概要

本文以品牌戰(zhàn)略為核心為思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營(yíng)銷配稱4P、增長(zhǎng)要?jiǎng)?wù)方式等角度，具體分析中國(guó)大米行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，為大米企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略思路和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法路徑。

市場(chǎng)洞察

大米行業(yè)是一個(gè)典型的檸檬市場(chǎng)（買賣雙方信息不對(duì)稱），通貨渠道主導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)。全國(guó)共有一萬多個(gè)大米品牌，絕大多數(shù)是弱品牌，純大米業(yè)務(wù)超過10億收入規(guī)模的企業(yè)大約有50家。

消費(fèi)市場(chǎng)

約9億人住在農(nóng)村，約5億人住在城市，城市消費(fèi)價(jià)格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費(fèi)包裝大米的主要地區(qū)。

大米渠道類型包括：農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團(tuán)購(gòu)等。行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是品牌和營(yíng)銷渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)模式以渠道為主導(dǎo)，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)格局是品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主。

大米市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場(chǎng)；未來競(jìng)爭(zhēng)終局將是兩個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（區(qū)域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場(chǎng)格局，將會(huì)呈現(xiàn)全國(guó)多強(qiáng)、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)“三足鼎立”共存現(xiàn)象。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

大米行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯，掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會(huì)。大米行業(yè)的底層邏輯是：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力是核心能力。

競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)

中高端、高端的包裝品牌大米市場(chǎng)，品牌高勢(shì)能戰(zhàn)略帶動(dòng)渠道持續(xù)暢銷。

破局點(diǎn)

需要實(shí)施差異化品牌市場(chǎng)定位、充分挖掘大米的內(nèi)在特質(zhì)、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略符號(hào)的精致包裝，體系化地提升運(yùn)營(yíng)效率。

中小企業(yè)可以采取差異化的聚焦競(jìng)爭(zhēng)策略，多渠道重點(diǎn)突出的區(qū)域深耕覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

中高端新產(chǎn)品，如胚芽米、新鮮米、免淘洗米，需重點(diǎn)研究年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)偏好。

未來趨勢(shì)及差異化熱點(diǎn)

中國(guó)大米細(xì)分市場(chǎng)差異化點(diǎn)很多，熱點(diǎn)將會(huì)層出不窮，如“寒地米”“有機(jī)米”“胚芽米”“鮮米”“蝦稻香米”“蟹稻米”等都有中高端/高端市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利基定位，良性戰(zhàn)略型增長(zhǎng)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察

1總體增速穩(wěn)健

基于數(shù)創(chuàng)食品研究院《2022年大米行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)判斷，大米類目消費(fèi)用戶占比突出；年增速方面，有機(jī)食品增長(zhǎng)突出，成為消費(fèi)升級(jí)的直接體現(xiàn)，其次雜糧、方便食品、南北干貨、食用油類目近一年增長(zhǎng)20%以上。整體看，大米作為中國(guó)大部分地區(qū)人民的主要食糧，具有較大市場(chǎng)空間，且保持較好增長(zhǎng)，市場(chǎng)成熟穩(wěn)定。    

2中高端/高端包裝大米增長(zhǎng)空間較大

基于弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，包裝大米市場(chǎng)2022年規(guī)模達(dá)近1300億。中國(guó)包裝大米（中高端）品類市場(chǎng)規(guī)模650億，同比增長(zhǎng)9.4%，預(yù)計(jì)未來5年年均增速7.1%。

  數(shù)據(jù)來源：十月稻田招股書、弗若斯特沙利文、歐賽斯整理

3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：從區(qū)域角度看，大米相關(guān)重點(diǎn)企業(yè)主要圍繞大米產(chǎn)區(qū)進(jìn)行分布

在企業(yè)區(qū)域分布上，結(jié)合中國(guó)大米產(chǎn)業(yè)相關(guān)上市企業(yè)分布情況，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)較好的省份是安徽省、江蘇省、山東省、湖北省、湖南省等。

而根據(jù)中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)公布的“2021年度大米加工企業(yè)50強(qiáng)”數(shù)據(jù)，重點(diǎn)企業(yè)主要分布在黑龍江、湖北、廣東、安徽、湖南，這五個(gè)省份占到全國(guó)70%的份額，其中黑龍江占據(jù)10個(gè)名額，數(shù)量最多。

4大米行業(yè)主要梯隊(duì)

第一梯隊(duì)：福臨門、金龍魚、華潤(rùn)五豐、金健米業(yè)、十月稻田等，其余見下表：

品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1價(jià)值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從價(jià)值鏈分析,大米行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)，下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的大米具有較大的市場(chǎng)品牌策略運(yùn)作的機(jī)會(huì), 可以有足夠的利潤(rùn)空間, 動(dòng)員調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、福利團(tuán)購(gòu)等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。

2從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

新品類、中端、中高端、高端產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長(zhǎng)）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

3從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書里總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略、(2)差異化戰(zhàn)略、(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略、(4)低成本聚焦戰(zhàn)略、(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。 

對(duì)以電商渠道為主和中高端大米的企業(yè)來說，還有規(guī)模流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和總價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略可供選擇。 

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，例如前十強(qiáng)，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)施總成本最低戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略。

對(duì)于小規(guī)模但有特色的區(qū)域品牌大米企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如瑤珍大米，占據(jù)大瑤山珍貴環(huán)境“珍”特色的用戶心智，實(shí)施差異化聚焦戰(zhàn)略；生平大米突出“國(guó)民香米”特色，實(shí)施差異化聚焦戰(zhàn)略。     

4戰(zhàn)略路徑角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略規(guī)劃一般分為短期1-3年、中期3-5年、長(zhǎng)期5-10年，戰(zhàn)略路徑的前提是要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)只有兩個(gè)，一個(gè)是短期獲取現(xiàn)金流和利潤(rùn)，生存下去，另外一個(gè)，中長(zhǎng)期來說，需要逐步積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)所有的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都要考慮是戰(zhàn)略型長(zhǎng)期增長(zhǎng)還是產(chǎn)品型短期增長(zhǎng)。戰(zhàn)略型增長(zhǎng)特征是在全局持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力（包括行業(yè)價(jià)值鏈上下游動(dòng)員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質(zhì)、建立品牌戰(zhàn)略為核心的體系化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)肌肉型增長(zhǎng)模式；

而產(chǎn)品型增長(zhǎng)特征是局部、偶發(fā)性、無體系的散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要盡量避免成為肥肉型短期增長(zhǎng)模式。

5營(yíng)銷配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

 消費(fèi)者決策屬性：習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買市場(chǎng)、弱品類、輕決策；習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；消費(fèi)者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購(gòu)買自己熟悉的品牌。大米市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場(chǎng)。

營(yíng)銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略和渠道策略。

對(duì)中高端品牌來說，可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合、營(yíng)銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤(rùn)增長(zhǎng)。

公司需要建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀?、大進(jìn)大出的流量業(yè)務(wù)獲得現(xiàn)金流、特通的關(guān)系利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定基礎(chǔ)、C端的長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力、高渠的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價(jià)盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)模式。

6增長(zhǎng)要?jiǎng)?wù)角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

歐賽斯?fàn)I銷策略里的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)包括產(chǎn)品、價(jià)盤、營(yíng)銷、渠道等相關(guān)的9大增長(zhǎng)子產(chǎn)品、18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)模塊，可以幫助企業(yè)建立系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，建立內(nèi)生性增長(zhǎng)能力，建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。

絕大部分區(qū)域大米品牌既沒有總成本優(yōu)勢(shì)，也沒有價(jià)值鏈上下游強(qiáng)動(dòng)員能力，因此需要借助品牌戰(zhàn)略體系的杠桿作用，如大山般壓強(qiáng)聚焦到針尖大小的“USP超級(jí)賣點(diǎn)”，體現(xiàn)FABE消費(fèi)者利益點(diǎn)，達(dá)到擊中用戶心智，最終搶占細(xì)分品類市場(chǎng)的目的。

總結(jié)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略動(dòng)作，主要是以下四類：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是對(duì)高端品牌來說，領(lǐng)先者具有更大的虹吸聚集行業(yè)資源效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該充分聚焦資源，集中發(fā)力, 占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。之后，通過多渠道要?jiǎng)?wù)策略，實(shí)現(xiàn)多渠道、多層次、有次序、有重點(diǎn)的穩(wěn)健的復(fù)利增長(zhǎng)。

電商流量模式分析：有費(fèi)用型流量投入增長(zhǎng)、投資型流量投入增長(zhǎng)、混合模式三種，如十月稻田，就是一個(gè)電商主導(dǎo)、資本支持、雙維度定位的中高端大米品牌（中高端定位、東北大米地理定位），通過天貓、京東渠道，近3年累計(jì)銷售金額超過50億，市場(chǎng)份額排名前五。既考慮了快速費(fèi)用投資流量起量、占領(lǐng)大品類特性，又比較重視品質(zhì)、渠道和供應(yīng)鏈，屬于混合增長(zhǎng)模式，未來具有較大發(fā)展空間。  

未來大米行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)精益化。如中高端消費(fèi)者關(guān)于鮮米的熱度提升，孕婦群體關(guān)注胚芽米熱度上升。

7品牌升級(jí)和渠道升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)于中低端大米品牌，可以進(jìn)行差異化細(xì)分，挖掘品質(zhì)特性（口感香/糯/軟/甜/鮮、外觀晶瑩或消費(fèi)場(chǎng)景等）和區(qū)域優(yōu)勢(shì)（無大品牌進(jìn)入主渠道），實(shí)施品牌升級(jí)、產(chǎn)品貨盤組合策略（推出中端/中高端產(chǎn)品），多渠道提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

中端大米品牌可以采用豐富產(chǎn)品貨盤組合（中高端和高端）策略，利潤(rùn)高的產(chǎn)品可以采取多渠道策略，利潤(rùn)低的產(chǎn)品做單渠道重點(diǎn)渠道聚焦攻擊策略。

對(duì)于高端大米品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道（小型連鎖便利店、中型連鎖超市BC、大型商超KA、精超、新零售、電商、福利團(tuán)購(gòu)）營(yíng)銷，要重點(diǎn)突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合等，挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)，在穩(wěn)定基本盤的同時(shí)，占據(jù)一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細(xì)分品類，有助于抓住細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

提 示

獲取大米行業(yè)市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、案例經(jīng)驗(yàn)等，可以閱讀本次公眾號(hào)1245條內(nèi)容。

1—關(guān)于大米行業(yè)的10個(gè)絕密問題&答案

2—3000字說透中國(guó)大米行業(yè)

3—中國(guó)大米行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（中國(guó)大米行業(yè)：品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)）

4—中國(guó)大米行業(yè)3大底層邏輯

5—大米行業(yè)5大經(jīng)典案例分析：瑤珍大米、今之香、生平米業(yè)、十月稻田、喬府大院。

歐賽斯公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“大米”，一次性獲取以上報(bào)告全部?jī)?nèi)容。