

未來大米行業發展趨勢：品牌化、品質化、細分化、運營精益化。如中高端消費者關于鮮米的熱度提升，孕婦群體關注胚芽米熱度上升。

7品牌升級和渠道升級的戰略機會

對于中低端大米品牌，可以進行差異化細分，挖掘品質特性（口感香/糯/軟/甜/鮮、外觀晶瑩或消費場景等）和區域優勢（無大品牌進入主渠道），實施品牌升級、產品貨盤組合策略（推出中端/中高端產品），多渠道提升重點區域覆蓋率；

中端大米品牌可以采用豐富產品貨盤組合（中高端和高端）策略，利潤高的產品可以采取多渠道策略，利潤低的產品做單渠道重點渠道聚焦攻擊策略。

對于高端大米品牌，要重點提升品牌的心理價值、體驗價值和表征價值(禮品屬性等)，一定要實施全渠道（小型連鎖便利店、中型連鎖超市BC、大型商超KA、精超、新零售、電商、福利團購）營銷，要重點突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質電商（京東/天貓）、大企業福利團購等渠道。

綜上，企業可以實施業務結構化策略，通過產品貨盤組合、價盤組合、渠道組合等，挖掘市場熱點，在穩定基本盤的同時，占據一個新“快速需求熱點”細分品類，有助于抓住細分市場的戰略機會。

提示

獲取大米行業市場洞察、市場深入分析、底層邏輯、戰略機會、案例經驗等，可以閱讀本次公眾號1245條內容。

1—關于大米行業的10個絕密問題&答案

2—3000字說透中國大米行業

3—中國大米行業戰略機會（中國大米行業：品牌戰略體系牽引，系統化尋找戰略機會）

4—中國大米行業3大底層邏輯