每個企業(yè)有6大品牌戰(zhàn)略機會之4：行業(yè)快速成長初期3大品牌戰(zhàn)略機會

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舉報 2024-05-17

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本文概要

1行業(yè)成長初期3大特點：市場規(guī)模、行業(yè)競爭、企業(yè)盈利

2行業(yè)成長初期3大戰(zhàn)略機會：封殺第一特性、占領第一特性子品類、占領大品類

3三大案例說清行業(yè)發(fā)展初期該怎么辦：易太預制菜、海天醬油、大疆無人機

前情提要：

每個企業(yè)有且僅有6大品牌戰(zhàn)略機會之1：行業(yè)發(fā)展背后的根本性驅(qū)動力量

每個企業(yè)有且僅有6大品牌戰(zhàn)略機會之2：行業(yè)發(fā)展的6大終局

每個企業(yè)有且僅有6大品牌戰(zhàn)略機會之3 行業(yè)起步期3大品牌戰(zhàn)略機會

風開始吹了。

風一大，豬都會飛。

風口——一個最近10年讓創(chuàng)業(yè)者及投資人癡迷的詞，所有人都在找風口，都想成為風口的這只“豬”。

從行業(yè)生命周期理論來看，“風口”就是行業(yè)進入快速成長初期的特定階段。

《星星之火、可以燎原》一段話，“它是站在海岸遙望海中已經(jīng)看得見桅桿尖頭了的一只航船，它是立于高山之巔遠看東方已見光芒四射、噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒。”

這大概就是最早對于行業(yè)風口的描述：風還沒有開始吹，你就看到了桅桿尖頭；天還沒有亮，就看到了冉冉升起的朝日；肚皮才剛剛隆起，你已經(jīng)看到了孩子落地時的樣子。

這篇文章是Chariman Mao在1930年1月5日寫的，當時中國革命還處于低潮期，尚未到革命事業(yè)的快速發(fā)展期，但是Chariman Mao在事物萌芽階段看到了未來的發(fā)展趨勢，并指出了未來風來的方向。

行業(yè)成長初期3大特點

在行業(yè)成長初期，公司增長的主要邏輯在于行業(yè)滲透率的提升，產(chǎn)業(yè)升級和技術升級則是驅(qū)動行業(yè)滲透率持續(xù)提升的核心因素。而外在的政策扶持，比如補貼和減稅等政策，可以加速行業(yè)增長，提前和延長成長的階段。

比如中國新能源汽車市場，2014-2015年是新能源汽車行業(yè)的成長初期階段，銷量從2013年的1.8萬輛快速增長至2015年的33.1萬輛，就是得益于2014年以來的政府加大扶持力度，補貼政策逐步擴大至全國范圍，疊加購置稅等稅費的減免，行業(yè)開始迅速放量。比亞迪正是抓住了早期行業(yè)紅利，培育了一批品牌忠誠用戶，并通過完善的分銷渠道，成長為新能源“一哥”。

自2016年開始，大規(guī)模的新能源汽車補貼核查成為了常態(tài)。2017年，新能源汽車補貼逐漸減少，行業(yè)進入高速發(fā)展階段。過去幾年，我們見證了新能源汽車行業(yè)政策的調(diào)整，如今也正目睹行業(yè)經(jīng)歷著一輪重大洗牌。

總的來說，行業(yè)成長初期具有三大特點，我們分別從市場規(guī)模、行業(yè)競爭、企業(yè)盈利三方面來說。

1市場規(guī)模：行業(yè)處于S型拐點，加速擴張

行業(yè)快速成長初期銜接起步期和快速成長中期，處于市場規(guī)模加速增長的S型拐點處，行業(yè)正從“試水”走向“規(guī)模化”。

從需求層面看，這個時候，行業(yè)在眾多新興的萌芽期行業(yè)中嶄露頭角，逐步明晰客戶群體定位。在低滲透率和高市場空間的環(huán)境下，行業(yè)滲透率會持續(xù)提升，市場需求擴張迅速，市場規(guī)模加速擴張。

從供給層面看，由于產(chǎn)能需求確定，成長初期行業(yè)的生產(chǎn)方會進行大量投資，以期提升產(chǎn)能，因此一般現(xiàn)金流吃緊。

2行業(yè)競爭：

蛋糕做大，行業(yè)參與者和產(chǎn)品品種逐漸增多

這個階段，市場規(guī)模蛋糕逐漸做大，行業(yè)參與者和產(chǎn)品品種逐漸增多。

從行業(yè)節(jié)點來說，行業(yè)由競爭型轉(zhuǎn)為寡占型的轉(zhuǎn)折點，大多發(fā)生在成熟期，因為成長初期仍屬于競爭型。

從技術壁壘的角度來說，這個時候，產(chǎn)品設計和技術問題已經(jīng)漸趨定型，行業(yè)進入壁壘正在初步形成。但由于行業(yè)業(yè)績提升仍有較大的市場預期，還是會吸引許多競爭者不斷進入。

從整體來看，成長初期仍處于產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多的階段。

3企業(yè)盈利：收入快速上升，但盈利仍不穩(wěn)定

就收入來看，需求快速提升、技術逐步穩(wěn)定之后，行業(yè)進入壁壘也隨之提高，帶來了成長初期行業(yè)營收的快速上升。

就成本來看，企業(yè)可以通過兩條路降低成本。第一，逐步通過規(guī)模化生產(chǎn)降低單位成本，進而控制產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品和服務的競爭力；第二，企業(yè)需要擴產(chǎn)時，必然免不了要招募、培訓新員工和購入設備，這也會造成費用的收入占比提升。

總的來說，在成長初期行業(yè)的公司盈利能力，仍處于波動期。

行業(yè)成長初期3大戰(zhàn)略機會

在快速成長初期，品牌有占領市場中心價值的3大戰(zhàn)略機會：封殺第一特性、占領第一特性子品類、占領大品類。

封殺行業(yè)第一痛點，有且僅有只有一次機會；

占領第一特性子品類，行業(yè)也有且僅有一次機會；

占領行業(yè)大品類，同樣只有一次機會。

這個有且僅有一次的戰(zhàn)略機會，只會發(fā)生在行業(yè)快速成長初期，因為消費者認知一旦形成，品牌再想改變的成本就是百倍乃至千倍，甚至還未必能夠成功。

如何做封殺第一特性、占領第一特性子品類、占領大品類？

歐賽斯認為，市場營銷的本質(zhì)是價值交換，每個行業(yè)都存在一個無形的價值羅盤，共分為四個圈層。

價值羅盤第一圈是中心地帶，就是品類根本性價值，也是行業(yè)存在的意義所在。這個時候，誰能占據(jù)品類中心地帶、占據(jù)品類根本性價值，誰就能夠成就行業(yè)老大；

第二圈是細分價值。誰能占據(jù)細分價值，誰就能成為行業(yè)老二、老三；

第三圈是周邊價值，第四圈是邊緣性價值。占據(jù)周邊價值與邊緣性價值，能夠成就側(cè)翼小品牌。

對接第一痛點、封殺第一特性、占領第一特性子品類，乃至于占領大品類的奧秘，就在于占據(jù)品類根本性價值，而不是邊緣性價值，這就是行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略邏輯。

3大案例說清行業(yè)發(fā)展初期怎么辦

1封殺第一特性：

易太預制菜，戰(zhàn)略落地3年，業(yè)績增長185%

歐賽斯服務易太食品時，易太所處的速凍預制肉品行業(yè)，就處于快速成長初期。

2023年，借著中央一號文件的東風，預制菜行業(yè)迎來更加理性和蓬勃的發(fā)展。作為中國速凍預制肉品行業(yè)頭部企業(yè)，易太早就敏銳洞察到市場風向的轉(zhuǎn)變，2019年開始主動尋求外腦支持，進行品牌升級，找到了歐賽斯。

當時，易太雖然在全國有較好市場積累、品牌沉淀，但與競爭品牌差距小，同質(zhì)化程度高，需要進一步拔高競爭維度，拔高品牌勢能，占據(jù)更大的市場份額，贏得更大的勝利。

歐賽斯對速凍預制肉品B端消費者廚師及C端消費者的第一痛點，做了深入分析。

B端餐廳的第一痛點是什么？

賺錢

安全地賺錢

安全省心地賺錢

安全省心體現(xiàn)自己價值的賺錢

安全省心體現(xiàn)自己價值地持續(xù)地賺錢

賺錢是問題，

暢銷菜就是答案。

C端消費者的第一痛點是什么？

便利

便利省心地做菜

便利省心地做出美味的菜

便利省心地做出健康的美味的菜

便利省心地做出健康安全的美味的菜

把餐廳里的暢銷菜帶回家就是答案。

基于此洞察判斷，歐賽斯為易太制定了“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略，確定了“易太，就是暢銷菜”的品牌戰(zhàn)略。從表面上看，“暢銷菜”似乎只是切割了市場的某個部分，事實上，“暢銷菜”才是整個市場的大盤。“暢銷菜”這個定位，占據(jù)的是整個速凍預制肉品、預制菜肴行業(yè)的主體，封殺了行業(yè)第一特性。

接下來，歐賽斯選擇金色的廚師帽作為超級符號，以高級感的綠色搭配金色，彰顯品質(zhì)感和檔次，在一眾色彩艷麗、飽和度很強的速凍預制菜市場尤為突出，識別性很強。通過應用金色廚師帽的實色+線性的交叉組合進行無限延展，形成戰(zhàn)略花邊，既活潑又吸睛。

落地時，“百千萬”終端營銷工程、暢銷認證“速凍預制紅肉中式餐飲渠道全國銷量額領先”等，鎖定易太行業(yè)優(yōu)勢地位，驅(qū)動行業(yè)進一步向易太集中。

值得一提的是，歐賽斯還助力易太打造了第三支戰(zhàn)略級大單品打造——首抓扇子骨，形成產(chǎn)品打群架能力，使其作為暢銷菜，進一步封殺行業(yè)第一特性“暢銷菜”。

歐賽斯服務易太食品戰(zhàn)略成果

1全新品牌戰(zhàn)略落地3年，業(yè)績增長185%

2歷經(jīng)16個月，首抓扇子骨成為易太第三支過億大單品，不僅成功打擊了競品在市場上的壟斷形勢，還作為超級彈藥在六大戰(zhàn)區(qū)中的某幾個區(qū)域成為區(qū)域性大單品，提升了全盤銷量。

2占領第一特性子品類：

海天醬油分化子品類，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭

2000年到2005年，是醬油行業(yè)的快速發(fā)展初期。

醬油是我國調(diào)味品收入規(guī)模最大的子品類，具有“小品類、大市場”的特點。國內(nèi)一超多強的格局比較穩(wěn)定，海天作為一“超”，雖然已經(jīng)成長為全國性品牌，但市占率也只有19%左右，仍然需要面對來自美味鮮和李錦記等區(qū)域性品牌的競爭挑戰(zhàn)。

在這種市場情況下，海天敏銳洞察到消費者分場景烹飪的醬油需求，率先將醬油分化出專門炒菜用的“金標生抽”、上色用的“草菇老抽”，最終使“生抽老抽”成為一個行業(yè)固定的分類詞，一舉占領了先機，迅速發(fā)展為行業(yè)的龍頭企業(yè)，有“醬茅”之稱。

迄今為止，海天“金標生抽”“草菇老抽”仍被并稱為“調(diào)味雙雄”，暢銷市場60余年，是名副其實的明星產(chǎn)品。2024年第一季度，海天營收同比增長10.21%，凈利潤同比增長11.85%。

3占領大品類：

大疆無人機，消費級無人機市場龍頭

無人機行業(yè)在我國已進入高速發(fā)展階段，但消費級無人機可能剛剛開始。從2012年開始，以大疆Phantom一代機為代表的消費級無人機產(chǎn)品進入人們的視野，并由此帶來了多輪無人機產(chǎn)品研發(fā)及投資熱潮。

目前，大疆產(chǎn)品占據(jù)了全球超80%的市場份額，國內(nèi)超70%，在全球民用無人機企業(yè)中排名第一。可以說，雖然消費級無人機是小眾市場，但大疆在這個大品類里擁有絕對話語權(quán)和市占率。

從2006年成立，到如今僅僅18年，大疆就成為消費級無人機行業(yè)難以撼動的領先者，是全球消費級無人機產(chǎn)業(yè)當之無愧的行業(yè)龍頭。我們試著分析原因，可以理解為以下“四看”：

看高：跳出月球看地球，看到大格局，看到大態(tài)勢，看到制高點

2006年，汪滔（大疆創(chuàng)始人）選擇深圳成立大疆，看中的正是深圳電子產(chǎn)業(yè)環(huán)境實現(xiàn)成本優(yōu)勢，從而將小型無人機引入消費級市場。

同時，深圳在無人機上下游的碳纖維材料、特種塑料、鋰電池、無人機培訓機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以及深圳政府無人機產(chǎn)業(yè)的扶持，更是給大疆創(chuàng)造了較好的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍以及資源。

2022年9月，深圳超級地標大疆全球總部“大疆天空之城”落成啟用

看遠：看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

行業(yè)應用是無人機（群）未來發(fā)展方向和市場增量。大疆早早認識到這個行業(yè)大趨勢，在消費級無人機諸多成就后，把目光投向行業(yè)應用這個領域，以開放融合的姿態(tài)共同發(fā)展無人機技術產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提供包括無人機飛行平臺、多樣化負載、專業(yè)軟件、售后服務與飛行培訓為一體的無人機行業(yè)解決方案，并以“ + 無人機”的理念不斷革新、開放技術，助力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)智能化升級。

目前，DJI 大疆無人機解決方案已在全球多個國家和地區(qū)為公共安全、能源、農(nóng)業(yè)、建筑、基礎設施等領域得到廣泛應用。

看深：注重客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化

大疆一直非常善于利用網(wǎng)絡社交媒體，開展以重視與客戶溝通多樣化為中心的市場營銷活動。發(fā)現(xiàn)美國等國外市場的潛在需求，結(jié)合技術開發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。

看透：科技創(chuàng)新是第一性

始終以技術驅(qū)動發(fā)展，以創(chuàng)新為本，探索能源行業(yè)各細分領域需求并解決問題，用更多的無人機創(chuàng)新技術和成果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)市場和公司發(fā)展的雙贏。

結(jié) 語

風既然開始吹了，企業(yè)就必須果斷搶占最猛的風口，用子品類利刃截斷最強風口，果斷地把行業(yè)第一特性赤裸裸地占領下來。

風開始吹了，企業(yè)就要迅速地搶占到更前面的位置，取得先發(fā)優(yōu)勢，超越增長。

里德·霍夫曼在《閃電式擴張》一書中描述了“野蠻人法則”，核心思想：踩中風口，面對市場的不確定，優(yōu)先考慮的是速度，而不是效率。

為了速度，只要還能hold住，那就接受混亂，容忍糟糕的管理，忽略客戶的投訴，募集超額的資金，讓火焰熊熊燃燒，瘋一樣地野蠻增長，沖破一個又一個瓶頸。

如果你眼前的市場巨大，但又尚未全部呈現(xiàn)時，速度第一，速度第一，用最快的速度，拿下最大的地盤。

（未完待續(xù)，敬請期待）