每個企業有6大品牌戰略機會之5個案例說快速成長中期品牌戰略機會

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舉報 2024-05-17

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前情回顧：

一個人的生命旅程有且僅有六次機會，同樣，一個行業的生命周期中也是僅有六次最關鍵的品牌戰略機會，因為每個行業都會經歷起步期、快速成長初期、快速成長中期、快速發展后期、成熟期、衰退期六大階段。在每一個行業發展階段，都隱藏著一個重大的品牌戰略機會。

風開始吹了，就會持續吹一段時間。

風越吹越大，越來越猛。

巨大的風力吸引著眾人涌入風口。

行業快速發展中期，既是一個確立行業地位的發展階段，也是一個確立領先位置的發展階段。

經過行業快速成長初期之后，這個時候，行業已經從早期大眾消費進入到更為廣泛的大眾滲透階段，渠道也從原點渠道向全國渠道滲透，整個市場從快速發展初期的核心市場向縱深發展第一輪爭奪已經結束，一些品牌已經取得了領先位置，但市場上依然硝煙四起，市場格局尚未形成，更未定型，其他品牌依然有彎道超車的機會。當然，這個時候的超車成本已經遠遠高于行業起步期。

行業快速發展中期4大特點、2大機會

行業快速發展中期，有四大特點：

1消費者需求已經被教育，產品及商業模式

也已經被驗證，越來越多的消費者已經成

為產品的使用者；

2行業價值及發展潛力已經成為共識，新競

爭者源源不斷進入，競爭日益加劇；

3技術發展、行業基礎設施、渠道越來越完

善，行業產業鏈形成，效率大大提升，成

本也持續下降；

4眾多企業涌入，行業競爭加劇，產能迅速

過剩，低端競爭、價格競爭苗頭開始出現。

如果說行業起步期拼的是創新力，快速發展初期拼的是爆發力，那么，快速發展中期拼的就是發展力。

發展力怎么體現？

這個時候，行業快速發展中期的最佳品牌戰略機會有兩個：

1已經取得行業領先的品牌，續彰顯競爭優勢；

2尚未取得行業領先的品牌，主動尋求差異化、深度配稱。

這個時候市場尚有較大的發展空間，可以與市場領先者進行錯位競爭，找到自己特色、封殺特性，你打你的，我打我的，并進行深度配稱。

行業快速發展中期的最佳品牌戰略機會之1

——持續彰顯競爭優勢

持續彰顯行業領導地位，主要是將暢銷事實、行業領導地位進行廣泛宣傳，引發跟風效應，創造領導者光環，促進行業市場集中。

這么做的好處在于不僅有利于提升消費者購買的安全感，也有利于培養跟風心理及從眾心理，培養消費者的持續消費習慣，更有利于行業上下游資源向行業領導者集中。

持續彰顯領導地位的方法有三個：

1更暢銷的認知傳播

2行業領導者的認知傳播

3技術領先的認知傳播

1案例1：

啄木鳥家庭維修——行業領導者的認知傳播

歐賽斯服務的啄木鳥家庭維修，就處于一個快速成長中期的市場。

2019年，中國的本地生活服務O2O市場規模已經超過1萬億元，比上一年增加1000億，本地生活服務行業分出“一超多優”幾大賽道，外賣超級賽道也已經誕生萬億級公司，其他優質賽道將誕生幾家千億級公司。

這其中，家庭維修行業存在廣闊的延展空間，包括近萬億的家電后市場（安裝、保養、維修、回收）、6000億的家居市場、千億的二手電子市場等。

這是一個正在從快速發展初期向中期迅速發展的市場，中國家庭維修板塊缺口巨大，市場需求強烈。

啄木鳥成立26年，在家庭維修行業這個快速成長行業，已經取得了領導位置。那么，接下來，啄木鳥該如何有效競爭，才能更為快速地發展？

2021年初，歐賽斯X啄木鳥開啟品牌戰略咨詢，歐賽斯提出了“千億品牌、5刀切割”的品牌發展大戰略，啟動分眾傳媒的全國廣告投放，戰略落地僅半年，業績就從7億元一舉突破10億元，高速增長超過40%。

啄木鳥做對了什么，才贏得如此高速發展？

答案很簡單：將自己的領導地位昭告天下。

“啄木鳥家庭維修，規模全國第一”。訂單量第一、上門量第一、直營工程師數量第一、覆蓋范圍第一，贏得消費者信賴。

為什么這么做？

在對品類不了解的情況下，消費者更傾向于選擇“行業第一”。因為能夠成為行業老大的公司，都是久經市場磨煉的。要么是資源優勢最大，要么是市場規模最大，或者有最強的核心技術，或者有非常好的品牌優勢等，總之，在消費者心目中，“行業第一”是如同“定海神針”一般的存在。

啄木鳥通過“規模第一”的宣傳，不僅搶占了消費者心智階梯，降低了消費者的選擇成本，提升了消費者選擇的安全感，還讓啄木鳥匯聚了更多優質工程師資源，形成人才強儲備、在吸引資本及媒體反復報道、擴大品牌聲量的同時，也完成了品類再教育，與消費者選擇形成正向循環，啟動了啄木鳥更優服務->更多客戶->更多收入->更好工程師->更優服務的正向循環盈利飛輪。

2案例2：“格力，掌握核心科技”

——技術領先的認知傳播

從一個年產值不到2000萬的小廠，到多元化、國際化的工業集團，三十多年間，格力電器完成了一個國際化家電企業的成長蛻變，發展史大致可以分為五個階段：

圖片來自網絡，侵刪

第一階段：90年代初，行業起步期，核心主張“制冷強大”。

國內經濟快速發展，空調市場迅速火爆，進入行業起步期，這個時候，國內技術還相對落后，對于空調一類的技術含量相對比較高的產品來說，國民們更喜愛外國品牌。格力迎難而上，提出“出精品、創名牌、上規模、創世界一流水平”的質量方針，狠抓質量問題，提出了“格力電器，創造良機”；

第二階段：90年代末，行業快速發展初期，核心主張“質量為王”。

行業進入快速發展初期，隨著格力空調在全國銷售的強勁勢頭，強調“質量”的品質價值成為核心訴求，格力將品牌口號升級為“好空調，格力造”，成為市場上空調銷量第一的品牌；

第三階段：21世紀初期，行業快速發展中期，核心主張“科技領先”。

2001年中國加入WTO，打開國門，參與世界競爭，行業進入快速發展中期。

這個時候，科技成為第一生產力，格力開始蛻變，自主研發了永磁同步變頻離心式冷水機組、地暖戶式中央空調、1赫茲變頻空調、雙級變頻壓縮機、光伏直驅變頻離心機、磁懸浮變頻離心機等24項“國際領先”產品，改寫了空調業百年歷史，并提出了震撼人心的戰略口號“格力，掌握核心科技”，進行技術領先的認知傳播，一舉占領消費者心智；

第四階段：2013年左右，行業快速發展后期，核心主張“責任擔當”。

隨著環境污染越來越嚴重，地球生態問題越來越得到重視，格力響應國家號召，體現企業責任擔當，提出“格力讓天空更藍，大地更綠”的品牌理念與口號。

第五階段：2015年至今，行業成熟期，核心主張“服務世界”。

隨著中國經濟的強勢崛起，華為、格力、小米等眾多中國品牌開始站在世界舞臺中心，越來越自信，并具有全球影響力。

格力適時發布新口號“格力，讓世界愛上中國造”，一方面以技術創新推動“中國制造”向“中國創造”轉變，另一方面也讓國內的產品真正走向世界。

行業快速發展中期的最佳品牌戰略機會之2

——主動尋求差異化、深度配稱

行業成長中期企業的核心任務，是在賽跑的過程中盡可能做得更大。

這就需要企業以品牌戰略為中心，建立顧客的品牌偏好，形成一整套深度運營配稱，包括產品、定價、渠道、傳播、信任狀、組織等等，建立一組環環相扣、相得益彰、相互增強的經營活動，在經營上占領核心價值，從而建立不可替代的競爭優勢，迅速地擴大市場份額。

以定位為核心建立的戰略配稱，難以被競爭對手整體復制，可以成為企業獨具的可持續競爭優勢。更重要的是，戰略確保了企業在顧客心智中創建并推動認知優勢，從而迅速地擴大市場份額。

1案例1：沃爾沃“安全”運營配稱

——主動尋求差異化、深度配稱

沃爾沃的品牌定位是“安全”，圍繞著這個定位，沃爾沃做了一系列高度一致的運營配稱，從安全研究到安全產品研發，再到全標準建立，最后到安全設計、安全實驗、安全營銷等。

沃爾沃創始人古斯塔夫·拉爾森和阿瑟·格布爾森打造沃爾沃品牌時，就在深刻思考到底什么價值對消費者重要。他們認為，無論對車主或者對每個人來說，生命都是最重要的。為了滿足這個點，創始人做了一系列配稱動作。

1沃爾沃成立業內第一個交通事故調查小組

目的：通過這個小組真正發掘汽車產品到底有什么問題。

在總部100公里范圍內，一旦有車禍發生，交通事故調查小組會第一時間過去，做第一手的數據收集，這些數據會馬上被送到汽車安全中心做更深入的研究。與此同時，事故車也會被拖到總部進行研究。

圖片來自網絡，侵刪

2沃爾沃在安全領域做了一系列創新

著名的三點式安全帶就是由沃爾沃工程師Nils Bohlin發明的，確確實實提升了安全保障，1959 年發明并投入使用后，在之后的 50 年里，事故率、傷亡率下降了將近50%，挽救了超過一百萬人的生命。

沃爾沃也是世界上第一個把三點式安全帶納入標準配置的汽車制造商。而且沃爾沃還無私的將這項技術無償開放，任何汽車制造商都可以免費采用這項設計。直至今天，三點式安全帶仍然是汽車中最重要的獨立安全裝置。

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3車內安全和環保的純凈系統

李書福之前接受采訪的時候，曾經這么評價旗下的沃爾沃，“當你開著一輛沃爾沃行駛在北京街頭，車外是北京的空氣標準，關上門車內就是歐洲的空氣標準”。沃爾沃就是能達到這樣的一個非常夸張的效果。

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4建立了全世界最安全的碰撞標準

沃爾沃投資30多億美元建立這個標準，比最具權威的歐盟新車安全評鑒協會（Euro NCAP）的法規要求還要嚴格，測試項目范圍面和覆蓋面也要更廣。歐洲五星安全標準和中國五星安全標準，都來源于沃爾沃。

沃爾沃還建立了安全數據庫，在50年時間內研究了將近四萬起交通事故，根據這些研究數據，把所有車輛發生的交通隱患傳輸到安全中心進行整合，再輸出相應的安全技術。

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5軟件方面創新CTC城市安全系統

City Safety城市安全系統能夠識別潛在危險并幫助避免危險，從而保護車內乘客和車外行人的安全。無論在白天還是夜里，城市安全系統都可通過雷達和攝像頭識別其他車輛、行人和動物等，并且在檢測到即將發生碰撞時發出警告，如果駕駛者沒有及時做出反應，安全系統就會自動剎車，幫助駕駛者避免或緩和碰撞，以保護乘駕者的人身安全。

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從前端的問題研究到產品研發、制定標準，再到營銷宣傳，沃爾沃從整體配稱上讓消費者真正體驗到什么叫做安全，也有效地整合了內部各個部門，讓所有員工朝著同一個方向“安全”前進，真正做到了以消費者為中心。

2案例2：三棵樹“健康漆”的運營配稱落地

——主動尋求差異化、深度配稱

2016年，三棵樹銷售額18億元，僅僅5年之后，2021年三棵樹年度銷售額就有望突破100億。短短5年時間，三棵樹發生了什么？做了什么，才取得了如此突飛猛進地變化？

2016年，三棵樹確定了全新的品牌戰略定位“健康漆”，并將之上升到品類戰略，搶占“健康漆”這個品類的老大位置。

三棵樹為什么定位在健康漆？原因是顯而易見的。

涂料行業有兩個一級痛點，一個是色彩，另一個是健康。色彩是消費者的第一需求，因為買涂料就是粉刷墻壁的，色彩一定要有保障。色彩保障了之后，自然就是健康。

但當時色彩已經被立邦、多樂士這兩個國際品牌占據了，立邦的營銷活動是“為愛上色”“100萬個色彩”廣為人知，多樂士的戰略策略也都在色彩上，甚至通過五彩繽紛像彩虹一般的色彩視覺傳播，向消費者訴說它的色彩戰略。

就是在這樣一個戰略背景下，三棵樹提出了極具戰略高度的“健康漆”，占領了國民第一健康漆的認知。

三棵樹提出了這個品牌戰略之后，做了哪些運營配稱？

1打造健康+的品牌超級信任狀：

五項標準全面超越美國及歐盟

2在256種綠色中選擇獨一無二“三棵樹綠”

3重新設計品牌Logo

賦予更清晰的品牌形象識別

4提出沖突性的強健康指向廣告語

挖掘“健康”的戲劇性

5設計全局性健康價值標簽“健康+”

并在三棵樹所有物料貫穿

6逐步淘汰不健康產品線

“健康+”產品系列全新登場

7打造全新的、彰顯健康屬性的SI系統

全面升級“健康+”終端形象

8啟動三棵樹超級IP形象“小森”

賦予其人格化屬性，使其成為三棵樹健康大使

（小森超級IP由歐賽斯設計打造）

9擁抱數字營銷

推出“健康+”年度數字化營銷Campaign

（三棵樹“健康+”年度Campaign數字營銷，由歐賽斯策劃及協助落地）

10“健康+”終端銷售道具，POSM營銷物料全面配套

終端活動持續強化

以下是三棵樹健康漆運營配稱的思維導圖。

根據運營配稱及企業經營情況，三棵樹逐步提升品牌廣告宣傳費用，從2016年的7000萬元，增長至2019年的2.6億元，牢牢確立了品牌的市場地位。

3案例3：美國西南航空、寶馬

——主動尋求差異化、深度配稱

美國西南航空的定位是單一經濟艙短線飛行，服務對象是需要頻繁出差的商務人士。圍繞這個定位，以“經濟艙飛行”為戰略核心，西南航空公司對所有運營活動進行了設計。

它選擇購買小機型、飛短航線以降低成本，航班不提供用餐服務，只提供花生米和飲料，運營方式采用737組成的標準化機隊，精簡服務人員，不提供轉機服務，只有頻繁可靠的班次，泊機周轉時間快達15分鐘。

依靠這種低成本、低價格的運營模式，美國西南航空成為美國唯一一個持續盈利時間最長的航空公司。

寶馬車的戰略定位是終極駕駛機器，以對抗奔馳的寬大舒適乘坐的豪華車。圍繞這個定位，寶馬將目標瞄準年輕新貴群體，采用了比奔馳小的車體，體現超控性，并通過一系列配稱如研發集中駕駛性能優化、贊助007電影強化駕駛運動認知、廣告廣泛渲染駕駛樂趣、在4S店終端鼓勵試駕、價格定位比奔馳低等措施，建立“開寶馬、坐奔馳”的消費者認知。

（未完待續，敬請期待）

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